文：曉樣  

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

如果你是一個威士忌愛好者，你一定聽說過三得利。

如果你是一個無糖茶飲愛好者，你一定聽說過三得利。

如果你在消費領域略有研究，你一定聽說過三得利。

說起三得利
，你最先想的的是什麼，是在小紅書上無數神奇搭配的烏龍茶？還是已經被炒成理財產品的年份山崎。

這裏特別說下，如果是比市值，世界第一烈酒集團是茅台。三得利甚至還沒有五糧液高，更別提和帝亞吉歐、保樂力加、百加得等老牌烈酒公司相比了。但如果論在全球範圍的影響力、所擁有的品牌數、受眾麵等。今天的三得利已經超過百加得，絕對可以排進前三了。

除了山崎、白州
、響等極具代表的日本威士忌，三得利還收購了美國老牌威士忌占邊。2014年三得利以160億(yi)美(mei)元(yuan)正(zheng)式(shi)完(wan)成(cheng)對(dui)占(zhan)邊(bian)的(de)收(shou)購(gou)
，並(bing)將(jiang)公(gong)司(si)命(ming)名(ming)為(wei)占(zhan)邊(bian)三(san)得(de)利(li)。而(er)占(zhan)邊(bian)旗(qi)下(xia)的(de)三(san)款(kuan)威(wei)士(shi)忌(ji)和(he)幾(ji)款(kuan)白(bai)蘭(lan)地(di)全(quan)部(bu)歸(gui)於(yu)三(san)得(de)利(li)旗(qi)下(xia)，從(cong)而(er)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)僅(jin)次(ci)於(yu)帝(di)亞(ya)吉(ji)歐(ou)與(yu)保(bao)樂(le)力(li)加(jia)的(de)第(di)三(san)大(da)烈(lie)酒(jiu)集(ji)團(tuan)。

三得利的創始人鳥井信治郎，最開始的時候既不做酒也不做茶，而是歐洲紅酒的搬運工，1899年從大阪一個進口酒雜貨鋪做起，生意非常差，差點關門大吉。

直到推出了赤玉波特酒開始走紅，後來又建立了山崎蒸餾所

，推出了烏龍茶等飲料產品。今天的三得利已經是烈酒、茶飲、飲料咖啡等全線覆蓋的大集團。

從財報來看
，三得利2021的營收約1120億人民幣，比去年還漲了8%
，去年的利潤約129億人民幣。其中酒類營收418億人民幣，飲料和食品營收666億人民幣
，這好像是第一次飲料類的營收超過酒類。

從(cong)一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)雜(za)貨(huo)鋪(pu)，到(dao)世(shi)界(jie)烈(lie)酒(jiu)巨(ju)頭(tou)的(de)過(guo)程(cheng)。一(yi)定(ding)是(shi)充(chong)滿(man)波(bo)折(zhe)，充(chong)滿(man)故(gu)事(shi)，從(cong)時(shi)間(jian)跨(kua)度(du)來(lai)看(kan)，誕(dan)生(sheng)於(yu)明(ming)治(zhi)維(wei)新(xin)末(mo)年(nian)的(de)三(san)得(de)利(li)既(ji)經(jing)曆(li)了(le)二(er)戰(zhan)，又(you)經(jing)曆(li)了(le)1990年日本大經濟危機。

01

從紅酒搬運工開始烈酒公司

1、偉大的品牌從賠錢開始

讓時間回到1899年，這一年光緒正在做皇帝，愛新覺羅·溥儀還沒有出生。這也是200多年閉關鎖國的最後一年，1900隨著八國聯軍的炮火，清政府的大門重新被開啟了。

而er此ci時shi的de的de日ri本ben，正zheng處chu於yu明ming治zhi維wei新xin的de後hou期qi，當dang時shi日ri本ben提ti倡chang大da家jia歐ou式shi化hua的de生sheng活huo。鳥niao井jing信xin治zhi郎lang敏min銳rui的de捕bu捉zhuo到dao了le其qi中zhong商shang機ji，在zai大da阪ban開kai了le自zi己ji的de第di一yi家jia小xiao商shang鋪pu“壽屋”，專門販賣和生產西式的葡萄酒。此時的鳥井信治郎，充滿信心，希望一夜爆富有。既複合國策

，又有市場需求，生意自然不會太差！

但是，這一切並沒有發生。

鳥niao井jing信xin治zhi郎lang的de小xiao商shang鋪pu的de生sheng意yi一yi塌ta糊hu塗tu

，日ri本ben人ren民min對dui歐ou洲zhou的de紅hong酒jiu並bing不bu感gan冒mao，因yin為wei平ping時shi喝he慣guan了le清qing酒jiu，並bing不bu喜xi歡huan這zhe些xie酸suan澀se的de歐ou洲zhou葡pu萄tao酒jiu。別bie說shuo賺zhuan錢qian了le，鳥niao井jing差cha點dian成cheng了le由you封feng建jian社she會hui向xiang資zi本ben主zhu義yi轉zhuan型xing的de時shi期qi的de犧xi牲sheng品pin。

2、正宗在好喝麵前一文不值

zhidaomoutian，niaojinghuangrandawu

，jiranzhezhongsuansedeputaojiudajiabumaidan，najiuzuoyikuantianyidiandeputaojiushishikan。fanzhengyeshikuaidaobile
，jiudangbupobulile。

而這一試，就是八年的時間！鳥井推出一款叫口感偏甜的赤玉波特酒。也正是這款產品，幫鳥井打了一場漂亮的翻身仗，使他一躍成為大公司“壽屋”的CEO。到1920年中期，赤玉波特酒一舉占據了當年日本葡萄酒市場60%的份額。

從這裏看，鳥進非常有工匠精神的，能潛心數年研究發產品。其次
，任何舶來品，一定要做本土化的適配的。

從三得利的發展史來看，所有品牌的崛起，都離不開一個超級大單品！要(yao)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)
，超(chao)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)絕(jue)對(dui)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)網(wang)紅(hong)爆(bao)款(kuan)。超(chao)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)一(yi)定(ding)是(shi)可(ke)以(yi)售(shou)賣(mai)足(zu)夠(gou)久(jiu)的(de)時(shi)間(jian)，在(zai)較(jiao)長(chang)的(de)時(shi)間(jian)裏(li)，占(zhan)據(ju)足(zu)夠(gou)高(gao)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。

在從0到1的階段，隻需要抓住其中一個最有效率的方式做到極致，便有機會突圍。

鳥井用更適合日本國民的赤玉波特酒完成三得利第一次的升級。而這樣一套邏輯也奠定三得利其他幾個超級大單品崛起的底層方法論。

02

把舶來品做成世界前三

在紅酒上的成功
，這時候鳥井又把目光鎖定在了威士忌上。於是乎在1923年日本第一家威士忌蒸餾廠——山崎蒸餾所在大阪府境內誕生了。

當時鳥井找到來自傳統日本酒世家的“釀二代”竹鶴政孝來一起研發自己的威士忌，竹鶴也被譽為“日本威士忌之父”。

竹zhu鶴he是shi一yi個ge富fu二er代dai，原yuan本ben可ke以yi繼ji承cheng家jia業ye，但dan因yin為wei是shi三san兒er子zi，並bing沒mei有you資zi格ge繼ji承cheng。一yi氣qi之zhi下xia遠yuan赴fu英ying格ge蘭lan學xue習xi威wei士shi忌ji的de釀niang造zao技ji術shu，在zai學xue成cheng歸gui來lai後hou遇yu到dao了le懷huai揣chuai夢meng想xiang的de資zi本ben家jia鳥niao井jing信xin誌zhi郎lang，二er人ren一yi拍pai即ji合he：“我們一起製作出日本第一的威士忌吧！”

這一準備，又是五年！1928年在資本家鳥井和產品經理竹鶴的努力下，日本的第一支本土產威士忌——白紮

，正式麵世。

這(zhe)款(kuan)酒(jiu)現(xian)在(zai)還(hai)能(neng)買(mai)得(de)到(dao)，是(shi)非(fei)常(chang)傳(chuan)統(tong)的(de)蘇(su)格(ge)風(feng)格(ge)
，且(qie)價(jia)格(ge)不(bu)貴(gui)。按(an)說(shuo)鳥(niao)井(jing)應(ying)該(gai)憑(ping)借(jie)著(zhe)這(zhe)瓶(ping)酒(jiu)

，讓(rang)自(zi)己(ji)的(de)事(shi)業(ye)再(zai)次(ci)起(qi)飛(fei)，然(ran)後(hou)第(di)二(er)曲(qu)線(xian)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)
，公(gong)司(si)上(shang)市(shi)指(zhi)日(ri)可(ke)待(dai)。

但是，曆史總述驚人的相似。這支酒不但沒有爆火日本
，反而直接讓鳥井和竹鶴徹底鬧掰了。

白bai劄zha威wei士shi忌ji和he最zui初chu的de歐ou洲zhou紅hong酒jiu一yi樣yang，銷xiao量liang慘can淡dan無wu比bi。日ri本ben人ren民min根gen本ben接jie受shou不bu了le所suo謂wei的de泥ni煤mei渣zha味wei，這zhe讓rang風feng格ge正zheng宗zong且qie傳chuan統tong的de白bai紮zha根gen本ben沒mei有you市shi場chang。

所以，正宗在好喝麵前，一文不值。鳥井是商人，竹鶴是產品經理，是藝術家，是釀酒大大師。

yushiniaojingkaishizhongxinsikaochanpindefangxiang。yinweiyoulechiyubotejiudechenggong
，tarenweiyiweideqiangtiaozhengzong，biranshisiluyitiao。womenyinggaidazaochujuyouribenfengge
、本土化的威士忌才是正確的。

而竹鶴認為：堅持追求最傳統的口味才是正道。理念漸行漸遠的兩人果斷分手。而分手後竹鶴，於1934在和蘇格蘭氣候相似的北海道，創立了日本第二大威士忌酒廠餘市蒸餾廠。

而在白紮敗走市場的後，鳥井用了近十年的時間，大約在1937年推出了更符合日本民眾的威士忌——三(san)得(de)利(li)角(jiao)瓶(ping)威(wei)士(shi)忌(ji)。憑(ping)借(jie)比(bi)較(jiao)親(qin)民(min)的(de)價(jia)格(ge)，且(qie)更(geng)淡(dan)更(geng)甜(tian)的(de)口(kou)感(gan)，以(yi)及(ji)在(zai)日(ri)本(ben)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)的(de)便(bian)利(li)店(dian)都(dou)能(neng)買(mai)到(dao)，三(san)得(de)利(li)的(de)角(jiao)牌(pai)威(wei)士(shi)忌(ji)，又(you)一(yi)次(ci)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)。這(zhe)款(kuan)酒(jiu)至(zhi)今(jin)也(ye)有(you)售(shou)賣(mai)
，並(bing)且(qie)是(shi)很(hen)多(duo)威(wei)日(ri)威(wei)愛(ai)好(hao)者(zhe)的(de)口(kou)糧(liang)酒(jiu)。

而這一次鳥井也迎來了自己的天時地利，1939年(nian)二(er)戰(zhan)的(de)爆(bao)發(fa)

，讓(rang)日(ri)本(ben)進(jin)入(ru)全(quan)麵(mian)戰(zhan)爭(zheng)狀(zhuang)態(tai)。政(zheng)府(fu)開(kai)始(shi)全(quan)麵(mian)禁(jin)止(zhi)包(bao)括(kuo)西(xi)洋(yang)威(wei)士(shi)忌(ji)的(de)外(wai)國(guo)產(chan)品(pin)進(jin)口(kou)。於(yu)鳥(niao)井(jing)而(er)言(yan)，一(yi)是(shi)在(zai)國(guo)內(nei)沒(mei)有(you)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，二(er)是(shi)當(dang)時(shi)的(de)海(hai)軍(jun)
、陸軍都會采購他的酒作為指定軍需物資。和雀巢咖啡一樣，隨著二戰的戰火，三得利的角牌威士忌開始走向世界。

二戰結束後，到了1960年左右，80歲(sui)高(gao)齡(ling)的(de)鳥(niao)井(jing)把(ba)公(gong)司(si)傳(chuan)給(gei)了(le)兒(er)子(zi)佐(zuo)治(zhi)敬(jing)三(san)。也(ye)正(zheng)是(shi)從(cong)這(zhe)時(shi)候(hou)，正(zheng)式(shi)更(geng)名(ming)為(wei)三(san)得(de)利(li)。在(zai)佐(zuo)治(zhi)敬(jing)三(san)的(de)帶(dai)領(ling)下(xia)，三(san)得(de)利(li)又(you)成(cheng)立(li)了(le)白(bai)州(zhou)和(he)知(zhi)多(duo)兩(liang)個(ge)蒸(zheng)餾(liu)廠(chang)，後(hou)來(lai)名(ming)聲(sheng)大(da)噪(zao)的(de)山(shan)崎(qi)
、白州和響就是在佐治接手公司之後推出的。

1、水楢木桶

三san得de利li在zai威wei士shi忌ji的de成cheng功gong，能neng把ba舶bo來lai品pin做zuo成cheng世shi界jie前qian三san，甚shen至zhi反fan向xiang收shou購gou了le美mei國guo老lao牌pai威wei士shi忌ji占zhan邊bian，除chu了le在zai產chan品pin定ding位wei和he渠qu道dao的de成cheng功gong以yi外wai，營ying銷xiao的de作zuo用yong自zi然ran不bu言yan而er喻yu。

這裏就是日本威士忌的秘密武器——水楢木桶。

xiangbixuelitongdengchuantongsugelanweishijidenimeiweieryan，zhezhongmutongshuchengdeweishijigengjiaxiangtian，gengfuheyazhourendexihao。jushuozhezhongmutongdeweishijikeyihechulaiyeziheredaishuiguodexiangtian，haiyoudongfangdechenxianghetanxiangdengdutefengwei。

因為木材不同，雪莉桶和波本桶熟成的威士忌大多是3~5年，但水楢木桶需要更長的時間。憑借獨特的木材和香氣，水楢木桶威士忌，被貼上了‘’東方特有”的標簽。芝華士也出過一款水楢木桶的特別款，在京東的售價是300元出頭，大家可以體驗下。至於雪莉桶、水楢木桶、波本桶陳釀出威士忌哪個更好喝，就是見仁見智了的問題了。

但消費品的價格從來不隻是由產品本身決定的，而是需求

、社交價值等共同決定的。

水梄桶因為帶有這種傳奇色彩的背景故事，加上日本很嚴格的伐木法律限製。基本壟斷了水楢木桶的三得利每年隻會製作100個左右的桶。

物以稀為貴
，原材料如此稀有，市場報價自然隻高不低。一個水梄木桶價格，大約是一個波本桶的近50倍。水楢木桶熟成的威士忌身價自然水漲船高。

所以，日威其實還茅台一樣
，都不是單純的酒。而是自己的獨特文化氛圍和社交價值共同構建的品牌價值。正如佐治敬三的的經典名言“與其過於注重販賣自己的商品（酒）
，不如讓整個社會沉浸在飲用自己的洋酒文化中”。

03

爆品易得，超級單品難求

說起烏龍茶，你最先想到的是什麼？

平時喝茶的估計會想到福建
，或者某某山頭等，但如果問一個年輕人，大概率會想到三得利烏龍茶。這足以證明三得利烏龍茶的成功。

特te別bie是shi在zai日ri本ben市shi場chang
，三san得de利li搶qiang占zhan了le人ren們men對dui烏wu龍long茶cha的de心xin智zhi認ren知zhi。但dan日ri本ben的de茶cha企qi的de老lao大da卻que是shi伊yi藤teng園yuan，伊yi藤teng園yuan的de烏wu龍long茶cha，比bi三san得de利li更geng早zao，在zai中zhong國guo市shi場chang也ye有you銷xiao售shou。可ke影ying響xiang力li遠yuan不bu及ji三san得de利li的de烏wu龍long茶cha。

三(san)得(de)利(li)的(de)成(cheng)功(gong)和(he)立(li)頓(dun)其(qi)實(shi)類(lei)似(si)。大(da)多(duo)數(shu)人(ren)覺(jiao)得(de)立(li)頓(dun)的(de)成(cheng)功(gong)是(shi)因(yin)為(wei)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)商(shang)品(pin)等(deng)。但(dan)立(li)頓(dun)依(yi)靠(kao)的(de)，並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)完(wan)全(quan)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)和(he)工(gong)業(ye)化(hua)，而(er)是(shi)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)，營(ying)銷(xiao)
，以(yi)及(ji)渠(qu)道(dao)。

1、強調原料產地概念

sandelidewulongchaheniaojinzuichuzuohongjiubutong，jihumeiyoushenmeduishou，zheshihoudesandeliyouyigeqiangdadeduishouyitengyuan。yitengyuanshiribenpingzhuangwulongchahelvchadekaichuangzhe
，bisandeligengzaoyegengzhuanye。

早在1979年nian開kai始shi

，伊yi藤teng園yuan就jiu和he中zhong國guo土tu產chan畜chu產chan進jin出chu口kou總zong公gong司si合he作zuo，開kai始shi在zai日ri本ben銷xiao售shou烏wu龍long茶cha，並bing生sheng產chan了le世shi界jie上shang第di一yi個ge罐guan裝zhuang烏wu龍long茶cha產chan品pin，進jin軍jun軟ruan性xing飲yin料liao市shi場chang。

伊(yi)藤(teng)園(yuan)的(de)確(que)夠(gou)早(zao)
，但(dan)就(jiu)像(xiang)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)一(yi)樣(yang)，幾(ji)乎(hu)是(shi)最(zui)早(zao)的(de)無(wu)糖(tang)飲(yin)料(liao)了(le)
，但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)伊(yi)藤(teng)園(yuan)沒(mei)有(you)強(qiang)調(tiao)產(chan)自(zi)中(zhong)國(guo)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)沒(mei)有(you)強(qiang)調(tiao)無(wu)糖(tang)。

2、伊藤園沒有意識到的弱點，成了三得利的突破口

sandelibachanpindingweiweilaizizhongguodezhengzongwulongcha
，bingqiewuxiandefangda
，buduanqianghuasandelidewulongchajiushizhengzongdewulongcha
，zaibutongdeguanggaozhong，pingshenshangbuduanqiangtiaochayelaizizhongguofujian
，jiulianguanggaoyuyetixianzhongguotese：“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”。在品牌戰略無限放大來自中國
，不斷強化“來自中國的烏龍茶最好”這個概念。

首先，三得利通過強調原料產地，找到了突破口。其次，三得利把產品定為“0糖、0卡、0脂”的健康飲品，形成了差異化。然後在廣告中不斷強化三得利烏龍茶來自中國、是正宗的烏龍茶認知。

在進入中國市場之後，三得利烏龍茶也沒有選擇一開始就布局全國市場
，而是產品、渠道、品牌等方麵做紮實之後，定位高品質
、瞄準白領女性
，開始逐步全麵進軍中國市場。

無論是早期的紅酒，還是威士忌
，抑或是大火的烏龍茶
，三得利在“舶來品”和“本土化”中找到了一個絕妙的平衡點，在產品上，既給人正宗的映像
，同時更符合當地消費者的口味。

在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)，也(ye)非(fei)常(chang)會(hui)講(jiang)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)，能(neng)夠(gou)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)，放(fang)大(da)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)的(de)認(ren)知(zhi)。加(jia)上(shang)過(guo)硬(ying)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)，既(ji)講(jiang)好(hao)好(hao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)故(gu)事(shi)，有(you)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)了(le)自(zi)己(ji)的(de)文(wen)化(hua)。

日本品牌的營銷一直是很魔幻，除了各種沙雕廣告外，日本品牌非常善於在消費者心中建立一種“信仰”。比如電子類產品裏的“索尼大法好”
、“佳能和尼康”汽車品牌當中有“開不壞的豐田”還有“任天堂的馬裏奧”等品牌都是如信仰一般存在於消費者心中。

zhongguoheribendexiaofeilingyuyouzhehendadexiangsizhichu，lingshoushangyemoshidedicengyaosugengyouxiangsixing。wenhuashangdegongtongxingwuxuduoyan。suoyi，womenjingchanghuixiangcongribendefazhanlishizhongtoukandaan！日本品牌是如何在日本國內市場發展


，又是如何走向世界的
，這其中一定能給中國品牌一些靈感。