文：國君
來源：咖門（ID：KamenClub）
疫情第3年，奶茶店老板真的慌了。
失去了清明小長假，又錯過了五一黃金周，看不到盡頭的疫情，街頭日漸稀少的人流，讓信心和希望開始瓦解。
“今年不倒閉就是最大的勝利。”
這樣的行業現狀下，咬牙堅守還沒有意義？茶飲行業最終會走向哪裏？40萬家奶茶店老板該何去何從？
01
報複性消費不如預期：
一點風吹草動，就一個人都沒了
剛剛過去的周末，你的店生意怎麼樣？
昨天，一個常規的周日，是鄭州恢複堂食的第二天，走訪了幾個商場，發現報複性消費不如預期。
疫情反複導致的人流下滑，營業額下降，已經在各大城市顯現：
“一點風吹草動，街上就一個人沒有了，今年不倒閉就是最大的勝利。”
“2020年的時候，我覺得是我們小店的機會，但到現在我有點無能為力了。”
“我們在全國有1/3的門店，位於有疫情的城市，基本處於封閉和半封閉狀態，初步預估營業額至少下滑30%。”
上海商超門口設“場所碼”，圖源新華社
對於一些布局華東市場的品牌來說，“重點城市接二連三封控，上半年基本沒指望，營業額降低50%都是少的。”
輪番發生的暫停營業、禁止堂食、外賣慘淡，“困難不斷打破你的底線，但底線到底在哪裏不知道。”
不少從業者悲觀地認為，行業洗牌在即，年底會死掉一大片，“至暗時刻”到來了。
據企查查統計數據顯示，2021年，餐飲相關店鋪共注銷了100萬家，至少有25家餐飲品牌出現大規模關店或直接陣亡，涉及火鍋、茶飲、烘焙、麵食米粉等多個品類。
而據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，截至2020年底，新茶飲門店約為37.8萬家。
到如今，40餘萬家奶茶店，該何去何從？我采訪了書亦燒仙草、茶百道、CoCo都可、茶顏悅色、甜啦啦、7分甜、吾飲良品等連鎖品牌，也采訪了蔻蔻椰、壺見、圓真真等新銳品牌，以及供應商和三四線市場的個體老板，發現新茶飲的格局可能會發生5個變化。
02
新茶飲格局變化的5個判斷
1、個體夫妻店，可以考慮“名店模式”
“未來一定是名店模式和連鎖模式並存的市場。”一位茶飲資深從業者表示。
今年五一，蘇州十全街有家叫“不止”的飲品店，隻有一家店，是茶飲+鮮花的主題店，以創意飲品見長，客單價30元上下。“一年時間從日營業額500元漲到了5000元，今年五一假期日營業額過萬。”上述從業者介紹。
類似於“不止”茶飲的創意飲品店，蘇州十全街聚集了數十家，這條街也因此再次成為頂流街區，“最好的單店，日營業額突破了3萬，這真的令人難以想象。”
在該從業者看來，“名店模式”，就是消費者衝著你去。老(lao)板(ban)和(he)顧(gu)客(ke)都(dou)認(ren)識(shi)，一(yi)言(yan)不(bu)合(he)就(jiu)免(mian)單(dan)，顧(gu)客(ke)今(jin)天(tian)說(shuo)這(zhe)個(ge)好(hao)喝(he)，明(ming)天(tian)就(jiu)上(shang)新(xin)到(dao)了(le)菜(cai)單(dan)上(shang)，極(ji)其(qi)靈(ling)活(huo)。這(zhe)種(zhong)店(dian)，也(ye)許(xu)做(zuo)不(bu)大(da)，但(dan)它(ta)們(men)是(shi)為(wei)了(le)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)驚(jing)喜(xi)而(er)存(cun)在(zai)。
另一種就是連鎖品牌，提供80分以上的標準服務，性價比兼顧便捷性，無論何時何地，給消費者提供標準化的產品。連鎖模式，本質上賣的是安全感，提供的是一種品牌承諾。
未來，夫妻店、個體店可以朝著“名店”發展，連鎖品牌則是在供應鏈和品牌力上深耕。
無論市場如何改變，驚喜體驗和日常飲品，將會是長期存在的消費需求。
2、小連鎖打“匠心牌”，做大連鎖做不到的事
“未來飲品的市場格局，最有可能是‘頭部品牌+匠心小店’，小店做手工，現熬、經營靈活，做大品牌幹不了的事情。”一位資深從業者表示。
大橲珍珠，坐標豫北新鄉，目前7家店，創始人田錦涵告訴我：
“之前麵對連鎖品牌，一點優勢都找不到，拿水果茶來說，我們用量小，鮮果采購不是價格高，就是品質不行，有些品種甚至都買不到。”
“未來我正在考慮轉向手作小料，一些平時常見的小料，在店裏自己做，做出特色，傳遞給消費者手作概念，增加競爭力。”
類似於阿嬤手作、圓真真等品牌，通過原料製作環節手作的透明化，傳遞給消費者“現做、現煮”等概念，對疫情教育下越來越關注健康的消費者來說，購買動機更充足。
3、自帶“防疫屬性”的新品牌，迎來崛起機會
有一批在2020年後創立的品牌，因為在疫期創業，從誕生起就足夠細分，足夠獨特，自帶零售思維。
比如深圳品牌蔻蔻椰，今年3月份，深圳靜態管理時，蔻蔻椰找到了一種零售模式，把爆款椰子水做成了零售裝的“椰子水自由瓶”，一箱7瓶，開蓋即飲，在會員群售賣，5000瓶5分鍾就售罄了。
在3月份一半門店無堂食的狀態下，蔻蔻椰業績不降反升，4月業績逐步恢複到正常狀態的70%，5月份基本恢複之前的營業水平。
另一個深圳品牌茉莉奶白，以茶基底為特色，2021年初開出第一家門店，如今，已經在深圳核心商圈開了50家直營門店（其中20家在裝修）。
為了適應市場狀況，茉莉奶白孵化了“茉莉茶鋪”，是集現製茶飲、純茶零售及體驗等為一體的新零售新體驗空間，將於今年6月正式亮相。
蔻蔻椰相關負責人表示：“作為疫情期間創業的品牌，我們從開業第一天起，就自帶‘防疫屬性’，在坪效、人效、供應鏈上都做得足夠紮實。”
4、50~500家，無特色腰部品牌或麵臨困境
今年，很明顯的一個現象是，店開不了了，特別是一些腰部品牌。
“現在已經不是一個靠產品創意和差異化，就能爆發增量的市場了。大品牌建立的護城河越來越高。”茶百道相關負責人表示。
腰部品牌的難題在於，向上沒有頭部品牌的規模效應和品牌力，向下沒有個體店的靈活性、人情味。
伴隨著喜茶、奈雪價格帶調整，以及行業整體價格下探，這些50~500家，定價集中在10~20元，早期依靠市場紅利發展起來的腰部品牌，當紅利不再，利潤無法覆蓋總部的運營成本，就將會迎來危機時刻。
5、過度依賴資本和營銷的品牌危險了
嚴酷的市場環境下，行業和消費者都開始回歸理性，年輕人野性消費的欲望降低，反種草能力日益增強。
“抖音曝光+小紅書種草+點評排行榜”式的營銷三件套，ROI越來越低。
“我們相信，現製飲品，不論茶飲還是咖啡，都還有很大都發展空間，但這也不是一個大家以為的暴利行業，或者可以快速靠資本及營銷能速成的行業。”
“我們的行業和所有行業一樣，最核心是把産品和服務這些基本做好，然後一杯一杯持續積累品牌。”CoCo都可相關負責人表示。
03
死守住現金流
新茶飲絕不會曇花一現
“營業額雖然下降了，但消費者的奶茶需求在增加，大家不能失去信心。”提到現在的市場狀況，甜啦啦創始人王偉說。
甜啦啦的門店主打下沉市場，“最開始在下沉市場，喝奶茶的人都是小年輕，但這兩年肉眼可見的四五十歲的中老年人，幾歲的小朋友越來越多，客群已經從年輕人逐步全齡化。”王偉告訴我。
再來看上海，在經過了艱難的搶菜階段後，現在全上海的年輕人都在搶奶茶，一些品牌靠社區團購一天都能賣幾十萬。
剛剛經曆了封閉的鄭州，疫情期間，很多小區外賣取餐點，一半都是奶茶咖啡。
從“秋天的第一杯奶茶”開始，飲品已經走入消費日常，是一個穩定存在的需求，不可替代，也不會輕易消失。
“即飲飲料已經存在30多年了，而且會持續存在，我們茶飲真正發展起來才六七年，相當年輕，茶飲這個市場絕不會曇花一現。”
“參can考kao台tai灣wan，六liu七qi十shi歲sui的de老lao人ren，下xia午wu都dou會hui拿na著zhe一yi杯bei奶nai茶cha坐zuo在zai街jie上shang喝he，奶nai茶cha就jiu是shi他ta們men生sheng活huo的de一yi部bu分fen。而er我wo們men消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu可ke能neng會hui從cong多duo糖tang到dao少shao糖tang，從cong多duo料liao到dao清qing爽shuang不bu斷duan變bian化hua，但dan總zong歸gui是shi要yao喝he的de。”王偉表示。
對真正熱愛茶飲的人來說，新茶飲充滿了鮮活的創意和有趣的靈魂，這是一個值得堅守的行業。
采(cai)訪(fang)中(zhong)發(fa)現(xian)，各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)做(zuo)了(le)節(jie)流(liu)動(dong)作(zuo)，有(you)的(de)品(pin)牌(pai)放(fang)慢(man)擴(kuo)張(zhang)步(bu)伐(fa)，有(you)的(de)品(pin)牌(pai)縮(suo)減(jian)人(ren)員(yuan)，有(you)的(de)品(pin)牌(pai)砍(kan)掉(diao)非(fei)必(bi)要(yao)預(yu)算(suan)，有(you)的(de)在(zai)成(cheng)本(ben)控(kong)製(zhi)上(shang)，已(yi)經(jing)嚴(yan)格(ge)到(dao)了(le)一(yi)張(zhang)紙(zhi)一(yi)支(zhi)筆(bi)的(de)支(zhi)出(chu)。
一個品牌的“肉體”死亡，是從現金流斷裂開始。
當下我們能做，是勒緊褲腰帶，死守現金流，不失去戰鬥意誌，對長遠樂觀、對當下務實。熬到好日子來的時候，隻要品牌還在，就是勝利。
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