文：王思軒  

來源：全食在線（ID：foodweek）

當(dang)下(xia)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)，除(chu)了(le)口(kou)味(wei)和(he)顏(yan)值(zhi)之(zhi)外(wai)，產(chan)品(pin)能(neng)否(fou)為(wei)我(wo)們(men)帶(dai)來(lai)趣(qu)味(wei)性(xing)的(de)互(hu)動(dong)也(ye)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)考(kao)量(liang)產(chan)品(pin)的(de)標(biao)準(zhun)之(zhi)一(yi)，而(er)品(pin)牌(pai)方(fang)們(men)為(wei)了(le)討(tao)好(hao)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)不(bu)斷(duan)腦(nao)洞(dong)大(da)開(kai)。

近日可口可樂推出像素風包裝，然而其數字版卻提早出現在了遊戲虛擬世界當中，可以通過掃描罐子上的二維碼，進入到AR遊戲當中
，讓消費者從味覺體驗，延伸到視覺等多方位體驗。

其(qi)實(shi)在(zai)如(ru)何(he)讓(rang)產(chan)品(pin)更(geng)好(hao)玩(wan)
，更(geng)能(neng)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)這(zhe)件(jian)小(xiao)事(shi)上(shang)，食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)一(yi)直(zhi)在(zai)努(nu)力(li)
，從(cong)幹(gan)脆(cui)麵(mian)的(de)集(ji)卡(ka)到(dao)再(zai)來(lai)一(yi)包(bao)，到(dao)飲(yin)料(liao)的(de)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)
，再(zai)到(dao)如(ru)今(jin)一(yi)物(wu)一(yi)碼(ma)抽(chou)獎(jiang)送(song)紅(hong)包(bao)，抽(chou)獎(jiang)營(ying)銷(xiao)一(yi)直(zhi)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)屢(lv)試(shi)不(bu)爽(shuang)的(de)方(fang)法(fa)之(zhi)一(yi)。

01

抽獎營銷的發展

抽獎營銷作為食品企業的營銷手段之一，也隨著消費需求的發展而不斷變革。

第一階段：童年硬通貨
，幹脆麵裏的神奇卡片

對80後、90後hou來lai說shuo，幹gan脆cui麵mian陪pei伴ban了le我wo們men童tong年nian
，作zuo為wei性xing價jia比bi最zui高gao的de食shi品pin之zhi一yi，幹gan脆cui麵mian不bu僅jin僅jin是shi靠kao物wu美mei價jia廉lian吸xi引yin消xiao費fei者zhe，而er是shi因yin為wei幹gan脆cui麵mian裏li的de卡ka片pian
，從cong小xiao浣huan熊xiong幹gan脆cui麵mian的de旋xuan風feng卡ka到dao水shui滸hu卡ka，集ji卡ka的de營ying銷xiao方fang式shi成cheng為wei盲mang盒he的de鼻bi祖zu。不bu僅jin吸xi引yin了le小xiao朋peng友you的de注zhu意yi力li，而er且qie開kai啟qi了le抽chou獎jiang營ying銷xiao的de先xian河he。

甚至有時候為了集齊卡片而購買一整箱幹脆麵，就為找到那個稀缺卡片。

而這樣的方式，最初麵向的是學生、兒(er)童(tong)群(qun)體(ti)，新(xin)穎(ying)的(de)卡(ka)通(tong)形(xing)象(xiang)對(dui)於(yu)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)更(geng)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)，同(tong)時(shi)更(geng)易(yi)在(zai)群(qun)體(ti)中(zhong)產(chan)生(sheng)話(hua)題(ti)

，方(fang)便(bian)麵(mian)作(zuo)為(wei)低(di)價(jia)高(gao)頻(pin)產(chan)品(pin)
，對(dui)於(yu)零(ling)花(hua)錢(qian)有(you)限(xian)的(de)學(xue)生(sheng)來(lai)說(shuo)，其(qi)“賭博式“心理可以讓學生群體更易滿足，而卡片類的直接兌換
，對於學生來說可以直接完成中獎消費。

用卡片的稀缺性換取消費者重複購買的欲望，而卡片本身也成為固定圈層（學生）的社交貨幣。

第二階段：社交貨幣
，飲品企業推出“再來一瓶“

2010年夏天，康師傅在業內首先發起大規模“15億瓶大放送”，再來一瓶“
，靠這一方式
，康師傅當年的市場份額大大提升，為開發新品、培育新品爭取了足夠的時間。之後紅牛
、統一冰紅茶紛紛效仿，使得”再來一瓶“成為飲料行業常用且有效的促銷手段。

zailaiyipingdefengmiwuyidaidonglepinpaixiaoliangdekuaisuzengchang，chengweidangnianyinpinpinpaidongxiaodeguanjian，zailaiyipingdeyingxiaofangshizhuazhulexiaofeizheaizhanbianyidexinli
，suiranjuyouyidingdegailvxing，danyidanzhongjiangshibiduixiaofeizhedailailejidademanzugan。tongshizailaiyipingchengweishejiaohuobi
，yupengyouyiqifenxiangzhongjiangdelequ。

但在今天，再來一瓶的營銷方式似乎越來越少見，為什麼呢？

首先是消費者購買力提升，在十幾年前
，3元一瓶的飲料在一定程度上是“奢侈品”

，消(xiao)費(fei)的(de)頻(pin)次(ci)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)及(ji)如(ru)今(jin)，再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)這(zhe)種(zhong)帶(dai)有(you)運(yun)氣(qi)心(xin)理(li)小(xiao)遊(you)戲(xi)成(cheng)功(gong)的(de)刺(ci)激(ji)了(le)銷(xiao)量(liang)，而(er)如(ru)今(jin)飲(yin)料(liao)的(de)替(ti)代(dai)品(pin)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)
，即(ji)便(bian)推(tui)出(chu)再(zai)來(lai)一(yi)瓶(ping)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)也(ye)不(bu)大(da)了(le)。

其次是造假容易，以紅牛為例，有一年紅牛營銷部門發現，發出去的1200萬瓶獎勵，回收回來卻將近2000萬瓶

，低成本的造假兌換高價值的紅牛產品
，使得這一營銷策略難以為繼。

再zai者zhe是shi飲yin品pin品pin牌pai集ji中zhong度du較jiao高gao
，消xiao費fei者zhe形xing成cheng品pin牌pai認ren知zhi結jie構gou
，如ru今jin飲yin品pin品pin牌pai市shi場chang格ge局ju已yi定ding，而er且qie抽chou獎jiang活huo動dong在zai流liu通tong環huan節jie也ye會hui增zeng加jia回hui收shou成cheng本ben，更geng高gao額e的de產chan品pin投tou入ru已yi經jing不bu值zhi得de。

於是飲品企業也推出了升級版

，一元購。從“再來一瓶“，到dao一yi元yuan換huan購gou，這zhe微wei妙miao變bian化hua的de背bei後hou
，是shi對dui於yu各ge方fang利li益yi的de綜zong合he考kao量liang。對dui於yu企qi業ye來lai說shuo

，一yi元yuan換huan購gou和he再zai來lai一yi瓶ping的de成cheng本ben幾ji乎hu一yi樣yang，但dan是shi一yi元yuan換huan購gou所suo產chan生sheng的de一yi元yuan將jiang會hui提ti供gong給gei零ling售shou終zhong端duan
，使shi得de流liu通tong環huan節jie依yi舊jiu可ke以yi保bao持chi利li潤run
，使shi得de產chan品pin與yu經jing銷xiao商shang、零ling售shou終zhong端duan的de粘zhan度du更geng高gao
，同tong時shi這zhe一yi點dian變bian化hua與yu消xiao費fei升sheng級ji也ye有you關guan係xi
，人ren們men對dui於yu花hua一yi元yuan錢qian不bu再zai像xiang以yi前qian一yi樣yang有you幾ji分fen猶you豫yu，大da多duo已yi經jing會hui毫hao不bu猶you豫yu的de選xuan擇ze”一元換購“。

第三階段：一物一碼fu賦能，掃碼抽獎來了

恰恰瓜子一直采用中獎營銷的方式，從原先的“金瓜子“chunjinguazifangzhiyuchanpinzhong，daorujinsairuyizhangkapian
，duiyingdulideerweima，wanchengyiwuyimayingxiao，jishujinbudebeihou，dailaidebianlibujinjinzhiyuxiaofeizhe，yi“碼”為載體，廠商還可完成公眾號吸粉、防偽竄貨
，智能營銷、掃碼領紅包等，同步收集顧客數據，完成吸粉，銷量提升
，一物一碼營銷的作用，總結為以下方麵：

銷量倍增：針對終端顧客，導購員
、經銷商做鼓勵，讓他們買賣越多，獎賞越多。

防偽打假：掃碼驗真偽，提升企業核心競爭力。

互動營銷：粉絲深度運營，構成拉新——促銷活動——轉化的閉環營銷，提升複購率

防竄物流：三個維度進行竄貨信息剖析，竄貨經銷商、竄貨產品、竄貨地區。

全能溯源：產品溯源信息向終端顧客可視化展現，提升品牌認可度

細分黏粉：掃碼100%中獎、紅包、優惠券

02

抽獎營銷玩的是什麼？

從開袋集卡到再來一瓶，從一元購到一物一碼
，抽獎營銷的玩法一直在變
，但其背後的邏輯並沒有變。

抽chou獎jiang營ying銷xiao本ben質zhi是shi為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe獲huo得de意yi外wai的de驚jing喜xi，從cong而er實shi現xian消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de依yi賴lai度du和he複fu購gou，如ru果guo說shuo早zao年nian前qian的de抽chou獎jiang營ying銷xiao更geng多duo的de為wei了le提ti高gao品pin牌pai產chan品pin的de銷xiao量liang，那na麼me如ru今jin的de抽chou獎jiang營ying銷xiao更geng像xiang是shi鏈lian接jie品pin牌pai與yu消xiao費fei者zhe的de橋qiao梁liang。

同時也是抓住一部分消費者獵奇的心理，例如暢銷全球的奇趣蛋，以盲盒+玩具的形式吸引了小朋友的喜愛，小朋友購買奇趣蛋往往並不是衝著巧克力而去
，而是被不確定的玩具所吸引。

因此從另一個角度來說，抽獎營銷更像是滿足消費者“賭一把”的心態，通過特定的活動將具有相同愛好的消費者聚在一起
，從而增強其對品牌的粘性。

03

抽獎營銷還香嗎？

如今單純的再來一瓶似乎已經不常見，甚至一部分消費者也對掃碼領紅包失去了興趣，那麼在新品倍出的今天抽獎營銷還香嗎？

在全食在線看來，隻要活動與時俱進，能夠滿足當下消費者的精神需求，抽獎營銷還是有基礎的。

例如利用AR、元宇宙新技術，打造更豐富有趣的場景，抽獎與體驗結合，大大豐富了獎品吸引之外的趣味性。

即便在今天集卡活動依舊適合學生群體，但前提是一定要有符合當下學生群體的IP。所以對於低價高頻類產品，集卡類的抽獎營銷，仍然是相關產品的重要選擇。

其次消費升級時代，人們對於原先的實物產品似乎已經並不感冒，所以抽獎的獎品吸引力需要同步提高
，從低性價比的產品向現金、手機等高性價比產品轉換，持續刺激用戶的抽獎心態，才有可能達到營銷的目的。

當然在大家都很忙的今天，中獎兌換流程越便捷對於消費者的吸引力就越高
，讓消費者感知到中獎與自己很”近”。