文：梁欣 

來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）

封麵圖：視覺中國

過去的清明節和五一小長假，封控中的CBNData小編在朋友圈體驗了外地朋友的露營狂歡。

各大平台發布的數據，印證了人們對露營的關注熱度與消費表現。飛豬五一出遊報告顯示，五一露營訂單量環比上月增長超350%。據小豬民宿

，2022年前4個月，“露營”關鍵詞的搜索量同比增長348%，五一期間至少有三成消費者在精致露營上花費2000元以上。淘寶直播數據顯示
，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。

以露營為代表
，具備休閑屬性的戶外運動作為疫情反複之下的“旅遊平替”，從小眾愛好成為刷屏社交平台的“流量密碼”。受惠的不止於專業用具、配套用品企業，還有眾多品牌借此尋找到與用戶的新溝通語境
，跨界“蹭上”戶外運動的熱度，引發用戶共情。露營、滑板
、飛盤等走紅的戶外項目有哪些魅力？這些戶外休閑運動為品牌營銷提供了哪些新場景？除直接入局嚐到“甜頭”外，跨界品牌如何玩出創意
？

01

新社交貨幣帶來的消費熱潮

傳統戶外項目一般分為山地運動
、水上運動、航空運動
、汽摩運動
、冰雪運動等類別
，更側重於“運動”帶來的探險與挑戰，具備一定專業門檻
，受眾相對狹窄。

2020年開始，反複的疫情阻礙了外出旅遊。但越是需要居家隔離，都市人越是希望在自然與田園中“放飛自我”。戶外運動中的休閑娛樂與社交屬性得以激發，為人們提供了情緒表達的出口。全民健身理念、奧運會、社交平台與綜藝節目的推廣等因素，加速了一些小眾運動項目的“出圈”。

從露營開始，滑板、飛盤、滑雪
、漿板等多種“輕量化”的戶外運動項目逐漸成為流行的生活方式。小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示，2021年小紅書“滑雪教程”搜索量同比增長100%

，露營、漿板
、飛盤等內容發布量均同比增長5倍以上。

“露營”、“飛盤”相關熱門筆記

圖片來源：小紅書

戶外運動主流群體的畫像發生了轉變。據第14屆亞洲戶外展發布的《2018年中國戶外用品市場報告》，國內戶外用戶中，男性占比超6成、57%年齡在31-50歲之間。如今，更多女性、年輕群體加入戶外運動的大軍。以露營用戶為例
，據馬蜂窩《2022露營品質研究報告》，90後與00後、80後親子用戶是露營圈的兩大“支柱”
，兩者共占比87%。

戶外運動風潮愈刮愈猛，在於其對生理、心理的雙重價值。有研究表明，相比室內健身
，戶外場景下的運動能夠為愛好者帶來更高的運動幸福感、降低身材焦慮。即使是“社恐”，也可以自由享受運動的快樂，不必麵對室內逼仄環境、共用健身器材的尷尬。專業愛好者之外，在小紅書
、抖音等平台分享戶外體驗的用戶中，有相當一部分原本並非深度戶外運動愛好者

，他們更享受其中的樂趣與情緒價值。漂亮的自然風景
、潮流的裝備、精致的妝容與穿搭，帶來了高出片率

，是“潮人們”緊跟時尚的證明，也讓他們在社交平台獲得高讚與認可。

從運動到“運動+潮流”，戶外運動從小眾圈層的愛好成為一種全民性的“社交貨幣”。主流消費群體的擴展、用戶訴求的轉變，為戶外運動市場帶來了新的紅利。

yifangmian，zouhongdehuwaiyundongxiangmuxiyinleyidapixiujiaolingmindexinwanjiayongrushichang。zaichuantongfanhuwaiyongpinshichangzhong
，chuxianyipijujiaobutongxifenxiangmudezhuanyepinpai，ruluyingpinpaiABC Camping Country、大熱荒野、嗨King

，飛盤品牌翼鯤
、艾克。迎合精致、便攜等進階需求，產品種類越來越豐富
、品牌逐漸高端化。以露營為例，僅營地就已分化出多種風格。

來源：艾媒谘詢《2021-2022年中國露營經濟產業現狀及消費行為數據研究報告》

體現在具體產品上

，當戶外運動與潮流緊密捆綁在一起，用戶在專業性能之外

，對時尚度
、顏值、品質都有了更高追求，如不同風格、契合不同場景的穿搭，融合流行文化與IP的裝備。這為更多品牌跨界入局或拓展業務提供了契機。野獸派於2022年春季推出“露水青苔”係列新品，包含露營墊、小夜燈等露營用品；三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊推出聯名款專業飛盤
，香奈兒、Supreme
、Stussy等一眾奢侈品牌
、潮牌也曾推出相關產品；蕉下甚至投資成立旅遊公司深圳“蕉遊”，經營範圍含露營地服務、旅遊開發項目策劃等。

三頓半與橘子海OrangeOcean樂隊推出的專業飛盤

圖片來源：三頓半官方微博

另一方麵，社交與休閑娛樂需求的加入，極大拓展了戶外用品的品類。根據中國紡織品商業協會戶外用品分會（COCA）分類
，傳統戶外用品主要包括服飾鞋包、帳篷/睡袋等裝備、燈具/頭盔等輔助配件
、船舶/滑翔傘等大型器材。當戶外運動成為一種生活方式，搭帳篷

、玩飛盤
、喝咖啡、蹦迪飲酒“一條龍”漸成標配；據玩世代報道，北京出現了“高配版”飛盤局，不但帶有培訓教學和運動意外保險
，還配有全程攝影跟拍、實時相冊
，滿足“曬圖”需求。實際上，戶外運動將成為一個流量入口，形成包含傳統戶外用品、食品飲料
、娛樂互動
、配套服務等多元化產品的生態體係，從而延伸出更多消費場景。

02

鏈接私域、拓展消費場景
、創新體驗空間
，戶外場景的營銷價值

盡管露營、飛盤、滑板等運動項目成功“出圈”，入局企業或多或少嚐到“甜頭”，但不可否認，行業仍處於發展初期，麵臨政策監管有待完善、新流量獲取成本高、yonghutiyanzhihounanliucundengwenti。zailiuxingqushiyuchanpinxiaofeizhiwai，huwaiyundonggengzhideguanzhudedianzaiyu，weiyiqingshidaidepinpaiyingxiaodakailexindechangjing。zaizheyangdechangjingxia，pinpaikeyijingzhunchudareaichaoliudenianqingren、利用“輕量化戶外”喚起情緒共鳴，還可以拓展出多樣化的跨界玩法，打破營銷同質化的局麵。

或許這可以解釋休閑運動
、食品飲料、美妝護膚、家居用品品牌爭相與戶外運動結合的原因。CBNData梳理了品牌們的營銷玩法，發現大致分為三種類型。

首先，以休閑運動、jingpinkafeipinpaiweidaibiao
，huijubanhuwaizhutideshequnhuodong，yitishengshequnyonghudezhanxingyuhuoyuedu。zheleixingpinpaibenshenjiuyilaixianxiahuodongweihuyonghutiyan，feipan
、滑hua板ban等deng特te色se主zhu題ti活huo動dong的de受shou眾zhong與yu其qi目mu標biao用yong戶hu高gao度du重zhong合he，增zeng強qiang社she群qun活huo動dong差cha異yi性xing的de同tong時shi，將jiang產chan品pin融rong入ru活huo動dong場chang景jing，高gao出chu片pian率lv還hai為wei二er次ci傳chuan播bo提ti供gong物wu料liao。以yiMAIA ACTIVE為例，其曾多次舉辦滑板

、飛盤、騎行、露營主題的社群活動。品牌在CBNData舉辦的“2022女性品質生活態度發表會”直播中表示

，相比室內項目，戶外活動的返圖更加“有聲有色”
，用戶可以完全打開自己，有利於品牌與私域用戶的互動及社群IP的打造。

MAIA ACTIVE飛盤主題社群活動

圖片來源：品牌

其次，以食品飲料、家居用品
、線下餐飲為代表的品牌，雖然看似與戶外運動毫無關聯，但通過跨界聯名產品
、宣傳片等方式，將產品“植入”戶外，拓展消費場景。以野獸派
、思念為例
，將蠟燭、shuijiaodengjujiachangjingxiadechanpinyuluyingshenghuofangshijiehe，fuyuqixunidehuwaijingshen，yunianqingquntijianliqixindegoutongfangshi，jiangchanpincongjujiakuozhanzhihuwai。daodianxiaofeishouxiandeqingkuangxia
，kaochuan、茶飲
、火鍋等多個領域的餐飲業態都“盯上”露營生意，推出露營外賣禮盒及相關套餐，結合戶外場景中人與自然的關係
、人與人之間的互動為強社交屬性的餐飲打開新的銷售場景。

在消費品牌之外
，戶外運動由於其潮流性、強體驗性

，還成為線下商業體豐富業態分布、吸引年輕一代的方式。購物中心紛紛在屋頂、中庭及廣場區域，開設滑板公園、極限運動場地，這些場地除承擔打造社交空間、吸引客流作用外
，部分還涵蓋潮牌零售
、主題餐飲、教學和舉辦賽事等功能，成為商業體的重要營銷渠道，反向吸引品牌入駐。

作為潮流生活方式之一
，戶外運動的場景營銷價值還不止於此。露營、飛盤、音樂節、市集等多種流行文化相結合
，為品牌提供了更多表達載體。4月中旬
，李寧與電音club One Third共同舉辦原創主題派對，融合舞池、叢林
、露營等元素
；成都合景·悠方也在近期舉辦咖啡市集、城市露營派對
、live-street音樂演奏等係列活動。借助這樣的融合場景，品牌得以觸達相似而不相同的多個圈層，同時在形式和內容上與同類型活動拉開差異。

03

從線下到線上、從實體到虛擬，一切“皆可戶外”

從線上走紅的露營、飛盤，在為品牌營銷創造線下場景價值之後，也為品牌的線上種草
、直播提供了新的內容載體。

在小紅書、抖音等平台，戶外運動熱度不息的同時，湧現出眾多細分領域達人，如“路亞李念恩”、“露營叔”。平台積極通過各種營銷IP構建內容種草
、達人商業化、品牌營銷之間的串聯生態。小紅書於1月末推出“櫻花主題露營”IP，將線下露營場景、線上博主種草結合。抖音則借助“潮流生活趨勢”的概念包裝
，結合“抖in新風潮春夏上新”IP
，給予品牌選品、內容、營銷等方麵的支持。

從品牌端看，OPPO
、vivo先後在線上通過禮盒種草、主題傳播等形式，將“出片神器”的宣傳點與野餐
、露營場景形成關聯，為新品的內容種草尋找差異化形式。

此外，當自播日常化，直播間已不僅僅承擔賣貨功能，更重要的在於內容輸出、品牌價值觀傳達，這對品牌自播的內容屬性提出更高要求。演戲直播
、gongtingzhibodengxinxingshiyongxiandetongshi，huwaiyundongyuziranyuansuyechengweipinpaizhibojiandeneirongzaitizhiyi。liankafeizengyaoqingdarenzaibutongchengshiluyingzhibo，yichuanda“隨時隨地”喝咖啡的理念

，累計吸引25萬觀眾；FILA也聯合明星在直播間內分享露營體驗與相關新品。TEENIE WEENIE則將品牌IP轉變為“衝浪小熊”、“露營小熊”等不同形象，“遠距離”將可愛休閑風融合入戶外運動場景。

還有品牌做出了更為大膽的嚐試。近日361°聯合潮玩品牌FATKO推出係列數字藏品，包括“反轉球場”、“活力飛盤”、“悅地滑板”等角色
，將跨界聯名、NFT營銷
、戶外運動多種熱門形式結合。但對品牌來說，意義更多在於煥新品牌形象、年輕化層麵，尚難以衡量實際的轉化效果。

361°×FATKO數字藏品

圖片來源：品牌

從(cong)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)到(dao)線(xian)上(shang)內(nei)容(rong)創(chuang)新(xin)
，從(cong)實(shi)體(ti)產(chan)品(pin)到(dao)數(shu)字(zi)藏(zang)品(pin)，戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)的(de)火(huo)熱(re)為(wei)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)帶(dai)來(lai)了(le)多(duo)元(yuan)表(biao)達(da)形(xing)式(shi)。但(dan)當(dang)戶(hu)外(wai)運(yun)動(dong)內(nei)容(rong)持(chi)續(xu)火(huo)熱(re)

，品(pin)牌(pai)仍(reng)需(xu)要(yao)深(shen)入(ru)吃(chi)透(tou)看(kan)好(hao)的(de)運(yun)動(dong)形(xing)式(shi)
、找到融洽的結合點
，而非單純“蹭熱度”

，才能形成場景聯動、加深客群粘性。長遠來看，雖然露營、飛盤、滑板等小眾項目讓人“上頭”，但仍局限於一二線城市
、年輕群體。隨著戶外運動產業完善
、更加大眾化，或將帶來更大的場景價值。