文：曉樣  

來源：檸檬品牌社（ID：lemonclub2031）

水是生命的源泉
，是萬物的進化基石。

最近的上海人，最痛苦的莫過於：人在上海
，錢在股市！還要搶各種的菜，說不定搶其他地區的保障菜！

我屯的最多的是大桶的農夫山泉。既可以泡茶衝咖啡，還能拿來健身。

我(wo)們(men)人(ren)類(lei)文(wen)明(ming)的(de)發(fa)展(zhan)，無(wu)論(lun)是(shi)起(qi)源(yuan)，還(hai)是(shi)民(min)族(zu)的(de)遷(qian)移(yi)擴(kuo)張(zhang)，亦(yi)或(huo)是(shi)戰(zhan)爭(zheng)和(he)疾(ji)病(bing)等(deng)，這(zhe)一(yi)切(qie)都(dou)是(shi)和(he)水(shui)息(xi)息(xi)相(xiang)關(guan)。四(si)大(da)文(wen)明(ming)的(de)起(qi)源(yuan)

，同(tong)樣(yang)源(yuan)自(zi)於(yu)水(shui)！

沒有水
，就沒有一切！

同樣，在消費品賽道的賽道裏
，食品飲料占了大頭，而在飲料市場上，最令人垂涎的無疑是各類飲用水。

鍾睒睒也是憑借農夫山泉在港股的數次暴漲
，多次榮登亞洲首富。

飲料行業是一個決策快速
，購買高頻，快速消耗的產品！雖然看著小，但充滿了金錢的味道！無論在任何一個國家地區
，都是超級的大品類，且在產品上沒有什麼差異。

但是，飲水品很難用產品本身的差異而建立壁壘！

我完全不知道3塊錢的百歲山和2塊錢的農夫山泉有什麼區別，那我為什麼不買1塊錢的冰露呢？

這裏影響消費的決策除了方便以外，更多的便是品牌自身的故事了！

要說最會講故事的
，其實不是各類奢侈品。我認為是各個不同的飲用水品牌！但也不隻是水
，所有的飲料品牌都會拚了命地“賣弄”自己，搞得花裏胡哨，吸引消費者的注意。

搞得越是花枝招展，越是眉飛色舞的品牌，就越特別！就越會帶來品牌的區隔，就會帶來忠誠度和高黏性。

你以為可口可樂真的是靠那尊貴的保密配方成為全球市值最高的公司之一嗎？

當然不是，靠的也是品牌性和品牌故事！可口可樂之所成功，不隻是因為是全世界最暢銷的飲料
，更是因為向全世界輸出了美國文化。

你看，市麵上所有有暢銷的飲料，都是各具特色：

農夫山泉：戴紅帽子的搬運工。

百歲山：看上去貴的買不起的樣子！

怡寶：綠得人發慌，但凡有點基金股票
，都不敢接近！

但不論哪個牌子，即使去掉包裝，都能認出來是哪個牌子！

這就是品牌定位打出了各家的區別
，這也是為什麼今麥郎的涼白開就比康師傅的喝白開銷量更好的原因。

有了包裝和品牌
，更離不開渠道！沒有品牌，沒有渠道，那就真的是很水了！

也許是看著農夫山泉在港股市場上大殺特殺
，還把鍾睒睒推上了亞洲首富的寶座，華潤考慮讓旗下的包裝飲用水子公司華潤怡寶飲料(中國)有限公司在香港IPO，募資規模或達10億美元。

雖然消息來源隻是捕風捉影，但怡寶在飲用水市場千年老二的地位來看
，也到了該上市的時候了！

在(zai)飲(yin)料(liao)界(jie)，沒(mei)有(you)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)類(lei)別(bie)比(bi)飲(yin)用(yong)水(shui)占(zhan)有(you)更(geng)大(da)的(de)市(shi)場(chang)了(le)。看(kan)似(si)平(ping)淡(dan)無(wu)奇(qi)，但(dan)放(fang)眼(yan)到(dao)整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)，絕(jue)對(dui)是(shi)占(zhan)比(bi)最(zui)高(gao)的(de)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。如(ru)果(guo)說(shuo)到(dao)利(li)潤(run)，瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)的(de)平(ping)均(jun)毛(mao)利(li)率(lv)高(gao)達(da)60%，這個比例在食品飲料行業幾乎隻遜色於酒類。

所以，買水和買酒一樣賺錢！

01

不是搬運工，而是印鈔機

農夫山泉，有點甜！我們不生產水，隻是大自然的搬運工
，農夫可從來不隻是搬運工，而是印鈔機。

農夫山泉簡直就是“水中茅台”，首先在瓶裝水市場霸主的地位難以撼動。在二級市場上更穩如泰山
，也讓鍾睒睒數次成為亞洲首富。

從農夫山泉的財報來看
，即使在疫情的影響下，2021年農夫山泉的包裝飲用水增長穩健，營收較2020年增長22.1%
，達到了170.58億元。其中飲用水占總營收的57.4%。

nongfushanquanhaiyougebijiaosaodecaozuoshi，chulewomenchangjiannongfushanquanyiwai，haituichulegaoduanxilie，tebieshibolipingdeshengxiaohechahuaxilie，haituichuleyingeryinyongdenggaoduanshui，tongshihaituichulepaochawuyishanquanshuihe3元長白雪礦泉水新品。特別是玻璃瓶係列，幾乎成了收藏品和裝飾品。

農夫山泉的其他各種飲料也貢獻了大約71億的營收，比如你們熟悉的東方樹葉和茶派，還有非常難喝但一直存在的的尖叫係列。還有果汁係列，比如水溶C100
、NFC果汁等。

無論是是上市前，還是上市後的這幾年，農夫山泉的營收結構變化不大：飲用水都差不多貢獻了六成營收，其他四成多一些則由茶飲、功能飲料、果汁及其他產品構成。

雖(sui)然(ran)結(jie)構(gou)變(bian)化(hua)不(bu)大(da)
，但(dan)整(zheng)體(ti)營(ying)收(shou)依(yi)然(ran)上(shang)漲(zhang)不(bu)少(shao)。但(dan)農(nong)夫(fu)整(zheng)體(ti)產(chan)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)漲(zhang)價(jia)，這(zhe)說(shuo)明(ming)在(zai)整(zheng)體(ti)銷(xiao)量(liang)上(shang)增(zeng)長(chang)不(bu)少(shao)。這(zhe)部(bu)分(fen)增(zeng)長(chang)不(bu)隻(zhi)是(shi)來(lai)源(yuan)於(yu)渠(qu)道(dao)的(de)增(zeng)長(chang)，更(geng)來(lai)源(yuan)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)整(zheng)體(ti)品(pin)類(lei)的(de)擴(kuo)充(chong)。

看似一片向好！但是，危機往往隱藏在優勢中。

讓農夫山泉成功的是農夫山泉的高質量水源地（營銷也要基於事實出發）
，但帶給農夫山泉風險的，同樣也是水源地的問題。

表麵上看農夫山泉的水源遍布全國。像千島湖、萬綠湖、霧靈山、丹江口、峨e眉mei山shan等deng水shui源yuan地di分fen別bie位wei於yu人ren口kou稠chou密mi的de地di區qu。而er且qie遍bian布bu祖zu國guo的de東dong西xi南nan北bei。既ji可ke以yi獲huo得de優you質zhi的de水shui源yuan
，又you很hen大da程cheng度du上shang降jiang低di了le農nong夫fu山shan泉quan的de運yun輸shu成cheng本ben。但dan是shi從cong更geng長chang期qi來lai看kan，製zhi約yue增zeng長chang的de也ye正zheng是shi有you限xian的de水shui源yuan地di。

農夫山泉水源地分布

注意
，這裏不是說水源地不夠。而是農夫山泉已經是一家上市公司，不隻是要利潤
，要賺錢！更要讓大家大家看到未來不斷增長的空間，無限的想象空間。

所以，有限的水源地恰恰成為了增長的限製。

農夫山泉近年來新獲得的水源地情況並不樂觀。目前，農夫山泉共有10個水源地。主要生產基地仍為2005年以前獲得的浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口和廣東萬綠湖。

同時農夫山泉同時再發力高端礦物質飲用水市場
，但農夫山泉擁有的可生產礦泉水水源地較少，未來不利於產品升級。

關於水源地的開采資質
，國家也有較為嚴格的管控。根據相關法律規定，直接從自然資源（如江河、湖泊和地下水）取水的單位和個人需取得取水許可證並交納水資源費。企業需按照經審批的年度取水計劃取水。

而且，礦泉水具有水資源和礦產資源的雙重屬性。也就是說生產礦泉水還應該依法申請采礦許可證。

除了在國內
，農夫山泉也在海外尋求新的增長，在上市前就收購新西蘭瓶裝水公司Otakiri Springs
，希望通過開發海外水源
，來找到新的增長。

看似最普通的賣水的生意，其實也有不少壁壘！水源地的稀缺性一方麵幫助企業建立了較高的行業壁壘，另一方麵又限製了企業擴大產能。

成也蕭何，敗也蕭何。這正是農夫山泉不斷擴充產品品類的原因，希望在茶飲（東方樹葉等）

、果汁、功能性飲料、氣泡水等品類獲得更大的增長！

02

涼白開
，

紅海中殺出一個新品類！

“多喝熱水”似乎所有直男的魔咒
，但這其實不乖直男。

“多喝熱水”不是空穴來風

，而是頗有曆史淵源！多喝熱水最初的記載來源於李時珍！在《本草綱目》中就有記載，充分沸騰後的白開水
，有“性甘平、助陽氣、行經絡”的功效，被李時珍稱為“太和湯”

憑借著中國人多開水的執著，今麥郎在2016年把賣水這件事打開了一個新品類
，一個極具中國瓶裝水特色的細分品類——熟水。

從數據來看，今麥郎的涼白開非常成功。2017年
，涼白開銷售2.5億元；2018年，銷售12.5億元。公開數據顯示，2020年涼白開更是成為銷售額超20億單品。

今jin麥mai郎lang之zhi所suo以yi能neng在zai穩wen健jian的de飲yin用yong水shui市shi場chang，又you殺sha出chu來lai一yi個ge全quan新xin的de超chao級ji大da單dan品pin。所suo有you的de品pin類lei的de成cheng功gong，除chu了le天tian時shi地di利li人ren和he以yi外wai，一yi定ding有you可ke借jie鑒jian的de邏luo輯ji。

一是涼白開本是生活中的產品，具備廣泛的認知基礎
，而且大家潛意識中覺得涼白開更健康。

二是強化了熟水的概念，更符合中國消費者的認知，在品類維度上形成“生熟對立”的競爭格局。

三是在低線市場發力，在下沉渠道發力。大大小小縣城地級市等成了今麥郎的主力戰場。而在這裏的人群，對熟水的概念會更加認可。

所以，在3元以內的瓶水水而言，因為客單價低，銷量就要非常大。一定是要有足夠的大的規模
，足夠廣且深的渠道。

而3yuanjiagedaideyinyongshuizengliangshifeikuaide，bulunshilaopaiwanjiabaisuishan，haishikangshifudehekaishui
，nongfushanquandechangbaixuedoujiarulezhegezhanchang。zherangganggangqiliangdejinmailanghuimianlinbushaodetiaozhan。

03

賽道夠大
，

細分品類的空間才會越大

並不是每一個賽道都有細分品類的機會
，但飲用水這樣的厚雪長坡的賽道一定有不同價格帶不同細分品類的機會。

10年前

，成長最快的是１塊錢的水
，5年前成長最快的是2塊錢的水，現在成長最快的是3塊錢的水。也許未來五年後，成長最快的將會是4塊錢的水。雖然市場的主流的產品在隨著消費群體的變化而變化。

但dan經jing過guo多duo年nian的de市shi場chang沉chen澱dian
，飲yin用yong水shui市shi場chang已yi經jing形xing成cheng一yi定ding的de市shi場chang格ge局ju，想xiang要yao打da破po並bing不bu容rong易yi。目mu前qian，飲yin用yong水shui依yi然ran是shi大da哥ge農nong夫fu山shan泉quan高gao高gao在zai上shang
，二er哥ge怡yi寶bao不bu斷duan試shi探tan挑tiao釁xin。

然後康師傅、可口可樂、百歲山等在50億上下不斷旋轉跳躍。還有如今麥郎等在20億以內的品牌幻想每一天能夠當大哥！但目前看來，飲用水市場還是非常穩定的，難以跨越現有的市場層級！

但隨著城鎮化和人均收入的提高
，大家都更喜歡有品質的商品

，而不再以價格為主導。

從飲用水這個品類來看
，產品已經從純淨水到天然水，再到天然礦泉水
，逐步開拓出高端品類。

怡寶、今麥郎、元氣森林布局天然礦泉水
，試圖在高端瓶裝水領域奪得一杯羹，2塊錢的價格帶打不過大哥，那我就優先布局更高的價格帶
，尋找機會。

農夫山泉推新進軍3元水市場，今麥郎推新布局3元水
，康師傅多價格帶產品布局。大家都開始布局不同價格帶，不同產品定位也越來越清新。

這zhe必bi然ran會hui分fen食shi一yi部bu分fen頭tou部bu的de市shi場chang
，即ji使shi一yi些xie新xin品pin類lei的de機ji會hui
，但dan需xu要yao更geng快kuai，但dan農nong夫fu山shan泉quan和he怡yi寶bao等deng頭tou部bu玩wan家jia，開kai始shi發fa力li布bu局ju，給gei其qi他ta品pin牌pai的de機ji會hui就jiu更geng少shao。

厚雪長坡