文：鹹魚魚  

來源：吳懟懟（ID：esnql520）

堂食按下暫停鍵後，不少餐廳都祭出了大招。

比如，有食客就表示：疫情讓我發現了很多餐廳的預製菜，以後可以直接網購省錢了。

還有人站出來宣布決裂：所有疫情期間賣預製菜的餐廳，都會在解封後失去我。

不過，同樣也是中央廚房，肯德基和麥當勞卻一點口碑不墜
，甚至一度成為隔離期間的團購硬通貨，這是為何呢

？答案可能是

，營銷。

餐飲業有一句經常說的口號
，“寧可一人吃千回，不讓千人吃一回”，但這句口號在社交媒體時代似乎並不奏效。

這zhe三san年nian以yi來lai的de特te殊shu情qing況kuang讓rang餐can飲yin業ye宛wan如ru被bei按an在zai了le過guo山shan車che上shang，一yi會hui是shi報bao複fu性xing消xiao費fei在zai即ji，一yi會hui又you是shi突tu如ru其qi來lai的de堂tang食shi暫zan停ting。在zai這zhe樣yang的de底di色se下xia，大da型xing連lian鎖suo餐can飲yin和he小xiao餐can飲yin都dou不bu好hao過guo。前qian者zhe在zai循xun環huan往wang複fu的de關guan店dian調tiao整zheng中zhong求qiu生sheng存cun
，而er後hou者zhe，一yi個ge大da浪lang打da來lai就jiu痛tong的de粉fen身shen碎sui骨gu。

有數據顯示


，餐飲行業在疫情期間受到了重創，2021 年前十月，中國餐飲企業一共注銷吊銷了 78.4 萬家

，同比增長 18.1%。

在消失之外
，留下來的餐企
，也沒好過到哪裏去。國家統計局數據顯示，餐飲業正在麵臨越加高昂的成本，2021年四季度

，蔬菜、雞肉等部分食品的價格平均上漲了16%和6%。而2022年，四分之一已經過去了，餐飲業的母題仍是「持重待機」。

xianshishiran，canyinyedeyingxiaosishayebiandezhuanglieerguiyi。yibianshixiaocanyintoushendarentandiansuchengbanbeifengkuangtouweiliuliangyapian，yibianshiliansuocanyingaojugaodazhongyangchufangshiyugongyehuajiemeng。

最後，一陣風刮過

，前者呈現了充滿細節的崩潰，而後者，則在統一的食材整理中，迎來一場「係統」的整容。

01

餐飲營銷，概念已變

事實上，營銷一詞，在此前的餐飲業並不經常被提及，尤其是中餐領域，甚至時至今日，餐飲業也沒有什麼係統性的營銷理論。

可以說，在很長一段時間裏，中式餐飲都遵循著很務實的邏輯，會鑽研餐品、服務、環境，也會關注采購、管理、效率，但很少有企業跳出來說，他們成功是因為營銷。

但2012年《舌尖上的中國》播出後，本土餐飲業開始有了明顯分化。在餐飲人宋宣看來
，這一年是「大眾餐飲市場的崛起之年」，此後，中產階級市場開始崛起
，互聯網進入餐飲行業，成為重要的效率幫手。

與之相應，餐飲經營體係中也出現了更專業的分工。

此(ci)後(hou)幾(ji)年(nian)裏(li)，令(ling)人(ren)眼(yan)花(hua)繚(liao)亂(luan)的(de)網(wang)紅(hong)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，短(duan)視(shi)頻(pin)崛(jue)起(qi)後(hou)又(you)帶(dai)起(qi)了(le)一(yi)波(bo)網(wang)紅(hong)探(tan)店(dian)推(tui)薦(jian)
，還(hai)有(you)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)等(deng)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)平(ping)台(tai)助(zhu)推(tui)的(de)食(shi)客(ke)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)等(deng)。

追(zhui)根(gen)究(jiu)底(di)，這(zhe)些(xie)現(xian)象(xiang)的(de)背(bei)後(hou)
，也(ye)是(shi)餐(can)飲(yin)業(ye)多(duo)維(wei)度(du)變(bian)化(hua)的(de)結(jie)果(guo)
，從(cong)運(yun)營(ying)渠(qu)道(dao)的(de)豐(feng)富(fu)到(dao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)的(de)改(gai)變(bian)，一(yi)係(xi)列(lie)鋪(pu)陳(chen)下(xia)來(lai)，營(ying)銷(xiao)
，才(cai)能(neng)夠(gou)風(feng)光(guang)介(jie)入(ru)餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)。

如今，在北上廣深轉一圈，你會發現，連鎖餐飲太多了，火鍋、湘菜
、椰子雞，城市裏的每個商業體
，好像餐廳都大同小異。

和「每個消費品都值得重做一遍」一(yi)樣(yang)，餐(can)飲(yin)界(jie)也(ye)開(kai)始(shi)這(zhe)麼(me)認(ren)為(wei)。於(yu)是(shi)
，大(da)家(jia)都(dou)專(zhuan)注(zhu)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)服(fu)務(wu)是(shi)特(te)色(se)
，湊(cou)湊(cou)就(jiu)專(zhuan)注(zhu)奶(nai)茶(cha)和(he)鴨(ya)血(xue)，甚(shen)至(zhi)這(zhe)還(hai)不(bu)夠(gou)細(xi)分(fen)，餐(can)飲(yin)業(ye)開(kai)始(shi)主(zhu)打(da)一(yi)個(ge)招(zhao)牌(pai)菜(cai)的(de)引(yin)流(liu)模(mo)式(shi)。

費大廚的辣椒炒肉，老鄉雞的雞湯，辣可可的黃牛肉
，餐飲從業者幾番摸索後
，從大酒樓式思維走出，開始定位品類。

而現實證明
，這確實具有發揮空間，如果貿然說某個品牌，你可能不熟悉，但米飯、麵條、辣椒炒肉等都是常見的品類，那麼品牌如果牢牢綁定這一品類
，就像肯德基和炸雞
、達美樂和披薩，大概率是能各擅勝場的。

不過，小贏之後呢？護城河是什麼？營銷的戰爭向來是一場資源消耗戰
，品類紅利也總有見頂的一天。

當選擇太多，眼睛太少的那一天到來
，獲客

，仍會重回艱難。

02

食物可以標品化，那營銷呢

毋庸置疑，在這場八仙過海各顯神通的營銷變局裏，餐飲業已窮盡腦汁。

比如，連鎖餐飲繼點位內卷後，又開啟了服務內卷。巴奴內涵海底撈
，連濕巾都印上了「服務不過度」

，而小放牛爭做炒菜界海底撈
，你有「女士美甲」
，我有「公主編發」，你可以贈送菜品
，那我就搞服務不滿意免單。

甚至於，餐飲品牌已經把產業融合玩的溜溜的
，KTVlishuanhuoguo，jubenshadianchichuancai，zuoweixiaofeizhe，haobuhuaiyiyouchaoyiri，cantinglibianjiunengyibianchifanyibianmeirong。erzhetieshendafa，suiranbujiangjiu

，danyizhaojieyizhaoduishanglai，zanshihaimanzouxiaode。

還有快餐巨頭也沒閑著
，從社交媒體上「瘋四文學」的走紅
，到不久前
，肯德基將「瘋狂星期四」注冊為商標
，再到近來老鄉雞等中式快餐的「咯咯咯」式社交媒體營業，在注意力稀缺的時代，連餐飲品牌都在全力打造社交貨幣。

事實上，餐飲營銷從來沒有哪一個階段像今天這樣，如此強大，又如此脆弱。

強qiang大da的de一yi麵mian在zai於yu社she交jiao媒mei體ti驅qu動dong下xia的de生sheng意yi很hen容rong易yi引yin爆bao，過guo去qu餐can飲yin界jie在zai網wang紅hong營ying銷xiao術shu的de加jia持chi下xia誕dan生sheng了le不bu少shao風feng格ge化hua的de飲yin食shi文wen化hua

，也ye湧yong出chu了le一yi大da批pi連lian鎖suo餐can飲yin，甚shen至zhi結jie合he平ping台tai的de作zuo用yong，還hai增zeng生sheng出chu了le嶄zhan新xin的de產chan業ye鏈lian。

但dan壞huai的de一yi麵mian恐kong怕pa也ye無wu法fa避bi免mian，標biao品pin化hua思si維wei下xia，過guo度du強qiang調tiao網wang紅hong流liu量liang會hui讓rang餐can飲yin品pin牌pai走zou入ru新xin的de競jing爭zheng困kun境jing。比bi如ru
，當dang餐can品pin口kou味wei被bei統tong一yi量liang定ding後hou，能neng下xia功gong夫fu的de，似si乎hu隻zhi有you營ying銷xiao。

yigejinzaiyanqiandelizi，beishiweimeishigongyehuashangyewenmingjizhongtixiandemaidanglaoyukendeji，yidubeidangzuocanyinzhiguang，shizhuduozhongshicanyinmengmeiyiqiudemoshibian，danshijishang，zhezhongmoshisuiranyouzhebeiyeneizhuipengdeA麵，可也有著被食客鄙夷的B麵。

中國顧客對中央廚房打從骨子裏畏懼，所以肯德基賣的再好

，C端做營銷也不吹產業鏈，但不知為什麼
，輪到連鎖中餐時
，偏偏要鉚足了勁鼓吹預製菜的好。

這一鼓吹
，不免就有翻車。

2020nian，zhongshicanyinpinpaixibeishoudaolequanguoshouzhangshipinshengchanxukezhengdianzizhengshu，huoyunduiwailingshoubanchengpinyuzhicai。xinxizhixia

，xibeijiangzhidangzuozhongyaodeyingxiaochuangkou，duiwaixuanchengzhejiangshi「餐飲生態之大變革」。

然而，這個名為「賈國龍功夫菜」的(de)西(xi)貝(bei)預(yu)製(zhi)菜(cai)，一(yi)經(jing)亮(liang)相(xiang)卻(que)引(yin)來(lai)一(yi)片(pian)質(zhi)疑(yi)，甚(shen)至(zhi)連(lian)不(bu)少(shao)忠(zhong)實(shi)食(shi)客(ke)也(ye)頭(tou)頂(ding)問(wen)號(hao)。有(you)人(ren)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)表(biao)示(shi)，自(zi)從(cong)知(zhi)道(dao)西(xi)貝(bei)大(da)多(duo)數(shu)菜(cai)品(pin)都(dou)出(chu)自(zi)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)門(men)店(dian)加(jia)熱(re)後(hou)，對(dui)西(xi)貝(bei)後(hou)廚(chu)的(de)想(xiang)象(xiang)就(jiu)是(shi)一(yi)拉(la)開(kai)門(men)

，就(jiu)有(you)一(yi)排(pai)微(wei)波(bo)爐(lu)等(deng)著(zhe)工(gong)作(zuo)。

從消費者心理考量，雖然明知中央廚房在餐飲業的滲透是大勢所趨，但並不意味著在營銷上也要與之共存。

在這樣的預期下
，注重講述供應鏈故事
、塑造烹飪效率的「連鎖餐飲」
，看似在營銷上投入很大，但卻不一定收獲在品牌上。

03

流行的，不一定是最好的

根據《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示

，2020年中國餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國的連鎖率平均水平高達50%，相較之下，中國的產業集中度仍然偏低。

於是，用戶基數巨大、現金流好

、回報周期短的餐飲新消費，在近兩年成為了優質投資標的。而坊間，不乏一些學著麥當勞、肯德基走極端標品化的中餐品牌。

 然而，對於大多數中餐品牌來說，標品化的故事背後，除了效率，可能一無所有。

在zai過guo去qu幾ji年nian裏li，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao為wei營ying銷xiao圈quan貢gong獻xian了le無wu數shu的de營ying銷xiao案an例li

，它ta們men幾ji乎hu每mei次ci都dou能neng在zai季ji度du更geng替ti中zhong出chu其qi不bu意yi，靠kao一yi個ge接jie一yi個ge新xin奇qi的de創chuang意yi從cong營ying銷xiao圈quan收shou獲huo掌zhang聲sheng和he讚zan歎tan。但dan是shi，這zhe些xie在zai各ge大da創chuang意yi節jie拿na獎jiang到dao手shou軟ruan的de營ying銷xiao時shi間jian，並bing不bu總zong是shi帶dai來lai正zheng向xiang反fan饋kui，反fan應ying在zai生sheng意yi上shang，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao幾ji乎hu已yi經jing形xing成cheng了le靠kao營ying銷xiao吊diao命ming的de增zeng長chang模mo式shi，在zai過guo去qu兩liang年nian裏li，肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao的de營ying銷xiao動dong作zuo非fei常chang密mi集ji
，中zhong間jian不bu乏fa營ying銷xiao翻fan車che瞬shun間jian。

2022年1月

，肯德基曾因販售聯名盲盒被中消協點名誘導消費。在此之前，麥當勞的貓窩也曾在閑魚上引發高價收購。

但是，搶購之後呢
？

《22條商規》有提到一條規律，「趨勢定律」，大意是：「ruguonimianduideshiyigezhengzaixunsujueqidexingye，juyoushishangdeyiqietezheng
，namenizuihaonenggoudanhuashishang。tongguodanhuashishang，nijiunengshizhiliuxingdeshijianyanchang，congershitagengxiangyizhongqushi。」

很顯然，連鎖餐飲們此刻緊隨的食品工業化文明，已經流行太久，西式快餐看似仍然具備繁榮增長，但卻同時也是垃圾食品的代名詞。

raner
，rangrenjiaolvdeshi
，liansuocanyinmensihufeichangchenjinshiwuzhizuobiaozhunhuaxushi
，danshubuzhi，xiaofeizheduicirulindadi。yourenzaitaiercongsuliaoliaolibaozhongdaochuyupianhou
，weixiandaishenghuohenhenpofang。yourenzaimudulelaowangdezhizhimozhudujihou，mengrandunwu，shangchangjiubushichifandedifang。

那麼

，餐飲業會為此作出改變嗎？數據告訴我們，大概率不會。

來自中國連鎖經營協會的數據顯示，國內已有超過74%的連鎖餐飲企業自建了中央廚房
，配送預製菜至門店製作，其中頭部連鎖餐飲企業預製菜使用比例較高，真功夫、吉野家、西貝
、小南國等企業預製菜使用占比超過80%。

在大多數連鎖餐飲看來，餐品不是生命線，標準化才是
，當口味達到基準值，再借由品類紅利
，流量東風，就足以創造出1+1>2的效果，但它們忽略了一個現實，標準化敘事給消費者的價值感不強

，也很容易過時——最終，也許隻能在營銷上卷生卷死。

dangxia，canyinxingyedejingzhengyijingmaixiangliuliangheshichangdejingzheng，meiyoukeliujiumeiyoushouru，zaizhegeliuliangzengchangjihutingzhideshidai
，liansuocanyindaduodouyitouzhajinleshangchang，erzaiweilai

，weileqiangduo、維持流量，餐飲品牌或將展開更激烈的營銷戰，探店、外賣、直播、點評網站等一切可以引流的平台，都會成為餐飲業「內卷」的戰場。