文：蔡雨彤 

來源：一點財經（ID：yidiancaijing）

曾經，金庸先生用極富想象力的筆觸，開創了一個令人遐往之的武林世界。

東邪
、西毒、南帝
、北丐、中神通……一個個從未蒙麵卻又如此鮮活的麵孔，自帶BGM的魚貫而出
，在華山之巔演繹武林絕學與江湖恩怨。

五(wu)絕(jue)

，各(ge)個(ge)都(dou)是(shi)開(kai)宗(zong)立(li)派(pai)的(de)頂(ding)尖(jian)高(gao)手(shou)，他(ta)們(men)或(huo)張(zhang)揚(yang)或(huo)冷(leng)峻(jun)

，或(huo)癡(chi)迷(mi)或(huo)瘋(feng)癲(dian)，隻(zhi)為(wei)冠(guan)絕(jue)江(jiang)湖(hu)，開(kai)創(chuang)正(zheng)宗(zong)，而(er)遍(bian)尋(xun)武(wu)學(xue)秘(mi)籍(ji)，兼(jian)修(xiu)內(nei)外(wai)神(shen)功(gong)。

這，像不像今天新派茶飲江湖的“武林豪傑們”？

且看：

東邪——奈雪。以“新茶飲第一股”
，開辟茶飲江湖武林新宗
；

西毒——古茗。納天下武林絕學於一體，修得金身卻也成；

南帝——喜茶。放棄浮華市道，了卻擴張野心，潛心精修“一陽指”；

北丐——蜜雪冰城。丐幫徒子徒孫者眾，一撇打狗棍法，營銷得江湖人人側目；

中神通——茶顏悅色。原本隻為得道修仙，怎奈江湖精彩
，隨踏出中原而弘遠全真武學，為天下立“正宗”。

新茶飲江湖，又該是如何的精彩呢
？

01

東邪奈雪的茶：“快”如彈指神通

天下武功
，唯快不破。

如出招不過眨眼之間的彈指神通一樣，深諳習武之道的“東邪”奈雪的茶
，正在生動演繹著關於“快”的故事，其中最重要的招式有三。

第一式：擴張如疾風。

在2021這一年間，奈雪的茶新增326家自營門店，占了其當前門店總比重的四成，而在財報中
，奈雪提到了一個主要擴張的門店類型——比標準店空間更小、資產更輕的Pro店，以中央廚房替代現製烘焙區，用更低的房租和人力成本提高營收。

基於這一構想，急著爭奪《九陰真經》的奈雪開始擴大Pro店的規模。

在2020年年底僅有6家的Pro店，經過了一年的快速擴張，到2021年年底時

，總占比由1%一躍飛升至43%，以371家的門店數量直逼標準門店。

眼下
，奈雪的擴張速度還在提升。預計2022年新開門店350-400家，結合其2021年年底前共開設817家門店的表現，2022年或將成為奈雪突破千店規模的新生之年。

第二式：融資似閃電。

奈雪門店擴張之快，離不開融資內功的修為。

從A輪融資到IPO上市，跨度不過五年。新茶飲第一股是其他江湖英雄豔慕不已的名號
，從此東邪奈雪的茶開宗立派
，成為舞台中心的主角之一。

回頭來看
，融資上市，奈雪是一氣嗬成
，效率和速度的確都比同業更高一些。

不過，在被資本追捧之後

，上市尚不足一年的奈雪總市值由320億港銳減為79億港元，超200億港元的市值已然蒸發。

在融資速度快但估價上不去的情況下
，品牌極易因為沉澱不足而出現問題，如投資人所說那樣，目前奈雪的茶估值長期透支
，“可以看到

，奈雪的茶不足80億港元的市值已低於估值B輪後的所有估值，投資機構虧錢，資本市場的信任正在消耗”。

第三式：拓新彈指間。

奈雪的茶始創於2015年，誕生首年
，就推出了進軍二三線城市的新茶飲品牌台蓋
，但成效寥寥。2021年，台蓋收入為1.41億，僅占品牌總收入的3%。而另一子品牌梨山則因經營不善，已被關停。

而最近的新戰略，是關於瓶裝茶賽道的故事，在奈雪方麵肯定了瓶裝飲料業務的發展重點後
，勢必將與2020年就做起瓶裝氣泡水買賣的喜茶大打出手一番。

與新式茶飲相比，瓶裝茶的發展時間要更久一些
，而在商超網點的鋪設方麵

，誕生於20世紀後葉的農夫山泉、統一等老將們深耕市場多年，優勢不言而喻，這對於奈雪的茶等新茶飲而言算不上是個好消息。

不可置否的是，不斷試新的奈雪獲得了更多出圈的可能性。

而也正因為開店和拓新需要大把大把燒錢，奈雪的盈利也為之所累。2021年，奈雪的茶經調整淨利潤虧損1.45億元，大頭收入依然源自基本產品
，其他產品營收占比僅為3.9%。在虧損的第四年，奈雪擴賽道的舉動尚未搞出多大名堂。

隨著內卷加劇

，修煉彈指神通的奈雪試圖以快取勝
，至於擴張快
、融資快
、拓新快的三招靈驗與否，還要交給武林同仁們檢驗。

02

西毒古茗：效仿頭部絕學自成一派

習武之人，最忌不講武德
，歐陽鋒如此，古茗亦是。

“古茗你對得起我給你花的錢嗎？”

3月28日，“古茗因偷逃稅被罰1161萬”的話題登上熱搜，事實證明奶茶也會塌房。依照16元/杯的均價計算，古茗需要賣72.58萬杯奶茶才能賺回這筆超千萬的罰款。

從台州溫嶺走出來的西毒古茗是個聰明人
，深知修行不易的古茗，通過效仿頭部絕學，自成一派。

比如古茗的“超A芝士葡萄”
，與喜茶的“多肉葡萄”均以芝士奶蓋和葡萄果茶為材料，因此味道上大同小異，加之古茗更低的售價，不少人將其奉為“平替喜茶”。

對於古茗而言

，平替的標簽確實是一種出圈的方式，但弊大於利。

物美價廉的平替雖然很香，但在消費者眼中

，正主才是他們心中的白月光。在“果然任何平替的都沒有正主好”、“根本沒有平替，一分錢一分貨”的討論中
，平替正在淪為偽概念。畢竟隻有在退而求其次時，消費者才會選擇平替
，正是這種平替難及正主的想法
，讓平替們被打上了“低端化”的標簽，受製於此難以翻身。

早年的古茗多少蹭了些正主喜茶的熱度，但在誰也不服誰的武林中，任誰也不想活在別人的陰影下
，尤其是在古茗憑借“平替”標簽自成一派後
，更是想撇清與喜茶的關係。

那麼如何撕掉低端的標簽？最簡單粗暴的辦法就是漲價。

2021年時
，古茗漲價一事引發了網絡熱議。網友們紛紛吐槽“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎麼總偷偷漲價？”更有感慨者直言：“放眼望去都20來塊一杯了，感覺有點喝不起。”

均價15元的古茗意圖在江湖上謀取更高的地位，提價顯然是最直接的方式。

事(shi)實(shi)上(shang)，從(cong)小(xiao)縣(xian)城(cheng)走(zou)出(chu)來(lai)的(de)西(xi)毒(du)古(gu)茗(ming)與(yu)北(bei)乞(qi)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)同(tong)樣(yang)源(yuan)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，但(dan)二(er)者(zhe)卻(que)走(zou)了(le)截(jie)然(ran)相(xiang)反(fan)的(de)路(lu)
，一(yi)個(ge)還(hai)在(zai)為(wei)衝(chong)高(gao)而(er)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試(shi)，另(ling)一(yi)個(ge)卻(que)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)了(le)中(zhong)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)的(de)王(wang)者(zhe)。

高頻上新、開主題店
、品牌聯名等動作不斷，古茗踩在“正主”喜茶的腳印上衝鋒。目前，昔日的平替在單一產品上已突破20元大關
，直逼“告別30元時代”的高端茶飲。平替平替，最重要在於“平”，即“平價”

，一波接一波的漲價過後，古茗的“平替”標簽正在被消費者擦去。

在zai商shang道dao創chuang投tou網wang創chuang始shi人ren王wang帥shuai眼yan裏li，古gu茗ming奶nai茶cha避bi開kai與yu大da牌pai相xiang撞zhuang，紮zha根gen三san四si線xian城cheng市shi，采cai取qu小xiao規gui模mo低di成cheng本ben的de連lian鎖suo加jia盟meng運yun營ying模mo式shi是shi可ke取qu之zhi處chu。但dan在zai艾ai媒mei谘zi詢xun的de調tiao研yan中zhong，古gu茗ming在zai2022年Q2中國新式茶飲的消費者品牌認知中僅排名第9位。

一個關鍵點是

，衝高之前，提升用戶對古茗的品牌認知迫在眉睫。

另外在頭部價格下探的降維打擊下

，即便古茗撇清了與喜茶的淵源
，但日子想必也不會比從前好過。

2022年的新茶飲江湖
，有人降價，有人漲價，麵對東邪南帝等圍攻
，古茗的苦戰已經開始了。

03

南帝喜茶：精修“一陽指”

與東邪奈雪以快聞名的彈指神功不同
，南帝喜茶選擇告別瘋狂擴張的習武之式。

2021年，喜茶完成了5億美元的D輪融資，估值達600億(yi)元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)。彼(bi)時(shi)，喜(xi)茶(cha)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)比(bi)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)高(gao)出(chu)一(yi)頭(tou)，身(shen)價(jia)走(zou)高(gao)也(ye)是(shi)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)的(de)事(shi)
，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，資(zi)本(ben)們(men)非(fei)常(chang)看(kan)好(hao)喜(xi)茶(cha)的(de)賺(zhuan)錢(qian)能(neng)力(li)。

據國信證券統計，喜茶的毛利率區間為 65%-70%
，高於60%-65%的奈雪。

毛利高，份額高，一手好牌的喜茶自然足以讓資本心動
，估值創新高的喜茶也曾趁熱打鐵
，但背後卻是門店密度加大
、單店銷售受累的不盡如人意。

久謙谘詢中台曾公布過一組數據
，以2021年10月份數據為例，喜茶門店均收入與銷售坪效環比7月下滑了19%

、18%；與上一年同期相比
，下滑了35%
、32%。

與其加速擴張，不如精修一陽指。

喜茶創始人聶雲宸曾表示：“我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競爭力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂都有很好的供應鏈、營銷、運營，但是始終會有很大的差別。”

以品牌為核，是喜茶最好的武器。作為行業頭部
，喜茶的品牌影響力早已形成，在艾瑞谘詢的調研中
，喜茶的知名度排在行業首位。

因此擴張速度放緩並非是一件壞事，反而可以專心內功修為的提升。

在門店增速由2019年的139%降至2021年的26.3%後，喜茶肩上的壓力也輕了不少。曾有業內人士估算，包括門店租金
、裝修設備、人力成本等因素在內
，一線城市喜茶門店每月的固定成本就需要近50萬元
，新一線和二線城市需要40萬元上下

，此前大肆擴張的打法對於喜茶而言又何嚐不是一種成本重擔。

自門店增速做了減法之後，喜茶一方麵推出獨立品牌

，另一方麵大力穩固供應鏈。

2020年3月
，喜茶推出獨立品牌喜小茶

，“以個位數喝喜茶”為賣點客，單價定位在6-16元
，遠低於19-25元的高端線，但更低的價格區間要求喜茶必須在供應鏈上持續壓縮成本。

繼2017年在貴州梵淨山自建有機茶園後
，力圖穩固供應鏈；2021年
，喜茶又著手自研和自建草莓果園。

一yi方fang麵mian，采cai取qu自zi建jian模mo式shi的de上shang遊you供gong應ying鏈lian成cheng本ben壓ya縮suo或huo可ke成cheng為wei喜xi茶cha的de一yi大da優you勢shi，但dan另ling一yi方fang麵mian

，在zai喜xi茶cha降jiang價jia後hou

，如ru何he在zai主zhu品pin牌pai與yu子zi品pin牌pai之zhi間jian做zuo出chu鮮xian明ming的de差cha異yi化hua則ze成cheng為wei新xin的de難nan題ti
，畢bi竟jing在zai喜xi茶cha高gao端duan線xian價jia格ge下xia探tan後hou，消xiao費fei者zhe對dui喜xi小xiao茶cha低di價jia優you勢shi的de敏min感gan度du也ye將jiang受shou到dao影ying響xiang。

隨著喜茶同年推出的瓶裝飲料成為便利店的常客，至此喜茶、喜小茶
、喜茶瓶裝飲料三種業態的共生模式成為了品牌發展的支撐。目(mu)前(qian)的(de)喜(xi)茶(cha)以(yi)頭(tou)部(bu)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)而(er)爭(zheng)霸(ba)一(yi)方(fang)
，耍(shua)快(kuai)刀(dao)的(de)人(ren)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)，喜(xi)茶(cha)卻(que)通(tong)過(guo)慢(man)練(lian)內(nei)功(gong)的(de)方(fang)式(shi)精(jing)修(xiu)一(yi)陽(yang)指(zhi)，或(huo)許(xu)在(zai)掌(zhang)門(men)人(ren)聶(nie)雲(yun)宸(chen)的(de)眼(yan)中(zhong)

，慢(man)就(jiu)是(shi)快(kuai)。

04

北丐蜜雪冰城：好一套營銷棍法

生於河南的北丐蜜雪冰城，揮著一套營銷棍法，在其他高手眼裏不入流的超級符號營銷，成為了蜜雪冰城的開宗密法。

2021年，一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”在網絡高調走紅，從B站到微博，蜜雪冰城的身影無處不在，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦式歌詞旋律和“你不嫌我窮
，我不嫌你low”的自嘲式傳播，令蜜雪冰城高性價比的品牌形象深入人心，知名度大幅提高。

深入用戶心智的營銷，是蜜雪冰城營銷棍法裏的大招，而宣傳中“2塊錢的冰淇淋，4塊錢的檸檬水，6塊錢的珍珠奶茶”，確實因低價令人“上頭”消費，那麼不禁有人會問為什麼蜜雪冰城能賣得這麼便宜？

如果說營銷是絕學裏的重要架勢，那麼產業鏈就成了考驗底子的內功。

上遊自產原材料


，中遊推出加盟體係
，下遊主打心智營銷，環環相扣實現了1+1＞2的效果
，也是蜜雪冰城能把成本攤薄、效率提高的關鍵所在。形成產業鏈閉環的蜜雪冰城很快嚐到了下沉市場的甜頭
，年營收65億
、日銷350萬杯的熱烈反響下，蜜雪冰城在資本市場斬獲了200億人民幣的高估值。

發展13年，坐擁2萬餘家門店
，如今的蜜雪冰城儼然成為了新茶飲中的門店之王。

但下沉市場是塊肥肉，各路玩家都想承接蜜雪冰城的流量。古茗
、茶百道等中端品牌在三四線城市大肆擴張，高端品牌喜茶也在通過價格下探吸納更多購買力。

左手瘋狂開店

，右手狂賺加盟費，版圖擴大之外
，蜜雪冰城也遭遇了門店選址撞車的窘迫。以北京朝陽大悅城商圈為例，兩家“一毛一樣”的蜜雪冰城門店，直線距離不足1公裏。

除了門店過密的經營製約外
，蜜雪冰城的修煉之路上還麵臨著另一個難解的困局。

在這個“高端玩家向下，中端玩家向上”的節骨眼上
，身處低端
、無法再沉的蜜雪冰城有苦難言。事實上，蜜雪冰城也曾做過入局高端市場的嚐試，但高端冰淇淋品牌的極拉圖和高端茶飲品牌“M+”並沒有複製出下一個蜜雪冰城，反響平平。衝高難的困境在蜜雪冰城的身上體現得淋漓盡致。

段永平曾說過這樣一段話：如果說產品是木桶的底部，廣告隻能是木桶其中的某一塊板而已。太長了浪費資源，太短了又裝不了多少水。

眼yan下xia，在zai全quan民min認ren知zhi度du提ti高gao的de情qing況kuang下xia
，廣guang告gao營ying銷xiao為wei蜜mi雪xue冰bing城cheng帶dai來lai的de增zeng長chang近jin乎hu封feng頂ding
，營ying銷xiao棍gun法fa已yi難nan再zai突tu破po，因yin此ci來lai自zi產chan品pin端duan的de武wu學xue修xiu煉lian變bian得de愈yu發fa重zhong要yao。

在高質與平價的天平上，蜜雪冰城極力做到兼顧，但仍然多次被曝出食安問題，事件一出更加深了其難登高端的固有印象。

眼(yan)看(kan)著(zhe)高(gao)端(duan)路(lu)難(nan)走(zou)
，蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)索(suo)性(xing)換(huan)另(ling)外(wai)一(yi)條(tiao)。上(shang)一(yi)個(ge)賣(mai)五(wu)塊(kuai)錢(qian)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)的(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)，正(zheng)在(zai)極(ji)力(li)從(cong)即(ji)飲(yin)飲(yin)料(liao)領(ling)域(yu)尋(xun)找(zhao)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)
，而(er)下(xia)沉(chen)得(de)有(you)些(xie)相(xiang)似(si)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)也(ye)在(zai)對(dui)更(geng)多(duo)領(ling)域(yu)進(jin)行(xing)探(tan)索(suo)
，從(cong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)幸(xing)運(yun)咖(ka)、啤酒品牌福鹿家，再到出海七國，蜜雪冰城的“格局”正在打開。

或許高端茶飲夢猶在蜜雪冰城的心中，但多方製約下
，換條路可能真的要容易不止一點點。

05

中神通茶顏悅色：產品主義的天下正宗

瘋狂擴張？中神通茶顏悅色表示不玩這套。

比起鉚足勁開店的東邪北乞，深居腹地的茶顏悅色久久閉關修行。

2014年，首家茶顏悅色門店開設在湖南長沙，在以長沙為根據地6年之久後，茶顏悅色開始向周邊省市擴散
，以集火優勢區域的打法布局。

目前茶顏悅色的門店數量超300家
，覆蓋城市僅3座，與人均門店破千的其他主流品牌相比，茶顏悅色算得上是圈內最“佛係”的存在。

由於其功底深厚，因此消費者對茶顏悅色的熱情不減，即便僅在長沙、武漢、常chang德de三san地di開kai店dian的de茶cha顏yan悅yue色se一yi茶cha難nan求qiu
，也ye要yao通tong過guo尋xun找zhao代dai購gou的de方fang式shi喝he上shang一yi杯bei，即ji便bian產chan品pin隔ge夜ye，即ji便bian定ding價jia翻fan了le二er三san倍bei，但dan為wei茶cha顏yan悅yue色se而er拜bai服fu的de消xiao費fei者zhe也ye是shi甘gan之zhi如ru飴yi。

排隊超8小時
、跑腿費動輒百元，隻為茶顏悅色

，要知道

，消費端的狂熱必定不會是空穴來風
，回歸茶飲本質，產生循環複購首要奧義是產品本身。

茶顏悅色創始人呂良認為：“市場上已經有頗為成熟的品牌，不做出特色、不抓住細分市場，肯定不能生存。”

品牌創立之初
，江湖上珍珠奶茶和果茶隨處可見，誓要做出差異化的茶顏悅色，通過“純茶+純奶+奶油+堅果碎”的中西結合產品邏輯，打造出了別具特色的銷冠產品“幽蘭拿鐵”。

與大部分茶飲頻頻推新尋求增長的思路不同
，茶顏悅色追求“大單品”，比如熱銷的幽蘭拿鐵已經曆了多次產品迭代，而飲品外賣的配方也在不斷調整。

同時
，追求單一產品的複購率也更易加強供應鏈搭建和產品標準化。

憑借著徹頭徹尾的“產品主義”
，茶顏悅色的“極致單品”備受市場青睞。去年五一假期期間，幽蘭拿鐵仍是銷量主力，茶顏悅色品牌負責人翟敏慧說：“每賣出5杯，就有1杯是幽蘭。”

不bu容rong否fou認ren的de是shi，茶cha顏yan悅yue色se的de特te色se產chan品pin強qiang化hua了le因yin區qu域yu稀xi缺que性xing而er產chan生sheng的de火huo爆bao效xiao應ying，但dan在zai流liu量liang密mi碼ma之zhi外wai
，偏pian於yu一yi隅yu可ke不bu是shi長chang久jiu之zhi計ji
，在zai消xiao費fei思si維wei轉zhuan換huan的de時shi代dai下xia，地di盤pan小xiao是shi很hen容rong易yi吃chi虧kui的de。

在誰能更大範圍地占領線下
、線上渠道
，誰才能在消費需求出現時第一時間提供產品的消費環境下，奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌都在奮力擴張
，在消費者需要一杯奶茶的情況下，符合外賣配送輻射範圍的門店自然多了一絲被選擇的可能性。

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