文：苗正卿 

來源：十億消費者（ID：gjgc168）

封麵圖：視覺中國

“訂單少了六成，短期內很難找到替代客戶。”燕麥奶創業者車明告訴虎嗅
，由於上海和北京的咖啡店
、茶飲店因疫情“歇業”
，他的燕麥奶生意正遭遇寒冬。

在經過了2020~2021年兩年的瘋狂奔跑後，燕麥奶已經成為中國咖啡圈的標配：在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的門店中
，你都能找到含有燕麥奶的咖啡飲品，甚至在過去兩年中這些頭部咖啡品牌都曾力推過“燕麥奶係”新品。但燕麥奶也正在遇到成也咖啡

，“敗”也咖啡的困境：當上海和北京咖啡店陷入停業時
，燕麥奶賽道的增長引擎也瞬間熄火。

和圈內大部分創業者類似，車明的燕麥奶生意高度依賴咖啡店：2020年到2021年的24個月裏

，上海的26家咖啡店貢獻了車明產品約35%的銷售額。和OATLY這樣的國際燕麥奶巨頭不同，車明公司體量較小
，他難以拿到諸如星巴克、奈雪的訂單
，他的客戶多為獨立咖啡館。

在上海經營了6年精品咖啡店的Lisa正是車明的客戶之一
，在這波疫情前，她門店平均一天能夠賣出35~45杯咖啡，而其中約有8~12杯的配料會采用燕麥奶。“有時候我想，咖啡也罷
、燕麥奶也罷，對於我們這些小店、小品牌而言
，都是一門卑微的生意。”

讓Lisa感到卑微的，不僅是“生意難做”。她覺得自己和車明都在被一根看不見的巨大鎖鏈“綁著走”。“燕麥奶突然火起來的時候，客人進店就指名點含有燕麥奶的咖啡；冰博克大火的時候，你店裏沒有冰博克會被人看不起
；椰奶火的時候
，恨不得店裏飄著椰子味才算地道……在滿足需求和一味迎合之間的界線到底是什麼
？我不知道。”

因疫情而焦慮的不隻是這些置身燕麥奶江湖的“小人物”。OATLY最新的財報顯示
，受疫情影響
，這家燕麥奶明星公司正在遇到“中國煩惱”。在財報會議上，OATLY首席執行官Toni Petersson表示：“在中國，我們的團隊正度過一個十分困難的環境。我們在上海擁有很大一部分業務。在OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中，今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。”

OATLY是中國燕麥奶創投圈的關鍵“對標”：自2018年OATLY進入中國市場後，一批模仿OATLY的品牌迅速出現（從產品設計、定位上高度模仿
，甚至品牌名字高度模擬；以及
，在發展模式上，也參考其“重視營銷+重磅押注咖啡等渠道”的路徑）2021年OATLY的上市，讓這波模仿熱繼續升溫。

“OATLY模仿秀”並沒有讓這個賽道更為健康。

一位“曾在2020年投資過燕麥奶

，但後續並未再投資該賽道”的投資人告訴虎嗅，在2021年5月OATLY上市前，資本市場對燕麥奶的投資熱已經在降溫

，這是因為同質化的產品讓“有限的市場迅速飽和”。該投資人認為，燕麥奶最熱的投資潮是2020年，這是全球性的，疫情恢複後
，植物基飲品迎來了一波強複蘇，OATLY的故事讓國內投資人信心大振。但後續的情況是
，OATLY手握國內主流咖啡品牌訂單，伊利、蒙牛等乳業巨頭迅速把自己植物基產品帶入既有零售渠道，其結果是——燕麥奶創業品牌，在B端市場難以和OATLY正麵開戰，在零售C端難以和乳企巨頭正麵交火。“但歸根結底是產品力的問題
，這個圈子太注重營銷、噱頭，缺乏打磨產品，缺乏標杆性產品。”

香頌資本董事沈萌向虎嗅表示，燕麥奶和此前多次出現過的概念型營銷模式類似。“短期通過話題快速引爆的估值膨脹周期
，隨著市場競爭加劇
、資金投入泡沫化

，yuewantuichudefengxianjiuyuegao。yanmainaibenshenshizaizhiwudanbaijiankanggainiandeyingxiangguanghuanxiakuaisuchengchang，bingshoudaowanghonggainiandetuidong，chanpinbenshenshangkanbuchuchayihuadetebiezhichu。shifoujuyoukechixuxing，haishishuyulingyigezibenzaojiudechanpinliuxing，kongpahenkuaijiunengshuiluoshichu。”

01

困在渠道裏的燕麥奶

本土燕麥奶在為渠道發愁。

“燕麥奶遇到的挑戰是渠道單一、場景單一。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴虎嗅。

2021年底，美團和拚多多的社區團購業務相關人士，都發現一個現象：更多的燕麥奶品牌開始找過來，希望通過社區團購渠道去“下沉”世界試試。而在更早的時候，燕麥奶圈剛剛在2020年底~2021年一季度圍繞“即時零售渠道”惡戰。

當時，一些品牌不惜為了渠道“讓利”。有燕麥奶品牌以“每賣出一瓶就虧損約2元”的代價爭取渠道，還有另一家品牌試圖通過出讓股權以獲得渠道資源。

自2018年OATLY進入中國市場後
，咖啡渠道成為了燕麥奶的兵家必爭之地，這裏已經陷入紅海：頭部咖啡連鎖大多是OATLY等品牌的客戶
；中腰部連鎖咖啡品牌
，已經成為本土頭部燕麥奶公司的生命“基石”；燕麥奶小品牌隻能去爭取一些獨立咖啡館。

讓咖啡館成為燕麥奶不可或缺渠道的核心原因是：它是為數不多能夠帶給燕麥奶確定性的場景。

在咖啡圈
，為了解決乳糖不耐受用戶的“奶咖”需求，長期以來咖啡師會選用“豆奶”。但豆奶特有的豆腥味，會影響一部分咖啡的口感
，在2018年精品手衝浪潮興起後，豆奶的劣勢被進一步放大。

咖啡師席卡告訴虎嗅，在精品手衝時代，本身消費者體驗的就是咖啡豆的“風味”。近兩年，一些淺烘咖啡豆大為流行
，這進一步讓豆奶處於“被替代”狀態。“相比於豆奶，燕麥奶相對雜味少些，加上2014年之後國際大牌咖啡師的帶貨效力，讓燕麥奶成為咖啡圈的標配。”席卡表示
，在中國市場星巴克具有特殊的示範效應
，而自從星巴克的植物奶采用燕麥奶後
，中國咖啡圈幾乎把燕麥奶當做了一種“標準答案”。

但在咖啡之外，燕麥奶在中國市場的其他渠道中尚未找到如此強的“確定性”。

以火鍋為例，有燕麥奶品牌試圖“殺入”火鍋“豆奶”賽道。一位川渝頭部火鍋品牌的運營負責人告訴虎嗅，他們對於替換傳統豆奶較為謹慎。“因為豆奶成為了火鍋文化的一部分，我們可以去嚐試燕麥奶，但不敢向消費者強推——當一個飲品成為一種食物文化的元素後，你很難去進行結構性調整。”

甚至在“學習考試場景”，燕麥奶也不如核桃和杏仁有“確定性”。

有老牌乳企市場負責人告訴虎嗅
，2020~2021年超市渠道植物奶產品中銷量最高的是核桃奶和杏仁奶。“在中國消費者傳統認知中，核桃和杏仁的固有印象更強。”上述負責人表示，在家庭飲用奶的消費決策中，一般家庭的女主人擁有決策權，而植物奶最具確定性的消費場景是：家人（尤其孩子）乳糖不耐受卻需要補充蛋白質，以及考學周期內的“補腦”需求。

“這也是為何中國本土的植物奶


，在過去三十年發展曆程中沒有走上強化燕麥奶的路線，而是走上了核桃奶和杏仁奶路線。”上述負責人表示，文化認知導致了這一結果：在中國食物文化語境下，吃核桃和“補腦”有更強的直覺聯係，而燕麥補腦並非大多數消費者的常識。

“燕麥奶並不是一個必要的消費需求
，隻是疊加高端
、健康等營銷概念
，因此B端有足夠的營銷空間可以發揮，而C端相對較弱。”沈萌告訴虎嗅。

但像咖啡店一樣適合燕麥奶的B端渠道是有限的。

據悉，本土最大的咖啡連鎖品牌星巴克
、瑞幸、Manner咖啡均是OATLY的客戶或合作方，在上海、雲南等地的咖啡師培訓機構中，OATLY會提供部分“免費試用品”——這意味著本土咖啡師在心智層早早被OATLY影響。

讓市場更為激烈的是，2018年後伊利蒙牛等傳統乳企開始提速發力燕麥奶，而這些乳企擁有超市和小賣鋪等渠道的巨大優勢——他們的燕麥奶新品可以第一時間“鋪貨”到“毛細血管般”的銷售網絡中。

結果之一是，本土燕麥奶品牌隻能去爭取巨頭們的空白地帶：小型獨立咖啡館、尚未被巨頭們發力的零售平台
、下沉市場。“2020年崛起的本土燕麥奶品牌，都在努力去C端世界尋找到生存的方法。”

但C端市場並不好做。

“燕麥奶在C端的定位目前來看不是很清晰
，是替代牛奶成為必需品還是一款新興飲料，在消費者的認知中比較模糊。”青桐資本執行總經理張雯告訴虎嗅，燕麥奶麵臨的挑戰還有很多，“如果要替代牛奶還有比較多的困難要克服
，因為國內消費者喝了幾十年牛奶

，消費習慣短時間很難改變
；如(ru)果(guo)是(shi)定(ding)位(wei)為(wei)飲(yin)料(liao)
，在(zai)口(kou)感(gan)方(fang)麵(mian)還(hai)需(xu)要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)，產(chan)品(pin)的(de)升(sheng)級(ji)迭(die)代(dai)也(ye)很(hen)重(zhong)要(yao)。另(ling)外(wai)，市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)和(he)營(ying)銷(xiao)還(hai)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)大(da)麵(mian)積(ji)覆(fu)蓋(gai)

，一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)想(xiang)要(yao)快(kuai)速(su)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)需(xu)要(yao)短(duan)時(shi)間(jian)轟(hong)炸(zha)式(shi)的(de)曝(pu)光(guang)，單(dan)一(yi)品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)能(neng)做(zuo)到(dao)的(de)話(hua)也(ye)可(ke)以(yi)迅(xun)速(su)建(jian)立(li)起(qi)品(pin)牌(pai)即(ji)品(pin)類(lei)的(de)巨(ju)大(da)優(you)勢(shi)，比(bi)如(ru)椰(ye)樹(shu)椰(ye)汁(zhi)和(he)王(wang)老(lao)吉(ji)涼(liang)茶(cha)，目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)各(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)營(ying)銷(xiao)投(tou)放(fang)上(shang)還(hai)比(bi)較(jiao)謹(jin)慎(shen)。”

02

無法複製的OATLY之路

車明忐忑地打開視頻
，這是5月10日深夜
，他和自己的客戶遠程連線。

在此三天前，車明的燕麥奶新品終於寄到客戶手裏，而這一晚是二人“遠程驗貨”的關鍵時刻。

讓車明翹首以盼的客戶，是一位1994年出生
、在北京五環外有三家小咖啡店的創業者，車明在一個咖啡老板微信群中與之相識
，溝通兩個月後，才被允許“寄貨試試”。

車明知道，就算生意達成，這位1994年店主帶來的“購買量”也不會很高
，但車明看重的是其背後的圈子：咖啡師的小圈子，會迅速憑借“社交裂變”以“一傳十”的方式
，帶紅某個產品——這種“紅”有時候隻是區域性的，一個區域內關係好的咖啡師往往樂於嚐試相同的原料，並基於此增加談資和真實世界的友情。

這一晚的檢測，從製作奶泡開始，到一杯卡布奇諾結束——1994年的店長特意用車明的燕麥奶嚐試了拉花。在整個過程中
，車明都避免“推銷”，這是咖啡圈的一種潛規則：對於很多年輕且有個性的咖啡師而言，聒噪的推銷往往會被鄙視或者意味著“產品有瑕疵”。最終的結果讓車明欣慰
，這位1994年的店長同意疫情後在門店試貨：車明會給他的門店免費提供三天燕麥奶。“能有門店願意試試你的產品，已經是萬幸了，小虧總比虧死強。”

“市場並未成熟，但卻有點紅海了
，大家在模仿OATLY的模式
，但其實很難複製。本土燕麥奶應該探索一條自己的道路。”一位燕麥奶創業者告訴虎嗅
，圈內很喜歡聊OATLY的營銷
，但忽視了這家公司的實力，“在二十多年裏，OATLY在燕麥奶領域積累了大量技術和專利。”

一個少有人知的細節是，早期OATLY在歐美市場成為星巴克“禦用燕麥奶”提供商之前，在咖啡師的圈子已經小有名氣：當時，在歐美咖啡圈
，一些消費者會點植物奶為原料的拿鐵
，而很多植物奶無法像牛奶一樣打出奶泡（由於缺少油脂等物質）OATLY旗下的Barista係列正是憑借“能打奶泡”逐漸破圈。

“在2020年
，一些國內品牌也去競標過。”上述創業者表示，當時一些咖啡和餐飲大品牌有過公開招標，但一些參標的本土燕麥奶公司並未笑到最後，“燕麥奶其實技術壁壘挺高的。”但這樣的說法和故事
，並不是很多圈內人喜聞樂見的
，人們更喜歡的是另一個故事：OATLY憑借巧妙的營銷，迅速崛起。

2014年
，Toni Petersson出任OATLY CEO，並開始發力咖啡店渠道——由於當時世界上“地中海飲食”“自然療法”“植物基飲食”等潮流崛起，星巴克等連鎖咖啡店和麥當勞等連鎖餐飲都試圖“迎合”這一趨勢。

值得玩味的關鍵細節是，此時Toni Petersson開始帶領OATLY成為一家“強營銷公司”：在歐美市場，OATLY 2014~2020年的宣傳
、投放多以“環保”“素食”概念為主。對於連鎖餐飲和咖啡品牌而言，當門店中擺放著OATLY燕麥奶後，其“站隊環保”的態度不言而喻。（一位業內人士表示，在歐美市場，關注“環保”“素食”並願意為此消費的人群基數很大，這也是Beyond Meat、OATLY在國外市場聚焦“環保
、素食等概念”進行營銷的核心原因
，但在中國市場
，情況並不相同。）

“營銷”和“定位”帶給OATLY的影響是明顯的，在2012年，OATLY隻是一家銷售額維持在2000~3000萬美元的“小眾品類”公司
，通過走入星巴克等渠道以及在輿論端成功塑造“環保”“素食”概念後，這家公司獲得了爆炸式關注和成倍銷量，並最終於2021年上市。

“但營銷是燒錢的。”一位不願具名的投資人表示，2020年一些燕麥奶公司拿到融資後
，確實試圖通過燒錢去影響用戶心智，但最終證明這是一件很難的事情：新消費領域的新式酸奶
、鮮奶、其他植物奶

、奶咖飲料也都在燒錢——相比於其他“有更多元消費場景”的賽道，燕麥奶公司拿到的融資相對更少，這注定短期內難以燒出一個中國的OATLY。

以及，燒錢營銷無法解決燕麥奶賽道的更深層問題。

2021年，頭部燕麥奶公司開始接到來自B端客戶的“個性化訂單”，由於咖啡圈正在上演極度激烈的“新品大戰”
，咖啡品牌正在原料端想盡辦法“率先出新”。對於燕麥奶公司而言
，這意味著從研發和產能端的重構：最終，這演變為了2021年開始的建廠潮。在C端用戶市場，更多的燕麥奶品牌開始意識到營銷無法解決“複購率”這一命脈問題
，最終影響消費者的並不是廣告視頻裏那些精美的畫麵
，而是燕麥奶入口瞬間的感覺。

這也是擺在本土燕麥奶創業者麵前的關鍵問題，疫情讓上海、北京咖啡市場深受影響，也影響到了燕麥奶的整體態勢：在2022年更為“激烈的競爭”和“更為疲軟”的咖啡消費力影響下，燕麥奶是否會進入洗牌周期？