文：任子勳  

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

核心觀點：

1. 和市麵上一些打著國潮旗號但隻聚焦視覺元素的產品相比，白酒是一款真正符合“國潮”定義的產品。這不僅僅是因為其有著漫長的曆史和獨特的釀造工藝。國潮產品肩負著一種使命：傳承傳統文化
，並結合新的時代背景進行創新。這是其真正的意義所在。

2. 堂白的核心思路是先保證產品符合國標對白酒的明確定義（涉及釀造工藝，配料等各方麵），其次再去去談酒體設計或者營銷層麵的創新。

3. baijiushiyigejingchangshoudaohuaiyidejiuyinpinlei。ranerqijiaoyiguimoyuanchaopijiushubei。chengran
，zaikouweishenzhicanzhuowenhuashangtarangbufennianqingrenjieshoubuneng。zheqiaqiabiaomingrenquntedian


、需求等諸多新趨勢並沒有被很好地開發。反過來，這意味著新品牌有很多的可探索方向。

近兩年，新消費酒飲賽道非常熱鬧。

一類是酒飲品牌。包括“大於等於九”“貝瑞甜心”“落飲”等deng品pin牌pai，在zai成cheng立li早zao期qi便bian獲huo得de了le價jia值zhi不bu菲fei的de投tou資zi。另ling一yi類lei則ze是shi和he酒jiu有you關guan的de酒jiu館guan生sheng意yi。不bu僅jin有you去qu年nian於yu港gang股gu上shang市shi
，被bei稱cheng為wei小xiao酒jiu館guan第di一yi股gu的de海hai倫lun斯si，也ye有you新xin近jin完wan成cheng新xin融rong資zi的de“COMMUNE”。

然而在這些熱鬧背後，唯獨很少看到白酒品牌的身影。很多人認為，這並沒有什麼意外之處：白酒味辣
，年輕消費群體接受起來存在困難；白酒背後酒桌文化同樣很難引起他們的共鳴。那麼，白酒真的就這樣與新消費無緣嗎？

答案是否定的。

白酒所頻繁被提及到的這些特點並非這兩年剛剛出現，而早在十年前還沒有所謂的“新消費”這一說時，就已經出現了江小白這樣的成功新白酒品牌。直至今天
，江小白在商業領域依然是最為人們所樂於去研究的一個案例。

但毫無疑問當下白酒麵臨的局勢是複雜的。

單從數據來看，據國家統計局數據顯示，2021年中國規模以上白酒企業銷售收入突破6000億元，而同年中國啤酒銷售收入為1794.9億元，前者近乎為後者的3-4倍。在產量上，2021年中國白酒累計產量715.6萬千升，啤酒則為3562.4萬千升。

由於製作工藝比通常的精釀啤酒
、調tiao製zhi低di度du酒jiu更geng複fu雜za，品pin控kong難nan度du更geng高gao
，再zai加jia上shang好hao的de供gong應ying鏈lian難nan尋xun，白bai酒jiu的de創chuang業ye門men檻kan並bing不bu低di。這zhe帶dai來lai的de結jie果guo是shi，這zhe個ge賽sai道dao所suo呈cheng現xian出chu的de熱re鬧nao程cheng度du相xiang對dui精jing釀niang與yu低di度du酒jiu要yao更geng低di。消xiao費fei者zhe對dui其qi了le解jie還hai停ting留liu在zai更geng早zao的de階jie段duan。同tong時shi
，由you於yu傳chuan統tong知zhi名ming白bai酒jiu企qi業ye占zhan據ju主zhu要yao市shi場chang份fen額e
，更geng容rong易yi讓rang外wai界jie認ren為wei這zhe就jiu是shi代dai表biao了le白bai酒jiu文wen化hua的de全quan部bu。因yin此ci，新xin品pin牌pai想xiang要yao破po局ju不bu僅jin不bu能neng一yi蹴cu而er就jiu，反fan而er需xu要yao抽chou絲si剝bo繭jian般ban構gou思si問wen題ti的de解jie決jue方fang式shi。

作zuo為wei一yi個ge新xin銳rui白bai酒jiu品pin牌pai，堂tang白bai的de理li念nian是shi在zai工gong藝yi上shang傳chuan承cheng且qie嚴yan格ge符fu合he國guo家jia對dui真zhen正zheng白bai酒jiu產chan品pin的de各ge方fang麵mian要yao求qiu
，同tong時shi在zai口kou味wei和he品pin牌pai塑su造zao上shang創chuang新xin。受shou疫yi情qing影ying響xiang
，目mu前qian堂tang白bai月yue均jun銷xiao量liang為wei3000瓶左右。按照百元的客單價來計算，月銷在數十萬元規模。在成立3個月時間裏，堂白與過百家酒吧展開合作，包括70%國內排名前50的(de)酒(jiu)吧(ba)。公(gong)司(si)創(chuang)始(shi)人(ren)大(da)楊(yang)認(ren)為(wei)

，白(bai)酒(jiu)產(chan)品(pin)是(shi)一(yi)個(ge)與(yu)民(min)族(zu)文(wen)化(hua)與(yu)自(zi)信(xin)緊(jin)密(mi)關(guan)聯(lian)的(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)存(cun)在(zai)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)
，不(bu)過(guo)麵(mian)臨(lin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)也(ye)會(hui)很(hen)多(duo)。

01

白酒與國潮

在之前海外留學的過程中，大楊曾注意到一個現象：在(zai)一(yi)些(xie)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)文(wen)化(hua)或(huo)者(zhe)活(huo)動(dong)中(zhong)，有(you)酒(jiu)精(jing)產(chan)品(pin)的(de)身(shen)影(ying)
，可(ke)是(shi)其(qi)中(zhong)卻(que)並(bing)沒(mei)有(you)白(bai)酒(jiu)。他(ta)自(zi)問(wen)究(jiu)竟(jing)是(shi)什(shen)麼(me)原(yuan)因(yin)造(zao)成(cheng)這(zhe)種(zhong)現(xian)象(xiang)。是(shi)因(yin)為(wei)白(bai)酒(jiu)不(bu)好(hao)喝(he)
，白(bai)酒(jiu)文(wen)化(hua)不(bu)夠(gou)吸(xi)引(yin)人(ren)
？還(hai)是(shi)說(shuo)在(zai)大(da)家(jia)的(de)認(ren)知(zhi)中(zhong)白(bai)酒(jiu)比(bi)海(hai)外(wai)的(de)酒(jiu)要(yao)更(geng)低(di)一(yi)等(deng)？

在大楊看來
，白酒是我們民族土生土長原汁原味的一種產品。它不需要用任何其他“國粹”“民族文化元素”去裝飾，就已經可以代表民族文化。因此，堂白可以用年輕的、當代的、國際的方式來重塑白酒一直以來給所有人的印象。

danwulunshibaijiuhaishizhenggebentuyuanshengxiaofeipinlei，jianghaozheyanggushidepinpaibingbuduo。qizhongdeyigeguanjianyuanyinzaiyujiujinggairuhelijieguochaoerzi
，yijijiangtamenruhehenhaodichuandigeixiaofeizhe。

首先是要理解國潮。“國內一些業態和產品打著國潮的概念做包裝設計

，但對國潮的理解很膚淺。比如把經典文化IP卡通化，或者把文物IP印(yin)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)。國(guo)潮(chao)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)並(bing)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)非(fei)遺(yi)傳(chuan)承(cheng)，而(er)是(shi)在(zai)傳(chuan)統(tong)工(gong)藝(yi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)麵(mian)向(xiang)現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)創(chuang)新(xin)。不(bu)一(yi)味(wei)墨(mo)守(shou)成(cheng)規(gui)

，而(er)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)這(zhe)一(yi)款(kuan)有(you)著(zhe)悠(you)久(jiu)曆(li)史(shi)的(de)產(chan)品(pin)。”

光掌握國潮精髓也並不意味必然能抓住年輕消費者。傳統白酒品牌付出很大努力來實現生產現代化，其中包括提高產能
、降低人工成本和事故風險
、穩(wen)定(ding)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)
，同(tong)時(shi)降(jiang)低(di)碳(tan)排(pai)放(fang)。但(dan)生(sheng)產(chan)與(yu)銷(xiao)售(shou)是(shi)兩(liang)件(jian)截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)事(shi)。對(dui)於(yu)後(hou)者(zhe)來(lai)說(shuo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)是(shi)迅(xun)速(su)變(bian)化(hua)的(de)，需(xu)要(yao)的(de)是(shi)靈(ling)活(huo)的(de)打(da)法(fa)和(he)堅(jian)定(ding)的(de)執(zhi)行(xing)能(neng)力(li)。

不僅僅是“巨人轉身慢”。白bai酒jiu包bao含han諸zhu多duo不bu同tong風feng味wei。酒jiu類lei產chan品pin本ben身shen的de包bao材cai特te點dian對dui運yun輸shu與yu儲chu存cun提ti出chu了le種zhong種zhong要yao求qiu
，再zai加jia上shang過guo去qu市shi場chang發fa展zhan所suo經jing曆li的de諸zhu多duo階jie段duan影ying響xiang
，使shi得de過guo去qu不bu少shao傳chuan統tong酒jiu廠chang不bu再zai將jiang目mu光guang放fang至zhi更geng大da市shi場chang。

因此這個時候就出現了一種循環：技ji術shu門men檻kan高gao，導dao致zhi年nian輕qing品pin牌pai進jin入ru不bu易yi。市shi場chang注zhu入ru的de新xin鮮xian血xue液ye不bu多duo，必bi然ran由you傳chuan統tong品pin牌pai決jue定ding了le市shi場chang整zheng體ti麵mian貌mao
，而er市shi場chang本ben身shen又you是shi極ji其qi分fen化hua的de。年nian輕qing人ren所suo抱bao怨yuan的de口kou味wei問wen題ti並bing不bu是shi白bai酒jiu無wu解jie的de難nan題ti。但dan在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia，傳chuan統tong品pin牌pai或huo者zhe地di方fang品pin牌pai很hen難nan滿man足zu消xiao費fei上shang的de新xin變bian化hua和he需xu求qiu。這zhe就jiu導dao致zhi了le白bai酒jiu行xing業ye至zhi今jin和he大da眾zhong消xiao費fei群qun體ti有you很hen明ming顯xian的de距ju離li感gan。

“zhexienianhenduorenzaizuojiupinleichuangxin，danxuanzebaijiudebuduo
，jiuzaiyumenkan。xiangdidujiu，youyixieshigouduichulaidepeizhijiu，qigongyinglianguanlifeichangjiandan，zhixuyaohefadetianjiashipinyuanliaolaizuoyigegoutiao，jiukeyiwendingdechuchanchanpin。zaibiruziranjiu，jibenshangbukongzhifajiaogongyi
，jiubucunzaisuoweidewendingxing。tazhudadejiushimeiyipichanpindetebie，yinbutongeryouxian，yinyouxianercunzaijiazhi。”

想要打破這樣的循環，對堂白為代表的新白酒品牌來說，挑戰會很大。

一方麵是要建立用戶心智
，建立人、產品與消費（生活）場chang景jing之zhi間jian的de聯lian係xi。酒jiu是shi一yi個ge入ru口kou才cai能neng知zhi好hao壞huai的de產chan品pin，品pin牌pai則ze是shi引yin導dao消xiao費fei者zhe喝he下xia第di一yi口kou的de敲qiao門men磚zhuan。堂tang白bai認ren為wei

，酒jiu文wen化hua的de內nei核he，就jiu是shi社she交jiao文wen化hua。沒mei有you人ren的de參can與yu，酒jiu文wen化hua本ben身shen是shi不bu存cun在zai的de。所suo以yi人ren、場景、酒之間的關係演繹在堂白看來是最值得開發的市場。

lingyifangmian，zaitangbaikanlai，xianmanzuguobiaoyaoqiuzhiguanzhongyao。chuantonggouchengyaosuyebunengdiu，jibixuyaomanzuyikuanbaijiudejibentezheng
，zaicijichushangzaizuokouweidetiaozhenghechuangxin。“如果我們的產品做不到滿足白酒國標的標準，卻還說正在做一件和白酒有關的事， 會讓我們產生自我質疑。”

02

樹立供應鏈核心壁壘

供應鏈是堂白的核心競爭力所在。

堂白的供應鏈優勢體現在：diyi，zuoweichuangshirenjianjiutishejishi，dayangkeyifeichangzhunquedijiangzijidexiangfachuandigeiniangjiuchang。qici，xianzaitangbaikeyishixiankuaquyubutongjiuchangdejiutironghedaoyiqi
，zuochuzijixiangyaodechanpin。

供gong應ying鏈lian的de建jian設she存cun在zai非fei常chang多duo的de難nan題ti。就jiu比bi如ru說shuo在zai與yu酒jiu廠chang打da交jiao道dao這zhe件jian事shi上shang

，由you於yu大da部bu分fen酒jiu廠chang坐zuo落luo在zai四si五wu線xian城cheng市shi，要yao構gou建jian一yi個ge高gao效xiao的de溝gou通tong方fang式shi。當dang然ran這zhe並bing不bu是shi最zui難nan的de一yi個ge環huan節jie。

“白酒釀造對於酒廠的要求非常高。瀘州老窖旗下有一個白酒品牌叫國窖1573，這個名字的由來是因為它的窖池始建於公元1573nian。haodejiujiaozhisuoyijiazhilianchengshiyinweiruguozhongduanniangzaoguocheng
，zhegejiaochizhongdeweishengwujiusidiaole。duiyurujindebaijiuyouqishitangbaizaizuodenongxiangxingbaijiulaishuo，zhaodaohaojiuchangfeichangburongyi。”

專zhuan業ye釀niang造zao是shi堂tang白bai非fei常chang重zhong視shi的de一yi件jian事shi。堂tang白bai正zheng與yu四si川chuan輕qing化hua工gong大da學xue的de中zhong國guo白bai酒jiu學xue院yuan合he作zuo，共gong同tong進jin行xing微wei生sheng物wu的de研yan發fa，酒jiu廠chang發fa酵jiao釀niang造zao工gong藝yi的de改gai善shan等deng等deng。合he作zuo團tuan隊dui中zhong有you最zui年nian輕qing的de三san個ge白bai酒jiu國guo家jia級ji評ping委wei

， 四川省評委三人
、碩導一人以及相關專業的博士數名。

“zaichanpindechengxianshang
，tangbaihechuantongbaijiuxiangbizuochulelianggebutong。shouxianshijiangdileregan。suoweidereganjiushidajiapingrilisuoshuodehebaijiuchanshengdezhuoshaogan。reganshipingjiachuantongbaijiuzhongdeyigezhongyaoweidu
，womenjiaodeyinggaizuochengyigezhegeshidaidajiaxihuandekougan。ruguoxiaofeizhebuxihuanbaijiude“辣”和“衝”，那我們就不要它。 其次是窖感。所謂窖感就是當白酒入口後，味道後半段所出現的一種偏臭的味道。這點當下很多年輕人也並不喜歡。

除此之外
，在口味上為了準確抓住當代用戶人群的需求喜好。此前，堂白這款產品推出之前設計了超過20款酒體配方
，並分裝成組送至全國各地，不同年齡和專業背景的品酒師
、從業者和酒精愛好者手裏
，通過多樣且非白酒專業人士來評價
，從中選出三款他們各自認為的最佳口味。

03

如何改變市場認知

新白酒故事該怎麼來講，其中也有許多值得思考和尋味之處。

大da楊yang認ren為wei，白bai酒jiu市shi場chang在zai消xiao費fei者zhe教jiao育yu上shang的de缺que乏fa導dao致zhi市shi場chang對dui於yu白bai酒jiu產chan生sheng了le很hen多duo誤wu解jie。比bi較jiao有you代dai表biao性xing的de例li子zi有you白bai酒jiu等deng於yu味wei道dao刺ci激ji，白bai酒jiu屬shu於yu父fu母mu輩bei那na一yi代dai人ren的de文wen化hua。堂tang白bai通tong過guo自zi己ji的de努nu力li改gai變bian了le一yi批pi消xiao費fei者zhe對dui於yu白bai酒jiu的de認ren知zhi
，但dan白bai酒jiu千qian億yi的de市shi場chang非fei常chang龐pang大da，相xiang比bi之zhi下xia路lu途tu仍reng然ran遙yao遠yuan。

在大楊看來，白酒行業值得參考的案例是日本威士忌的崛起。在2008nianyiqian，weishijizairibentongyangbeishiweilaoyidairenxihuanhedechanpin。erqie，lingyigezhidezhuyidexijieshi，ribenrentongyangbushanyinjiu。zhegeshihou

，sandelizhanlechulai，qidafashi：既ji然ran很hen多duo人ren不bu擅shan長chang消xiao費fei高gao度du烈lie酒jiu
，那na麼me就jiu推tui廣guang低di度du調tiao飲yin的de方fang式shi來lai打da入ru消xiao費fei群qun體ti。這zhe改gai變bian了le威wei士shi忌ji在zai日ri本ben發fa展zhan的de局ju麵mian，同tong時shi，隨sui著zhe日ri料liao的de發fa展zhan腳jiao步bu遍bian地di開kai花hua。

如今的堂白正嚐試以自己的方式來推動行業。在這個過程中他們發現了很多有趣的現象。

“我們品牌叫“Abnormal Baijiu”意思是“不走尋常路的白酒”
，suoyizaichuantongbaijiudechuxianchangjingzhiwaiqutansuobaijiudekenengxing。qunianwomenzanzhuleyichangyaoqingzhidechonglangsaishi，shijiegedidechonglangxuanshouqijuguangdonghuizhou。dangtianwanshangdeqingzhujiujiuyongdaoletangbai，dajiafeichangrenkewomendechanpin，youyumeiyoudui“傳統白酒”的認知負擔，所以對我們的認可更客觀。”

不僅如此，這些選手一直喝到淩晨，將當時帶過去的酒全部喝完了。然而第二天一早六七點就又衝浪回來了。

這件事成為了一個很好的佐證，即在喝堂白的白酒時並不需要太過擔心喝完之後所產生的身體負擔。但是在大楊看來
，堂白不會把“易醒酒”用作重點宣傳，如果將其用作宣傳，那麼就會產生一種滑稽的邏輯，“喝酒是為了醒酒”，那麼“不喝酒豈不是就不需要醒酒了？”站在這個角度，我們可以很好地理解大楊的顧慮：對於一個酒飲品牌來說
，用戶購買時所想到應該是輕鬆愉快的事。

大楊表示，在品牌層麵堂白並不希望通過這種形式來標榜自己，而是更多去告訴消費者這樣一件事：在他們常去的消費場景和生活場景裏，是可以有白酒的立足之地的。

“我wo們men希xi望wang和he年nian輕qing人ren在zai一yi起qi玩wan，我wo們men自zi己ji也ye是shi年nian輕qing人ren。大da家jia能neng夠gou喜xi歡huan上shang堂tang白bai的de原yuan因yin可ke以yi有you很hen多duo，但dan我wo們men不bu希xi望wang他ta是shi基ji於yu傳chuan統tong白bai酒jiu裏li的de那na些xie原yuan因yin——songlichuquhenyoumianzihuozheshinadaojiujufanjuzheyangdeyixiechangjingliqutuxianzijiduitarendezunzhonghuochanmei。gengzhongyaodeshi，zhexiechangjingliyijingyouhenduochengshupinpaidechanpinle，womenmeibiyaozaizhegelingyuduikang。”

在今年
，堂白還嚐試推出了一些新的活動。在這些活動身上可以看到前述理念的延續。5月至6月yue為wei期qi一yi個ge月yue時shi間jian，堂tang白bai與yu六liu家jia咖ka啡fei館guan合he作zuo

，推tui出chu咖ka啡fei聯lian合he堂tang白bai的de活huo動dong
，並bing良liang好hao了le實shi現xian咖ka啡fei與yu酒jiu用yong戶hu圈quan層ceng之zhi間jian聯lian通tong的de效xiao果guo。這zhe點dian讓rang大da楊yang自zi己ji也ye小xiao感gan意yi外wai。

dayanggaosuhongwanshe
，tangbaizaineirongcengmiandeyigehexinyuanzejiushibunenglixiaofeitaiyuan。birushuozaipinpaihezuoshang，buzuomeiyouyiyizanzhu。youyiyidexingshibaokuoyuruzhulesuozaichengshihexinshangyequandepinpaijinxinghezuo。chucizhiwai，tangbaiyezaituichubaijiukepu
、展會
，以及與其他新消費品牌合作等多樣化的內容來觸達用戶。

當下，疫情的影響還在持續。對於堂白來說
，同樣帶來了很多意料之外的影響。比如活動的推遲，產品無法發至顧客手中。

“在渠道上目前我們不敢把所有的精力全部放在線上或者線下。在線下堂白主要是與烈酒、yangjiuleidedaqudaoshanghezuo
，tongshizhaomuyixieyouxiudezhongduandian。suoyouxianshangdejingxiaoquanzanshihaishizaiwomenzijideshoulibufangkai。xianxiaqudaozaituiguangshangkenengxinggenggao
，chengbenyegengkekong。haishiyaogenjujutiqingkuanglaikan。kafeipoquanjinnianweiwomendailaileyixiangbudaodeshouhuo，weilaikenengyehuikaolvzaizhexiefangmianjinxingyixieyouqudechangshihehezuo。”