文：啟鳴  

來源：一點OnePost（ID：yidian_onepost）

深夜，城市還沒入睡。

在家門口的24小時便利店
，吃上一份關東煮
，讓味蕾得到充分滿足，這是不少一線城市年輕人的日常生活。

五環外的農村年輕人，家門口隻有早早就關門的小賣部和超市，難以擁有這番體驗。不過
，眼下情況正在發生改變。

5月5日，四川省發布規劃，提出到2025年每個行政村原則上有1家農村便利店。其他省份如江蘇等，今年也都提出要在農村建設便利店。

眾多省份開始大力發展農村便利店
，原因之一是在被疫情衝擊的線下零售市場
，便利店顯得尤為堅韌。 

根據貝恩報告，去年第三季度中國快消品的總體增速同比下跌0.8%。除便利店以外
，各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢。

國家層麵上也在行動。此前商務部發布《關於推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》
，提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家，2020年這個數字才為19.3萬。

除了政策引導，在市場主體上，很多便利店品牌其實已經主動開啟下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，紛紛走出五環，邁向三四線城市甚至縣城，尋找新的增量。

政策疊加市場，兩隻大手揮動，便利店“上山下鄉”的腳步開始變得匆忙。

這會是一條怎樣的路呢？

01

便利店下沉大潮

國內便利店市場裏，大致有日係

、本土係、互聯網係三個派別。

據中國連鎖經營協會發布的《2021中國便利店TOP100榜單》（下稱<榜單>），在門店數量上，本土係中的易捷（2.76萬家）、美宜佳（2.24萬家）、昆侖好客（2.03萬家）分別位於前三甲。

依yi托tuo於yu中zhong石shi油you和he中zhong石shi化hua的de加jia油you站zhan，易yi捷jie和he昆kun侖lun好hao客ke遍bian布bu在zai中zhong國guo的de大da小xiao城cheng市shi。你ni能neng在zai上shang海hai鬧nao市shi和he貴gui州zhou山shan區qu的de加jia油you站zhan裏li，看kan到dao它ta倆liang的de身shen影ying，下xia沉chen對dui於yu二er者zhe來lai說shuo意yi義yi不bu大da。

倒是日係和部分本土便利店品牌，往低線城市走的腳步顯得尤為急迫。

《榜單》顯示
，“日係三巨頭”——羅森
、全家、7—11的門店數分別為3256家、2967家
、2387家店。三家從進入中國開始，基本就在圍繞一線或二線城市落地。

近兩年，它們密集向下沉市場吹響衝鋒號。

羅森在中國的門店數量，在2020年首次超過全家。它計劃今年布局6000家門店，到2025年達到1萬家以上。新增的門店，開始頻頻出現在下沉市場。比如今年3月
，中商羅森在四線城市淮南首批五家門店開業。

下沉市場帶來的成效，也十分明顯。羅森中國副總裁張晟曾表示：“疫情期間
，羅森華東地區門店業績實現了30%的環比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大於一二線城市。”

以蘇州下轄縣級市張家港為例。羅森社區便利店的銷量同比增長近80%，而上海門店同比增長幅度僅為10%~20%。

全家和7-11也跟羅森一樣，接連進駐下沉市場。7-11已在山東德州等地開出首店，全家已在浙江江陰等地入駐。

對於常年駐紮在一線城市的日係便利店品來說，往低線城市走，既是挖掘新的增量，也是形勢所逼。

它們首先麵臨的是盈利壓力。

羅森在入華25年後，才於2020年實現全麵盈利
，而全家和7-11都隻在部分區域盈利
，其他區域仍處在虧損狀態。

盈利壓力大，經營壓力也在與日俱增。

在一二線城市，房租、人力成本不斷上升
，業績天花板不斷被壓低。根據前瞻產業研究院的數據，便利店的職工薪酬與房租占總費用6成以上，企業淨利僅2.4%。

即便是頂住了盈利和經營壓力，在激烈的競爭下，市場增量空間也被不斷壓縮。

一線城市裏，上海、廣州、深圳的便利店市場已基本成熟，各便利店品牌間的競爭也日趨激烈。據《2020年中國便利店發展報告》顯示，僅在上海一個城市就有6430家便利店。

在節目《脫口秀大會》中

，演員豆豆講過一個段子：

每次打電話問女朋友在哪兒
，她說我在全家這，旁邊有個星巴克，後麵有個地鐵站。在上海這三句話，你說了跟沒說一樣。

市場飽和
、競爭加劇、成本上升的形勢下，向下擴張尋找新的增量，也就成為日係便利店的必然選擇。

本土係當中，便利蜂和美宜佳也在開啟較大的“下沉步伐”。

五年前，便利蜂從“便利店荒漠”北京區域，殺出重圍成為一匹黑馬。其官方透露，2023年開出上萬家門店，增量集中在二三線城市。

去年一整年，便利蜂都在下沉市場有所動作。從便利蜂App的公開信息看，廊坊、泰州、鎮江、淮安、宿遷等三線城市。總體上，便利蜂更偏好華北、華東和華南地區的低線城市。

美宜佳起家於新一線城市東莞，這是全國人均便利店最多的城市。據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，早在2019年，每1242個東莞人就擁有一家便利店
，北上廣深這一數字分別是8889、3769
、2803和1731人。

立足於東莞，美宜佳早已開啟全國化腳步，既往一線城市走，也往低線城市下沉。其董事長張國衡提到，2022年美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。

其他的一些本土便利包品牌，也在往低線城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，門店不再隻落在太原市
，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個市，30多個縣域市場。

武漢本土品牌Today，近些年進駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。今年1月底
，Today進入湖北直轄縣級市仙桃

，開出第一家門店，開始往縣域市場走。

那些常年駐紮在的一二線城市的便利店品牌，正在浩浩蕩蕩往低線城市走
，開啟“上山下鄉”之路。

擺在眼前的，是一片廣闊天地。

02

下沉增量與便利店優勢

這片廣闊天地
，對於各大便利店品牌而言，足夠有想象力。

據阿裏巴巴零售和奧維分析數據顯示，當前線下傳統商品零售渠道大約有630萬家小店
，超過75％集中在三線及以下城市，貢獻了國內快消行業近40％的出貨量。

在這片巨大市場裏，消費力還在不斷提升，跟一線城市的差距在縮小。

據中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。另外
，今年一季度城鄉居民人均可支配收入之比為2.62，同比縮小0.05，城鄉居民收入的差距在減小。

也就是說，便利店在低線城市能挖掘到的消費增量，並不會比高線城市少。

更重要的是，低線城市裏的消費者對便利店持歡迎態度，消費需求旺盛。

中國青年報社社會調查中心曾做過一項調查
，51.0%的(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)期(qi)待(dai)連(lian)鎖(suo)便(bian)利(li)店(dian)進(jin)農(nong)村(cun)。現(xian)在(zai)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，難(nan)以(yi)接(jie)受(shou)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)高(gao)壓(ya)力(li)生(sheng)活(huo)，紛(fen)紛(fen)選(xuan)擇(ze)回(hui)到(dao)老(lao)家(jia)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)
，他(ta)們(men)也(ye)想(xiang)享(xiang)有(you)與(yu)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)同(tong)等(deng)的(de)便(bian)利(li)生(sheng)活(huo)。

當然，低線城市的市場空間大，並不意味著便利店們就能衝進去任意跑馬圈地，擺在它們麵前的是一個共同的“敵人”：

夫妻店。

根據新經銷《2020-2021快消零售小店B2B2C調研報告》，下沉市場的夫妻店占全國夫妻店總數的75%。

夫妻店
，一般是指臨近街邊、社區的零售小店。麵積不大，商品不多，員工一般就兩個人。你可能沒去過羅森、7-11，但一定在這種夫妻店裏買過煙酒、零食汽水。

便利店要進入下沉市場，必然要與夫妻店產生競爭。《一點財經》認為，便利店在這種競爭中具有三重優勢：

品牌力
、數字化
、供應鏈。

2020年8月8日
，羅森在蕪湖六店同開。這是日係三巨頭首次進入三線城市。

dangshi
，mendianwaimianpuzhehongditan
，baizhexianhuaqiqiu，gukexingfendipaiduiruchangbaizaitamen，xiangjilejiehunxianchang。kaidianshouri
，huoguizaozaodibeisaodangyikong
，rucihuobaogebifuqidiankanledouyanchan。

在一些低線城市，日係便利店跟麥當勞、星巴克一樣，仍算是個新鮮物種。憑借其品牌號召力，能吸引不少消費者，這對於夫妻店來說是望塵莫及的。

而且在羅森
、全家和7-11的加盟過程中，總部會在商品運營、店鋪建設、開發角度等方麵對加盟商進行支持，減弱了加盟模式對品牌形象的影響。

便利店強於夫妻店的第二大優勢是數字化，典型的如便利蜂。

便(bian)利(li)蜂(feng)在(zai)內(nei)部(bu)自(zi)建(jian)了(le)一(yi)整(zheng)套(tao)數(shu)字(zi)化(hua)係(xi)統(tong)。這(zhe)套(tao)係(xi)統(tong)能(neng)在(zai)特(te)定(ding)的(de)時(shi)間(jian)空(kong)間(jian)裏(li)麵(mian)，了(le)解(jie)客(ke)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)，及(ji)時(shi)調(tiao)整(zheng)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)貨(huo)品(pin)
，把(ba)最(zui)對(dui)的(de)產(chan)品(pin)供(gong)應(ying)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

這種智能化的便捷體驗，對於很多年輕人來說是具有吸引力的，而這又是夫妻店所不能提供的。

另(ling)外(wai)，數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)將(jiang)日(ri)常(chang)運(yun)營(ying)決(jue)策(ce)交(jiao)給(gei)係(xi)統(tong)，員(yuan)工(gong)隻(zhi)需(xu)按(an)係(xi)統(tong)提(ti)示(shi)辦(ban)事(shi)，大(da)幅(fu)縮(suo)短(duan)了(le)員(yuan)工(gong)培(pei)訓(xun)周(zhou)期(qi)，提(ti)高(gao)了(le)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)

，能(neng)夠(gou)支(zhi)撐(cheng)自(zi)己(ji)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)。

供應鏈也是便利店強於夫妻店的一點。

和he許xu多duo夫fu妻qi店dian相xiang比bi，具ju有you規gui模mo效xiao應ying的de便bian利li店dian，擁yong有you對dui優you質zhi商shang品pin的de議yi價jia能neng力li。最zui終zhong
，兩liang者zhe在zai商shang品pin上shang會hui有you一yi定ding的de品pin質zhi差cha異yi，比bi如ru高gao質zhi的de鮮xian食shi和he甜tian品pin
、精選的進口商品等等。

另(ling)外(wai)

，便(bian)利(li)店(dian)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)比(bi)較(jiao)完(wan)整(zheng)和(he)發(fa)達(da)
，能(neng)提(ti)供(gong)對(dui)配(pei)送(song)周(zhou)期(qi)有(you)高(gao)要(yao)求(qiu)的(de)生(sheng)鮮(xian)商(shang)品(pin)等(deng)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)
，夫(fu)妻(qi)店(dian)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)較(jiao)弱(ruo)，很(hen)難(nan)做(zuo)到(dao)商(shang)品(pin)配(pei)備(bei)齊(qi)全(quan)。

從大的層麵的看，便利店相對夫妻店有絕對的優勢。不過
，從細的維度看，夫妻店也有自己擅長的強項。

03

本土化難題

《一點財經》有對話過一位縣城夫妻店的老板，那裏暫時還沒有一家便利店
，老板並不擔心以後便利店進去後會衝擊他的生意。

按照他說的，“我不怕顧客會被便利店搶走，因為我懂他們，知道他們想吃什麼，想要什麼”。

老板一番自信的話，其實反映出在下沉市場，零售小店是個區域屬性極強的業態
，同時也比較依賴熟人生意。

從這個角度去看，在產品和服務上，夫妻店比便利店多了些接地氣的“客情”。

在一線城市，很多人提到便利店
，首先想到就是便當、關東煮等鮮食。因為城市節奏快
，許多年輕人在早晨上班或者深夜下班，都會選擇在便利店解決一頓。羅森（中國）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品

，在門店中占比一直在40%左右。

然ran而er，對dui於yu多duo數shu五wu環huan外wai的de小xiao鎮zhen青qing年nian來lai說shuo，生sheng活huo節jie奏zou相xiang對dui較jiao慢man，回hui家jia吃chi飯fan是shi常chang事shi，那na麼me便bian利li店dian裏li的de鮮xian食shi自zi然ran就jiu缺que少shao吸xi引yin力li了le。他ta們men更geng喜xi歡huan吃chi到dao的de是shi有you地di方fang特te色se或huo者zhe味wei蕾lei熟shu悉xi的de食shi品pin
，比bi如ru夫fu妻qi店dian裏li賣mai了le多duo年nian的de包bao子zi、鹵味等等。

Todaybianlidianzaijinruhunanshichangbujiu，jiujingliledaliangchedian，yuanyinzhiyishiyinweihunanbendiyoutaiduozhuanmaiteselingshidexiaodian。zhexielingshidiandejingzhenglijiqiang，siwujiabianlidiandeyingyeedoupinbuguotayijia。

便利店品牌隻有在產品上做到因地製宜，才能在不同的城市中跟夫妻店抗衡。

羅森中國董事副總裁張晟就曾稱，“60後
、70後成就了賣場，80後成就了淘寶網絡，90後成就了餓了麼、美團
、京東到家。接下來00後會成就什麼樣的業態，需要我們在座的人的努力。每一代人不同
，我們的產品如果不細分的話肯定做不好。”

便利蜂在“本土化”上做的較為突出。從北京起家後，便利蜂在其他城市的門店相繼推出過熱幹麵
、臊子麵等眾多地域特色食品。

除了硬性的產品
，夫妻店在軟性的服務也有獨特的優勢。

從cong選xuan址zhi角jiao度du上shang看kan，夫fu妻qi店dian和he便bian利li店dian的de區qu別bie較jiao大da。前qian者zhe通tong常chang緊jin挨ai煙yan火huo氣qi足zu的de居ju民min區qu
，依yi靠kao熟shu人ren流liu量liang存cun活huo

，後hou者zhe通tong常chang開kai在zai商shang業ye區qu和he地di鐵tie站zhan等deng人ren流liu密mi集ji、年輕人觸出沒的地方。

為了吸引街坊鄰居來消費，夫妻店擴展了更多的便民服務，包括做收快遞

、打印傳真，規模大一點還會開個麻將館集聚人氣。這跟日本本土的便利店比較像
，會提供ATM機、廁所、打印、寄快遞、繳納水電煤氣費等各種服務。

換句話說
，夫妻店在下沉市場

，不僅僅是賣商品，有時還承接著本地社交

、便民服務等更廣泛的需求。

利li用yong這zhe些xie服fu務wu，夫fu妻qi店dian已yi經jing讀du懂dong了le周zhou邊bian顧gu客ke的de消xiao費fei習xi慣guan
，並bing且qie融rong入ru了le他ta們men的de生sheng活huo方fang式shi。熟shu人ren之zhi間jian都dou會hui互hu相xiang幫bang襯chen生sheng意yi，這zhe種zhong穩wen固gu的de關guan係xi網wang
，外wai來lai的de便bian利li店dian很hen難nan攻gong破po。

suoyinihuikandao
，henduoliansuobianlidianjibiankaizaishequ，dandabufenshinianqingrenguanggu，jishaoxiyinzhonglaonianren。zhelitouchulejiageyinsu，haiyouxiangdangyibufendeqingmian。

舉個不恰當的比喻，如果把便利店比作“強龍”，那麼夫妻店就是“地頭蛇”。強龍能否壓過地頭蛇，還得看它是否憑借產品和服務，融入到本地生活當中。

結語

1968年，中國第一家24小時營業的“便利店”——星火日夜商店在上海開業。自那以後，這種小型的零售業態在國內如星星之火般蔓延。

過(guo)去(qu)五(wu)十(shi)年(nian)，便(bian)利(li)店(dian)幾(ji)乎(hu)始(shi)終(zhong)在(zai)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)遍(bian)地(di)開(kai)花(hua)，很(hen)少(shao)涉(she)足(zu)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)。如(ru)今(jin)，往(wang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)走(zou)成(cheng)為(wei)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)共(gong)識(shi)，那(na)裏(li)有(you)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)空(kong)間(jian)。

廣闊天地，大有可為

，但它們麵臨著數量龐大的夫妻店的競爭，以及來自同行的爭奪。“上山下鄉”的路如何走得順利
，《一點財經》認為，7-11創始人鈴木敏文的一番話能作為答案：

真正的競爭對手

，並不是其他品牌的便利店，而是不斷變化的客戶需求。