文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

01

巨頭接連翻車

520來臨，代表甜蜜愛情的巧克力沒有出現在這屆年輕人的購物車裏，而是接連翻車。

據日媒報道，全球糖果巨頭瑪氏集團的日本公司近日宣布
，旗下巧克力“士力架”因混入玻璃片，將召回301萬塊產品
，包括保質期到2023年1月8日和2月5日的“士力架花生單個裝”“士力架180g裝”“士力架迷你裝”，以及保質期到2023年1月8日的“白士力架”。

該公司表示

，有顧客表示食用商品後牙齒脫落
，調查後發現，竟有一塊長約7毫米的玻璃片混入其中，為防止事態擴大，公司決定回收同一生產線所產出的商品。

而在上一個月，另一家巧克力巨頭費列羅因涉嫌沙門氏菌感染，也陷入了召回醜聞之中。

從3月底到4月底，歐美多國相繼爆發沙門氏菌疫情
，世界衛生組織經調查後發現
，此疫情的感染源為費列羅集團比利時阿爾隆工廠於2021年12月和2022年1月生產的健達牌巧克力係列產品

，而這些巧克力已經銷往至少113個國家和地區，其中包括中國。

公開數據顯示，截至4月25日

，世衛組織共確定了11個國家共151例與該工廠相關的沙門氏菌病例。4月15日，我國海關總署也發布通知提醒消費者，不要食用意大利巧克力生產商費列羅在比利時生產的產品。

jutoumenjielianyinshipinanquanfanche
，yerangbenlaijiuxianruzengchangkunjingdeguoneiqiaokelishichang
，youmengshangleyicengyinying。bijing，guoneiqiaokelidexiaofei，zhuyaokaozhexiewaiziqiyeladong，defuheshilijiademugongsimashi、費列羅、雀巢、好時、億滋這五家跨國企業的市場占有率接近80%。

受大環境影響
，外資品牌近幾年在中國的日子普遍不好過。歐睿國際數據顯示，雖然德芙、費列羅、士力架等品牌依然在我國巧克力消費市場占據絕對主導地位，但市場份額均出現了不同程度的下滑，比如德芙從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%
，費列羅從8.7%下滑至7.6%。

不過，相較而言，一眾外資品牌中，表現最慘的還是好時。今年2月(yue)，市(shi)場(chang)上(shang)不(bu)斷(duan)傳(chuan)出(chu)好(hao)時(shi)要(yao)退(tui)出(chu)中(zhong)國(guo)的(de)消(xiao)息(xi)，原(yuan)因(yin)是(shi)好(hao)時(shi)天(tian)貓(mao)經(jing)營(ying)店(dian)突(tu)然(ran)消(xiao)失(shi)，京(jing)東(dong)旗(qi)艦(jian)店(dian)多(duo)種(zhong)產(chan)品(pin)顯(xian)示(shi)無(wu)貨(huo)且(qie)客(ke)服(fu)不(bu)存(cun)在(zai)，被(bei)好(hao)時(shi)拖(tuo)欠(qian)貨(huo)款(kuan)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)聯(lian)手(shou)起(qi)訴(su)好(hao)時(shi)中(zhong)國(guo)，並(bing)給(gei)美(mei)國(guo)總(zong)公(gong)司(si)發(fa)郵(you)件(jian)，“中國經銷商給你打下知名度的江山
，就這麼被拋棄了？”

事shi後hou，好hao時shi方fang麵mian發fa布bu聲sheng明ming澄cheng清qing，否fou認ren退tui出chu中zhong國guo，表biao示shi將jiang持chi續xu在zai中zhong國guo市shi場chang投tou入ru，並bing與yu經jing銷xiao商shang與yu合he作zuo夥huo伴ban一yi道dao，推tui進jin在zai中zhong國guo市shi場chang的de生sheng意yi和he業ye務wu。對dui此ci
，一yi位wei在zai好hao時shi有you過guo五wu年nian任ren職zhi經jing曆li的de前qian員yuan工gong表biao示shi，雖sui然ran目mu前qian好hao時shi的de天tian貓mao店dian已yi重zhong新xin上shang線xian，但dan好hao時shi中zhong國guo的de員yuan工gong都dou被bei清qing退tui得de差cha不bu多duo了le，在zai上shang海hai的de辦ban公gong室shi也ye早zao已yi人ren去qu樓lou空kong，“幾乎相當於倒閉”。

02

真的賣不動了
？

520臨(lin)近(jin)，快(kuai)消(xiao)君(jun)走(zou)訪(fang)了(le)武(wu)漢(han)幾(ji)家(jia)大(da)型(xing)連(lian)鎖(suo)商(shang)超(chao)，發(fa)現(xian)在(zai)糖(tang)果(guo)巧(qiao)克(ke)力(li)區(qu)絲(si)毫(hao)看(kan)不(bu)到(dao)節(jie)日(ri)氛(fen)圍(wei)，不(bu)僅(jin)沒(mei)有(you)相(xiang)關(guan)的(de)推(tui)廣(guang)活(huo)動(dong)，貨(huo)架(jia)上(shang)甚(shen)沒(mei)有(you)擺(bai)放(fang)禮(li)盒(he)

，隻(zhi)有(you)少(shao)許(xu)供(gong)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)來(lai)自(zi)己(ji)食(shi)用(yong)的(de)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)巧(qiao)克(ke)力(li)。商(shang)超(chao)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)稱(cheng)，此(ci)時(shi)並(bing)不(bu)是(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)消(xiao)費(fei)的(de)主(zhu)要(yao)節(jie)氣(qi)，超(chao)市(shi)備(bei)貨(huo)較(jiao)少(shao)，如(ru)果(guo)想(xiang)購(gou)買(mai)禮(li)盒(he)，可(ke)以(yi)去(qu)商(shang)超(chao)APP上下單，工作人員再從倉庫調貨。

與線下的冷清稍有不同的是

，在電商平台上
，德芙、費列羅、好時
、每日黑巧等品牌都針對520推出了禮盒產品
，旗艦店首頁也有相應的宣傳界麵，但整體推廣熱度也遠不如往年。

曾有多年巧克力行業從業經驗的行業人士告訴快消君，巧克力的銷售主要就靠節慶來拉動，聖誕節
、情人節
、白色情人節
、520等(deng)跟(gen)愛(ai)情(qing)相(xiang)關(guan)的(de)節(jie)慶(qing)都(dou)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)重(zhong)點(dian)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)的(de)節(jie)點(dian)，像(xiang)費(fei)列(lie)羅(luo)這(zhe)樣(yang)主(zhu)打(da)送(song)禮(li)場(chang)景(jing)的(de)品(pin)牌(pai)，往(wang)往(wang)一(yi)個(ge)聖(sheng)誕(dan)節(jie)的(de)銷(xiao)量(liang)可(ke)以(yi)占(zhan)到(dao)年(nian)銷(xiao)量(liang)的(de)一(yi)半(ban)。麵(mian)對(dui)今(jin)年(nian)520線下商超的冷清
，他表示：“隻能說在疫情當下，巧克力的非剛需性表現得更加明顯”。

shishishang，qiaokelizuoweitangguodezhongyaoxifenpinleizhiyi，jinxienianlaisuizhetangguoxingyeshoudaojiantangqushijixiaofeishengjideyingxiang
，zhenggeqiaokelishichangjinruzengchangpingjingqi。

歐睿國際的數據顯示，2015年，過往保持了10多年雙位數增長態勢的巧克力銷量開始下滑，到2016年中國巧克力零售量總體下降4%。經曆了2015、2016連續兩年的下滑之後，2017年市場開始回暖，巧克力消費保持個位數緩慢複蘇，2019年零售市場規模達到223.4億元。不過，2020年受疫情影響
，巧克力的銷售又遭到重創
，2020年中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比，縮水了近20億元。

zhiyuxiaoliangxiahuadezhuyaoyuanyin，qianshuxingyerenshijiduoweiyeneirenshijunbiaoshi，qiaokelibingfeishenghuobixupin
，songlishuxingyoujuedingletadedixiaofeipinlv，zhexietexingzaixiaofeihuanjingshouyiqingyingxiangjiaodadedangxia，beijinyibufangda，xiaoliangziranhuixiahua。

回顧巧克力在中國市場起起浮浮的二十多年，可以用“興於送禮、困於送禮”八個字來形容。作為一種西方舶來品


，作為主導的巧克力國際品牌一入駐中國就與“愛情”“節慶”“送禮”等消費場景強關聯，並靠此快速打開市場。但隨著近幾年消費風向發生變化，送禮場景除了巧克力，更多的是被美妝
、數碼產品
、保健品等占據
，再加上疫情封控
、年輕人晚婚甚至不婚群體增加、人口出生率下降等因素的影響，傳統送禮需求也大打折扣，巧克力的銷售免不了受影響。

送song禮li場chang景jing在zai弱ruo化hua的de同tong時shi，巧qiao克ke力li作zuo為wei休xiu食shi產chan品pin的de個ge人ren消xiao費fei趨qu勢shi在zai上shang升sheng
，但dan這zhe部bu分fen增zeng量liang顯xian然ran對dui衝chong不bu了le送song禮li場chang景jing的de下xia滑hua，畢bi竟jing經jing過guo二er十shi多duo年nian的de市shi場chang教jiao育yu，在zai國guo人ren的de認ren知zhi中zhong，巧qiao克ke力li與yu愛ai情qing、songlideqiangguanlianshuxingyishibanhuierdanhuabule。lingwai
，zuoweizhuyaoxiaofeiqudaodexianxiashangchao，shouyiqingyingxianghenianqingrengouwuxingweidezhuanbian，renliuliangdajian，zuoweiyizhongfeibixupin
，qiaokelidechongdongxingxiaofeiyedashouyingxiang。

03

後記

在(zai)市(shi)場(chang)整(zheng)體(ti)萎(wei)縮(suo)和(he)外(wai)資(zi)巨(ju)頭(tou)占(zhan)據(ju)市(shi)場(chang)主(zhu)導(dao)地(di)位(wei)的(de)大(da)背(bei)景(jing)下(xia)
，也(ye)有(you)某(mou)些(xie)品(pin)牌(pai)和(he)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)成(cheng)功(gong)突(tu)圍(wei)。比(bi)如(ru)，近(jin)兩(liang)年(nian)備(bei)受(shou)資(zi)本(ben)和(he)市(shi)場(chang)關(guan)注(zhu)的(de)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)，從(cong)黑(hei)巧(qiao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)，抓(zhua)住(zhu)當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)怕(pa)胖(pang)怕(pa)膩(ni)、追求健康的消費需求，推出了多款主打健康
、0糖、低脂、baofudechanpin，zaitongguochusedeyingxiaojiyihebaozhuangsheji，yingdelebufennianqingxiaofeizhedeqinglai。zaimeiriheiqiaodedaidongzhixia，bushaopinpaiyejiakuaileduigaonongduheiqiaohelingtang、低糖產品的布局，比如德芙、好時
、士力架均推出了相關產品。

不過，在業內人士看來，“凡細分的東西皆有載重”。無論是黑巧克力還是主打零糖


、低糖的巧克力產品都成不了主流，針對的隻是某類細分人群
，很難帶動整個巧克力市場的消費逆轉，“讓巧克力回歸為巧克力
，拿掉它附加的各種情感元素
，或許對增長更有意義”。