文：曉樣 

來源：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

人生才幾年，疫情就3年！

過guo去qu的de這zhe三san年nian，我wo們men的de生sheng活huo發fa生sheng了le很hen大da變bian化hua，我wo們men習xi慣guan外wai出chu戴dai口kou罩zhao，去qu哪na裏li掃sao健jian康kang碼ma，出chu差cha前qian先xian做zuo核he酸suan等deng。曾zeng經jing的de流liu量liang紅hong利li徹che底di消xiao失shi，無wu論lun線xian上shang還hai是shi線xian下xia，都dou越yue來lai越yue難nan。中zhong概gai股gu跌die又you跌die，基ji金jin還hai沒mei紅hong起qi來lai，就jiu綠lv了le！

變化雖多
，但很難再找出像新消費這樣大起大落的賽道了。

從2020年初開始
，一夜之間大家都在談論新消費！從雕爺那篇“所有消費品，都值得重做一遍”的文章開始，很多的新消費品牌快速崛起，拉麵說在成立的最初5年裏，完成了6輪融資！2020一年賣出6個億的銷量。完美日記在春熙路開出一家1000多平米的美妝概念店。

那na時shi候hou的de市shi場chang形xing勢shi大da好hao
，新xin消xiao費fei品pin牌pai高gao歌ge猛meng進jin，資zi本ben密mi集ji落luo子zi。甚shen至zhi很hen多duo還hai沒mei賺zhuan錢qian的de新xin消xiao費fei品pin牌pai在zai嘲chao笑xiao靠kao賣mai貨huo賺zhuan錢qian的de老lao消xiao費fei的de傳chuan統tong和he老lao套tao，覺jiao得de未wei來lai一yi定ding是shi新xin品pin牌pai的de天tian下xia。

也正是在這個階段，新品牌開始燒錢買流量，用流量換銷量！無論流量多貴，隻要能衝GMV就給我瘋狂衝！線下連鎖門店可以每天開一家新店，一家門店估值一個億的品牌越來越多。

所有人都知道

，這裏充滿了不確定，這裏一定有泡沫！隻是沒有想到這個泡沫破滅的如此之快！或者說，都覺得會和自己無關。

從2021下半年開始，整個市場迅速降溫，新消費品牌融資案例越來越少，曾經的明星項目關閉門店、產品降價
、公司降估值、裁員的消息開始變成了相關媒體的熱門。

而完美日記
、泡泡瑪特、海倫司、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)在(zai)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)的(de)表(biao)現(xian)更(geng)是(shi)讓(rang)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)沒(mei)了(le)信(xin)心(xin)。第(di)一(yi)波(bo)崛(jue)起(qi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，大(da)多(duo)依(yi)托(tuo)於(yu)當(dang)時(shi)的(de)各(ge)平(ping)台(tai)的(de)紅(hong)利(li)。但(dan)隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)幾(ji)近(jin)枯(ku)竭(jie)，紅(hong)利(li)不(bu)再(zai)！再加上疫情反反複複，諸多因素疊加
，讓這一波新消費品牌越來越感受到市場的殘酷。

01

內啡肽和多巴胺

消費是一個非常傳統的行業
，但為什麼如此傳統的行業，卻出現反常識的現象呢？因為真的太上頭了！

相信大家都有過這樣的經曆，不停刷手機、沉迷玩遊戲、通宵看電影……過後迎接我們的是巨大的懊悔、空虛和失落感。覺得自己浪費了時間
，沒做正事，但當時就是停不下來，這是多巴胺帶來的。

多巴胺是一種獎勵機製，當dang你ni拿na到dao了le你ni想xiang要yao的de東dong西xi，比bi如ru吃chi好hao吃chi的de，玩wan好hao玩wan的de，多duo巴ba胺an就jiu分fen泌mi一yi下xia。它ta的de效xiao用yong產chan生sheng於yu期qi待dai獎jiang賞shang
，產chan生sheng行xing為wei的de動dong機ji，而er不bu是shi獲huo得de獎jiang賞shang本ben身shen。

這就像是某個消費品牌，找頭部腰部等大量主播，不斷的帶貨，投放流量去衝GMV,短短幾天就能超過沉澱了數年的頭部品牌的銷量！

但這都不是真的，是不健康的！

就像你喝可樂的快樂，隻是暫時。而隨著你不斷喝可樂，你的閾值也會越來越高。最終的果就是，你很難再快樂了！而於消費品而言，不健康的ROI，虧錢的GMV都是多巴胺的快樂
，隻是一時的爽，完全不可以持續！多巴胺是一個騙子，它偽裝成快樂的模樣，結果給我們帶來的卻是無窮無盡的欲望。

當你沉淪多巴胺的快樂
，就不會耐心去追求內啡肽了。

當你認為隻要有資金
，隻要投放，就可以換來GMV。哪(na)裏(li)還(hai)會(hui)有(you)耐(nai)心(xin)去(qu)建(jian)設(she)經(jing)銷(xiao)商(shang)網(wang)絡(luo)，哪(na)裏(li)有(you)耐(nai)心(xin)去(qu)一(yi)點(dian)點(dian)沉(chen)澱(dian)品(pin)牌(pai)力(li)。哪(na)裏(li)會(hui)有(you)耐(nai)心(xin)一(yi)點(dian)點(dian)打(da)磨(mo)產(chan)品(pin)，哪(na)裏(li)會(hui)有(you)耐(nai)心(xin)一(yi)點(dian)點(dian)沉(chen)澱(dian)用(yong)戶(hu)。

為了有更多的錢去追求GMV，隻能不斷融資。而為了融資，又要衝更高的GMV，要開更多的門店！可市場突然不好了

，你融不到錢了，沒錢投放了，沒了GMV。你發現之前開的線下門店根本不賺錢

，每一天都是更多的成本。

就像我們的多巴胺，一旦失去刺激，立馬消失！

這也是消費領域和互聯網最大的不同，需要更久的時間驗證，而非一時的爆發！消費品需要的不隻是多巴胺，而是內啡肽。

neifeitaijiushinipaowanyichangmalasong，ganjiaohengaoxing，zijihenniu，henyouchengjiugan

，zhezhongganjiaoshitazaochengde。neifeitaibenzhishangbushijianglijizhi，ershibuchangjizhi。nizuoyijianshi，birujianshenhentongku
，nashentijiuhuifenmineifeitai，buchangyixia。

在感情世界裏
，多巴胺是瞬間的心動，內啡肽才最長久。

lijingmonanjiubiezhongfengdeqinglv，dangjiandaoxinaiderendenayike
，neifeitaiyidingxiongyongpengpai。neifeitaidechanshengshitilihejingshenshuangzhongnulidejieguo
，tadaigeiwomendehuanyu，baoguierxishao。

其實消費品一樣，短期內刷流量，刷直播間數據帶來的就是多巴胺。這種結果是暫時的，是不可以持續bu'ke不可沉澱的。但新品牌需要的是像農夫山泉、娃哈哈、椰樹椰汁一樣的耐力。長期的廣告輸出，毛細血管一樣的渠道沉澱
，長期陪伴在消費者的眼前（廣告）和身邊（渠道）。

02

先做生意，而後創業！

在鍾睒睒
、陳先保
、宗慶後等行業大佬年輕的時候，“創業”還是個陌生的詞彙。大家也沒有關於任何新消費的概念
，雖然現在也很難定義清楚，什麼是新消費。

當年陳先保離開體製內去賣棒棒冰，而後創立洽洽瓜子
，當年不叫創業。而是下海做生意。

但今天很多人認為，“做生意”沒有”創業“高級，甚至有些融到資創始人是看不起自己做生意賺錢的人。我居然還在抖音刷到過一種觀點：傻子才用自己的錢創業！

隨著互聯網的普及和移動互聯網的時代到來，國內的市場環境越來越好
，從2005年nian紅hong杉shan正zheng式shi進jin入ru中zhong國guo開kai始shi，我wo們men看kan到dao一yi種zhong全quan新xin的de創chuang業ye模mo式shi，叫jiao融rong資zi型xing創chuang業ye。也ye正zheng是shi這zhe一yi波bo浪lang潮chao，誕dan生sheng了le我wo們men現xian在zai看kan到dao的de這zhe些xie互hu聯lian網wang巨ju頭tou。

那na時shi候hou，我wo才cai第di一yi次ci知zhi道dao，原yuan來lai可ke以yi不bu用yong盈ying利li
，就jiu可ke以yi融rong到dao錢qian。甚shen至zhi盈ying利li模mo式shi僅jin僅jin停ting留liu在zai紙zhi上shang，沒mei有you得de到dao驗yan證zheng的de時shi候hou，憑ping借jie一yi個ge故gu事shi就jiu可ke以yi融rong到dao錢qian。

wobushishuozheyangbudui
，ershizheyangdegushibuwanquanshiyongyuxiaofeilingyu。xiaofeihezengjingdehulianwangqubiehenda，moshibutong

，luojibutong，conggenbenshangjiushiwanquanbutongdeshengyi。

消費不同於互聯網的快速迭代，也從來沒有一夜暴富的精彩故事。做消費品，需要耐得住寂寞，需要和時間和現金流做朋友。

任何一個偉大的消費品公司，都是經曆了無數的磨難穿越了不同的低迷時期而來的。

雀que巢chao公gong司si經jing曆li過guo兩liang次ci世shi界jie大da戰zhan，數shu次ci經jing濟ji危wei機ji。也ye正zheng是shi第di二er次ci世shi界jie大da戰zhan
，隨sui著zhe戰zhan火huo把ba速su溶rong咖ka啡fei推tui向xiang了le全quan世shi界jie。寶bao潔jie的de多duo品pin牌pai策ce略lve，也ye是shi在zai無wu數shu次ci危wei機ji中zhong留liu下xia來lai的de。可ke口kou可ke樂le在zai向xiang全quan世shi界jie販fan賣mai美mei國guo的de流liu行xing文wen化hua，也ye在zai不bu斷duan向xiang當dang地di文wen化hua氛fen圍wei妥tuo協xie。東dong鵬peng特te飲yin上shang市shi前qian的de三san年nian業ye績ji也ye是shi連lian連lian上shang漲zhang，2020年的淨利潤為8.12億元。

陸(lu)正(zheng)耀(yao)在(zai)離(li)開(kai)瑞(rui)幸(xing)之(zhi)後(hou)，瑞(rui)幸(xing)更(geng)加(jia)遵(zun)從(cong)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)的(de)經(jing)驗(yan)邏(luo)輯(ji)，才(cai)有(you)了(le)今(jin)天(tian)更(geng)好(hao)的(de)財(cai)務(wu)報(bao)表(biao)。而(er)陸(lu)正(zheng)耀(yao)的(de)小(xiao)麵(mian)似(si)乎(hu)也(ye)沒(mei)了(le)動(dong)靜(jing)，新(xin)的(de)舌(she)尖(jian)英(ying)雄(xiong)，目(mu)前(qian)隻(zhi)看(kan)到(dao)廣(guang)告(gao)和(he)相(xiang)關(guan)融(rong)資(zi)消(xiao)息(xi)，還(hai)沒(mei)看(kan)到(dao)更(geng)實(shi)際(ji)的(de)動(dong)作(zuo)。

所以
，做實體，首先要尊重商業的本質，其次要耐得住寂寞。

曾經很多從業者把“新消費”和“老消費”區分來看？甚至很多人看不起一些年賣幾億的一些淘品牌，覺得都是“小生意”理想不夠遠大！覺得沒有格局

，沒有互聯網思維。不願意遵循傳統的商業規則，期待依靠互聯網的打法，改變用戶心智。

但dan今jin天tian來lai看kan
，曾zeng經jing妄wang圖tu用yong運yun營ying的de改gai變bian消xiao費fei習xi慣guan，甚shen至zhi改gai變bian消xiao費fei需xu求qiu的de創chuang業ye者zhe，今jin天tian都dou開kai始shi放fang棄qi幻huan想xiang，開kai始shi回hui歸gui零ling售shou的de本ben質zhi
，開kai始shi重zhong視shi線xian下xia渠qu道dao，開kai始shi重zhong視shi經jing銷xiao商shang的de價jia值zhi，開kai始shi不bu再zai盲mang目mu追zhui逐zhuGMV。

在沒有新消費的時候
，中國消費品發展大多是“做點生意”，比如賣棒棒冰起家的陳先保，從棒棒冰到洽洽瓜子
，再比如鍾睒睒也是從代理商起家
，再到創立農夫山泉，一開始都是做點“做點生意”。

借用沈帥波老師的一段話：“生意”是底層的元邏輯，不可顛覆，不可忤逆。一個創業者必須直麵生意的殘酷
，理解生意的本質，尊重“生意”的鏈條和生態，才有機會往下走。想長期走下去，以及能走得下去，便是事業。

但生意
，才是一切的基礎。

03

不是所有爆款都是超級單品

著名投資人李豐曾公開直言
，消費行業的一些泡沫被戳破，導致行業變冷，投資熱度下降。還有投資人放出狠話，“三年後，99%的新消費也都會死”。

為什麼會死？

因為依靠多巴胺的假快樂，最終沉淪於此
，消費品企業也是一樣，盲目追求GMV，一時的爽快
，最終被反噬。

從國內外那些至少數十年，甚至近百年的消費品牌來看，都有一個共同的特點：至少有一款經久不衰的超級單品。

比如可口可樂的可口可樂，再比如百事可樂的百事可樂。比如iPhone，上市前10年就賣了12億台，至今依舊占據著蘋果公司近六成收入
；再比如雅詩蘭黛小棕瓶，麵世40年
，已更新至第七代
，依舊貢獻著雅詩蘭黛單品牌20%的收入，且複購率高達40%-60%。

zhongguodechuantongxiaofeipinqiyeyeshiyiyang，haitiandejiangyouhehaoyou
，qiaqiaguazidejingdianniupizhihongsezhuangdiandeguazi。yeshuyezhideyeshuyezhi，lianbaozhuangdoumeihuanguo

，yemeiyounameduodeqinghuaigushi，danwomenyirancongxiaohedaoda。

當dang下xia新xin品pin牌pai總zong會hui喜xi歡huan炫xuan耀yao今jin年nian天tian貓mao數shu據ju如ru何he
，今jin年nian某mou某mou款kuan銷xiao量liang超chao過guo某mou某mou老lao品pin牌pai等deng，但dan當dang我wo們men持chi續xu關guan注zhu
，就jiu會hui發fa現xian
，很hen多duo銷xiao售shou數shu據ju驚jing人ren的de爆bao品pin，不bu過guo是shi流liu量liang堆dui砌qi出chu來lai的de網wang紅hong產chan品pin，一yi旦dan脫tuo離li營ying銷xiao轟hong炸zha或huo者zhe紅hong人ren帶dai貨huo
，銷xiao量liang就jiu會hui拉la胯kua。

所以，不是所有爆品都可以叫超級單品。

zhongguowanshandegongyingliangeixinpinpaijueqitigonglejichu
，erzibendejijin，jiasulezhenggechanyedefazhan
，danshiwudefazhanzongshiyouzhouqi，youzhouqijiuyiweizheyougaofengyoudigu。jiuxiangyitiaobenyongdedahe
，bansuizhechaoqichaoluoxiangqianbenyongzhe！每一次的變化都會是有人激流勇進
，有人被淘汰。

每mei一yi次ci潮chao起qi潮chao落luo也ye不bu過guo是shi這zhe條tiao大da河he裏li的de一yi個ge小xiao瞬shun間jian，雖sui然ran中zhong國guo品pin牌pai這zhe條tiao大da河he正zheng在zai經jing曆li一yi次ci次ci的de波bo動dong，但dan也ye正zheng是shi這zhe一yi次ci次ci的de波bo動dong，推tui動dong著zhe中zhong國guo品pin牌pai向xiang前qian行xing。

行穩致遠