文：栗不荀
來源：一刻商業（ID：yikecaijing）
咖啡賽道卷到了新高度。
隨著咖啡市場被教育成熟，一二線咖啡市場逐漸飽和，據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%。因此，下沉市場已成為眾多咖啡玩家的新戰場。
雖然下沉市場裏的消費者的收入支出相對低於一二線城市，但他們的消費能力、消費需求以及對新事物的接納能力並不低，咖啡賽道在下沉市場上仍有很大的想象空間。
此ci前qian，瑞rui幸xing憑ping借jie一yi己ji之zhi力li拉la下xia咖ka啡fei的de單dan價jia，將jiang整zheng個ge咖ka啡fei市shi場chang攪jiao得de翻fan天tian覆fu地di，讓rang咖ka啡fei進jin入ru更geng多duo消xiao費fei者zhe的de生sheng活huo。時shi至zhi今jin日ri，咖ka啡fei市shi場chang內nei一yi股gu新xin力li量liang正zheng在zai悄qiao悄qiao崛jue起qi，正zheng以yi四si五wu元yuan的de更geng低di價jia格ge搶qiang占zhan市shi場chang。
先是有蜜雪冰城推出平價咖啡子品牌“幸運咖”，一杯現磨美式咖啡隻需5元錢，並已在全國內開出超500家門店，後有“幹咖人”、“打工人咖啡”、 “Cubic Coffee 三立方咖啡”等小眾低價咖啡品牌出現，他們都有一個共同點——最低的一杯美式咖啡隻需要四五元錢。
毋庸置疑，價格實惠是這些上述咖啡品牌們最大賣點，運用低價爆款咖啡產品來引流，同時輔以非咖啡品牌的售賣提高客單價，從而實現盈利。以幸運咖為例，總經理邱騰宇在今年初公開表示，幸運咖的全國門店中，整體門店盈利良好，其中有數十家的營業額突破百萬。
zhidezhuyideshi，dijiakafeishichangtongyangmianlintiaozhan，yifangmian，zaiyierxianchengshi，kafeishitishenxingnaodegangxuheshejiaoshenqibandecunzai，danzaixiachenchengshixiaofeizhegongzuoshenghuoyalixiangduigengxiao，yijigeleipingjiaguoyinpinpaiyunji，kafeidefugoulvyoudaijinyibuyanzheng。
另一方麵，目前低價咖啡市場還不算擁擠，一旦走上風口，勢必會吸引來更多玩家的入場和資本的角逐，前方麵臨的勁敵仍是未知數。
但無論如何，可以預見的是，在未來下沉的咖啡市場內，一場複雜、激烈的品牌間的競爭在所難免。那麼，四五塊錢的低價咖啡能成為新的“攪局者”嗎？
01
誰在賣低價咖啡？
咖啡下沉的蛋糕，蜜雪冰城算是吃上了第一口。
早在2017年，蜜雪冰城便推出子品牌“幸運咖”，主打平價咖啡，搶占少有咖啡紮根的三四線下沉市場，但一直未見明顯起色，直到2019年，蜜雪冰城總經理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運咖進行了品牌升級和改頭換麵，幸運咖才得以快速發展。
從幸運咖的菜單來看，價格確實低廉，產品價格主要集中在5-12元的區間內，其中價格最低的現磨美式咖啡、輕乳拿鐵僅5元一杯。
蜜雪冰城對占據低價咖啡市場的雄心也早已彰顯。張紅甫曾對外表示，“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內複製出一個咖啡版蜜雪冰城”。據界麵新聞報道，截至今年1月，幸運咖的門店數已突破500家。500家的門店數，比半年前的200多家翻了一倍。
幸運咖，圖/幸運咖官網
從城市分布上來看，除大本營河南外，幸運咖在江蘇、蘇州、南京、無錫等地均有門店。據極海品牌監測報道，幸運咖的門店一定程度上刻意回避了粵港澳和長三角經濟較為發達的地區，而41%的門店開在河南省，下沉至三、四線城市門店比例占到60.8%，達到357家。
不止是蜜雪冰城，在國內多個城市，也已出現低價咖啡品牌，其中有一家店鋪甚至比幸運咖要更“卷”，價格更低。
比如，一家名為“打工人咖啡”的咖啡品牌，一杯美式隻需要4元，一杯拿鐵需要8元。
打工人咖啡成立於2020年底，最開始並不是一家咖啡店，而是一家主營烘焙的店鋪，但這家烘焙店鋪卻在開業不到一個月的時間裏憑借“4元美式”這款產品迎來爆單，讓老板看到其中商機，隨後決定主營咖啡業務，輔助售賣烘焙產品。
在沈陽也有一家類似“幸運咖”的咖啡店，名為“幹咖人”，該店鋪中一杯美式咖啡為5元，拿鐵同樣是8元一杯。
該(gai)店(dian)創(chuang)始(shi)人(ren)佟(tong)威(wei)龍(long)在(zai)接(jie)受(shou)采(cai)訪(fang)時(shi)表(biao)示(shi)，他(ta)從(cong)瑞(rui)幸(xing)火(huo)起(qi)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)在(zai)觀(guan)察(cha)，認(ren)為(wei)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)有(you)市(shi)場(chang)，直(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)，幸(xing)運(yun)咖(ka)的(de)出(chu)世(shi)，讓(rang)他(ta)感(gan)到(dao)心(xin)頭(tou)一(yi)振(zhen)，這(zhe)是(shi)他(ta)覺(jiao)得(de)能(neng)成(cheng)的(de)模(mo)式(shi)。去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，他(ta)在(zai)沈(shen)陽(yang)開(kai)出(chu)了(le)第(di)一(yi)家(jia)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)店(dian)鋪(pu)。
此外，在咖啡店遍地林立的上海，也存在一家低價咖啡品牌“Cubic Coffee 三立方咖啡”，顧客自帶杯的情況下，美式5元、拿鐵10元，不僅價格低，這家店鋪在開業期間還采取附送杯子的方式吸引消費者複購。
這些低價咖啡品牌存在一些的相似之處。
首先，與幸運咖在全國擁有500jiamendianguimoxiangbi，shangshusanjiapinpaikaiyeshijianjiaoduan，rengchuyuxiaoermeidezhuangtai，jinzaidangdijingyingfanweineipingjiebaokuandijiakafeizouhong。qizhong，gankarenkafeizaiwuxijizhoubiankaichu20多家店；從百度地圖上看，目前三立方咖啡僅在上海有一家店鋪；打工人咖啡也隻在沈陽有一家店鋪，暫未看到有新店鋪開張的消息。
qici，shangshupinpaijunpingjiedijiakafeibaohuo，xiyinledaliangyonghuqianlaixiaofeidaka，danshijishang，tamendeyewufanweijunyuanbuzhiyuci，haiyouhenduofeikafeiyinpin。
除了咖啡外，幸運咖的產品還包括冰淇淋、珍珠奶茶、聖代等，其中現磨美式和輕乳拿鐵、手搗冰檸咖低至5元一杯，其他產品的價格也都不會超過13元；打工人咖啡的菜單上還包括牛奶、檸檬茶、鮮奶茶、益菌多等飲品，其中價格上美式最低，隻需4元一杯， 檸檬茶6元一杯，其他多數產品在10元左右。
幸運咖其他產品，圖/幸運咖官網
幹咖人同樣如此，除了咖啡外，還有冰淇淋、果咖、生打椰椰、純茶等飲品，售價在5-15元之間，其菜單上顯示最熱賣的是售價8元的招牌冰拿鐵，第二名是現磨美式咖啡5元一杯，第三名是9元一杯的現磨拿鐵咖啡。
有意思的是，目前，除了土生土長在上海的三立方咖啡外，幸運咖、打工人咖啡均將觸角延伸到了上海，在上海這個咖啡館密度極高的城市開起了門店。
但在運營模式上，低價咖啡們還存在一定的差異。幸運咖經過幾年的摸爬滾打和多次升級，不僅有休息空間，還售賣餅幹麵包、周邊聯名產品等，目前在門店空間上已經更接近一家咖啡館的調性。
而(er)其(qi)他(ta)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)以(yi)節(jie)省(sheng)成(cheng)本(ben)為(wei)主(zhu)，空(kong)間(jian)布(bu)局(ju)上(shang)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，以(yi)幹(gan)咖(ka)人(ren)為(wei)例(li)，店(dian)鋪(pu)位(wei)於(yu)沈(shen)陽(yang)太(tai)原(yuan)南(nan)街(jie)的(de)步(bu)行(xing)街(jie)上(shang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)目(mu)前(qian)隻(zhi)能(neng)采(cai)取(qu)外(wai)帶(dai)的(de)方(fang)式(shi)。
與動輒幾十元一杯的咖啡相比，四、五元的低價咖啡可以說是徹底打破了咖啡行業的價格底線。但也有人質疑，此種價格內卷的模式是否健康？
02
低價咖啡市場內卷，究竟為何？
四五塊錢的低價咖啡市場，真的有盈利空間嗎？為何湧現了一家又一家的品牌入場？
近幾年，國內咖啡市場一直處於高速增長的時期。據艾媒谘詢預測，2021年，中國咖啡市場規模約3817億元，預計咖啡行業保持27.2%的增長率，到2025年，中國咖啡市場規模將達10000億元。
2021年中國咖啡行業市場規模，圖/艾媒谘詢
資本也隨之蜂擁而至，從2013年到2021年，企查查數據顯示，咖啡相關項目共獲融資114次，已披露金額超過115億元。
盡管如此，中國咖啡市場還處於相對早期階段，仍有著廣闊的發展空間。從眾多咖啡品牌來看，不管是具有性價比的瑞幸、MANNER，還是相對價高、主(zhu)打(da)第(di)三(san)空(kong)間(jian)概(gai)念(nian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)等(deng)，已(yi)經(jing)徹(che)底(di)覆(fu)蓋(gai)了(le)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)十(shi)幾(ji)元(yuan)到(dao)五(wu)十(shi)幾(ji)元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)區(qu)間(jian)，如(ru)若(ruo)想(xiang)在(zai)此(ci)產(chan)品(pin)區(qu)間(jian)之(zhi)內(nei)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)，競(jing)爭(zheng)難(nan)度(du)可(ke)想(xiang)而(er)知(zhi)。
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那(na)麼(me)，在(zai)當(dang)前(qian)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)環(huan)境(jing)下(xia)，以(yi)四(si)五(wu)元(yuan)的(de)價(jia)格(ge)將(jiang)咖(ka)啡(fei)的(de)單(dan)價(jia)不(bu)斷(duan)向(xiang)下(xia)探(tan)，做(zuo)出(chu)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)，提(ti)前(qian)占(zhan)據(ju)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)的(de)價(jia)位(wei)空(kong)間(jian)不(bu)失(shi)為(wei)一(yi)種(zhong)曲(qu)線(xian)策(ce)略(lve)。
另一方麵，瑞幸在2019年以大規模“燒錢補貼”的方式開拓市場，對國內咖啡市場起到了一定的教育作用。據德勤和穆棉資本發布的《中國現磨咖啡產業2021年白皮書》顯示，"快咖啡"的消費比例逐年提高，“快咖啡的消費比例為70%。原因之一是，通過對2018年的咖啡補貼，瑞幸公司通過補貼培養了消費者喝咖啡的習慣。
近幾年，咖啡文化席卷一二線城市，《中國現磨咖啡行業白皮書》還顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，但在下沉市場裏的滲透率卻並不算高。
艾媒谘詢CEO張zhang毅yi曾zeng表biao示shi，通tong過guo多duo年nian對dui用yong戶hu行xing為wei的de分fen析xi檢jian測ce，並bing結jie合he市shi場chang容rong量liang來lai看kan，品pin牌pai下xia沉chen是shi一yi個ge必bi然ran的de趨qu勢shi。首shou先xian，下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe的de整zheng體ti消xiao費fei能neng力li並bing不bu弱ruo，雖sui然ran收shou入ru不bu如ru一yi線xian城cheng市shi，但dan支zhi出chu成cheng本ben也ye相xiang對dui較jiao低di，生sheng活huo負fu擔dan較jiao輕qing。其qi次ci，下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei氛fen圍wei好hao、消費需求非常旺盛，特別是年輕人對於一些茶咖品牌還是有一定的期待。
瑞幸以大力補貼打下來的咖啡價格和層不不窮的爆款新品打開了更年輕、更下沉的咖啡市場，積攢了一批下沉用戶。但下沉市場的消費者，仍需要以他們的需求和收入來量身打造的咖啡品牌和模式。
現(xian)在(zai)以(yi)四(si)五(wu)塊(kuai)的(de)更(geng)低(di)價(jia)格(ge)進(jin)入(ru)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，以(yi)低(di)價(jia)格(ge)帶(dai)來(lai)高(gao)吸(xi)消(xiao)費(fei)頻(pin)次(ci)，或(huo)許(xu)可(ke)以(yi)培(pei)養(yang)出(chu)一(yi)波(bo)新(xin)的(de)下(xia)沉(chen)用(yong)戶(hu)，從(cong)而(er)能(neng)夠(gou)占(zhan)據(ju)更(geng)下(xia)沉(chen)的(de)市(shi)場(chang)。
03
低價生意能否持續？
下沉市場的咖啡市場和一二線城市的相比，可以說是截然不同的兩個江湖。
咖啡在下沉市場中的接受度相對較低，再加上高定價更是阻礙了部分消費者的購買欲望。
早在去年9月，瑞幸咖啡相關負責人向時代周報記者表示，“我們看到了當前咖啡行業存在的一些痛點，高定價阻礙了咖啡的高頻次消費；不方便抑製客戶的消費欲望。這兩個痛點也是製約咖啡在中國普及的主要原因。”
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一個品牌能否盈利，成本與銷量是關鍵。先來看有勇氣在上海開低價咖啡品牌的三立方。雖然單價低，一杯自帶杯美式隻需要5元，但其產品的毛利並不低。
據三立方創始人劉思強在接受咖門采訪時表示，即便是自帶杯，5元/杯的美式，依然能有60%的毛利。細分來看，一杯美式用的豆子是20+g，成本約1.5元，自帶杯沒有包材吸管的費用，僅算原料，產品毛利達到了約70%。拿鐵使用的是鮮牛奶，一杯加280ml，成本約3.5元，加上豆子成本，自帶杯10元，也有約50%的毛利。
另外幾家低價咖啡品牌的毛利同樣都不低，“打工人咖啡”的創始人楊曉康在接受咖門的采訪時表示，一杯美式用的豆子成本1塊左右，算上包材，毛利也能做到65%。默認常溫牛奶，如果使用鮮牛奶，就額外加2元錢。門店還配備了全自動咖啡機提高出杯速度，從而節約人力成本。
“幹咖人”老板佟威龍也表示，現磨冰美式售價5元一杯，每杯的毛利有60%，其他的產品毛利差不多在55%-60%之間。
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同時，三立方創始人劉思強接受采訪時也透露過營業細節，算上門店的整體成本，如裝修、設備折舊、員工工資、房租等，平均一天隻要能賣到200杯以上，三立方就能達到盈虧平衡點。
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開辟下沉市場的故事，很多咖啡品牌都想講，其中以瑞幸的信號最為明顯，2021年，瑞幸再發布“新零售合作夥伴計劃”，重新開放加盟，這對所有注重下沉市場的咖啡玩家都不能算一個好消息。
當下沉用戶喝咖啡的習慣被逐步培育起來，主打更低價咖啡的品牌或許才是最終的受益者。低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)能(neng)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)憑(ping)借(jie)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)，但(dan)熱(re)火(huo)朝(chao)天(tian)的(de)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)，絕(jue)不(bu)是(shi)僅(jin)靠(kao)拚(pin)短(duan)程(cheng)的(de)爆(bao)發(fa)力(li)就(jiu)足(zu)夠(gou)的(de)，曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)爆(bao)款(kuan)數(shu)不(bu)勝(sheng)數(shu)。
當低價不再是核心優勢，如何才能夠在細分賽道做到極致，一直受到消費者的認可，才是決定一家品牌生存多久的關鍵。
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