茅台這個詞近來頻繁出現在年輕人的視線裏。

因為它們的新聞越來越多了。

「i 茅台」上線
，你就能看到這個 app 當天登上 App Store 免費排行榜榜首；茅台推 mini 版的飛天茅台，100ml 賣 399 元/瓶，也有人馬上分析這個 mini 版到底哪裏好
；再和蒙牛合作推冰淇淋，把這種在長輩心裏很有份量的酒融在甜蜜的冰淇淋裏讓年輕一輩吃下去。

i 茅台

線上化、mini 版、跨界賣冰淇淋……maotaizuodezhexiesuimeizouzaimuqianshangyelangchaodedingduan，danyejueduigenshangleshidai。henianqingrenxinliyuanxianduanzhedechangbeizhiaipinpaixiangbi，zhecidemaotaiyoudianbuyiyang。

茅台做了這麼多改變
，想要接地氣
，讓年輕人也知道這個品牌。這很可能是因為，年輕人都不愛喝白酒了——管你是茅台還是江小白。

01

年輕人拒絕白酒

買隻為投資送禮

白酒在年輕人群體中有多不受歡迎，從江小白這個品牌就能看出來。

這是一個很玩得開的品牌，一度被稱為「白酒界的廣告公司」。

江小白的存在給白酒圈帶來了一些衝擊

江小白的創始人陶石泉曾在街頭向 100 個ge人ren推tui薦jian江jiang小xiao白bai
，這zhe段duan接jie地di氣qi的de經jing曆li被bei記ji錄lu在zai了le抖dou音yin上shang。在zai短duan視shi頻pin裏li，有you的de顧gu客ke對dui著zhe陶tao石shi泉quan直zhi言yan不bu諱hui說shuo白bai送song也ye不bu要yao，聽ting到dao品pin牌pai名ming字zi就jiu堅jian定ding拒ju絕jue的de也ye有you不bu少shao。不bu說shuo酒jiu到dao底di好hao不bu好hao喝he，單dan說shuo創chuang始shi人ren這zhe麼me豁huo得de出chu去qu又you懂dong營ying銷xiao的de品pin牌pai其qi實shi很hen難nan失shi敗bai。

遺憾的是，江小白立誌要做的是「年輕人第一口白酒」。

江小白的果味酒

對白酒的受眾來說，江小白不夠「老炮」，它的酒像兌水一樣味道不純；而對年輕人而言，他們根本不需要這一口白酒。

小蟲是我身邊朋友中唯一一個下載了 i 茅台 app 的人，雖然現在已經卸載了。

他自己不是白酒的受眾
，對白酒的印象就是喝了之後喉嚨像有火在燒，很嗆也很辣。「喝白酒就是受罪

，喝好的白酒隻是沒那麼受罪」是他給出的評語。這麼不喜歡還下載 i 茅台，完全是為未來做打算。

i 茅台吉祥物

一(yi)是(shi)為(wei)了(le)投(tou)資(zi)理(li)財(cai)，打(da)算(suan)在(zai)官(guan)方(fang)平(ping)台(tai)搶(qiang)到(dao)貴(gui)的(de)就(jiu)轉(zhuan)賣(mai)，轉(zhuan)手(shou)就(jiu)能(neng)賺(zhuan)幾(ji)百(bai)。可(ke)惜(xi)一(yi)直(zhi)沒(mei)中(zhong)
，這(zhe)也(ye)成(cheng)了(le)他(ta)卸(xie)載(zai)的(de)原(yuan)因(yin)。二(er)則(ze)是(shi)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)終(zhong)身(shen)大(da)事(shi)做(zuo)些(xie)「宏大計劃」
，雖然自己不喜歡


，但小蟲身邊的長輩都喜歡。和女朋友戀愛 5 年的他覺得是時候準備一點東西備著見家長用，茅台就是他看中的——就算家長不喝，也絕對能展現誠意。

小蟲平常也會喝酒，熱的時候喜歡喝啤酒，重點不是為了買醉
，而是為了二氧化碳衝擊喉嚨的「爽快感」。這些東西，是度數高又嗆喉的白酒給不了的。

在大學做老師的貓熊也不喜歡白酒
，「我喝過一次，就再也不想嚐試。」在貓熊看來，白酒哪怕是江小白那種改良過口味的酒飲
，對她來說也有點「太過了」。

改良過的果味白酒

具體到朋友聚集的聚會，人人喝高度數酒飲（尤其是白酒）hedaoduanpianzaimaoxiongkanlaijiubutainengjieshou。pengyoujiuheduole，chiwanfanhoubiandexingchengquanquxiao，qingxingderenfuzeaigesonghuijia，wanquanmeiyoujuhuiyiyi。fanershiyouxiedidudejiukeyijiangjuhuifenweibaochigangganghao，weixunyebuyingxiangjixuwan。

她喜歡的飲酒方式可能是位於飲酒鄙視鏈末端的那種——洋酒一點點
，配上雪碧、可樂
、醒目、芬達這樣的飲料，好喝也不醉人。不喜歡白酒
，喜歡更低度數的果酒
、起泡酒並不隻是貓熊一個人的選擇
，她對我們表示：

我帶的學生白酒喝的最多的是江小白那一類，

但大部分還是啤酒和銳澳那一類。

Rio 酒精飲料

02

白酒+年輕人喜歡的一切

會變好嗎

？

今天幾乎每一個賽道的品牌都患上了「畏老症」，yinweitamenxuyaojiangyigegaosuzengchangdegushi。yiyoudekehuqunchengshuqiewending，zhiyourangjingjidulidenianqingrenkaishiduinidechanpinchanshengxingqu，zhecaizoushangleyitiaojiankangzengchangzhilu。

可惜
，現在的年輕人買茅台要麼是為了送禮，要麼就是為了升值。可以說是「青年韭菜」的一次崛起
，努力通過自己中簽的運氣向上一輩人賺上幾百


，這可是一次難得的反擊。但對於白酒行業來說
，這是一個不妙的信號——青黃不接。

已有的客戶正在老去，年輕的客戶不感興趣。這種情況下，讓年輕客戶感興趣成了白酒企業的頭等大事。

不同種類的白酒

想xiang要yao讓rang年nian輕qing人ren喜xi歡huan
，先xian去qu看kan看kan年nian輕qing人ren喜xi歡huan什shen麼me。咖ka啡fei和he特te調tiao酒jiu是shi一yi部bu分fen企qi業ye得de到dao的de答da案an，將jiang兩liang個ge品pin類lei融rong合he也ye就jiu成cheng了le不bu少shao品pin牌pai嚐chang試shi的de方fang向xiang。

nianqingrenbuxihuangaodushudebaijiu，najiuxianheqitacailiaoronghetiaozhijiweijiu，rangaijiudenianqingrenmanmanguodusihushibucuodexuanze。zhebujinshijiuyinpinpaidexiangfa，zhuduojiubadejingyingzheyezaichangshibaijiuweijijiudetiaojiuchuangxin，zhishizhezhongchuangxinhaimeiliuxingkailai。

被評為亞洲 TOP 50 jiubamiaoqianbingshidechuangshirenheyinghuizaijieshounanfangdoushibaocaifangshijiubiaoshi，guoneiyongbaijiulaitiaojiudejiubawuzhishouzhidounengshuwan。danzaizhezhongbaijiutiaojiubuliuxingdeqingkuangxia，you 12 種香型的中國白酒也能為雞尾酒的調配帶來更多的靈活性。

我們嚐試用 50% 的白酒和 50% 的金酒調配，

令白酒的香味能釋放出來又不會過於濃鬱,

讓年輕的客人感覺非常時尚。

廟前冰室

酒吧積極
，酒飲品牌更積極。

汾酒、五糧液、夢(meng)之(zhi)藍(lan)就(jiu)經(jing)常(chang)主(zhu)動(dong)把(ba)自(zi)己(ji)和(he)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)聯(lian)係(xi)在(zai)一(yi)起(qi)，別(bie)人(ren)把(ba)它(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)用(yong)作(zuo)基(ji)酒(jiu)調(tiao)製(zhi)
，品(pin)牌(pai)不(bu)但(dan)不(bu)生(sheng)氣(qi)，還(hai)要(yao)給(gei)嘉(jia)獎(jiang)。不(bu)少(shao)品(pin)牌(pai)都(dou)推(tui)出(chu)過(guo)中(zhong)國(guo)白(bai)酒(jiu)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)的(de)調(tiao)製(zhi)比(bi)賽(sai)，獲(huo)勝(sheng)者(zhe)還(hai)能(neng)獲(huo)得(de)一(yi)筆(bi)獎(jiang)金(jin)。

老品牌財大氣粗「撒幣」開拓新品類，新品牌紮根線下打算「農村包圍城市」。

新酒飲品牌堂白不僅在積極地和深圳、成都、廣guang西xi酒jiu吧ba一yi同tong合he作zuo推tui出chu使shi用yong堂tang白bai酒jiu為wei基ji酒jiu的de雞ji尾wei酒jiu
，還hai在zai線xian上shang積ji極ji地di教jiao大da家jia如ru何he用yong自zi己ji的de產chan品pin調tiao製zhi一yi杯bei口kou感gan有you較jiao大da差cha異yi的de雞ji尾wei酒jiu，隻zhi願yuan你ni愛ai屋wu及ji烏wu
，愛ai上shang白bai酒jiu。

新酒飲品牌堂白和酒吧的合作

被盯上的不僅有雞尾酒，還有咖啡。5.6-6.6
，白酒品牌堂白就和深圳 6 家本土咖啡店推出了多款白酒咖啡特調，它們將這個活動稱為「咖啡加堂」。好不好喝不知道
，但是考卷上新奇一欄的分數已經滿分。

茶飲、咖啡已經很「卷」了
，現在又來了白酒。以後看到哪個品牌推出「白酒 XX 茶」
，我也絲毫不會意外，聽說茅台國際大酒店現在就已經有了白酒類的新茶飲。

飲品屆三巨頭兩兩搭配，別管好不好喝
，反正這個跨界聯名、互借熱度的姿態已經擺正了。

白酒 X 咖啡，堂白的公眾號宣傳圖

qianrenyijingzhichulelu，houlaidelaodagemaotaiyexiangxuangepinleikuozhanxiayonghuqunyewanquanburangrenyiwai。shangmiantidaodezhexienihuoxudounengzaimaotaizhentiyandao



，danbaijiudebingqilinhuoxujiuzhenduciyijiale。

這不是普通的冰淇淋，而是茅台和蒙牛合作推出的冰淇淋。兩大品牌加持看上去就不像小打小鬧。這個冰淇淋有原味茅台和香草茅台等 14 種口味，目前唯一能買到它的茅台國際大酒店。酒店透露，這些冰淇淋售價在 39.9-100+ 元區間——賣得比哈根達斯還貴。

茅台冰淇淋

再考慮到這款冰淇淋酒精濃度為 3%
，用(yong)的(de)原(yuan)料(liao)還(hai)有(you)茅(mao)台(tai)酒(jiu)，要(yao)真(zhen)算(suan)茅(mao)台(tai)占(zhan)比(bi)和(he)價(jia)值(zhi)，這(zhe)個(ge)冰(bing)淇(qi)淋(lin)算(suan)下(xia)來(lai)可(ke)能(neng)比(bi)最(zui)熱(re)的(de)飛(fei)天(tian)茅(mao)台(tai)還(hai)貴(gui)。現(xian)場(chang)嚐(chang)到(dao)這(zhe)個(ge)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)用(yong)戶(hu)評(ping)價(jia)說(shuo)它(ta)確(que)實(shi)有(you)醬(jiang)香(xiang)味(wei)
，如(ru)果(guo)喝(he)了(le)酒(jiu)再(zai)吃(chi)可(ke)能(neng)感(gan)覺(jiao)不(bu)出(chu)來(lai)，但(dan)總(zong)的(de)來(lai)說(shuo)是(shi)一(yi)個(ge)明(ming)顯(xian)的(de)茅(mao)台(tai)味(wei)冰(bing)淇(qi)淋(lin)（金錢味警告）。

和年輕人喜歡的一切做融合，這一切有效嗎？

03

從濃烈到微醺

白酒的努力還得看整體

yigezaijiubachangguobaijiujiweijiutetiaodepengyougeichulebukanhaodepingjia。changxiansuihao，danxiangyaotongguozheyangdeliandongjiuyintuidongxiaoshouduitalaishuoyoudiannan。jingmingdexiaofeizhezaipinchanghouyixunsuwanchenglejisuan——雞尾酒基酒白酒一瓶售價近 200。

堂白

zhegejiage
，maigengduodegaodushujiuyijinggoule。qitadegaodushujiuduitalaishuogengshuxi
，kouganyegenghao，erbaijiuhejiweijiudequweixingdapeidequweixingzhinengrangtachangxian
，xiangzhuanweigoumaihaishihennan。

年輕人不想買白酒的理由也很簡單。看過自己父親常喝得酩酊大醉的 Chloe 從cong根gen本ben上shang厭yan惡e白bai酒jiu，喝he了le的de人ren很hen容rong易yi給gei別bie人ren添tian麻ma煩fan，小xiao時shi候hou被bei長chang輩bei略lve帶dai壓ya力li的de哄hong著zhe喝he下xia的de半ban杯bei白bai酒jiu的de經jing曆li也ye讓rang她ta對dui這zhe種zhong酒jiu飲yin喜xi歡huan不bu起qi來lai。即ji便bian是shi和he朋peng友you出chu去qu玩wan
，她ta也ye會hui選xuan擇ze溫wen和he的de果guo酒jiu，最zui喜xi歡huan的de還hai是shi不bu怎zen麼me醉zui人ren的de米mi酒jiu。

米酒這樣滴低度甜酒似乎是白酒的反麵

嗆口
、度數高、不喜歡口感之外
，白酒被拒還有一個很重要的原因是酒桌文化在年輕一輩的消失。

以前談事就得在酒桌上
，不喝就是不給麵子，酒越好越敬人。但 00 後一年都通過勞動仲裁告倒了 4 家公司了
，怎麼可能不對酒桌文化「重拳出擊」
？年輕一輩之前拒絕喝酒的理由還是溫和的酒精過敏、剛動手術，現在就是直接的不想喝，其中最不想喝的就是嗆人還高度數的白酒。

酒桌文化被一部分年輕人看作陋習

盡管白酒品牌都很努力
，想隨咖啡
、雞尾酒、冰淇淋潛入年輕人群體
，但想要達到「潤物細無聲」的效果或許還要很久。

當然還有這樣一種可能
，那就是品牌一番嚐試之後不得不承認，年輕人就是不愛喝白酒。