文：李珂  

來源：快消（ID：fbc180）

伴隨著部分新消費品牌線下拓店屢屢折戟；在休閑食品領域乃至消費品領域，還在持續開店的品牌已經不多，繼續開“形象店”的更是屈指可數。有趣的是，那些早已完成線下門店初步布局的企業，卻仍在不斷加速拓張門店。

上月底，開出國內第5000家門店的星巴克
，剛剛宣布在今年末要讓國內總門店數達到6000家
；而在休閑食品賽道
，近年來主打線上線下均衡發展的良品鋪子

，則在今年第一季度又開出了30多家門店
，讓總門店數超過了3000家。

zaizibenyongdunxiadewuxukuozhangpaomobeijipodedangxia
，weishenmelongtouqiyemenyirandingzheyiqingkaidian？shipinxingyedejingzheng
，shifouyijingjinrulecidaojianhong，wutuilukeyandebairehuajieduan？

01

瑞幸的“逆襲”，門店價值需要重構

雖然

，疫情對線下客流的衝擊仍在持續，但大多數人都認為“瑞幸神話”即將慘淡收場之時，瑞幸卻通過超過6000家(jia)門(men)店(dian)的(de)市(shi)場(chang)覆(fu)蓋(gai)能(neng)力(li)和(he)接(jie)連(lian)打(da)造(zao)椰(ye)奶(nai)咖(ka)啡(fei)爆(bao)品(pin)的(de)能(neng)力(li)上(shang)演(yan)了(le)一(yi)波(bo)逆(ni)襲(xi)操(cao)作(zuo)，顯(xian)示(shi)出(chu)疫(yi)情(qing)背(bei)後(hou)我(wo)國(guo)商(shang)業(ye)的(de)另(ling)一(yi)麵(mian)，也(ye)讓(rang)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)對(dui)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)理(li)解(jie)有(you)了(le)更(geng)多(duo)維(wei)度(du)。

首先，大麵積的門店或可控終端仍是企業全渠道運作的根基，是企業將命運握在自己手上的關鍵環節。雖然“以數量論成敗”的資本化運作模式不再可行；但在廣泛開店的前提下啟動分渠道管理，並重構綜合投入、產品結構數量以及定價
，仍是企業在精細化運營中抓到機會、為企業的生存與發展建立有效積累的關鍵。

業(ye)內(nei)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)
，均(jun)衡(heng)發(fa)展(zhan)的(de)渠(qu)道(dao)模(mo)式(shi)帶(dai)來(lai)的(de)最(zui)大(da)好(hao)處(chu)是(shi)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)短(duan)板(ban)，不(bu)會(hui)出(chu)現(xian)空(kong)白(bai)市(shi)場(chang)，在(zai)麵(mian)臨(lin)突(tu)發(fa)情(qing)況(kuang)時(shi)的(de)抗(kang)風(feng)險(xian)能(neng)力(li)也(ye)較(jiao)強(qiang)。以(yi)今(jin)年(nian)第(di)一(yi)季(ji)度(du)為(wei)例(li)，由(you)於(yu)全(quan)國(guo)多(duo)地(di)疫(yi)情(qing)的(de)反(fan)複(fu)
，物(wu)流(liu)和(he)倉(cang)儲(chu)費(fei)用(yong)成(cheng)本(ben)增(zeng)加(jia)
，導(dao)致(zhi)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)的(de)銷(xiao)量(liang)麵(mian)臨(lin)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)的(de)挑(tiao)戰(zhan)
，而(er)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)均(jun)衡(heng)的(de)企(qi)業(ye)就(jiu)可(ke)以(yi)把(ba)更(geng)多(duo)的(de)精(jing)力(li)放(fang)在(zai)線(xian)上(shang)
，通(tong)過(guo)與(yu)天(tian)貓(mao)等(deng)平(ping)台(tai)的(de)合(he)作(zuo)創(chuang)造(zao)收(shou)益(yi)，度(du)過(guo)特(te)殊(shu)時(shi)期(qi)。

另一方麵，部分品牌的縮減規模並不能否定開拓門店的重要性，反而更大程度上說明了：立不住的商業邏輯
，即便沒有疫情遲早也會被推倒。

shangyemoshihequdaomoshibujianrongdelizihenduo

，dianxinganlizhiyijiushisanzhisongshudeziyoumendianzhanlve。sanzhisongshuzengzaiduonianqianjiuqidonglezhongzijianshedexingxiangdianheqingzijiamengdesongshuxiaodian
，danyouyugongsiduixianshangxianxiachanpindehuafenbugoumingque
，yijiduimendianjingyingmoshijingyanbuzu
，daozhilegaimoshimeiyouzoutong
，zuizhongdaliangbidian。shishishang
，zai2021年年報中
，三隻鬆鼠對於門店模式的失敗也並不避諱——當然
，這家企業現在有了“中度分銷”這個新的模式。而且，從當下來看，招商和銷售的情況都還不錯。這對於行業而言也是一個非常有價值的轉型和探索。

不難發現，在疫情和經濟形勢的不確定性之下，那些留存下來的品牌在用戶需求
、chanpinhefuwudehexinjiazhifangmiandedaoleyanzheng，bujinnenghenhaodicunhuoxialai
，gengweiqijixukuozhangtigonglediqi。shiti，wulunzaishenmeyangdejingjihuanjingxia
，doushiyijiashengchanzhizaoqiyezuihoudediqi；而門店
，以及其背後對消費者的直接觸達，對於消費品，尤其是食品企業而言依然至關重要。

02

後爆品時代
，企業的硬實力比拚

越來越“大而全”的不僅僅在渠道端，也體現在休閑食品的品類層麵。

近幾年，老單品實現新增長的例子在業內屢見不鮮。它們或不健康
，或品牌老邁，幾乎“被年輕消費者拋棄了無數次”，但現實中，它們仍很好地存活在這個市場上
，且越來越好。例如，在細分品類市場份額極為穩固的基礎上

，洽洽瓜子品類2021年的營收利潤繼續保持了穩定增長

；且在去年底宣布一波漲價後，無論是渠道還是消費者的接受度都較高。此外，樂事薯片近幾年增速驚人，極為低調地逐漸逼近百億規模
；隨著今年初的一波漲價，樂事薯片的營收狀況應該會更好。

事實上，如果把視線從跨國機構的KA數shu據ju中zhong挪nuo開kai，著zhe眼yan於yu更geng大da的de流liu通tong市shi場chang和he下xia沉chen市shi場chang，傳chuan統tong意yi義yi上shang的de大da單dan品pin已yi經jing很hen少shao出chu現xian，即ji便bian是shi很hen多duo異yi軍jun突tu起qi的de新xin消xiao費fei品pin牌pai也ye伴ban隨sui著zhe消xiao費fei力li的de波bo動dong陷xian入ru沉chen寂ji。在zai存cun量liang競jing爭zheng的de背bei景jing下xia

，雖sui然ran偶ou有you爆bao品pin麵mian世shi的de企qi業ye能neng獲huo得de更geng大da關guan注zhu；不過，那些能夠堅持多品類戰略
，且保持穩健增長的企業，不僅能在市場波動中活下來，更能比較好地熬到下一個消費釋放期的到來。

在休閑食品領域，以渠道模式來劃分，在全品類上做得比較好的兩家企業是達利集團和良品鋪子。其中，達利集團作為福建快消企業的“領頭羊”
，在傳統線下分銷渠道將“福建模式”發揮到了極致，在產品幾乎涵蓋了各個品類的前提下，將各細分品類都做到了行業前五甚至前三的位置。

而湖北的良品鋪子，作為“門店+線上模式”的代表性企業，同樣在全品類戰略的支撐下，成了行業內低調的“隱形贏家”之一。乍一看，良品鋪子可能沒有哪一個單品有洽洽瓜子或是樂事薯片那樣的聲量，但仔細一看，良品鋪子旗下的肉脯
、烘(hong)焙(bei)等(deng)單(dan)品(pin)，其(qi)銷(xiao)售(shou)額(e)放(fang)在(zai)整(zheng)個(ge)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)的(de)大(da)單(dan)品(pin)。再(zai)加(jia)上(shang)全(quan)品(pin)類(lei)布(bu)局(ju)
，多(duo)點(dian)開(kai)花(hua)
，因(yin)此(ci)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)年(nian)報(bao)給(gei)人(ren)的(de)感(gan)覺(jiao)就(jiu)常(chang)常(chang)是(shi)“莫名其妙營收就快100億了”。

不久前
，良品鋪子公布了今年第一季度業績，期內實現營收29.42億元，同比增長14.30%；實現淨利潤9306.11萬元，同比略有回落。從良品鋪子2021年業績和今年一季度的營收增速來看
，公司在維持利潤率相對平穩的前提下
，今年營收有望突破110億元。

而達利集團則於2021年實現營收222.94億元

，同比增長6.4%，創曆史新高；實現淨利潤37.25億元。休閑食品板塊
、家庭消費板塊、即飲飲料板塊分別實現收入99.43億元、36.35億元和65.96億元。其中，美焙辰、豆本豆、樂虎三大品牌均實現雙位數增長。

“活得好，不如活得久”是快消行業中顛簸不破的真理。當下，通過一兩款“爆品”實現破局的神話越來越少了，反而是紮實推進，穩紮穩打的企業更能獲利。這對於傳統快消企業而言，或許也算是一件幸事。

03

後記

出於對國家經濟形勢長期向好
，國內消費能力即將複蘇的判斷，雖然消費升級的長期邏輯細節需要重構，但高端化
、功能化的大體趨勢不會改變。在這樣的前提下，一個企業僅僅有經濟基礎是不夠的，還需要長期主義下的“上層建築”。

值得注意的是
，那些解決消費者根本需求的單品重新回到休閑食品舞台的中央，不是對創新的否定，而是對傳統的“正名”。而多品類紮實運作的目的
，不僅僅是為大型休閑食品企業創造營收、抗擊風險，同樣也是為企業的創新提供孵化條件。

真正的創新，門檻其實很高。例如，近幾年
，良品鋪子先後推出兒童零食
、健身代餐零食
、中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)零(ling)食(shi)等(deng)子(zi)品(pin)牌(pai)
，是(shi)全(quan)品(pin)類(lei)企(qi)業(ye)開(kai)辟(pi)並(bing)快(kuai)速(su)引(yin)領(ling)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)發(fa)展(zhan)的(de)樣(yang)版(ban)之(zhi)一(yi)。而(er)達(da)利(li)集(ji)團(tuan)則(ze)頂(ding)著(zhe)不(bu)小(xiao)的(de)增(zeng)長(chang)壓(ya)力(li)持(chi)續(xu)投(tou)入(ru)圍(wei)繞(rao)豆(dou)奶(nai)品(pin)類(lei)的(de)一(yi)二(er)三(san)產(chan)業(ye)，耗(hao)時(shi)五(wu)年(nian)才(cai)逐(zhu)步(bu)滾(gun)出(chu)了(le)雪(xue)球(qiu)效(xiao)應(ying)
，讓(rang)豆(dou)本(ben)豆(dou)成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)首(shou)個(ge)打(da)通(tong)南(nan)北(bei)的(de)豆(dou)奶(nai)單(dan)品(pin)。在(zai)紮(zha)實(shi)的(de)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)下(xia)不(bu)斷(duan)地(di)投(tou)入(ru)研(yan)發(fa)，才(cai)是(shi)一(yi)切(qie)創(chuang)新(xin)的(de)根(gen)源(yuan)和(he)支(zhi)撐(cheng)。

事實上
，“全品類”和“創新”兩(liang)個(ge)概(gai)念(nian)天(tian)生(sheng)就(jiu)有(you)一(yi)點(dian)互(hu)為(wei)排(pai)斥(chi)的(de)意(yi)味(wei)。不(bu)過(guo)
，倘(tang)若(ruo)有(you)品(pin)類(lei)和(he)渠(qu)道(dao)根(gen)基(ji)的(de)企(qi)業(ye)還(hai)能(neng)專(zhuan)注(zhu)於(yu)創(chuang)新(xin)本(ben)身(shen)，那(na)麼(me)我(wo)們(men)有(you)理(li)由(you)相(xiang)信(xin)這(zhe)個(ge)企(qi)業(ye)秉(bing)承(cheng)的(de)是(shi)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)的(de)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)。未(wei)來(lai)，隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)的(de)加(jia)速(su)複(fu)蘇(su)和(he)消(xiao)費(fei)的(de)快(kuai)速(su)回(hui)暖(nuan)，這(zhe)樣(yang)的(de)企(qi)業(ye)將(jiang)會(hui)具(ju)備(bei)更(geng)強(qiang)大(da)的(de)發(fa)展(zhan)後(hou)勁(jin)。隻(zhi)不(bu)過(guo)，相(xiang)比(bi)起(qi)動(dong)輒(zhe)“上天”“入場”的其他巨頭企業們，休閑食品企業需要的是更多的低調和務實。