文：Leah

來源：泡騰VCer（ID：ptvc2020）

2022上半年的港交所來得比往常都更加熱鬧。

眼熟多年的餐飲品牌接二連三地遞表，有做火鍋的七欣天、撈王，也有做快餐的鄉村基、楊國福。這其中
，還有我們熟知的初代網紅“綠茶餐廳”。

這不是綠茶集團第一次遞表，自首戰港股以來已過去近14個月，經曆了“初次提交的招股書存在明顯錯誤”的尷尬後，其於2022年4月8日提交的申請終於在3天後通過聆訊。不出意外的話，綠茶將在近期正式掛牌上市。

2021年3月yue首shou次ci遞di表biao後hou，媒mei體ti對dui於yu綠lv茶cha的de質zhi疑yi聲sheng從cong未wei間jian斷duan。眼yan見jian他ta起qi高gao樓lou，曾zeng經jing的de綠lv茶cha何he等deng風feng光guang，排pai隊dui時shi間jian動dong輒zhe兩liang三san個ge小xiao時shi，堪kan稱cheng餐can廳ting排pai隊dui界jie鼻bi祖zu。現xian如ru今jin，隨sui著zhe國guo內nei餐can飲yin行xing業ye激ji烈lie不bu斷duan加jia劇ju，顧gu客ke口kou味wei日ri趨qu刁diao鑽zuan
，這zhe位wei初chu代dai網wang紅hong逐zhu漸jian過guo氣qi。眼yan見jian他ta樓lou塌ta了le，菜cai品pin
、裝修風格還是“老三樣”，門店也失去了往日的氣派光景。

不過，日子需要繼續往下過，生意也要接著往下做。菜品固化、裝修老舊的綠茶如何在接下來的競爭中衝出重圍？又將通過供應鏈和新營銷講出什麼新故事？一起來看看。

01

青旅裏孵化出的爆款

綠lv茶cha的de起qi源yuan
，要yao從cong西xi子zi湖hu畔pan的de一yi家jia青qing年nian旅lv舍she說shuo起qi。彼bi時shi，創chuang始shi人ren王wang勤qin鬆song與yu路lu長chang梅mei共gong同tong經jing營ying著zhe旅lv舍she。因yin為wei工gong作zuo需xu要yao接jie待dai全quan國guo各ge地di的de遊you客ke，而er不bu同tong地di區qu的de人ren口kou味wei習xi慣guan天tian差cha地di別bie，他ta們men漸jian漸jian發fa現xian融rong合he菜cai的de受shou眾zhong更geng廣guang、接納度更高，於是開發出了像烤雞
、火焰蝦等備受好評的菜品。一傳十，十傳百，慕名而來的食客超過了住客，夫妻二人發現了商機。

2008年，還是在西子湖畔
，他們開出了第一家綠茶餐廳。

中國風的裝修風格曾是綠茶的一大特色，不論是結合江南水鄉特色的“龍井船宴”，小橋流水搭配烏篷船，還是呈現西湖風光的山水畫裝飾.....綠(lv)茶(cha)將(jiang)輕(qing)柔(rou)曼(man)妙(miao)的(de)江(jiang)南(nan)風(feng)韻(yun)一(yi)以(yi)貫(guan)之(zhi)，每(mei)處(chu)門(men)店(dian)都(dou)可(ke)見(jian)江(jiang)南(nan)的(de)好(hao)光(guang)景(jing)。加(jia)之(zhi)量(liang)大(da)價(jia)優(you)的(de)優(you)質(zhi)菜(cai)品(pin)，每(mei)一(yi)個(ge)幹(gan)飯(fan)人(ren)都(dou)沒(mei)有(you)逃(tao)過(guo)綠(lv)茶(cha)的(de)手(shou)掌(zhang)心(xin)。

龍井船宴實拍（來源：站酷攝影師老雕）

不過，誕生自杭州的綠茶並沒有太多傳統杭幫菜的影子
，而是吸收了川菜、魯菜、粵菜等菜係的特色
，甚至融入了西餐的烹調方法。綠茶烤雞

、火焰蝦這兩樣青旅時期的爆品也保留了下來，除此之外還有綠茶烤肉、麵包誘惑等招牌菜。這些不僅在當時備受顧客喜愛，至今有不少仍高居大眾點評的推薦菜品榜單。

綠茶烤雞（來源：招股書）

菜式新穎，價格也很“感人”
，土豆絲8元、黃瓜5元（現已下線）
、佛跳牆38元，招牌菜普遍低於50
，人均消費隻要60元。“爆款+平價”的模式在很長一段時間內為綠茶積攢了超高的人氣，吸引了大量顧客前來就餐
，據公開數據顯示，在2014年綠茶的單點客流量高達日均1500人，排隊長平均2小時。

極致的性價比背後
，需要高翻台率來保證盈利。王勤鬆在接受采訪時曾表示：“平均而言綠茶一天翻台率4次是保本
，服務上限是7次。”在過去的媒體報道中，綠茶的平均翻台率為6-8次
，而在總部杭州翻台率甚至超過12次。

憑借在杭州的成功經驗，綠茶集團的商業版圖逐漸鋪開，2010年進駐北京
，次年進入上海
、蘇州等地，2015年向西南等地區擴張。截至招股書披露日
，綠茶已在國內開出240家門店
，主要分布在華東、華北、廣東等地區。

02

“初代網紅”逐漸過氣

不過
，網紅的保鮮期終究不會太久。十多年前的審美，現在來看未免陳舊。

根據中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，當前有71.7%的消費者選擇餐廳最關注的要素是菜品口味。國內餐飲行業正向細分化發展，近年資本熱捧的項目也主要集中在粉麵
、茶飲、麵包烘焙等品類。

招股書上提及的競品，也就是目前中國休閑中式餐廳市場份額的Top5——西貝蓧麵村、太二酸菜魚、小菜園、外婆家，都有各自專注的菜品領域。分別是西北菜、中式酸菜魚、安徽菜
、浙江菜。綠茶以0.5%的市場份額位列第4
，但“一招鮮，吃遍天”的融合菜策略難以留下鮮明的記憶點，早已跟不上時代的發展趨勢。

而隨著Z世代逐漸成長為消費主力，他們的個性化需求也日益凸顯，這一點從國潮的興起也能窺見一二。但把十多年前的“小橋流水”yingcheshangguochao，lvchafangfoshizaishangyanyichangqiangxingpengci。shenzhiyoubushaogukezaidazhongdianpingshanghuojieshoucaifangshibiaoshi，muqiandelvchawulunshizhuangxiufenggehaishicaipinkouwei，dounanyixiyintamenqianquxiaofei。

綠茶也在求變。

根據招股書披露，從2019年到2021年，綠茶每年都會推出一定量的新菜品，分別為120道、147道和178道。創新的菜品量逐年遞增，但豐滿的理想往往會搭配上骨幹的現實。點評平台上的推薦菜色始終還是麵包誘惑、烤肉、烤雞等經典菜，曆久彌新
，生生不息。

綠茶也曾為品牌尋找新的增長點，學習通過建立創立子品牌來增強抗風險能力，像呷脯呷脯開出“湊湊”、九毛九設立“太二”。2015年綠茶創立了第一家子品牌“Playking”，定位西餐，開在北京。2017年，綠茶又宣稱推出第二個子品牌“關東造”，定位燉菜，並且獲得了7,063萬美元的戰略投資。

不過故事並沒能如期發展下去，子品牌們撐不起商業版圖的半壁江山。2021年，綠茶關停旗下所有子品牌，隻身帶著200多家綠茶餐廳門店，預備赴港上市。

（來源：招股書）

在最新的招股書中，截至2021年12月31日綠茶共有236家餐廳，在數量上落後行業Top3品牌100多家。品牌計劃在2022年-2024年開出275家門店，並且聚焦與二、三線及以下城市的下沉市場。

（來源：招股書）

同時
，招股書中也指出，每年新建餐廳的成本約為2.87億元
、3.61億元

、3.63億元

，而截至2021年年底，綠茶的年末現金及現金等價物僅為1.31億元。所以綠茶集團亟需通過上市募資

，來實現戰略性擴張的目標並獲得持續的發展。

03

喜憂參半的業績表現

據招股書顯示，在2019年-2021年間線下餐廳經營為綠茶的主要收入來源，占比分別為85.3%、85.1%、86.9%。而由外賣服務帶來的營收量級較小且沒有明顯的增長，分別為2.53億元

、2.32億元、2.99億元，占營收比例不足15%，仍有較大的提升空間。

2020年受疫情影響
，線下餐飲行業遭遇重創，綠茶也不例外。根據最新招股書披露的數據，這一年營收從2019年17.36億降至15.69億。好在2021年業績回暖
，營收增至22.93億元，較上一年增長46.1%。

原材料及耗材、員工成本及租金相關的成本一直占據著大部分的營收。其中原材料成本是大頭，在2019年-2021年分別為6.45億元
、5.96億元
、8.46億元

，占總收入比例高達37.2%、38.0%、36.9%。這也和近年來其原材料（尤其是肉類）價格上漲有關。

租金相關的開支包含已有資產折舊以及新增餐廳的開支。從2019年到2021年，租金及相關開支的成本分別為3,756萬元
、6,053萬元、6,390萬元。2021年，綠茶新增56家餐廳，同比增長31.1%，而2020年的新增門店數僅17家。在這樣的背景下，租金成本的增速卻在下滑，不免讓人產生疑問。

分析師周霄在《透視綠茶餐廳 IPO 的“美麗術”》一文中指出：“綠茶餐廳利用租賃準則的變更將本該發生在當期的房租成本
，‘處理 ’ 到了資產中。”換句話說，通過利用會計準則的變更，“減少”了報表中的租賃成本，從而抬高利潤。

淨利潤方麵

，2019年-2021年的經調整淨利潤分別為1.06億元、-0.12億元、1.38億元，2021年的經調整淨利率為6.0%，已接近疫情前的盈利水平。

此外
，招股書顯示2022年的翻台率已接近疫情前的水平，恢複到3.23。不過，即使是近三年來翻台率最高的2021年（3.34），也與綠茶自身巔峰時期的表現相去甚遠。對比太二、海底撈等競品來看

，也有較大的差距。2019年-2021年上半年，太二的翻台率分別為4.8、3.8、3.7，海底撈的翻台率分別為4.8
、3.5、3.0。

綠茶的餐廳日均接待人數，也並未恢複至疫情前的水平，近三年的數據分別為650、441
、535，同比增幅為32.2%、21.3%。不過，人均消費較疫情前有所提升，在2021年人均客單價為60.5元。

04

供應鏈和新營銷的長征路

除了通過繼續擴展餐廳網絡來促進增長外
，綠茶還有別的戰略規劃
，優化供應鏈就是其中之一。

具體措施包括：增強與大型食品加工公司的合作、精簡餐廳的食品準備工序
、建立自營食品加工工廠等，來提升整體的運營效率
、獲取更高的議價權、節省原材料的成本開支。

綠茶計劃上市後

，在浙江建立自營的中央食品加工工廠
，預計可以為其全國三分之一的餐廳供應約6800噸的半加工食品
，另外還可以為華東的所有餐廳提供約93,000噸(dun)清(qing)洗(xi)及(ji)加(jia)工(gong)食(shi)材(cai)。中(zhong)央(yang)食(shi)品(pin)工(gong)廠(chang)的(de)建(jian)立(li)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)保(bao)證(zheng)綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)的(de)食(shi)材(cai)供(gong)應(ying)，減(jian)輕(qing)原(yuan)料(liao)成(cheng)本(ben)過(guo)高(gao)的(de)壓(ya)力(li)，還(hai)可(ke)以(yi)為(wei)後(hou)續(xu)開(kai)發(fa)預(yu)製(zhi)菜(cai)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)奠(dian)定(ding)基(ji)礎(chu)
，或(huo)為(wei)公(gong)司(si)謀(mou)求(qiu)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。

此外

，綠茶還將投入更多的資源進行數字化營銷。目前公司在社交媒體上幾乎沒有營銷動作
，以微博為例，官方賬號的粉絲僅2.8萬，日常隨緣更新，且幾乎沒有互動。而西貝與之形成鮮明對比，粉絲百萬，更新、互動頻繁。

（來源：微博）

對於一個過氣的“網紅”來說，在當下的流量時代
，如何利用好社交平台的營銷策略、結合時下熱點及顧客的興趣點去推廣宣傳品牌，對於能否翻紅起著至關重要的作用。

隨著2022年4月11日聆訊通過，綠茶集團或可暫時鬆一口氣。但是擺在它前進道路上的問題還有很多。

品牌創新力薄弱隻是其中之一，如何結合新興年輕消費群體的特性做好品牌推廣
，並能在菜品的創新及口味、用餐環境、服務質量等方麵切中消費者的需求，投其所好，將是一個需要長期優化的課題。

另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，反(fan)複(fu)的(de)疫(yi)情(qing)也(ye)為(wei)綠(lv)茶(cha)埋(mai)下(xia)了(le)極(ji)大(da)的(de)隱(yin)患(huan)。政(zheng)策(ce)等(deng)其(qi)他(ta)不(bu)確(que)定(ding)因(yin)素(su)可(ke)能(neng)會(hui)對(dui)線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)造(zao)成(cheng)持(chi)續(xu)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)
，近(jin)期(qi)的(de)上(shang)海(hai)可(ke)謂(wei)是(shi)典(dian)型(xing)案(an)例(li)。在(zai)這(zhe)種(zhong)環(huan)境(jing)下(xia)
，高(gao)度(du)依(yi)賴(lai)傳(chuan)統(tong)經(jing)營(ying)模(mo)式(shi)的(de)綠(lv)茶(cha)，也(ye)是(shi)時(shi)候(hou)做(zuo)出(chu)轉(zhuan)型(xing)了(le)。

當無數新興事物圍繞在消費者身側
，不斷用更新
、更快挑撥他們的神經時
，綠茶如何講出新故事將至關重要。

參考資料：

1.《綠茶集團有限公司招股說明書》

2.《綠茶“三戰”IPO，老網紅沒有新故事》

3.《透視綠茶餐廳 IPO 的“美麗術”》

4.《2022餐飲上市第一股，竟是個“過氣網紅”》

5.《綠茶餐廳“帶病”上市？實際上很多人都低估了它》

6.《啟動二次IPO，初代網紅餐廳“綠茶”能成功嗎？》