文：張可心  

來源：財經天下周刊（ID：cjtxzk）

關店
、縮減SKU、砍掉三個子品牌
，正值壯年的三隻鬆鼠“跑不動”了。

近日
，三隻鬆鼠公布了2021年年度以及2022年一季度財報。2021年，三隻鬆鼠營業收入自上一年跌破百億元後繼續下滑
，微降0.24%至98億元。但公司的全年淨利潤提升36%，達到了4億元，是上市以來的最高值。

然而，根據財報，三隻鬆鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損3100萬元。緊接著的2022年第一季度，盡管是包含春節在內的傳統銷售旺季，但公司營收還是同比下滑16%至31億元，淨利潤更是比上年同期腰斬，僅為1.6億元。

因此，三隻鬆鼠不錯的利潤表現並沒能給二級市場帶來信心。財報發布後的兩個交易日內
，三隻鬆鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值蒸發了28億元。

業(ye)績(ji)重(zhong)壓(ya)下(xia)
，十(shi)歲(sui)的(de)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)到(dao)了(le)不(bu)得(de)不(bu)變(bian)的(de)時(shi)候(hou)。從(cong)推(tui)進(jin)產(chan)品(pin)多(duo)元(yuan)化(hua)到(dao)重(zhong)新(xin)聚(ju)焦(jiao)堅(jian)果(guo)產(chan)業(ye)，停(ting)止(zhi)擴(kuo)張(zhang)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)，從(cong)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)回(hui)歸(gui)傳(chuan)統(tong)分(fen)銷(xiao)路(lu)線(xian)，瞄(miao)準(zhun)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)原(yuan)本(ben)向(xiang)著(zhe)“萬店”目標的一路狂奔，來了一腳“急刹車”。

但“網紅”三隻鬆鼠，能“嗑”得動“五環外”用戶嗎？

圖/視覺中國

01

三隻鬆鼠跌成“一隻鬆鼠”

三隻鬆鼠堪稱“慘淡”的成績單發布後，投資者劉明所在的投資群裏瞬間“炸”了。“大家心情都很不好。有吵架的，有罵人的，群沒被封我都覺得不錯了。”他說。

去年10月
，劉明以36.7元的價格買入三隻鬆鼠4.5萬股。但到今年2月
，劉明說：“當時市場上傳言說公司四季度業績可能不好
，再加上公司遲遲不發年度業績預告

，我就覺得可能確實有問題。”2月底，劉明忍痛拋光了手上所有的三隻鬆鼠股票
，持有了四個多月，他合計虧損了17萬元。但是他仍然覺得慶幸，“還好我跑得快。我拋的時候，公司股價差不多是33元
，現在直接跌到了20元左右。”

截至4月29日收盤

，三隻鬆鼠股價報22.16元，總市值為88.86億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值，已經蒸發了270億元。

“三隻鬆鼠跌得隻剩‘一隻’了。”劉明感慨地說。

三隻鬆鼠在2019年之前曾受到了“增收不增利”的詬病
，但從2020年起，它卻走上了“增利不增收”的道路。2020年，三隻鬆鼠淨利潤3億元，同比增長26.21%
；但營業收入為97.9億元，同比下降了3.72%。在2021年，它仍然未能扭轉這一趨勢。

三隻鬆鼠的營收下滑
，明顯受到了線上紅利衰減的影響。

2021年

，三隻鬆鼠的在線渠道依舊強勁
，其來自第三方電商平台的收入在總營收中占比為66%。但報告期內，其在兩大主流電商平台天貓係及京東係的營收分別下滑了22%和12%。

想當年
，作為第一批網紅零食品牌，三隻鬆鼠曾吃盡流量紅利。三隻鬆鼠的創始人“鬆鼠老爹”章燎原曾在傳統堅果零食品牌詹氏食品工作過10年之久，在互聯網時代到來後
，章燎原決定自主創業。2012年，三隻鬆鼠正式成立，而它成立後的定位就直接指向了“互聯網品牌”。

三隻鬆鼠成立4個月後在天貓平台正式上線。它憑借人格化的品牌策略，打造了“小酷、小賤、小美”三隻富含人格魅力的鬆鼠動漫形象，親昵地稱呼消費者為“主人”，將公司與消費者之間簡單的產品銷售關係，拓展為一種消費文化的闡述，從而獲得了不少年輕消費者的青睞。

登陸天貓平台的第一年

，三隻鬆鼠便拿下了“雙11”零食特產類銷售額的第一名。此後三隻鬆鼠更是連續9年蟬聯了該品類銷量第一名的桂冠，期間曾創下半小時成交破億元的銷售奇跡，成為名副其實的零食品牌“超級網紅”。

三隻鬆鼠在電商平台所向披靡時，融資也拿到手軟。2012-2015年，公司完成4輪融資，融資總額合計超3億元。2019年7月
，作為“電商零食第一股”

，三隻鬆鼠登陸創業板後連收10個漲停板，同年公司營收破百億元


，一時間風光無兩。

當時，章燎原稱，自己創業7年，每一個階段都在圍繞著線上的“流量”在拚速度和時間。2020年受到疫情影響，用戶的線上消費熱情再度被推高，三隻鬆鼠的股價也在2020年5月19日摸高至89.5元

，市值達到360億元。

但實際上
，在2018年“雙11”期間，三隻鬆鼠線上營收同比第一次持平，增長幾乎停滯。2019年，三隻鬆鼠的總營收超過了百億元，其中來自線上的營收占比仍達到9成。但就在這一年

，公司的淨利潤出現了下滑，同比下降了21.43%。市場普遍認為，隨著電商流量紅利消逝、在線獲客成本不斷增加
，三隻鬆鼠的增長模式也逐漸摸到了天花板。

2020年，三隻鬆鼠天貓旗艦店全年的銷售收入同比下滑了28%。於是，在2021年
，三隻鬆鼠並未公布平台旗艦店的銷售數據，改為公布“天貓係”及“京東係”全年營收，但仍舊難掩它在兩大平台上的銷售數據下滑趨勢。

在線上收入不斷下降的同時
，三隻鬆鼠的銷售費用卻在逐年遞增。其中
，平台服務及推廣費一直居高不下
，從2018年的4億元一路增長到2021年的13億元


，占比也從27%擴大至64%。一時之間，“三隻鬆鼠就是在為平台打工”的言論在市場上流傳。

章燎原將公司的突破口瞄準了線下渠道擴張以及產品的多元化。2019年天貓年貨節期間，章燎原公開宣布，三隻鬆鼠將在一年內開出1000家線下門店，預計到2022年完成“線下萬店”計劃。

同時從2020年起，三隻鬆鼠已接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩
、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品
、定製喜禮等細分領域市場。“章總有信心公司可以再造一個百億品牌，我們投資人自然就會有更多信心。”劉明向《財經天下》周刊表示。

對於淨利潤的增長，三隻鬆鼠表示，公司在戰略轉型期以“利潤產出”為導向

，尤其是去年上半年，通過全渠道成本管控和供應鏈效率提升，帶來了利潤的增長。

但即使三隻鬆鼠賺的錢變多了，營收的持續下滑也仍然讓投資者們難以接受。

事實上
，早在三隻鬆鼠公布2021年財報之前
，良品鋪子已經提前一個月給市場敲響了警鍾。3月22日

，良品鋪子公布2021年年報
，公司於第四季度迎來上市首虧。但區別於三隻鬆鼠的“電商基因”
，良品鋪子是起家於實體線下零售。“線下商業因為疫情的原因，虧損是情有可原的。三隻鬆鼠主打線上渠道

，還能虧成這樣，是我沒有想到的。”劉明說。

同時，三隻鬆鼠對外表示，砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。三隻鬆鼠雖然已經從電商渠道開始向全渠道轉型，但仍然“困於電商”。

一位業內人士對《財經天下》周刊表示
，休閑零食行業在2019年迎來發展巔峰，除了三隻鬆鼠外，良品鋪子、甘源食品、華文食品等企業相繼上市。不過，從那時起，行業就開始顯露衰退趨勢。盡管在2020年上半年
，市場上出現階段性的“報複性消費”，但加入該領域的玩家也越來越多，包括傳統零售品牌巨頭如洽洽瓜子、桃李麵包都紛紛入局
，以及業內存在大量的工廠自有品牌等。“每一個細分品類上幾乎都有數以千計的商家在競爭，行業同質化嚴重。未來3-5年內整個行業如果無法做到產品創新、升級以及迭代，整個行業很可能持續衰退。”

02

萬店擴張
，戛然而止

原本在線下發力狂奔的三隻鬆鼠，開始關店了。2021年全年，三隻鬆鼠“投食店”及鬆鼠聯盟店閉店總數分別為43家和288家
，SKU縮減至200個左右。

三隻鬆鼠的線下渠道中，投食店為直營模式，店麵主要選址在一線城市的核心商圈，平均店鋪麵積200平方米

，店鋪形象融合三隻鬆鼠IP設計
，主打品牌體驗。鬆鼠聯盟小店則為線下加盟店，於2018年7月正式對外發布，平均店鋪麵積隻有50-80平方米。

截至2021年末，三隻鬆鼠共擁有投食店140家，實現總營收8億元，平均每家店年營收在570萬元左右；鬆鼠聯盟小店合計925家
，三隻鬆鼠未披露門店總營收數額，但《財經天下》周刊注意到
，三隻鬆鼠2019-2021年收入排名前十的門店皆為直營門店。同時，也有不少線下的加盟商們對外“訴苦”。

“線下開店不同於線上，肯定需要更多的品類滿足消費者一站式消費需求
，同時也有助於公司通過產品線延伸提升客單價。”前述業內人士分析稱。

三隻鬆鼠也相應地進行了品類的擴張。“公司的SKU從2017年的200個左右一路增長，最高時總計達到近800個。”一位三隻鬆鼠員工向《財經天下》周刊透露。

但是
，據某線下門店加盟商透露，“三隻鬆鼠沒能對線下多品類SKU輔以精細的運營和管理，最終導致線下門店經營壓力大
，尤其是加盟商。”

“加盟門店裏的產品價格普遍比直營高，除非有大客戶或企業團購類業務
，否則它們很難生存。”前述三隻鬆鼠員工認為。

圖/視覺中國

一位加盟商吐槽說，他在加盟三隻鬆鼠一年後不得不選擇了閉店。“除去疫情的影響，線上
、線下產品價格體係不健全
，對加盟商而言打擊非常大。”

據其表示，因為三隻鬆鼠起家於線上，“10個進店的年輕消費者中，起碼有一半的人會選擇打開線上平台進行比價。”此外，由於電商平台上經常有一些“滿減券”“百億補貼”之類的營銷活動，“可能算下來有些並不比門店便宜，但消費者依然會被吸引。甚至有些單品在電商平台上滿減後，賣得比我們的進貨價還要便宜。”盈利困難，再加上高昂的門店租金和人工管理成本，最終該加盟商隻能虧損關店。

同時
，過度擴張的產品品類，也削弱了三隻鬆鼠原本作為“堅果第一品牌”的de屬shu性xing。堅jian果guo對dui三san隻zhi鬆song鼠shu來lai說shuo有you多duo重zhong要yao
？過guo去qu
，很hen多duo消xiao費fei者zhe一yi提ti到dao堅jian果guo品pin牌pai
，就jiu會hui想xiang到dao三san隻zhi鬆song鼠shu。而er多duo年nian來lai，堅jian果guo一yi直zhi是shi三san隻zhi鬆song鼠shu毛mao利li率lv和he營ying收shou占zhan比bi最zui高gao的de大da品pin類lei，其qi最zui高gao時shi甚shen至zhi給gei其qi貢gong獻xian了le年nian度du總zong營ying收shou的de70%。

但在2021年
，三隻鬆鼠的堅果品類營收僅同比微漲了4.3%
，為50億元左右。相較疫情前的2019年而言
，減少了4億元。報告期內，三隻鬆鼠主要擴展的產品品類如烘焙、肉製品、果幹的營收分別較2019年下滑了0.2%
、15%和29%。

“現在誰還會認為‘堅果=三隻鬆鼠’呢？”當被問及對三隻鬆鼠的品牌印象時，一位消費者反問。

三隻鬆鼠也意識到品牌力下滑的危機，以及過去線下門店粗放型擴張的問題。

2021年，三隻鬆鼠表示，要回歸建立三隻鬆鼠“以堅果為核心”的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)認(ren)知(zhi)，僅(jin)下(xia)半(ban)年(nian)就(jiu)為(wei)此(ci)投(tou)入(ru)了(le)超(chao)億(yi)元(yuan)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)
，甚(shen)至(zhi)影(ying)響(xiang)了(le)公(gong)司(si)的(de)短(duan)期(qi)利(li)潤(run)表(biao)現(xian)。同(tong)時(shi)，其(qi)宣(xuan)布(bu)全(quan)麵(mian)暫(zan)停(ting)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)
，並(bing)且(qie)大(da)力(li)度(du)關(guan)停(ting)不(bu)符(fu)合(he)長(chang)期(qi)定(ding)位(wei)、業績不佳的門店，聚焦優質門店的高質量發展。

這也意味著，章燎原原本的充滿雄心壯誌的“萬店”目標
，戛然而止。

03

網紅鬆鼠，嗑得動五環外嗎？

“網紅”三隻鬆鼠
，開始回歸傳統銷售渠道了。

“未來
，公司將加速線下分銷市場布局，快速推動全國縣級市以上和中下線市場覆蓋


，推進KA渠道
、傳統渠道、特通渠道
、流通批市的經銷商組合開發。”章燎原在2021年度業績交流會上表示。

2021年10月yue
，三san隻zhi鬆song鼠shu罕han見jian地di在zai天tian津jin秋qiu糖tang會hui上shang亮liang相xiang
，正zheng式shi發fa布bu了le自zi己ji的de新xin分fen銷xiao戰zhan略lve，全quan力li進jin軍jun線xian下xia主zhu流liu渠qu道dao。秋qiu糖tang會hui上shang，章zhang燎liao原yuan提ti出chu了le分fen銷xiao要yao做zuo到dao“3年50億、5年100億”的目標。有業內人士透露，據說
，當時曾有分銷商私下找到章燎原說：“從來沒見過一家公司做到了百億元規模，但線下分銷還沒有開始做。”

三隻鬆鼠看起來是下了決心。之後兩個月時間內，三隻鬆鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商夥伴建立了合作，並入駐了永輝、沃爾瑪
、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

根據三隻鬆鼠2021年財報，在報告期內
，包括零售通、美團優選等平台分銷，以及線下團購業務在內的新分銷業務，整體實現營收16億元，同比增長38%。並且
，新分銷業務毛利率達到24.4%
，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

在零食品牌中，良品鋪子主打高端化布局
，但原本瞄準線上年輕消費群體的三隻鬆鼠，開始通過傳統分銷渠道，想要轉身打造自己“國民零食”的定位了。

然而
，三隻鬆鼠真能成功打入“五環外”嗎？

想要做打造“國民品牌”，性價比是少不了。然而，三隻鬆鼠在近年來卻已經“偷偷漲價”了。不少消費者向《財經天下》周刊表示
，已經“吃不起三隻鬆鼠了”，而社交平台上關於“三隻鬆鼠漲價”討論也不在少數。

麵對外界對“漲價”的討論，過去靠代工起家的三隻鬆鼠，依舊沒有選擇自建工廠
，而是表示，要通過建立“聯盟工廠”的模式進一步降低成本，即投資工廠的一條或多條生產線
，切入上遊供應鏈。“這樣三隻鬆鼠既不用蓋廠房，又能生產自己的東西，工廠則主要收取加工費和管理費的模式。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為，聯盟工廠依舊屬於輕資產模式，而國內堅果市場高度依賴進口，“成本很難進一步壓縮。”

在朱丹蓬看來，未來切入“下沉市場”的三隻鬆鼠，即便真的想打價格戰
，相比於競爭對手而言基本沒有多少優勢。

成立於2001年的洽洽食品
，以洽洽瓜子品牌聞名，已經深耕了線下經銷商及KA賣場等渠道20多年。在2015年，洽洽食品推出山核桃和焦糖味兩種新口味瓜子
，並在2017年推出黃袋的“每日堅果”
，正式入局堅果市場。之後，洽洽的“每日堅果”持續迭代升級，發展出了小藍袋的“益生菌每日堅果”
，以及每日堅果燕麥片等。

近五年來

，洽洽食品堅果品類都保持了持續增長。在三隻鬆鼠堅果品類收入難獲新的突破時，洽洽食品的堅果品類營收在2021年錄得44%的增長，營收規模達到14億元。

同樣入局堅果市場的品牌

，還包括鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等
，但它們都已同樣深耕線下多年。

並且

，在廣大的“五環外”市場

，章燎原自己也公開承認過，在線下的500億元市場規模中，散裝堅果目前占了一半。

“所以，三隻鬆鼠要如何與廣大散貨市場拚價格

？”一位在四線城市經營了多年線下賣場的業內人士告訴《財經天下》周刊，相比一線城市，“五環外”的消費者們普遍缺乏品牌意識
，“說白了
，大家的產品都是進口的

，東西都差不多，價格自然是消費選擇時的第一標尺。”

2022年，三隻鬆鼠已邁過其發展的第一個十年。章燎原親切地稱


，三隻鬆鼠已到“壯年”。但如今

，三隻鬆鼠也到了不得不擁抱變化的時候。

三隻鬆鼠的戰略轉型，幾乎是將原來“網紅電商品牌”路線推倒重來。公司表示，“階段性業績承壓是‘轉折型’戰略的陣痛”。但是，經曆過痛楚後

，三隻鬆鼠是否能邁過“坎兒”，真正走向長期高質量發展之路，還有待時間的驗證。