文：寇大庸
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）
李寧也要開始賣咖啡了。
近日，李寧體育（上海）有限公司已提請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”的商標，目前在等待實質審查的階段。
目前，在北京、廈門等城市的部門李寧門店已經上線“寧咖啡”，消費者隻需在店內消費，就可以獲贈一杯“寧咖啡”。不過，寧咖啡還沒到正式售賣的階段，正式上市時間尚未確定。
據ju南nan方fang都dou市shi報bao報bao道dao，李li寧ning公gong司si回hui應ying表biao示shi，李li寧ning公gong司si關guan注zhu零ling售shou終zhong端duan的de消xiao費fei者zhe購gou買mai體ti驗yan，希xi望wang通tong過guo優you化hua店dian內nei服fu務wu，提ti升sheng顧gu客ke在zai購gou物wu時shi的de舒shu適shi度du和he體ti驗yan感gan。“在店內提供咖啡服務，將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嚐試。”
shayikan，congfushiqiuleikuajiedaokafei，shiyijianhentuwudeshiqing。danjieheliningzishendejingyingqingkuangyijikafeixingyedefazhantaishilaikan，zheyijucuobingbutangtu。
01
年輕的李寧
李寧選擇在此時跨界現磨咖啡，有著多種考量。從李寧公司自身的發展情況來看，李寧公司現在正處在“浴火重生”後的高光階段，其成功複興很大程度上得益於抓住了年輕消費者的心。
zaihenchangyiduanshijianli，lininggongsichuzaiyigebushangbuxiadegangajingdi，pingjiechuangshirenliningdemingqiyuyundongyuanbeijing，liningzaihenzaodeshihoujiuyijingchengweiquanguozhimingdefushipinpai，danshi，edidasihenaikechangqishizhongzhanjuzhegaoduanpinpaideweizhi，liningchangqizuoweitamende“平替品”存在。
李寧（圖源：搜狐網）
但是對於運動服飾的普遍需求，仍然給了李寧很大的發展空間。隻是，由於粗放的經營與模糊的戰略，在經曆了2008年北京奧運會的大幅態勢之後，李寧的經營開始遇到重重困難，庫存積壓、門店數量過剩，導致李寧在2011至2014年的三年間，遭遇了累計30億元的重大虧損。
情況在創始人李寧2015年重回一線後有所改善，當時，李寧提出了“單品牌、多品類、多渠道”的經營策略，把品牌口號由陌生的“讓改變發生”變回家喻戶曉的“一切皆有可能”，同時加快品牌調性年輕化的轉型。
2018年，李寧登陸紐約時裝周秋冬秀場，舉辦了一場以“悟道”為主題的時裝秀，自此之後，李寧不斷嚐試將傳統文化與自身產品進行結合，舉辦了多場大秀，“中國李寧”逐漸成為消費領域“國潮”的代表，受到了眾多年輕消費者的青睞。
年輕人的推崇，讓李寧完成了品牌轉型，營收業績也水漲船高。據李寧財報顯示，2021年，李寧公司的營業收入達到225.72億元，同比增長56.1%，淨利潤為40.11億元，同比增長136%，發展勢頭良好。
為了夯實自身年輕品牌的形象，李寧在營銷上做了許多努力。例如，簽約華晨宇、肖戰等明星，推出虛擬代言人“星瞳”，與電音組合聯名，李寧還於2019年收購了Snake戰隊英雄聯盟分部，將其改名為LNG電子競技俱樂部。
李寧代言人華晨宇（圖源：微博）
此次李寧搞起了咖啡的副業，想必也有類似的考量。據《中國現磨咖啡行業白皮書2021》數據顯示，中國咖啡消費者主要以年齡在20-40歲之間的一線城市白領為主，一二線城市成熟的咖啡消費者的咖啡攝入頻次已達300杯/年。
喝(he)咖(ka)啡(fei)，已(yi)是(shi)一(yi)件(jian)受(shou)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)普(pu)遍(bian)歡(huan)迎(ying)的(de)時(shi)髦(mao)活(huo)動(dong)。李(li)寧(ning)如(ru)果(guo)能(neng)夠(gou)成(cheng)功(gong)打(da)響(xiang)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，將(jiang)進(jin)一(yi)步(bu)拉(la)近(jin)與(yu)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)，對(dui)塑(su)造(zao)其(qi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)亦(yi)有(you)不(bu)少(shao)好(hao)處(chu)。
02
安全的跨界
事實上，李寧不是第一家跨界咖啡業務的企業。如今，把咖啡當副業做的企業越來越多，而且跨度相當大。
早在2019年，中石化就曾推出“易捷咖啡”的品牌，在一些城市的門店售賣現磨咖啡，所賣咖啡以汽油為名稱：92#黑白咖啡、95#時尚特飲、98#精品係列，價格區間在10-30元。
中石油也在旗下的昆侖好客便利店推出“好客咖啡”品牌，以現磨咖啡、自助咖啡機、即飲咖啡、凍幹咖啡四條產品線提供不同場景的咖啡服務。
除此之外，同仁堂、中國郵政還有狗不理包子，都陸續開展了咖啡業務。咖啡這一領域的入局者越來越多，背景也越來越複雜。
中國郵政咖啡（圖源：搜狐網）
為什麼大家都擠入現磨咖啡的領域？
原因很簡單，因為咖啡的確是當下一門很賺錢的生意。據艾媒谘詢數據顯示，2021年我國咖啡市場規模已超3800億，且呈逐年上漲趨勢，預計到2025年，我國咖啡行業的市場規模將達到1萬億元。
咖啡店的準入門檻低，運營模式簡單，不需要很大的投入即可開展。而且，咖啡的利潤很高，現磨咖啡的毛利率能達到70%～80%，一旦做成功，其回報十分誘人。
以中石油的好客咖啡為例，其售賣現磨咖啡的門店已超過120家，年銷售額已達1億元。
對於這些企業來說，咖啡是一項很安全的業務。從石油、服飾、快遞到快遞，這種大跨度在開展副業的時候其實是一項優勢。
yuanyinzaiyu，zhengshiyinweikafeiyuzhexieqiyedezhuyingyewuzhijiandekuadujiaoda，caibuhuizaixiaofeizhexinmuzhongchanshengpinpaihunxiao，jibiankafeimeizuoqilai，yebuhuiyingxiangxiaofeizheyuanyoudepinpairenzhi。
部分跨界咖啡品牌合集（圖源：小紅書@陳皮girl）
如果經營的是品類相近的業務，則會極大的影響消費者對品牌的認知，一不小心，就會對原有品牌造成損傷。
對於李寧來說，賣咖啡既能塑造自身年輕的形象，又能規避品牌風險，一切恰到好處。
03
業務延長線
入局咖啡生意的企業，也有一些共同點。
首先，它們都是以高頻消費品為主營業務，消費者到店消費的頻率較高，順帶購買一杯咖啡的可能性也較強。
其次，有門店基礎和數量優勢。對於咖啡店來說，除了原材料之外，最高的一項成本就是門鋪租金。像李寧、中石油、中石化這些企業，在全國已經有相當數量的門店，李寧的線下門店數量達到5872家。隻要對現有門店進行空間調整，就可以把咖啡店開起來，既能提高開店效率，又能有效降低門店租金的成本。
李寧門店數量（圖源：搜狐網）
從cong李li寧ning的de銷xiao售shou渠qu道dao變bian化hua來lai看kan，其qi線xian下xia門men店dian的de銷xiao售shou額e呈cheng逐zhu年nian下xia降jiang的de趨qu勢shi，而er線xian上shang銷xiao售shou額e則ze在zai不bu斷duan上shang升sheng。開kai發fa門men店dian的de多duo元yuan利li用yong途tu徑jing，既ji可ke以yi有you效xiao分fen攤tan現xian有you門men店dian成cheng本ben，還hai能neng吸xi引yin客ke流liu，助zhu力li其qi線xian下xia銷xiao售shou。
不過，值得注意的是，門店基礎和數量雖然為咖啡店的經營提供了潛力，但並不意味著它能實現100%的(de)轉(zhuan)化(hua)。這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)有(you)不(bu)少(shao)集(ji)中(zhong)在(zai)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)，這(zhe)些(xie)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)並(bing)沒(mei)有(you)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)那(na)麼(me)高(gao)，如(ru)果(guo)不(bu)對(dui)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)進(jin)行(xing)考(kao)量(liang)，將(jiang)會(hui)造(zao)成(cheng)一(yi)場(chang)咖(ka)啡(fei)“大躍進”，對企業來說將會是不小的負擔。
最zui後hou，這zhe些xie企qi業ye的de主zhu營ying業ye務wu經jing營ying情qing況kuang比bi較jiao紮zha實shi。良liang好hao的de經jing營ying情qing況kuang讓rang這zhe些xie企qi業ye可ke以yi進jin行xing充chong分fen的de試shi驗yan，即ji使shi咖ka啡fei業ye務wu沒mei有you做zuo起qi來lai，也ye不bu會hui損sun傷shang其qi根gen基ji。
對企業開展跨度過大的副業，最大的質疑聲音在於，如何與專業咖啡企業進行競爭。但這也許並不構成一個問題。
在(zai)瑞(rui)幸(xing)入(ru)局(ju)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)不(bu)再(zai)是(shi)動(dong)輒(zhe)三(san)四(si)十(shi)元(yuan)的(de)高(gao)端(duan)飲(yin)料(liao)，其(qi)零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)已(yi)經(jing)下(xia)探(tan)到(dao)十(shi)幾(ji)元(yuan)的(de)區(qu)間(jian)，咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)的(de)形(xing)態(tai)也(ye)從(cong)星(xing)巴(ba)克(ke)式(shi)的(de)咖(ka)啡(fei)館(guan)，朝(chao)著(zhe)無(wu)座(zuo)位(wei)的(de)“快咖啡”方向發展。咖啡，越來越具有“日常飲品”的屬性。
瑞幸咖啡均價低於20元（圖源：瑞幸小程序截圖）
那麼，喝咖啡將不再具有儀式和價值屬性，咖啡的大眾化趨勢，讓咖啡這門生意處在這些企業的業務延長線上。
這些企業瞄準的，是消費者在“入店、停留、離開”的任何一個環節，順帶購買一杯咖啡的可能性。換句話說，這些企業做咖啡的思路有點像“路邊冰櫃”，是冰櫃飲料的升級版。
我們經常能在大街小巷看到一些店鋪在門口擺上冰櫃，賣些可樂、啤酒等飲料，既能提高客流量，又可以賺點小錢。
區別在於，這些企業把冰櫃飲料升級成了現磨咖啡，場景更高端，溢價也更高。
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