文：肖超  

來源：窄播（ID：exact-interaction）

新式茶飲行業已到中局。

一個標誌是行業整合的大幕開啟。幾天前，新茶飲品牌「小滿茶田」與傳統甜品巨頭「滿記甜品」宣布合並，這也是自2021年年中喜茶「徹底、完全、堅決放棄收購樂樂茶」以來，新式茶飲完成的第一筆重量級行業整合案例。

整個行業也在麵臨競爭加劇與增長見頂。據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年行業增速為26.1%，2021-2022年下降為19%左右
，新茶飲市場正在經曆階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10%~15%。

這也將是自2017年春天喜茶與奈雪的茶爆紅網絡
、開創新式茶飲新品類開始，這個千億以上規模市場所錄得的最低增速。

自(zi)誕(dan)生(sheng)起(qi)，新(xin)式(shi)茶(cha)飲(yin)就(jiu)是(shi)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)一(yi)顆(ke)明(ming)珠(zhu)。此(ci)前(qian)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)餐(can)飲(yin)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)裏(li)，從(cong)未(wei)有(you)過(guo)初(chu)出(chu)茅(mao)廬(lu)的(de)明(ming)星(xing)企(qi)業(ye)，能(neng)把(ba)行(xing)業(ye)帶(dai)到(dao)如(ru)此(ci)高(gao)品(pin)質(zhi)、強創新
、強社交屬性、強品牌力的高度
，並且以對數字化的看重、對資本的開放
，重塑行業底層邏輯。

也從未有過一個餐飲細分，中腰部品牌還能擁抱且獲得如此多的外部助力——到2021年底，在全國近40萬家現製茶飲門店中
，擁有千家門店數以上的新茶飲品牌超過10個

，行業的連鎖化率達36%。與之相比

，國內餐飲大類的連鎖化率僅有15%。

但它變成紅海市場的速度和烈度也遠超預期——低入場門檻
、低產品壁壘、低時間壁壘

、高飽和競爭。

其中，喜茶和奈雪坐擁天時地利，牢牢占據25元以上的高端價格帶
，頭部地位難以撼動；蜜雪冰城厚積薄發，以近2萬家門店的極致規模做到極致低價，10元以下的價格帶難逢敵手；而位於中間價格帶的品牌，在客單價上既攻不上去

、也打不下來

，隻能被圍困其中，身處最激烈的競爭漩渦，極致內卷。

高中低各有困頓，也並非鐵板一塊。發展至今，以一二線核心商圈為起點的喜茶在門店數量增速上已經放緩，又麵臨自2021年下半年開始消費大環境整體低迷的結構性難題
，整體發展進入瓶頸期。中間地帶競爭再激烈也是最大眾化的市場，占有約80%的市場份額。

於是喜茶官宣降價，牽一發而動全身，奈雪被迫入局。

由(you)此(ci)引(yin)發(fa)了(le)新(xin)的(de)思(si)考(kao)。降(jiang)價(jia)容(rong)易(yi)漲(zhang)價(jia)難(nan)，曾(zeng)經(jing)占(zhan)盡(jin)天(tian)時(shi)地(di)利(li)的(de)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)，是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)視(shi)作(zuo)已(yi)經(jing)被(bei)拖(tuo)入(ru)中(zhong)間(jian)地(di)帶(dai)的(de)競(jing)爭(zheng)？這(zhe)是(shi)否(fou)將(jiang)會(hui)給(gei)它(ta)們(men)的(de)極(ji)致(zhi)品(pin)牌(pai)力(li)造(zao)成(cheng)損(sun)傷(shang)？而(er)這(zhe)種(zhong)結(jie)果(guo)的(de)造(zao)成(cheng)
，是(shi)否(fou)與(yu)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)一(yi)開(kai)始(shi)定(ding)價(jia)過(guo)高(gao)

、留(liu)出(chu)太(tai)多(duo)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)有(you)關(guan)？以(yi)開(kai)拓(tuo)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)的(de)姿(zi)態(tai)進(jin)入(ru)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)的(de)安(an)身(shen)立(li)命(ming)之(zhi)所(suo)
，又(you)將(jiang)引(yin)發(fa)怎(zen)樣(yang)的(de)連(lian)鎖(suo)反(fan)應(ying)？中(zhong)間(jian)地(di)帶(dai)將(jiang)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)困(kun)在(zai)其(qi)中(zhong)卷(juan)在(zai)其(qi)中(zhong)
，又(you)該(gai)如(ru)何(he)走(zou)出(chu)桎(zhi)梏(gu)
？

我們將嚐試分析和探討這些問題，並等待時間給出答案。

01

回到起點：「中國星巴克」之夢

高端茶飲之所以成為高端茶飲，與一個叫做「中國星巴克」的共同理想有關。

2015年前後
，消費升級成為主旋律
，當消費者不再過分看重性價比、更願意為品牌支付溢價，在飲品領域
，中國也有機會出現一個高品牌溢價、且主打第三空間的星巴克，成為推動創始人和投資人入局的起點。

星巴克背後代表的是美國文化
，那麼中國的星巴克一定也是結合中國文化的產物
，茶就是一個很好的載體。

在這種大思路下，當時出現了兩類對於「中國星巴克」近乎狂熱的行業探索，一類是茶飲古典派，以因味茶（曾獲劉強東投資）和煮葉為代表，主打純茶+第三空間（茶館）的模式
，單價30至40元，完全對標星巴克
，創始團隊也是老資曆
，前述兩個品牌的創始人分別是前麥當勞中國高管和前星巴克中國高管。

另一類是新茶飲品牌，以喜茶和奈雪的茶為代表
，區別於此前奶精+植脂末的奶茶，采用真奶+真茶+新鮮水果。也強調第三空間，但對此的重視程度不同，喜茶為購物中心標準店、100平米左右，奈雪前期更強調一店一設計、200平米左右

，單價為30元上下，略低於星巴克，創始人一個90後一個85後
，幾乎等同於白手起家。

在早期采訪中，奈雪的茶聯合創始人趙林有過這樣的表述：「我們在創業的第一天
，就把星巴克作為我們的對標。」

後hou來lai的de故gu事shi大da家jia都dou知zhi道dao
，以yi因yin味wei茶cha和he煮zhu葉ye為wei代dai表biao的de茶cha飲yin古gu典dian派pai早zao早zao遠yuan離li行xing業ye關guan注zhu的de焦jiao點dian，喜xi茶cha和he奈nai雪xue則ze是shi在zai相xiang當dang長chang的de時shi間jian內nei開kai一yi家jia火huo一yi家jia，排pai隊dui幾ji小xiao時shi等deng一yi杯bei
、有黃牛以此牟利等的新聞屢見不鮮。

這背後必然代表喜茶和奈雪做對了什麼——除確實滿足了新一代消費者在飲品上的新消費需求之外
，從兩個品牌身上所沉澱下來的方法論，如與IP聯名的網紅玩法、對私域與用戶溝通的看重，對資本的擁抱與開放程度
，在數字化與標準化上所做的努力


，都是具有時代領先性、到現在仍然值得學習和借鑒的。

在我們與其他餐飲公司的交流中
，也不隻一次的聽到過「新茶飲是先進生產力」這樣的高度評價。

但時至今日，即便喜茶和奈雪都已經取得了相當大的成功
、完成了品牌從「網紅到長青」的轉身
，它們也難言達到了「中國星巴克」的高度。甚至在對標星巴克的過程中，有些學習與借鑒被證實是「學表而未學裏」，有些動作則是在當時十分有必要、但隨著行業的發展和競爭格局的變化不再適應當下的現實情況。

畢竟比起創立超過50年星巴克，2017年春天才爆紅的喜茶和奈雪甚至尚未經曆過一個完整的經濟周期。

但的確存在這樣一種可能，日後的危機在最初頂層設計時就已埋下。在眾多對於星巴克的學習動作中，第一個被證實為「此路不通」的是第三空間的設置。

shouxian，zaiqianqikaiyijiabaoyijiadehuorechengduxia，paiduiyudisankongjianbenshenjiuzidaimaodunshuxing。zaifarenchuqiweinengxingchengzheyangxiaofeixiguandejichushang，duiyuxichahenaixuesuomiaozhundeyierxianchengshi20-28歲客戶群來說，他們並不太需要一個開在購物中心的第三空間，而是購物中心本身就承擔了第三空間的作用。

其次

，喜茶為緩解長時間排隊問題而推出的小程序和GO店，在那個O2O戰爭也還尚未結束的時期進一步培養了消費者的線上下單
、線下自取的購買習慣，也為日後出現整個行業超過60%的線上訂單率埋下了伏筆，第三空間更顯多餘。

因此


，在此方麵押注更多、更強調門店一店一設計的奈雪遲遲未能盈利

，並最終於上市前夕的2020年底推出全新店型「奈雪PRO」，移除了現製麵包房
、縮小了門店麵積，整體降低了租金成本和人力成本
，並擴大了門店的可選址範圍。將奈雪PRO確立為此後的擴張主力店型
，也間接承認了早期策略的失敗。

前裏斯戰略定位谘詢中國區合夥人肖瑤曾經這樣像我們解釋星巴克第三空間的成功原因：

星巴克最早的創新是產品層麵的創新，例如把意式濃縮帶到了美國（1985年）
，而意式濃縮的口味更濃更重，對於成癮的不可逆性更強
；又例如推出了更飲料化的產品星冰樂（1994年）
，接觸到更廣泛的非咖啡客群。

此前星巴克的售賣方式是大家排隊來買、買完去上班（注：星巴克最早的業務是咖啡豆零售
，隨後在門店內設置了一個吧台），zheliangbuchanpinchuangxinxialai，xingbakekaochanpinjileileyileizhongshixiaofeirenqun，erzhebufenrenqunyougaoduandeshejiaoxuqiuhuozhekongjianxuqiu，yincixingbakeduimendiandekongjianzuoleyixietiaozhengshengji，wanchengledisankongjianliniandezuizhongqueli。

而星巴克進入中國的時間（1999年），恰好是第三空間理念成型成熟之後。「要模仿星巴克這步是對的
，但不能完全模仿­——你要學成功者如何成功的，而不是看他今天怎麼做的。」肖瑤認為。

商業模式的設計應當是環環相扣的。在缺少了第三空間這一品牌溢價的強有力庇護之後，喜茶和奈雪的品牌溢價應當如何支撐、如何避免自己被拖入性價比競爭的漩渦之中，是當下它們正在麵臨
、也正待解決的問題。

02

引狼入室：當時與當下視角下的價格帶選擇

站在當時的視角，除星巴克外，喜茶和奈雪的競爭者一類是30-40元的新式茶館，一類是15元以下的如一點點、CoCo這樣的上一代奶茶品牌。在這種情況下，喜茶奈雪選擇了略低於星巴克、但明顯高於傳統奶茶的30元價格帶。

喜茶創始人聶雲宸也曾這樣形容喜茶的定價：「讓消費者感覺產品品質差不多的
，我們明顯有價格優勢；而價位比我們低的產品
，明顯沒法和我們比。」

我(wo)們(men)在(zai)此(ci)並(bing)不(bu)懷(huai)疑(yi)當(dang)時(shi)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)拉(la)開(kai)價(jia)格(ge)身(shen)位(wei)的(de)正(zheng)確(que)性(xing)
，在(zai)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)早(zao)期(qi)階(jie)段(duan)
，價(jia)格(ge)差(cha)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)差(cha)，對(dui)於(yu)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)者(zhe)來(lai)說(shuo)，這(zhe)是(shi)十(shi)分(fen)有(you)價(jia)值(zhi)且(qie)重(zhong)要(yao)的(de)。

這樣的定價也有真實成本下的現實因素。作為新式茶飲的開創者，此前沒有任何一種門店形式需要同時整合真茶+真奶+新鮮水果的供應鏈，並完成在店內的加工出品。

茶葉和水果的共同特征又是，首先自身體量龐大、千億萬億市場，意味著新式茶飲品牌隻是這個產業鏈中微小的一部分，無法掌握議價權

；qicizishendefeibiaochengdufeichangzhigao，pinpaiweileshixianchupindewendingxinghebiaozhunhua
，xuyaofuchudenulishifanguimoxiaoyingde，erciqiandenaichaxingyeyebingweiyouyucixiangguanderencaichubei。

與此同時，門店端的門店運營方式
、標準化和SOP流程也需要一點點打磨完善，甚至需要上下遊的共同參與。舉例來說，現如今已成為行業標配的自動泡茶機

，也是在2017年之後才被看到市場需求、有設備供應商投入研發並逐步推出的。

zhexiexianshinantibaizaixinchuangqiyemianqian，duituanduidezhixingnengliyuzonghexingbeijingdoutichulehengaoyaoqiu，yeshipinpairihouchangqiwendingfazhandeguanjianhuanjie。congzhegeyiyishangshuo，xichanaixuedoujingshouzhulekaoyan。

但是站在當下的視角，我們所討論的問題在於，喜茶奈雪所留出的這部分市場空間，是不是太大了。

這部分空間首先是地理空間。30元價格帶，決定了它們的目標客群隻能是一二線城市的白領人群。而受線下門店LBS屬性的限製
，即便它們在那個信息傳播仍然中心化的時代都是現象級的網紅品牌
、大街小巷無人不知
，喜茶奈雪所能覆蓋的市場區域也隻能與自身的擴張速度直接相關。

為了保持高舉高打的品牌調性，喜茶和奈雪優先入駐一二線城市核心商圈的核心點位，以及在當時整個招商加盟亂象叢生、快招公司山頭林立的背景下
，為了保證產品質量，始終采用直營模式擴張。

直營帶來的結果是，兩家門店數量增長的絕對值有限。

但另一邊，一場關於奶茶的開店潮正在全國範圍內如火如荼的進行著。據《2019年中國茶飲行業趨勢發展報告》顯示，2016Q3-2018Q3期間，一二線城市現製茶飲門店數量增速分別為59%和120%，三線及以下城市增速最高達138%。截至2018年底，全國現製茶飲門店數量共計約45萬家，其中喜茶僅163家、奈雪僅155家。

這背後，首先是奶茶的研發和製作門檻並不高，更多是配方、比例的微調和新鮮原材料帶來的口感提升，普通人也能簡單上手；qici，yijianaichadiandetouzimenkanbingbugao

，putongchengshideyijiajiebianxiaomenlianqianqitourugejiwanyuanjiunengshunlikaizhang，kanshangquyoudaibiaolezuixinchaodeshenghuofangshi，cizhikaijianaichadianyiduchengweiqingnianrenqunchuangyedezuijiaxuanzezhiyi。

喜茶奈雪留出的第二個是價格空間。

華創證券2018年(nian)的(de)一(yi)份(fen)研(yan)報(bao)即(ji)指(zhi)出(chu)
，現(xian)製(zhi)飲(yin)料(liao)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)培(pei)育(yu)的(de)所(suo)需(xu)條(tiao)件(jian)之(zhi)一(yi)是(shi)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)的(de)繼(ji)續(xu)提(ti)升(sheng)
，而(er)彼(bi)時(shi)美(mei)國(guo)一(yi)杯(bei)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)售(shou)價(jia)約(yue)月(yue)收(shou)入(ru)中(zhong)位(wei)數(shu)的(de)千(qian)分(fen)之(zhi)一(yi)（售價3美元/月均3000美元）

，中國一線城市則占中位數約千分之五（售價30元/月均6000元），五倍差距
，需要降低。

隨sui著zhe時shi間jian的de推tui進jin，喜xi茶cha和he奈nai雪xue作zuo為wei品pin類lei開kai創chuang者zhe前qian述shu所suo麵mian臨lin的de困kun難nan和he積ji累lei下xia來lai的de先xian進jin經jing驗yan，在zai整zheng個ge行xing業ye快kuai速su增zeng長chang的de進jin程cheng中zhong實shi際ji上shang並bing不bu存cun在zai絕jue對dui的de壁bi壘lei，可ke被bei後hou來lai者zhe借jie鑒jian學xue習xi甚shen至zhi是shi直zhi接jie抄chao作zuo業ye。

知名營銷顧問小馬宋就曾提到，古茗（單價15元左右，門店數量5000+）會分析一二線城市的潮流，再通過自己的研發做到更好的口味和創新，推出新產品。這種策略會顯著降低新品研發和推出的風險。

同時，即便品牌存在「偏科」的情況，在龐大的市場空間中，也滋養出了一批專業化的B端服務商和供應商，它們為新茶飲品牌提供各類解決方案並批量複製
，直接起到了降本增效的作用。

舉例來說，搭建新鮮水果的供應鏈很難，百果園董事長餘惠勇在2021年8月的一次演講中就曾提到，對於以水果茶為主的茶飲品牌來說，水果的用量會占到整個營收的10%左右
，「但是這些搞茶飲沒有幾個懂水果」。

看到了這個機會
，百果園一個內部團隊孵化了小檬俠供應鏈管理公司，專門為茶飲品牌提供水果供應，三年時間銷售額已近過億。獲C資本、頭頭是道等投資的鮮沐農場也有類似業務，其麵向茶飲店、休閑咖啡店和休閑餐飲門店等，已經累計服務了全國130多個城市的近20萬個客戶。

品牌全案營銷谘詢方案也有諸如小馬宋和合眾合這樣的服務商提供。小馬宋日前就曾提到
，全國門店數超過一千家的奶茶品牌目前共有18個，他服務過6個。合眾合也作為國內首批細分餐飲的綜合設計公司
，服務超過800家連鎖餐飲品牌
，其中茶飲品牌超過50個。

在更加完善的基礎設施的幫助下、在更加合規的特許加盟機製設計下
，數目繁多的單價落位於10-25元區間的茶飲品牌，它們用更低的原料成本、更小的門店模型，在各線城市的購物中心、街邊和社區生長開來。

而25元及以下的價格帶
，也恰好是茶飲消費者接受度最高的區間。據艾媒谘詢在2021年上半年的調研結果顯示，在可接受新式茶飲最高單價的區間選擇中
，有36.1%的消費者選擇了15-20元區間、占比最高
；其次是19.5%的消費者選擇11-15元
；選擇21-25元單價的消費者占17.8%
，選擇25-30元以上的僅有12.6%。

03

跑馬圈地：中間地帶的激烈競爭

可以預見的市場終局是紡錘形。

25元以上的價格帶被喜茶和奈雪占據絕大部分的市場份額、頭部基礎穩固，最低端的10元以下價格帶由蜜雪冰城以極致的成本效率體係（在絕對門店規模的基礎上自建食品公司
、農業公司）一家獨大，中間價格帶在極致品牌力與極致性價比間取平均值，壁壘最低，品牌最多
，競爭和內卷最激烈，甚至每隔2-3元就已經是一個圈地範圍。

但(dan)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，作(zuo)為(wei)天(tian)然(ran)追(zhui)求(qiu)永(yong)續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)一(yi)方(fang)，這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)理(li)想(xiang)狀(zhuang)況(kuang)。中(zhong)間(jian)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)掙(zheng)紮(zha)的(de)
，它(ta)們(men)也(ye)並(bing)非(fei)沒(mei)有(you)過(guo)突(tu)破(po)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)嚐(chang)試(shi)，但(dan)向(xiang)上(shang)與(yu)向(xiang)下(xia)似(si)乎(hu)都(dou)是(shi)兩(liang)塊(kuai)鐵(tie)板(ban)
，難(nan)以(yi)撼(han)動(dong)。

舉例來說，據奈雪招股書顯示，在高端茶飲市場中，喜茶與奈雪的CR2市占率為46.5%，CR5的市占率加起來則才僅有58%。這也意味著，其他高端茶飲品牌的日子也並不算好過：單價為24元左右的伏小桃在2021年初在深圳有17家門店，但在一年之後，數量即腰斬至8家。

喜茶和奈雪在將高端市場近乎瓜分完畢、麵mian臨lin增zeng長chang瓶ping頸jing時shi
，也ye是shi掙zheng紮zha的de。它ta們men早zao前qian均jun曾zeng通tong過guo子zi品pin牌pai的de方fang式shi向xiang中zhong間jian價jia格ge帶dai發fa起qi進jin攻gong，推tui出chu喜xi小xiao茶cha和he台tai蓋gai，但dan目mu前qian均jun反fan響xiang平ping平ping，團tuan隊dui對dui內nei部bu孵fu化hua項xiang目mu的de積ji極ji性xing和he重zhong視shi程cheng度du，與yu其qi他ta品pin牌pai這zhe就jiu是shi全quan部bu身shen家jia性xing命ming的de魄po力li比bi起qi來lai，始shi終zhong有you較jiao大da差cha距ju。

難以下沉，喜茶和奈雪就隻能固守在25元以上的價格帶裏。雖然在此區間的競爭力仍然不可撼動，但消費者的選擇卻是流動的，尤其在消費市場整體低迷之後。

我們可以做這樣一個提問：5年前
，一二線城市的白領人群在喜茶（25元）vs一點點（12元）的情況下會毫不猶豫的選擇喜茶
；但5年後，首先假設他們仍舊有奶茶的消費需求，喜茶（25元）vs七分甜（18元）vs茶百道（16元）vs一點點（12元）時，他們依然會像5年前一樣毫不猶豫嗎？

答案幾乎是否定的。在艾媒谘詢的另一項關於品牌忠誠度的調研中，有六成的新式茶飲消費者選擇了「經常嚐試新品牌」或「沒有固定偏好」。

當然，要使得消費者擁有這麼多可選項
，依然有很多前提條件需要滿足。

前提條件之一是，像七分甜和茶百道這類中部價格帶品牌，也要基於線下門店LBS的屬性
，出現在一二線城市白領人員的視野範圍內，把門店開進核心商圈或者商圈周邊。

疫情時期的線下業態變化及消費融資熱潮成為直接推動力。

茶飲行業的內卷和增速放緩在2019年時已經開始，在大批新店繼續開張和大批老店關店的中和下，全年全行業門店淨增長隻有5萬家

，存量總數50萬家。在2020年及2021年受疫情影響，行業門店存量總數甚至開始下降，縮減至48萬家和37.8萬家。

這其中，眾多個體經營者和門店數量較少的連鎖品牌，因自身抵禦風險的能力較弱，部分選擇關店退場、讓出市場空間和店鋪點位
，部分選擇轉投大加盟品牌、以獲得更大的經營穩定性。

這(zhe)帶(dai)來(lai)的(de)直(zhi)接(jie)結(jie)果(guo)是(shi)行(xing)業(ye)集(ji)中(zhong)度(du)的(de)提(ti)升(sheng)

，直(zhi)接(jie)受(shou)益(yi)者(zhe)是(shi)以(yi)連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)為(wei)核(he)心(xin)拓(tuo)張(zhang)策(ce)略(lve)的(de)中(zhong)低(di)價(jia)格(ge)帶(dai)品(pin)牌(pai)。在(zai)市(shi)場(chang)波(bo)動(dong)的(de)大(da)環(huan)境(jing)下(xia)，逆(ni)勢(shi)擴(kuo)張(zhang)，通(tong)常(chang)更(geng)容(rong)易(yi)發(fa)生(sheng)在(zai)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)身(shen)上(shang)。相(xiang)比(bi)直(zhi)營(ying)店(dian)，加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)有(you)更(geng)高(gao)的(de)風(feng)險(xian)偏(pian)好(hao)意(yi)識(shi)

，對(dui)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)的(de)反(fan)應(ying)也(ye)更(geng)為(wei)靈(ling)敏(min)。

2020年3月疫情暫告一段落的補償性消費也曾經添過一把小火：根據微信發布的大數據顯示，當時茶飲的小程序下單筆數環比增幅高達744%，遠高於小吃（229%）、甜品（139%）、快餐（118%）等，在餐飲行業中恢複最快。

店鋪點位
、市場空間等因素具備，擴張潮開啟的最後一塊拚圖是資本。而在當時，最不缺的也是資本。據紅餐品牌研究院的數據顯示

，2021年新式茶飲行業至少發生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數量和融資金額為近10年來頂峰。

於是我們看到，中低價格帶的多個品牌迅速跑馬圈地
，蜜雪冰城的門店數量在2021年一年門店新增6200家、茶百道半年開了3300家，多個此前在區域內發展的優秀品牌也開始了全國擴張——不少品牌把門店開到了喜茶和奈雪的家門口。

其次
，這些中間價格帶的品牌所需滿足的前提條件之二是，自身的產品力和品牌力也是足夠的。 

如前所說，中間價格帶原本就是品牌最多
、競爭和內卷最激烈的區間。以我們接觸過的一家區域性茶飲品牌百分茶（單價20元左右
，門店數量300+，以江蘇省為主）為例，品牌有專門的水果采購團隊在全國範圍內進行特定品種的產地直采；非常強調原創水果茶的產品創新
，從包含幾十種水果的研發庫中不斷嚐試不同水果品類之間和輔料之間的合理搭配；保持每季一次係列上新的節奏，並在上新期搭配相應的主題活動，如聯名
、IP營銷等。

區域性品牌尚且如此，在這種競爭格局中

，能從區域品牌中脫穎而出
、做zuo好hao全quan國guo擴kuo張zhang的de品pin牌pai更geng不bu必bi說shuo

，都dou是shi自zi身shen實shi力li非fei常chang優you秀xiu的de企qi業ye。如ru古gu茗ming是shi唯wei一yi一yi家jia能neng夠gou做zuo到dao生sheng鮮xian冷leng鏈lian隔ge日ri送song達da全quan國guo門men店dian的de茶cha飲yin品pin牌pai，茶cha百bai道dao則ze在zai外wai賣mai運yun營ying上shang細xi節jie把ba控kong、擁有數量最多的外賣「萬單店」。

yancisilu，zheleipinpaidechanpinlihepinpailitongchangdounengdedaobaozhang。zhideyitideshi
，chanpintongzhihuazaoyishichayinxingyedepubianxianxiang，boyilunzhongdehuotelinfazeyerenwei，zaiyigelixingdeshichangli，youshihoujingzhengzhezuihaodefanganjiushibachanpinzuodebicidouhenxiang。

2018年11月，奈雪創始人彭心在朋友圈直指喜茶產品抄襲、將矛盾公開化
，但據阿裏本地生活大數據顯示，自此之後整個行業的單店平均SKU數反而迅速增加
，從2018年底的40個，到2020年年中已翻倍至70-80個的區間。

如(ru)此(ci)一(yi)來(lai)，中(zhong)間(jian)價(jia)格(ge)帶(dai)定(ding)位(wei)於(yu)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)或(huo)細(xi)分(fen)主(zhu)題(ti)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)尚(shang)有(you)推(tui)出(chu)一(yi)兩(liang)款(kuan)獨(du)特(te)口(kou)感(gan)爆(bao)品(pin)的(de)可(ke)能(neng)，但(dan)一(yi)舉(ju)一(yi)動(dong)都(dou)被(bei)全(quan)行(xing)業(ye)緊(jin)密(mi)關(guan)注(zhu)的(de)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)則(ze)完(wan)全(quan)是(shi)被(bei)迫(po)明(ming)牌(pai)
，相(xiang)似(si)產(chan)品(pin)可(ke)能(neng)會(hui)遲(chi)到(dao)、很難會缺席。

而在品牌力層麵，包括我們此前的另一個大前提，「5年前的消費者在5年後依然有奶茶的消費需求」，假設2017年喜茶和奈雪的首批忠實用戶為大學畢業年齡22歲以上，如今27歲以上
，在社會風潮整體向無糖靠攏的當下他們的奶茶消費需求和消費頻次會被削弱多少、值得商榷。

而在此年齡段之下，當時還是中學生或是大學生的下一代消費者，他們的茶飲消費習慣是由價格更親民的中間價格帶、甚至是蜜雪冰城培養起來的。這類人群在消費力提升之後，是否會自動轉化為喜茶和奈雪的忠實用戶
，似乎也並不絕對。

畢竟高端茶飲和中間價格帶的絕對價差也隻有10元左右、且茶飲更偏向於日常消費，所帶來的消費認同感也不及「從完美日記到迪奧」
、「從江小白到茅台」那般差距。

從時間跨度上看也是如此。爆紅於2017年的喜茶奈雪和爆紅於2021年的蜜雪冰城（以蜜雪冰城甜蜜蜜為計算時點）相差隻有四年

，這與星巴克（1999年進入中國）和其他競爭者如瑞幸（2018年創立）、TimHortons（2019年進入中國）的國內發展時間線相比，留給它們獨家占領心智的窗口期其實非常短暫。

04

中場戰事：降價
、第三空間、出海

womenbingbushizaichangshuaixichahenaixue，danbukefourendeshi，yixichaweili，bansuizhemendianshuliangzengsufanghuan，jiazhicongqunianxiabanniankaishixiaofeipiruandedahuanjing，pinpaizhuyingyewuzengchangjinrudaoyidingdepingjingqi。

產品降價是喜茶采取的應對方式之一。2022年初，喜茶宣布對大多數產品進行調價，降幅1-10元不等，最低價格產品為9元，並承諾年內不再推出「3字頭」價格的新品、年內現有產品不再漲價。受此影響，奈雪很快也官宣降價。

對於這一舉措
，在我們與多位茶飲行業相關人士的交流中

，「喜茶應當做出調整」已是共識，但各方對於調整的時間和方式有所爭議。有人認為「早就應該降價了」
，也有人認為降價容易漲價難，相比直接粗暴的單品降價，通過調整新品價格和借助營銷活動來調整價格帶是一種更好的方式。

但總結來說
，對於降價的關注仍然是對於性價比的關注。dangdingweigaoduandepinpaimeiyouxingchengchayihuadeyonghuheshichang
，yijiakongjiandebudaoyouxiaozhicheng，pinpaiyupinpaizhijiandechayibenzhishangrengshitongyishichangdejingyingxiaolvchayi
，jiuxiangdangqiandecanyinwaimaishichangyiyang。

要yao擺bai脫tuo可ke能neng的de低di價jia競jing爭zheng的de一yi種zhong方fang式shi，是shi重zhong新xin審shen視shi第di三san空kong間jian的de作zuo用yong。從cong去qu年nian開kai始shi
，喜xi茶cha的de選xuan址zhi場chang景jing更geng多duo元yuan，在zai購gou物wu中zhong心xin之zhi外wai開kai出chu了le更geng具ju設she計ji感gan的de門men店dian，例li如ru西xi安an永yong寧ning裏li店dian

、深圳南頭古城手造店和北京前門大街店等
，三者都位於街邊，且門店設計上均融入了當地獨特的曆史文化元素。

如果能順利將競爭維度拉到產品之外的地方，那麼第三空間的確可以成為壁壘。再次對應到星巴克的發展史
，聚集一部分忠實用戶群喜茶或已做到
，但這部分人群需要怎樣的社交空間、街邊格調店是否就是完美答案，還仍然需要實踐的檢驗。

在另一邊，放眼整個茶飲市場，低線城市的第三空間對於區域性品牌來說
，也或許是個思路。例如西北特色茶飲品牌「放哈」就jiu對dui我wo們men提ti到dao
，在zai其qi他ta茶cha飲yin品pin牌pai都dou采cai用yong全quan國guo標biao準zhun的de小xiao店dian型xing在zai西xi北bei地di區qu擴kuo張zhang時shi，放fang哈ha會hui在zai街jie邊bian開kai更geng大da的de門men店dian，以yi滿man足zu西xi北bei消xiao費fei者zhe對dui供gong暖nuan區qu的de需xu求qiu。

以(yi)及(ji)從(cong)可(ke)支(zhi)配(pei)時(shi)間(jian)的(de)靈(ling)活(huo)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)，小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)的(de)確(que)也(ye)比(bi)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)有(you)更(geng)多(duo)消(xiao)磨(mo)時(shi)間(jian)的(de)需(xu)要(yao)。而(er)在(zai)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)開(kai)個(ge)大(da)店(dian)時(shi)，除(chu)茶(cha)飲(yin)外(wai)做(zuo)品(pin)類(lei)疊(die)加(jia)（如小吃）、提供更綜合和更豐富的SKU供給
，也是能夠提高單店產出的好方式。

合眾合創始人姚哲就曾經這樣描述這部分市場，「茶飲已經進入了單人單均無法支撐的競爭階段，接下來的茶飲就是吃+喝的組合了。無論你是搭配個炸雞
、甜甜圈、小蛋糕，還是雞蛋仔和菠蘿包。」「我曾經調研過我的客戶
，他們的加盟店最賺錢的就是加了小吃的。下麵城市供給需要綜合
，SKU也是需要多次到店選擇的，太單一了可能就掛了。」

另外，除第三空間的嚐試外，出海去占領更廣闊的增量空間
，也是當下一部分茶飲品牌會考慮的方向。

例如主打中式風格的霸王茶姬就明確以“服務全球100個國家消費者”為目標，國內門店超過400家，加上已經在馬來西亞、新加坡和泰國市場的開拓，全球門店數超500家。霸王茶姬的計劃是，在國內門店數超過5000家後進軍北美市場，並將海外作為核心團隊的工作重點。

霸王茶姬的創始人張俊傑認為
，全球化有很多先決條件，其中最基礎的就是組織力、品牌力和資金力，以具備和在地市場最優秀的代理合資公司合作的資格

，以及有充足的資金保證長期發展。

womenyeguanzhudaoyeyoujiangzhuyiliyikaishijiufangzaihaiwaishichangdechayinpinpaicunzai。butongguojiaduiyukeshiyongyuanliaodebutongbiaozhun，yijifadaguojiayonggongchengbenguogaodexianzhuang，doushitamenmuqianzhengzaijizhongjiejuedewenti。

此外，不管如何做空間、不(bu)管(guan)是(shi)國(guo)內(nei)還(hai)是(shi)國(guo)外(wai)，現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)本(ben)質(zhi)上(shang)仍(reng)是(shi)一(yi)門(men)餐(can)飲(yin)生(sheng)意(yi)
，品(pin)牌(pai)變(bian)現(xian)能(neng)力(li)受(shou)限(xian)於(yu)門(men)店(dian)有(you)限(xian)的(de)覆(fu)蓋(gai)範(fan)圍(wei)。這(zhe)其(qi)實(shi)限(xian)製(zhi)了(le)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)在(zai)品(pin)牌(pai)力(li)頂(ding)峰(feng)時(shi)期(qi)的(de)發(fa)揮(hui)空(kong)間(jian)。

要想打破這層桎梏，從有界的門店生意部分轉化為無界的零售生意
，推出零售化產品是方式之一。這其中的優秀案例，如星巴克的杯子和茶顏悅色帶有旅遊伴手禮性質的文創產品及茶包。

在2021年上半年的一份會議紀要中
，茶顏悅色的相關人士也曾明確表示，「茶顏悅色不會完全專注於奶茶，（從老板角度）新零售的意義大於奶茶」，並提到公司的業態會由茶飲擴展到文具、家居

、生活用品等領域。

xichahenaixuejuntuichudeqipaoshuiyeshiduilingshouhuachanpindeyicichangshi。xiangbiyunaixueqipaoshuijinzaimendianhedianshangpingtaishangxiaoshou，xichadeqipaoshuizaozaodepujinlebianlidiandengqitalingshouqudao，bingzaiyiduanshijianneiqudelebufenmendianxiaoliangjinciyuyuanqisenlindechengji。riqianchuanchuxiaoxichengnaixuejihuatouzi5到10億元收購即飲飲品產線
，也被認為是大力發展瓶裝飲料業務的信號之一。

但即飲飲品始終是價格區間更窄、競爭維度更高的行業，進入第三方零售渠道
、服務經銷商也並非是喜茶和奈雪的強項，最終能攻下多大的市場
，目前仍尚未可知。

一直到奈雪上市前夕，奈雪在描述其與喜茶的競爭關係時，口徑還是「其實現在兩家齊頭並進，彼此之間不是誰搶誰的生意，我們搶的是星巴克的生意。」

但事實證明，在行業增速有限、品牌集中度迅速增加的這幾年，存量市場的到來如此迅速，即便還沒有做好充足的準備


，也可能身不由己的被拖入價格漩渦之中。

誠然線下餐飲永遠不可能形成由一個或幾個品牌獨占或壟斷市場的格局，但在連鎖化率遠超平均的新式茶飲行業
，大品牌之間火花四濺的碰撞與擠壓
、小品牌撕開夾縫或麵臨合並的兩難抉擇，都將格外精彩。

行業整合正在發生，新式茶飲行至中場，甚至離終局也並不遙遠。一位消費領域投資人這樣向我們總結與評價：「任何行業能形成產業都是它的榮幸，說明它是很大的賽道，但同時，也會麵臨產業發展的必然階段。」