文：陳沛  

來源：酒周誌（ID：jiuzhouzhi69）

4月初，宗馥莉創立的新興飲料品牌KellyOne宣布，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。而就在今年初
，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，其超過1000元的建議零售價直逼茅台
，引起業內熱議。

從二入醬酒到布局低度酒
，宗慶後父女顯示出對酒類賽道的勢在必得。作為一個主打快消飲品的企業
，緣何會對酒類賽道野心勃勃

？

在(zai)業(ye)內(nei)看(kan)來(lai)，快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)的(de)迭(die)新(xin)加(jia)快(kuai)，尾(wei)大(da)不(bu)掉(diao)的(de)娃(wa)哈(ha)哈(ha)亟(ji)需(xu)尋(xun)找(zhao)一(yi)個(ge)能(neng)夠(gou)積(ji)澱(dian)的(de)慢(man)賽(sai)道(dao)，但(dan)酒(jiu)類(lei)賽(sai)道(dao)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)與(yu)快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)迥(jiong)然(ran)不(bu)同(tong)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)此(ci)前(qian)用(yong)快(kuai)消(xiao)思(si)維(wei)做(zuo)酒(jiu)生(sheng)意(yi)
，必(bi)然(ran)麵(mian)臨(lin)不(bu)小(xiao)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

不過
，此次宗馥莉入局低度酒，也讓部分業內人看好，畢竟“三度半”氣泡酒與快消行業頗有共通之處，但同樣需麵臨梅見等諸多勢力的挑戰。

實際上，宗慶後對醬酒的押寶以及宗馥莉對低度酒的青睞，不同抉擇背後是新老兩代企業家對酒類消費趨勢的不同理解。

這場酒類消費的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的夢？

01

娃哈哈貪歡“酒局”

4月初
，新興飲料品牌KellyOne官宣，將推出“三度半”氣泡酒，布局低度酒品類。

天眼查顯示，KellyOne母公司宏勝飲料集團有限公司成立於2003年，早期由娃哈哈獨資發起成立，法人代表為宗馥莉。這意味著，本次娃哈哈布局低度酒
，實際是宗馥莉瞄準了這條賽道。

公開資料顯示
，“三度半”氣泡酒以優質伏特加為基底
，融合綿密氣泡，具有低酒精度、零糖
、零脂等三大賣點。此外

，在口味上通過自然果香的特點，分別有南高梅清酒味氣泡酒


、楊梅味氣泡酒兩種口味。

“‘三度半’氣泡酒更接近快消產品的特質，可以利用娃哈哈現有的銷售渠道。”快消資深人士丁先生分析，零糖、零脂與元氣森林氣泡水的宣傳噱頭並無兩樣
，3.5度的酒精度數尚不及一般啤酒的度數，如果在定價上能平衡好年輕人消費能力，還是有一定的市場。

相較於宗馥莉青睞低度酒
，其父親宗慶後則“沉醉”於醬酒。早在2013年，娃哈哈就宣布斥資150億元進軍醬酒，並成立了仁懷市茅台鎮領醬國酒業有限公司，該酒業公司旗下的“領醬國酒”旗下的宗帥家酒、國醬
、珍醬、福醬等係列定位中低端產品，價位從100元到400元不等。

2013年

，對於娃哈哈和白酒行業來說，都是一個重要節點。彼時，白酒行業周期處於“穀底”震蕩和調整
，而娃哈哈則在當年以782億營收，僅次於華為，成為國內第二大民營非上市公司。

幾名熟悉快消的業內人士告訴酒周誌，娃哈哈當年完成782億後，隨即提出了千億目標，這個目標如何達成？如果僅依靠既有業務幾乎沒有希望。“當時
，娃哈哈進軍醬酒，即是抄底，也是布局新的領域，尋找新的增長曲線。”上述業內人士說。

讓宗慶後想不到的是，2013年(nian)成(cheng)為(wei)娃(wa)哈(ha)哈(ha)此(ci)後(hou)難(nan)以(yi)企(qi)及(ji)的(de)業(ye)績(ji)高(gao)光(guang)。因(yin)為(wei)，娃(wa)哈(ha)哈(ha)的(de)飲(yin)品(pin)基(ji)本(ben)盤(pan)，迎(ying)來(lai)了(le)諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)者(zhe)，宗(zong)慶(qing)後(hou)作(zuo)為(wei)老(lao)企(qi)業(ye)家(jia)
，其(qi)管(guan)理(li)思(si)維(wei)受(shou)限(xian)於(yu)時(shi)代(dai)局(ju)限(xian)性(xing)，仍(reng)停(ting)留(liu)在(zai)大(da)小(xiao)事(shi)務(wu)“一把抓”“一言堂”的狀態，很難與迭新速度加快的行業相適應。

對於娃哈哈來說，收縮戰線、集中力量保基本盤成為必然選擇。2018年9月，娃哈哈領醬國酒被河北林華集團的“收購”被曝光。盡管娃哈哈對外表示
，變更的隻是生產端的業務，是集團輕資產運行的一種行為，娃哈哈仍負責領醬國酒的品牌及銷售運營。

在業內看來，這是娃哈哈變相承認在醬酒領域的敗退。

首次進軍醬酒領域不利，並未泯滅娃哈哈在酒類賽道的野心。

今年初，娃哈哈旗下宗帥家酒（醬香型）53度被曝光，引起業內關注的是
，宗帥家酒53度500ml建議零售價1388元/瓶
，直逼茅台飛天建議零售價。

yeneirenzhiyanbuhui
，wahahadejiangjiugengduoshichaozuohecengredian
，genbenyoujiawushi，zuidadekenengshizuoweiqiyeneibuzhaodaiyongjiuhuoshangwulipinsongyisong。zhezhongcaicebingfeikongxuelaifeng。congjinnianchutuichushichangzhijin，zongshuaijiajiuzaibaijiushichangshangjihu“悄無聲息”。

2022年，娃哈哈的新老兩代掌門人

，全部選擇發力酒類賽道。作為一個主打快消飲品的企業，緣何會對酒類賽道野心勃勃？

“娃哈哈亟需尋找一個慢賽道
，來應對快消行業新勢力的挑戰。”上述快消人士丁先生表示，這兩年疫情影響和消費觀念的轉變，正在倒逼和革新快消行業的產品邏輯。

他認為，以元氣森林為代表的飲品新勢力能夠迅速崛起，實際上代表了快消行業的趨勢——kuaisugexin，shunyinggengnianqingdexiaofeiquntixuqiu。ciqian，yuanqisenlinfangzengxiangjiuzhouzhitoulu，qimeiniantourudaliangdejingfeiyanfaxinpin，shenzhixuduoxinpinshangweishangshi，jiukenengyijingbeigenghaodexinpinsuodiedai。

相對於元氣森林等飲品新勢力的“船小好調頭”，基本盤龐大的娃哈哈卻不敢輕易上新品，一旦全國化布局不理想
，這種折騰和損失是娃哈哈所不能接受的。至今
，大眾對娃哈哈的印象還停留在AD鈣奶、爽歪歪

、營養快線時代。

多方媒體公開報道顯示


，宗馥莉對父親在營銷、關係文化等方麵並不認同。但此次難得的在酒類領域與父親獲得了共鳴。因為，對於娃哈哈來說，它更渴求一個有技術
、品牌門檻，且慢周期
、慢迭代的賽道，酒類賽道顯然符合上述要求。

“娃哈哈‘飲酒’，是它看到了酒類的利潤、可持續性以及高溢價的優勢，對於一個大企業來說
，應該去布局多品類
、多場景的戰略。”中國食品產業專家朱丹蓬向酒周誌分析，娃哈哈戰略方向是對的，但娃哈哈在人才梯隊、經營理念這方麵還不匹配。

宗慶後對醬酒的押寶以及宗馥莉對低度酒的青睞
，不同抉擇背後是新老兩代企業家對酒類消費趨勢的不同理解。

這場酒類消費的代際交替中，宗馥莉能否圓了父親的酒夢？

03

低度酒是機會嗎？

宗慶後父女兩人對酒類賽道的不同理解
，對娃哈哈當下布局來說

，都是各有利弊。

對於宗慶後看中的醬酒來說，醬酒仍是白酒領域最強勁的風口之一。“duiyuwahahalaishuo，yifangmianyouyidingpinpaizhimingdu
，lingyifangmianbenshenyoupangdadeguanlianxiaoshoutixi
，zhexieguanlianxiaoshoutixidouyoubaijiudexuqiu，keyidailaiyidingdexiaoliang。”白酒專家蔡學飛認為，娃哈哈進軍醬酒的短板則是白酒的場景消費和快消領域有很大的差異。

蔡學飛進一步解釋，白酒非常依賴場景消費、意見領袖公關和推廣，以及品質概念的打造，這些都是長期主義的工程，還需要大量的資源投入。對於娃哈哈來說，有資金、有實力、有時間深耕醬酒行業

，但在業內看來，娃哈哈兩次對醬酒都是淺嚐輒止

，並未有all in 的決心。

zongfulikanzhongdedidujiulaishuo，yidingchengdujiejuelewahahaxiaoshoujiangjiucunzaidewenti。zhengrushangwendingxianshengsuoyan
，didujiudexiaofeichangjinghekuaixiaoqudaoyouhendadepipeidu

，zhiyaojiageheshi，jiunengzainianqingrenzhongyinlaixiaofei，qiegengyinghenianqingxiaofeiqunti。

此外
，今年1月，工業和信息化部消費品工業司研究起草的《關於加快現代輕工產業體係建設的指導意見（征求意見稿）》中
，提出在釀酒方麵要“針對年輕消費群體、國外消費群體，發展多樣化、時尚化
、個性化、低度化白酒產品”
，此政策被視為低度酒的“春天”即將來臨。

相對於醬酒的資金
、品牌高門檻
，低度酒的大眾化普及程度高，但也陷入了類似快消飲品的廝殺中——茅台的悠蜜語
，汾酒的竹葉青露酒、玫瑰汾酒，五糧液的仙林
，瀘州老窖的青語、花間酌
，都成為低度酒賽道的強悍對手；梅見、冰青、落飲等新勢力
，也正在紛紛崛起。

業內資深人士認為，對於“三度半”來說，低度氣泡酒的門檻並不高，即使跑開商業模式
，也會引來眾多效仿者，需要不停的迭代，很難“一招鮮，吃遍天”。

從這點說，宗馥莉的“三度半”
，隻是在娃哈哈眾多SKU中多了一款含酒精的飲品，很難構築真正意義上的護城河。

當然
，1987年創立的娃哈哈，是90、00後兩代人的記憶，這群消費群體已經進入飲酒的年齡
，娃哈哈的酒，還是能勾引起一波回憶殺。借助兩代人的情懷，娃哈哈還能把握最後的機會植入自己的“酒夢”，這個窗口期的時間已經不多了。

如果按照娃哈哈現在的境遇，深耕白酒才更能符合其對慢賽道的渴望
，也能利用手中的現有資源完成護城河。

如何做好酒生意？這是一套組合拳。

一方麵，不要過度依賴娃哈哈的品牌賦能，要另起爐灶。蔡學飛表示，整個中國白酒的高端化升級應非常明顯

，對於品牌的要求也更加高，“而娃哈哈在酒類細分市場其實沒有品牌，認同也沒有品牌價值，現有的品牌無法賦能高端產品。”

事實也是如此。宗慶後作為老企業家，已經敏銳地察覺到了這種大勢

，這也是宗帥家酒二度出山，為何提出了直逼茅台的建議零售價。

不過，娃哈哈的品牌勢能無法嫁接在宗帥家酒之上。“如果娃哈哈出一款新品，最多10元錢

，很多消費者願意嚐試下
，但對於上千元1瓶的酒
，主打的是商務場景。”丁先生認為

，商務場合是喝上千元的茅台1935，還是喝上千元的宗帥家酒
，不言自明。

另一方麵
，講好自己的品質故事。快消品不同於酒類，講究的是渠道控製、火huo力li覆fu蓋gai
，白bai酒jiu則ze注zhu重zhong意yi見jian領ling袖xiu的de公gong關guan和he推tui廣guang。在zai這zhe方fang麵mian，娃wa哈ha哈ha還hai是shi比bi較jiao有you優you勢shi。因yin為wei，無wu論lun是shi娃wa哈ha哈ha的de供gong應ying商shang還hai是shi龐pang大da的de經jing銷xiao商shang，都dou有you消xiao費fei白bai酒jiu的de需xu求qiu
，他ta們men可ke以yi成cheng為wei首shou批pi品pin鑒jian者zhe和he推tui廣guang者zhe。

但這是一個慢過程
，需要時間的培養。對於幹慣了快生意的娃哈哈來說，如果做不好投資周期長、投資周期大的準備，想要立竿見影，也並不實際。

當然，最後最重要的還是把控最關鍵的供應鏈環節。dangnian，jindongjituanshougoukuisundezhenjiu，zaidangshikanlaibushiyimenhaoshengyi，dansuizheshijiandetuiyi，zhenjiuchengweijindongjituandewangpaizhiyi。wahahazaimaichujiuchangzhihou，kansiqingzichanyunying，benzhizehedaxingdetiepaishangwuchabie。

在娃哈哈“彈藥尚足”的時候，重新尋覓一宗良好的白酒資產，不排除未來變底牌的可能性。