文：曹虎 

來源：科特勒營銷戰略（ID：kmg1981）

編者按：

2022年5月9日
，由中國高等院校市場學研究會、華東師範大學主辦、新華社《中國名牌》雜誌社和科特勒谘詢集團聯合主辦
，中國高等院校市場學研究會品牌專業委員會、華東師大亞歐商學院
、華東師大國家品牌戰略研究中心承辦的“2022第六屆中國品牌日特別論壇”以線上方式成功舉辦，社會各界與會者共5000多人次參加。

本次論壇主題聚焦“企業家精神實現品牌驅動增長”，來自學界和業界的多位專家發表主旨演講。

演講嘉賓由華東師範大學教授

、博士生導師、國家品牌戰略研究中心主任何佳訊教授，科特勒谘詢集團全球合夥人、中國區總裁曹虎博士，樂惠國際（603076）創始人、總經理黃粵寧

，以及山東國瓷功能材料股份有限公司創始人、首席技術官、教授級高工宋錫濱組成。

演講共有四場，下麵是科特勒谘詢集團全球合夥人

、中國區總裁曹虎博士給大家帶來的一個分享是“數智時代的品牌增長思維”演講的精華內容：

01

品牌的舊思維正在被顛覆

品牌不僅是經營成果，不僅是靜態的心智資產
、認知資產，甚至品牌資產的概念，它正在成為企業業績增長的重要來源和發動機。

基ji於yu多duo年nian在zai全quan球qiu和he中zhong國guo品pin牌pai戰zhan略lve谘zi詢xun實shi踐jian的de觀guan察cha

，我wo給gei大da家jia做zuo一yi個ge分fen享xiang。我wo的de觀guan點dian不bu一yi定ding具ju有you普pu適shi性xing，但dan是shi它ta代dai表biao了le實shi踐jian當dang中zhong的de一yi些xie觀guan察cha和he總zong結jie
，希xi望wang能neng夠gou幫bang助zhu大da家jia拓tuo展zhan認ren知zhi邊bian界jie。總zong體ti上shang來lai說shuo，全quan球qiu品pin牌pai麵mian臨lin三san個ge重zhong大da挑tiao戰zhan：

第一，代際差異

人類曆史當中第一次出現5代人
，整整5代人會使用同一個品牌，這對品牌管理和品牌定位
、品(pin)牌(pai)延(yan)伸(shen)帶(dai)來(lai)一(yi)個(ge)非(fei)常(chang)大(da)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。既(ji)保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)原(yuan)來(lai)的(de)核(he)心(xin)人(ren)群(qun)高(gao)度(du)相(xiang)關(guan)，同(tong)時(shi)在(zai)新(xin)一(yi)代(dai)人(ren)進(jin)來(lai)之(zhi)後(hou)，讓(rang)他(ta)們(men)覺(jiao)得(de)這(zhe)不(bu)是(shi)爺(ye)爺(ye)或(huo)祖(zu)爺(ye)爺(ye)輩(bei)的(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)會(hui)讓(rang)人(ren)覺(jiao)得(de)啤(pi)酒(jiu)是(shi)爺(ye)爺(ye)的(de)啤(pi)酒(jiu)，是(shi)爸(ba)爸(ba)的(de)啤(pi)酒(jiu)，它(ta)也(ye)是(shi)我(wo)的(de)啤(pi)酒(jiu)。

不bu少shao品pin牌pai都dou麵mian臨lin這zhe種zhong問wen題ti

，特te別bie是shi一yi些xie耐nai用yong品pin品pin牌pai，還hai有you快kuai消xiao品pin牌pai。麵mian對dui代dai際ji差cha異yi
，品pin牌pai如ru何he實shi現xian差cha異yi化hua又you同tong時shi保bao持chi相xiang關guan性xing，就jiu是shi既ji穩wen守shou核he心xin客ke戶hu，又you能neng夠gou不bu斷duan的de納na新xin，這zhe是shi個ge挑tiao戰zhan。

第二，數字化入侵

當消費者和企業進行連接時，消費者行為和態度都可以變成數字、被(bei)記(ji)錄(lu)被(bei)分(fen)析(xi)的(de)時(shi)候(hou)，需(xu)求(qiu)和(he)欲(yu)望(wang)都(dou)可(ke)以(yi)被(bei)深(shen)度(du)理(li)解(jie)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)將(jiang)極(ji)大(da)的(de)衝(chong)擊(ji)企(qi)業(ye)的(de)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)，拓(tuo)展(zhan)企(qi)業(ye)和(he)顧(gu)客(ke)連(lian)接(jie)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)
，從(cong)而(er)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)創(chuang)造(zao)顧(gu)客(ke)價(jia)值(zhi)的(de)空(kong)間(jian)。

根據企業所在行業不同


，以及個人在企業當中的崗位不同，大家對數字化的感受會有差異。有些行業是偏“上遊價值“的，比如化工產品，比如一些To B產品，我們首先感受到的數字化是在供應鏈數字化、數字化工廠、數字孿生等方麵。

如果你偏快銷或顧客經營類行業，你會感到更多的數字化發生在”下遊價值“當中
，但無論哪種連接
，這種衝擊都非常巨大。

wojuyigelizi，guoqujingyinghesuzaopinpaiwangwangxuyaohuojiakongjian，danshi，ruguowomenjintianrengjiuanzhaohuojiasiweilailijiepinpaidezhanchangdehua，jiuhuifaxianzaizhongguozhishaoyou6個貨架：

1. 平台電商
，如天貓、京東；2.短視頻興起的興趣電商；3.小程序
、微信的私域
；4.線下的零售終端；5.外賣行業，如美團、餓了麼
；6. 社區團購。

數字化入侵帶來的多樣化衝擊值得特別關注。

第三，財富極端化

今天的世界，財富分配方麵的"馬太效應"越來越明顯，導致趨優消費和趨低消費出現高度的擴散。這對我們理解顧客購買行為
、購買動機、顧客的生活模式產生影響，這對企業打造品牌具有重要意義。

那麼這三個挑戰最終的影響是什麼？它改變了消費人群
，改變了顧客。

基本上，我們可以將消費者分成兩大類人群：一類的人群是ESG人群，一類是新消費人群。

ESG人群是對社會利益比較關注的人群，對環保、社會可持續發展
、溫室效應、循環經濟
、節約式發展等問題尤其關注，這類人在歐美和中國都在快速的增長。

那麼ESG人群對品牌的渴望和訴求是什麼？

他(ta)們(men)希(xi)望(wang)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)不(bu)要(yao)隻(zhi)是(shi)埋(mai)頭(tou)掙(zheng)錢(qian)，追(zhui)求(qiu)短(duan)期(qi)的(de)經(jing)濟(ji)上(shang)增(zeng)長(chang)，而(er)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)作(zuo)為(wei)社(she)會(hui)企(qi)業(ye)，能(neng)夠(gou)創(chuang)造(zao)社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)
，而(er)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)創(chuang)造(zao)經(jing)濟(ji)價(jia)值(zhi)。所(suo)以(yi)他(ta)們(men)會(hui)喜(xi)歡(huan)、產生共鳴並忠誠於那些關注和創造社會價值的品牌。

新消費人群主要指1998年到2005年出生的人群，人口規模大約有1.5億。這群人是品類的新消費者，他們的購買標準、對品牌的選擇
、口味
、生活方式都正在被定義中
，都正在等待品牌去幫助、引導、共創新的生活標準。

suoyi，tamenshifeichangyoujiazhide
，erqieanzhaogukeshengmingzhouqijiazhilaishuo，tamendeshijianhaihenchang，jiazhihaihenda。zaipinpairenzhihepinpaiyilianfangmian

，xinxiaofeirenqunyoufeichangqiangliedeziwobiaozhun，heqitashidaiderenquncunzaijiaodachayi。

概括來說，ESG人群和新消費人群在數字化時代對品牌有一些特別明確的期待
，主要表現在四個方麵：

第一，消費者期待品牌是有態度和價值觀的

做出來一個好用的

、功(gong)能(neng)滿(man)足(zu)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)，其(qi)實(shi)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)門(men)檻(kan)，已(yi)經(jing)不(bu)能(neng)讓(rang)品(pin)牌(pai)勝(sheng)出(chu)。當(dang)所(suo)有(you)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)能(neng)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)之(zhi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)何(he)去(qu)選(xuan)擇(ze)品(pin)牌(pai)，如(ru)何(he)選(xuan)擇(ze)忠(zhong)誠(cheng)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)，或(huo)者(zhe)與(yu)哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)共(gong)鳴(ming)？

這時就要看態度：品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)和(he)我(wo)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)一(yi)致(zhi)

，是(shi)否(fou)和(he)我(wo)產(chan)生(sheng)了(le)情(qing)感(gan)上(shang)的(de)共(gong)振(zhen)？其(qi)實(shi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)是(shi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)多(duo)感(gan)情(qing)的(de)，但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)有(you)一(yi)些(xie)品(pin)牌(pai)看(kan)起(qi)來(lai)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)摯(zhi)愛(ai)呢(ne)？原(yuan)因(yin)是(shi)它(ta)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)了(le)共(gong)鳴(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)愛(ai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)，是(shi)品(pin)牌(pai)所(suo)描(miao)述(shu)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)自(zi)己(ji)內(nei)心(xin)的(de)想(xiang)法(fa)一(yi)致(zhi)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)映(ying)射(she)
，最(zui)終(zhong)愛(ai)上(shang)的(de)是(shi)自(zi)己(ji)內(nei)心(xin)的(de)夢(meng)想(xiang)、感動和堅持。

所以我們要打造態度，我們要形成彰顯自身的價值觀
，和消費者產生共鳴，讓消費者通過品牌更好的愛上自己。

第二，消費者期待品牌有趣

rujinshenghuoyalihenda

，womenbuxiwangmeitianhenchenzhong，waibuyouhenduobukekongyinsu，womenxiwangnenggouguodezideqieyi，xiwangpinpainenggoudailaixiaoquexing
，nenggourangshenghuoduoyixiexinlequ。jintianyouhenduoxingquxingpinpai，rushouban
、泡泡瑪特等
，它能夠給我們的生活帶來新的微小的感動
、興趣和幸福。

品牌要能夠給消費者帶來興趣、啟發
，幫助消費者培養興趣愛好，這樣才能幫助品牌收獲喜愛。所以品牌是不是有趣、快樂、能夠給生活賦予新的意思，決定了其能否進入年輕人的心。

第三，消費者期待品牌成為構建“弱關係”媒介

在(zai)沒(mei)有(you)微(wei)信(xin)的(de)時(shi)候(hou)，人(ren)類(lei)的(de)關(guan)係(xi)數(shu)大(da)約(yue)隻(zhi)有(you)二(er)三(san)百(bai)個(ge)，但(dan)有(you)了(le)微(wei)信(xin)後(hou)，我(wo)們(men)的(de)弱(ruo)關(guan)係(xi)獲(huo)得(de)了(le)極(ji)大(da)的(de)增(zeng)多(duo)。弱(ruo)關(guan)係(xi)不(bu)能(neng)帶(dai)來(lai)安(an)全(quan)感(gan)和(he)社(she)會(hui)地(di)位(wei)

，但(dan)是(shi)它(ta)帶(dai)來(lai)了(le)可(ke)能(neng)性(xing)
、新知和快樂，所以品牌社群是非常重要的弱關係的一種載體。好的品牌，強大的品牌，它會幫助我們構建弱關係。

wogerenrenwei
，renbenzhishangshiyizhongguanxijiedingdedongwu，renshimeiyouduliyizhide。jiarudeshequnjianghuijidadiyingxiangxiaofeizheduishijiederenzhihexingfuzhishu。haodepinpaiyinggaiweiraozhejiazhiguan、凝聚人際關係
，幫助消費者拓展自身。

第四，消費者期待品牌是可以信任的專家領袖

特別是在複雜、高gao客ke單dan產chan品pin中zhong，產chan品pin的de認ren知zhi和he購gou買mai過guo程cheng非fei常chang複fu雜za

，買mai錯cuo了le後hou果guo也ye比bi較jiao嚴yan重zhong，我wo們men稱cheng這zhe類lei消xiao費fei的de介jie入ru度du水shui平ping高gao
，需xu要yao運yun用yong慢man思si維wei，凡fan是shi這zhe種zhong情qing況kuang，品pin牌pai都dou需xu要yao像xiang專zhuan家jia一yi樣yang建jian立li信xin任ren。

02

品牌正在成為增長的發動機

今天企業要獲得增長，品牌是一個非常重要的來源.

因為能夠滿足消費者期待的品牌能夠增強客戶粘性，提高消費者忠誠度
，從而促進品牌實現增長。

企qi業ye要yao想xiang實shi現xian業ye績ji增zeng長chang，一yi個ge來lai源yuan是shi結jie構gou性xing增zeng長chang
，另ling一yi個ge是shi戰zhan略lve性xing增zeng長chang
，而er品pin牌pai就jiu歸gui屬shu於yu戰zhan略lve性xing增zeng長chang，它ta能neng幫bang助zhu企qi業ye實shi實shi在zai在zai增zeng長chang。真zhen正zheng的de品pin牌pai價jia值zhi體ti現xian在zai實shi現xian有you機ji增zeng長chang和he外wai延yan式shi增zeng長chang。

qizhong，youjizengchangzhixiaoshoushouruzengjia
，lirunzengjia。waiyanxingzengchangzhideshibinggou，binggoudejiaoyitiaojiannengfoudachenghendachengdushangqujueyupinpaishibushibeibeishougoufangsuozunjing。suoyishuo，pinpaishibinggoudangzhongfeichangzhongyaodeganggan。

品牌是企業業績增長的主要來源

既(ji)然(ran)品(pin)牌(pai)是(shi)增(zeng)長(chang)的(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)發(fa)動(dong)機(ji)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)增(zeng)長(chang)的(de)基(ji)本(ben)邏(luo)輯(ji)是(shi)什(shen)麼(me)呢(ne)？無(wu)非(fei)顧(gu)客(ke)更(geng)多(duo)
，顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)更(geng)頻(pin)繁(fan)

，顧(gu)客(ke)購(gou)買(mai)的(de)價(jia)格(ge)更(geng)高(gao)，品(pin)牌(pai)占(zhan)顧(gu)客(ke)錢(qian)包(bao)的(de)份(fen)額(e)更(geng)高(gao)，顧(gu)客(ke)推(tui)薦(jian)更(geng)多(duo)朋(peng)友(you)來(lai)購(gou)買(mai)等(deng)。

而在連接顧客當中，品牌是最重要的，品牌是企業和顧客建立聯係的根本。

品牌增長有三個核心邏輯：

品牌增長的邏輯

第一，對於新品牌而言，增長的關鍵在於：高納新

新興品牌，如江小白、奈雪の茶
、元氣森林等
，沒有一個花了大量的時間去打廣告、做線下傳播
，他們能夠快速興起，是因為他們學會了講故事
，通過講故事塑造了敘事，帶來了內容，然後通過網絡口碑傳播形成納新。

過去做品牌首先得打廣告、鋪pu貨huo，在zai賣mai出chu很hen多duo之zhi後hou才cai慢man慢man地di形xing成cheng認ren知zhi和he品pin牌pai知zhi名ming度du。在zai今jin天tian的de數shu字zi化hua社she會hui，這zhe個ge邏luo輯ji已yi經jing不bu一yi樣yang了le
，品pin牌pai首shou先xian要yao給gei打da造zao一yi個ge高gao勢shi能neng的de認ren知zhi和he故gu事shi，然ran後hou形xing成cheng口kou碑bei效xiao應ying。

過去的品牌是長期經營的結果，今天的品牌是一種經營手段
，幫助企業快速成長。

第二，對於高端品牌而言
，增長的關鍵在於：高複購

這主要是因為獲客成本實在太高了

，因此經營顧客和提升顧客終身價值成為關鍵。

第三，對於大眾品牌而言，增長的關鍵在於：高滲透

高gao滲shen透tou指zhi顧gu客ke在zai任ren何he地di方fang都dou能neng買mai到dao商shang品pin。事shi實shi上shang，就jiu大da眾zhong品pin牌pai而er言yan，顧gu客ke很hen少shao有you強qiang烈lie的de忠zhong誠cheng度du，便bian利li價jia值zhi反fan而er更geng關guan鍵jian。很hen多duo大da眾zhong品pin牌pai，如ru可ke樂le、汽水
、休閑食品，這些其實不是那麼重要的品類，如果不做廣告
，消費者就會忘掉。全中國740萬個終端當中，你進入了680萬個終端
，你就是大眾品牌。

我們認為品牌不僅是經營結果，更是一個經營手段。

03

數智時代品牌成長的趨勢

第一
，“品牌行動”主義
，我們呼喚價值觀產品出現。

科特勒先生在其新作《品牌行動主義》一書中強調：

pinpaibunenggouzhimentouzhuanqian
，pinpaibunenggouzhizhanxianchanpinduohao，yidingyaozaikunnandeshikeguanaiguke
，xingchengjiazhiguandegongming。pinpaiyinggaiyouzheyangdeyinlingxing，xianglianhelihua、星巴克
、萬科、鴻星爾克、耐克等都屬於這類品牌。

第二
，品牌要從過去的傳播性品牌轉變為敘事性品牌。

過guo去qu的de企qi業ye以yi洗xi腦nao式shi的de方fang式shi進jin行xing做zuo品pin牌pai傳chuan播bo，如ru今jin企qi業ye通tong過guo創chuang造zao內nei容rong和he顧gu客ke價jia值zhi，幫bang助zhu顧gu客ke更geng好hao了le解jie產chan品pin，實shi現xian品pin牌pai傳chuan播bo，這zhe就jiu是shi敘xu事shi性xing品pin牌pai。

這是個非常大的轉變，過去在營銷當中很多詞彙，如搶占顧客心智、視覺錘、情感錨等都是對待敵人的詞，相當於把顧客當成了一個狩獵，企業營銷是獵人，企業到處狩獵顧客，這體現了對顧客的極度傲慢。

今天的品牌不再是利用信息差的廣告式的洗腦，今天的品牌是尊重顧客，學習顧客和顧客共創和顧客共鳴，所以必須改變過去的45度角的“仰望式“品牌，從讓別人崇拜變成親密平等的朋友，體現在品牌上就是一係列價值觀品牌、IP型品牌，從產品品牌公司品牌到場景化品牌，如Lululemon

、三翼鳥、卡薩帝、泡泡瑪特、端木良錦等便在這方麵做得很好。

第三，要形成結構化品牌。

品牌可以通過多品牌組合戰略、專業聚焦布局等尋求出圈和存量增長。GE、強生、西門子
、東芝便是企業品牌組合成長的代表，而元氣森林
、理想國
，奈雪的茶，傳音手機等，是從單一品牌向多品牌組合發展的大型增長。

第四
，構建要素品牌。

科技和創新是當今世界的宏大敘事，科技專利必須進行品牌化，才能變成驅動消費者形成品牌認知進而購買的關鍵。如英特爾
、萊卡
、杜比、Mini-cooper、中創新航鋰電池、Gortex便是代表性要素品牌。

04

無品牌不增長

最後，我做一個總結。

zaijintiandeshuzihuashidai
，pinpaiyijingbujinjinshiyigejingtaidezichan，tayijingbianchengleqiyedezengchangyinqing，congxinzhizichandaozengchangyinqingdeshengji
，shishuzishidaipinpaiyingxiaodeguanjiantezheng
，zhengruketelezengchangshiyanshidaoshi、著名品牌專家空手老師指出的：

企業經營的根本是創造顧客，打造品牌，沒有品牌，就沒有增長。

我很認同何佳訊教授講的一句話：“品牌超越於企業家生命的

，企業家留給他的下一代和社會的，不是專利、資金、土地，而是一個被摯愛的品牌”。

品牌歸根結底是我們對顧客的一個價值承諾
，希望大家能夠不斷把價值承諾交付給我們的顧客，給愛我們的人
，給我們所愛的人。