文：潘綺晨  

來源：快鯉魚（ID：akuailiyu）

鶴所，一家專做零蔗糖糕點的烘培店，以其熒光粉和熒光綠的撞色設計給許多人留下了深刻的第一印象。2022年1月28日鶴所開業
，首店開在通州萬達
，麵積62.5平米
，單月營收峰值160萬
，比虎頭局和墨茉的首店單月營收還略勝一籌，開業三個月，就登上了抖音北京熱銷榜第一名。

很(hen)多(duo)顧(gu)客(ke)都(dou)是(shi)從(cong)抖(dou)音(yin)上(shang)知(zhi)道(dao)鶴(he)所(suo)
，慕(mu)名(ming)來(lai)到(dao)門(men)店(dian)排(pai)起(qi)長(chang)隊(dui)購(gou)買(mai)明(ming)星(xing)產(chan)品(pin)拿(na)破(po)侖(lun)。然(ran)而(er)由(you)於(yu)訂(ding)單(dan)火(huo)爆(bao)，供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)
，有(you)些(xie)顧(gu)客(ke)排(pai)到(dao)的(de)時(shi)候(hou)已(yi)經(jing)賣(mai)完(wan)了(le)，所(suo)以(yi)網(wang)上(shang)也(ye)有(you)聲(sheng)音(yin)質(zhi)疑(yi)鶴(he)所(suo)在(zai)做(zuo)饑(ji)餓(e)營(ying)銷(xiao)。

鶴所門店前顧客排成長隊

對此
，鶴所創始人包如江說“我們從來不做饑餓營銷”，他還特地設計了一件工作服
，正麵是“手工製作過程繁瑣慢”
，背麵是“不是饑餓營銷。”

鶴所工作服

幽默回應的背後暗含了很多無奈
，包如江說：“我們最開始賣拿破侖，早上就賣完了；後來劃分五個時間段賣，結果很早就有人排隊，按時來買的人也買不到。”

為了提高產能和優化顧客體驗
，包如江做了三件事：一是招聘廚師，用3班輪倒實現廚房24小時生產；二是增加收銀機，用兩台收銀機加快結賬速度
；三是在排隊期間給顧客發放小禮品和試吃糕點。

在選擇新中式糕點賽道前，包如江注意到傳統西點品牌的創新力正在下滑；傳(chuan)統(tong)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)則(ze)在(zai)工(gong)業(ye)化(hua)製(zhi)作(zuo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，丟(diu)失(shi)了(le)原(yuan)有(you)的(de)風(feng)味(wei)，逐(zhu)漸(jian)走(zou)向(xiang)禮(li)品(pin)化(hua)。而(er)新(xin)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)則(ze)是(shi)回(hui)歸(gui)手(shou)工(gong)製(zhi)作(zuo)
，采(cai)用(yong)優(you)質(zhi)原(yuan)料(liao)，打(da)造(zao)出(chu)屬(shu)於(yu)中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)式(shi)口(kou)味(wei)。而(er)且(qie)中(zhong)國(guo)正(zheng)處(chu)在(zai)一(yi)個(ge)國(guo)力(li)崛(jue)起(qi)的(de)時(shi)代(dai)背(bei)景(jing)下(xia)，95 後
、 00 後比上一代人更有文化自豪感，也讓中式糕點這個賽道備受年輕人追捧。

mianduizhongduohongpeipinpaideqiangshijingzheng，baorujiangxiwangnengdachuzijidechayihuayoushi。yinweijiarenyouhuantangniaobingdejingli，suoyitashouxianxiangdaodejiushizuolingzhetanggaodian。他認為“無論是什麼樣的消費群體，都對健康有需求。”

如今，“低糖=健康”已(yi)經(jing)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)共(gong)識(shi)，人(ren)們(men)在(zai)追(zhui)求(qiu)美(mei)味(wei)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)重(zhong)視(shi)健(jian)康(kang)。很(hen)多(duo)糕(gao)點(dian)香(xiang)甜(tian)酥(su)脆(cui)，可(ke)含(han)糖(tang)量(liang)也(ye)高(gao)，讓(rang)很(hen)多(duo)喜(xi)歡(huan)吃(chi)甜(tian)食(shi)又(you)怕(pa)發(fa)胖(pang)或(huo)害(hai)怕(pa)影(ying)響(xiang)身(shen)體(ti)健(jian)康(kang)的(de)人(ren)，在(zai)吃(chi)與(yu)不(bu)吃(chi)之(zhi)間(jian)陷(xian)入(ru)了(le)糾(jiu)結(jie)。而(er)零(ling)蔗(zhe)糖(tang)糕(gao)點(dian)可(ke)以(yi)給(gei)人(ren)們(men)提(ti)供(gong)另(ling)一(yi)種(zhong)選(xuan)擇(ze)——沒有負擔地享受美味。

鎖定“零蔗糖”的de定ding位wei之zhi後hou，包bao如ru江jiang先xian去qu全quan國guo的de工gong廠chang跑pao了le一yi圈quan，試shi吃chi了le許xu多duo糕gao點dian，結jie果guo卻que因yin為wei攝she入ru了le大da量liang反fan式shi脂zhi肪fang酸suan和he植zhi物wu奶nai油you導dao致zhi消xiao化hua不bu良liang進jin而er發fa起qi燒shao來lai。在zai這zhe個ge過guo程cheng中zhong他ta發fa現xian，雖sui然ran代dai糖tang有you很hen多duo種zhong，但dan每mei一yi種zhong都dou有you各ge自zi的de優you缺que點dian，比bi如ru赤chi鮮xian糖tang醇chun吃chi多duo了le容rong易yi腹fu瀉xie，羅luo漢han果guo糖tang吃chi多duo了le會hui引yin發fa齲qu齒chi
，還hai有you些xie代dai糖tang雖sui然ran口kou感gan清qing爽shuang但dan不bu易yi打da發fa奶nai油you等deng等deng。

經過多輪實驗，包如江找到了一個平衡點，在保證最佳口感的前提下，采用多種代糖來製作出低熱量、抗氧化、防齲齒且不易引起血糖升高的糕點。

除此之外，鶴所還拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，以盡可能地打造更健康的糕點。而且，包如江找到了許多優質食材產地進行直采
，比如大興安嶺的野生蔓越莓
、雲南的高原玫瑰和意大利的馬斯卡布尼奶酪等，並與米其林三星主廚聯合研發糕點。

整個研發投入占到了啟動資金的30%，包如江表示“在研發時我從不吝嗇成本，想的是先把產品做好。”

meigehongpeipinpaidouxuyaoyouzijidemingxingchanpin，hesuoyebuliwai。kaolvdaoxingyetoubudehutoujuzhudadeshimashu，luxihezhudadeshitaosu，weiledachuchayihua
，baorujiangxuanzelenapolun，yinweinapolunyouyigetedian：很多人知道，但是卻沒吃過。事實上，拿破侖不僅好吃、客單價高，還具有表演性。

鶴所明星產品拿破侖

鶴所的門店采用的是前店後廚形式
，前麵是對外售賣成品的櫃台，後麵是全透明的廚房。這樣一方麵能讓消費者看到幹淨、衛生的後廚，從而吃的更放心；另一方麵廚師在手工製作糕點時，也能滿足人們的觀賞欲。

當廚師從烤箱裏拿出一整盤拿破侖，再用刀切分成幾十個方正的小塊時，棕色的千層皮“迎刃而解”時發出的酥脆響聲，令食客有一種奇妙的解壓感。

這也正是包如江所追求的“所見即所得”，他認為反工業化的手工製作不僅能恢複糕點原有的美味
，更能在快節奏的生活留存一份人情味。

鶴所全透明廚房

同時，包如江在產品研發上選擇加入了更多的中國食材，比如六必居的花生醬
、吳裕泰的茉莉花等。“你知道為什麼我們的茉莉花茶餅幹那麼厚嗎？”包如江說這是一個特別有趣的意外，“womenzaiyanfajiaoshili，meiyoubodemojule，suoyijiuyonghoudemojuxianshileyixia，jieguozuochulaiwojiaodehaitingtebiede，yinweidajiayinxiangzhongdebinggandoushibode，haimeiyouyikuanzhemehoudebinggan，yushijiuyoulexianzaizhekuanhouhoudemolihuachabinggan
，suoyiwojiaodechayihuashixuanpinzuihexindeluoji。”

鶴he所suo這zhe個ge名ming字zi的de由you來lai也ye很hen有you意yi思si。包bao如ru江jiang一yi直zhi希xi望wang能neng在zai品pin牌pai中zhong體ti現xian出chu中zhong國guo元yuan素su
，而er鶴he這zhe個ge動dong物wu因yin其qi仙xian氣qi常chang常chang在zai古gu代dai中zhong國guo被bei寄ji托tuo長chang壽shou的de寓yu意yi。有you一yi次ci他ta去qu逛guang蘇su州zhou園yuan林lin的de時shi候hou，看kan到dao有you一yi個ge園yuan叫jiao“鶴所”，是古代文人雅士專門養鶴的一個園子
，他覺得這名“中國到家了”，於是就有了現在的“鶴所”。

鶴所之所以被大家追逐，除了其“零蔗糖”的差異化之外，它的品牌設計也起到了不小的作用。

最初


，鶴所設計師Kuno Zhao在(zai)為(wei)品(pin)牌(pai)找(zhao)中(zhong)國(guo)元(yuan)素(su)的(de)時(shi)候(hou)，突(tu)然(ran)想(xiang)起(qi)以(yi)前(qian)的(de)政(zheng)府(fu)通(tong)知(zhi)單(dan)都(dou)是(shi)用(yong)粉(fen)紅(hong)色(se)的(de)紙(zhi)分(fen)發(fa)給(gei)社(she)區(qu)居(ju)民(min)，這(zhe)種(zhong)粉(fen)色(se)很(hen)傳(chuan)統(tong)也(ye)很(hen)有(you)認(ren)知(zhi)度(du)，蘇(su)州(zhou)園(yuan)林(lin)的(de)墨(mo)綠(lv)色(se)則(ze)代(dai)表(biao)了(le)中(zhong)國(guo)的(de)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)
，所(suo)以(yi)選(xuan)擇(ze)粉(fen)色(se)和(he)綠(lv)色(se)。

而品牌營銷出身的包如江認為，“以舊仿舊並不新奇
，應該在傳統的元素上再創造，演化成新的潮流給到大家。”於是就有了現在包裝袋上騷氣十足的“熒光粉”和“熒光綠”。

鶴所包裝袋

這個高顏值且亮眼的包裝設計，消費者提著感覺很時髦
，路人看著也眼前一亮
，包如江說：“對我來說這是一次成功的品牌營銷。每份產品我多花一塊錢做一個包裝袋
，這種長期的傳播效果比我花一萬塊錢請個KOL做場活動要好得多。”

鶴所的首店沒有選在三裏屯，也沒有選在朝陽大悅城，而是選在了通州萬達廣場，這也是包如江在選址上做的差異化。“全中國可能沒有十個三裏屯，但是可能有很多個通州。通州這個地方是一線、二線
、三san線xian城cheng市shi的de平ping衡heng點dian
，我wo們men開kai首shou店dian的de時shi候hou就jiu考kao慮lv到dao了le在zai做zuo下xia沉chen市shi場chang時shi的de平ping衡heng。而er且qie通tong州zhou萬wan達da廣guang場chang是shi通tong州zhou的de萬wan達da廣guang場chang，一yi個ge單dan店dian開kai在zai這zhe個ge地di區qu的de核he心xin商shang場chang，可ke以yi進jin行xing快kuai速su曝pu光guang，而er且qie房fang租zu占zhan比bi相xiang對dui較jiao低di，更geng利li於yu我wo們men打da造zao單dan店dian模mo型xing。”

2022年1月28日鶴所開業，單日訂單金額從營業初期的1萬元左右，曆時兩個月上漲至單日峰值7.3萬元，單月營收額突破160萬元。開業三個月
，鶴所的平均人效達到了2000元，月坪效為 24000-30000元/平
，是同商圈其他同品類商戶平效的5-10倍。

高效的成績離不開一支默契的團隊。包如江在餐飲行業打拚了十年，先後做過淘汰郎烏雲冰淇淋和白兔糖咖啡的市場總監；還開發過早餐店項目馬走日。他說：“現在的創始團隊都不是招聘來的
，而是早就合作過，所以配合的很好。”

zaizhesangeyueli，baorujiangmosuochuleyitaogaoxiaoguanlidefangfalun。tajiangdanriyingshouchaifendaodianlidesigeguanligangwei
，tiqianyigeyuegusuanhaosuoyoudecaigou
，anzhaopaichanliangqupaichan，ranhoubazhexiechanpinxifendaomeigegangwei
，dechuyigejixiaojiangjindekaohebiaozhun，“這種方法能讓大家有自我的原始驅動力
，因為門店每掙一塊錢都能分一部分到自己的績效上。”

目前鶴所的運營體係來自於麥當勞體係，店長徐喆曾於1994年進入麥當勞擔任店長，單店營業額穩定在100萬以上
，並培養出了一批優秀店長。

包如江說：“借助這個體係，我們也可以培養出一批優秀店長，運營負責人也能分擔我的壓力，我可以花更多的精力在精細化運營上。”

當被問及下一步開店的計劃時，包如江說“現在我們還是想將單店模型打造得更好，做長期精細化運營，暫時還沒有快速擴張的計劃。”

目前，鶴所總共有20款SKU
，明星產品有拿破侖係列、蔓越莓司康、糯米船
、和田棗糕、茉莉花茶餅幹等。

鶴所明星產品糯米船

未來包如江打算從三個方麵來完善單店模型，一是在不增加管理成本的前提下，去研發更多零食化的零蔗糖產品，比如零蔗糖棒棒糖


、零蔗糖甜筒等，顧客可以邊走邊吃

，而且可以統一由供應鏈標準化製作，不會太占用門店的人力；二是解決門店相對的標準化製作，進一步提高門店產能；三是挖掘更多中國食材的使用，品牌推廣上多渠道塑造一個本土化的中國品牌形象。

鶴所的包裝袋上畫著“一隻鶴站在烏龜背上”


，當被問及這幅畫的含義時

，包如江哈哈一笑
，說：“鶴就是鶴所啦

，站在烏龜背上代表我們正在慢慢地成長，希望大家能多點耐心。”