文：嚴張攀  

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

十幾年前
，有那麼一群普普通通的江鎮人，帶著饅頭手藝南下“打工”。他們


，從江鎮鎮出發，來到上海
、杭州
、南京、廣州、深圳
、福州、廈門等東南沿海地區的城市大開饅頭鋪。

劉(liu)會(hui)平(ping)

，也(ye)是(shi)那(na)眾(zhong)多(duo)江(jiang)鎮(zhen)人(ren)中(zhong)的(de)一(yi)員(yuan)。他(ta)來(lai)到(dao)繁(fan)華(hua)的(de)上(shang)海(hai)街(jie)頭(tou)
，和(he)眾(zhong)多(duo)小(xiao)鎮(zhen)裏(li)走(zou)出(chu)來(lai)的(de)青(qing)年(nian)一(yi)樣(yang)，簡(jian)單(dan)的(de)把(ba)自(zi)己(ji)的(de)名(ming)字(zi)掛(gua)在(zai)招(zhao)牌(pai)上(shang)，一(yi)家(jia)充(chong)滿(man)著(zhe)中(zhong)國(guo)鄉(xiang)鎮(zhen)手(shou)藝(yi)人(ren)氣(qi)息(xi)的(de)“劉師傅大包”就這麼開張了。

shuinengxiangdaoshijinianhou
，tadaizhexiaoxiaodemantou，congxiaozhenchufa，laidaoshanghai，zouxiangquanguo，zuihouchengweiyijiashizhijinbaiyi，liansuoshuqianjiamendiandezaocandiyigu。

到底是什麼
，讓這個PEVC們根本不可能看上眼的“劉師傅大包”，變成了如今的創業奇跡巴比食品
？

01

發家：從地獄難度上海開局

巴比食品能靠包子饅頭做出13億營收
，絕非一日之功，養育了巴比創始人劉會平的江鎮鎮在其中功不可沒。

江(jiang)鎮(zhen)鎮(zhen)位(wei)處(chu)安(an)徽(hui)省(sheng)皖(wan)河(he)流(liu)域(yu)，曾(zeng)是(shi)明(ming)清(qing)時(shi)期(qi)重(zhong)要(yao)的(de)水(shui)陸(lu)碼(ma)頭(tou)之(zhi)一(yi)。微(wei)利(li)的(de)饅(man)頭(tou)，喂(wei)飽(bao)了(le)南(nan)來(lai)北(bei)往(wang)的(de)商(shang)戶(hu)，也(ye)孕(yun)育(yu)了(le)江(jiang)鎮(zhen)鎮(zhen)深(shen)厚(hou)的(de)麵(mian)點(dian)文(wen)化(hua)。後(hou)來(lai)，隨(sui)著(zhe)基(ji)建(jian)的(de)發(fa)展(zhan)，賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)水(shui)陸(lu)碼(ma)頭(tou)
，也(ye)逐(zhu)漸(jian)沒(mei)落(luo)，疊(die)加(jia)地(di)勢(shi)低(di)窪(wa)自(zi)然(ran)災(zai)害(hai)不(bu)斷(duan)，江(jiang)鎮(zhen)人(ren)民(min)的(de)生(sheng)活(huo)也(ye)漸(jian)漸(jian)變(bian)得(de)清(qing)貧(pin)。

90年代中後期，東南地區經濟蓬勃發展，興起了南下的“打工潮”。原本就有經商經驗的江鎮人紛紛南下，大多數都憑借自己的手藝，選擇了具有“兩低一高”(技術門檻低、資金投入低、辛苦程度高)這一鮮明特點的麵點生意，開起了屬於自己的饅頭鋪。

巴比食品的創始人
，劉會平
，也是江鎮中南下創業中的一份子。1999年，劉會平來到上海，打算憑借自己的麵點手藝
，在上海開創一片天地。

與大多數創業者一樣，期初的劉會平，創業並不順利。初到上海的前兩年

，劉會平的饅頭鋪均是以失敗告終。

愛(ai)思(si)考(kao)的(de)劉(liu)會(hui)平(ping)，將(jiang)原(yuan)因(yin)歸(gui)結(jie)於(yu)自(zi)己(ji)對(dui)上(shang)海(hai)早(zao)點(dian)市(shi)場(chang)的(de)了(le)解(jie)不(bu)夠(gou)。畢(bi)竟(jing)在(zai)上(shang)海(hai)，帶(dai)餡(xian)的(de)也(ye)叫(jiao)饅(man)頭(tou)。於(yu)是(shi)，他(ta)來(lai)到(dao)上(shang)海(hai)的(de)城(cheng)隍(huang)廟(miao)
，這(zhe)個(ge)到(dao)處(chu)充(chong)滿(man)著(zhe)小(xiao)籠(long)包(bao)香(xiang)氣(qi)的(de)鬧(nao)市(shi)，觀(guan)察(cha)來(lai)往(wang)客(ke)戶(hu)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)以(yi)及(ji)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，嚐(chang)試(shi)理(li)解(jie)上(shang)海(hai)人(ren)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)。

再次出發的劉會平，花費了5000塊錢
，將他的店鋪開在了上海黃浦區九江路、河南路路口，這個南京東路地鐵站、一口唾沫能砸出一堆銀行的繁華地段。

在裝修門店的時候
，有一位交警問他準備幹嗎，當交警聽到要在這裏開包子鋪時，這位公租界巡邏多年的交警仿佛聽到了一個笑話：“在這裏賣包子
，你喝西北風去。”

如(ru)果(guo)借(jie)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)思(si)維(wei)，良(liang)好(hao)的(de)店(dian)鋪(pu)地(di)址(zhi)至(zhi)少(shao)意(yi)味(wei)著(zhe)不(bu)缺(que)流(liu)量(liang)，剩(sheng)下(xia)的(de)問(wen)題(ti)就(jiu)是(shi)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)買(mai)單(dan)了(le)。從(cong)慣(guan)性(xing)思(si)維(wei)來(lai)說(shuo)，價(jia)廉(lian)質(zhi)優(you)的(de)東(dong)西(xi)沒(mei)人(ren)不(bu)喜(xi)歡(huan)，可(ke)問(wen)題(ti)是(shi)這(zhe)是(shi)在(zai)上(shang)海(hai)最(zui)繁(fan)華(hua)的(de)地(di)段(duan)之(zhi)一(yi)，有(you)多(duo)少(shao)白(bai)領(ling)願(yuan)意(yi)放(fang)棄(qi)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)紙(zhi)袋(dai)和(he)白(bai)色(se)咖(ka)啡(fei)杯(bei)

，轉(zhuan)而(er)拎(lin)著(zhe)塑(su)料(liao)袋(dai)裝(zhuang)的(de)包(bao)子(zi)去(qu)上(shang)班(ban)
？

食物本身的味道決定的是裏子，而品牌決定的就是麵子。

在2003年(nian)
，終(zhong)於(yu)有(you)一(yi)位(wei)老(lao)顧(gu)客(ke)和(he)劉(liu)會(hui)平(ping)進(jin)行(xing)了(le)一(yi)番(fan)推(tui)心(xin)置(zhi)腹(fu)的(de)談(tan)話(hua)
，大(da)概(gai)意(yi)思(si)就(jiu)是(shi)
，你(ni)的(de)包(bao)子(zi)好(hao)吃(chi)是(shi)好(hao)吃(chi)，可(ke)我(wo)實(shi)在(zai)不(bu)好(hao)意(yi)思(si)帶(dai)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)去(qu)，同(tong)事(shi)們(men)都(dou)拿(na)著(zhe)麥(mai)當(dang)勞(lao)，我(wo)拎(lin)個(ge)“劉師傅大包”，這實在不太像樣。

一語驚醒夢中人，“劉師傅”終究是上不了台麵，於是在2003年改用了一個更洋氣的名字“巴比”。

黃(huang)金(jin)地(di)段(duan)的(de)帶(dai)來(lai)大(da)量(liang)流(liu)量(liang)，配(pei)合(he)上(shang)針(zhen)對(dui)上(shang)海(hai)人(ren)甜(tian)口(kou)改(gai)良(liang)的(de)口(kou)味(wei)，以(yi)及(ji)明(ming)顯(xian)針(zhen)對(dui)附(fu)近(jin)同(tong)行(xing)而(er)製(zhi)定(ding)的(de)低(di)廉(lian)價(jia)格(ge)，客(ke)戶(hu)自(zi)然(ran)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)
，小(xiao)小(xiao)的(de)店(dian)鋪(pu)外(wai)麵(mian)排(pai)起(qi)了(le)長(chang)長(chang)的(de)隊(dui)伍(wu)。來(lai)上(shang)海(hai)兩(liang)年(nian)後(hou)
，劉(liu)會(hui)平(ping)終(zhong)於(yu)獲(huo)得(de)了(le)成(cheng)功(gong)。在(zai)更(geng)名(ming)當(dang)年(nian)
，“巴比饅頭”品牌就獲得了“上海最受歡迎的食品小吃”這一稱號。

立足隻是第一步
，劉師傅可不滿足於一家小小的鋪子，連鎖店勢在必得。

增加門店數量的方式隻有兩種
，要麼加盟，要麼直營。前麵我們有提到，饅頭這一麵點生意，具有“兩低一高”的(de)特(te)點(dian)，極(ji)低(di)的(de)門(men)檻(kan)和(he)異(yi)常(chang)辛(xin)苦(ku)的(de)勞(lao)動(dong)注(zhu)定(ding)普(pu)通(tong)的(de)員(yuan)工(gong)難(nan)有(you)積(ji)極(ji)性(xing)，想(xiang)要(yao)開(kai)好(hao)門(men)店(dian)
，必(bi)然(ran)要(yao)把(ba)店(dian)長(chang)與(yu)門(men)店(dian)高(gao)度(du)綁(bang)定(ding)
，哪(na)個(ge)打(da)工(gong)人(ren)願(yuan)意(yi)每(mei)天(tian)早(zao)上(shang)四(si)五(wu)點(dian)就(jiu)起(qi)來(lai)做(zuo)包(bao)子(zi)
？

因此直到2021年末，巴比食品都隻有19家直營門店
，卻有3461家加盟店。

早在2004年，劉師傅就已經有了“預製菜”思si維wei，在zai上shang海hai閔min行xing建jian立li了le第di一yi個ge用yong於yu生sheng產chan餡xian料liao的de中zhong央yang廚chu房fang，開kai始shi為wei放fang開kai加jia盟meng做zuo準zhun備bei
，這zhe不bu僅jin保bao證zheng了le各ge家jia門men店dian的de供gong給gei，還hai同tong統tong一yi了le各ge家jia門men店dian的de口kou味wei一yi致zhi，畢bi竟jing在zai所suo有you類lei型xing的de餐can飲yin品pin類lei中zhong
，早zao餐can的de標biao準zhun化hua程cheng度du也ye隻zhi有you火huo鍋guo能neng與yu之zhi一yi戰zhan了le。

不bu過guo
，中zhong央yang廚chu房fang帶dai來lai的de優you勢shi不bu止zhi與yu此ci。中zhong央yang廚chu房fang通tong過guo統tong一yi采cai購gou，不bu僅jin有you效xiao的de保bao證zheng了le產chan品pin品pin質zhi
，還hai有you效xiao的de降jiang低di饅man頭tou的de生sheng產chan成cheng本ben。根gen據ju中zhong泰tai證zheng券quan測ce算suan，使shi用yong巴ba比bi葷hun餡xian進jin行xing生sheng產chan，能neng將jiang單dan個ge包bao子zi的de原yuan材cai料liao成cheng本ben降jiang低di近jin 14%。【3】而這也成了加盟商加盟的重要原因。

並且，巴比還成功的研製了冷凍麵團生產技術，該技術生產的冷凍生坯包子，在門店醒發、蒸製後， 所呈現的麵團口感、餡料狀態，和現製現售門店產品比較接近。這進一步降低加盟門檻
，讓不是麵點師的普通人，也能夠開一個屬於自己的饅頭店。

2005年，巴比食品放開加盟
，並建立選址以及定價等標準流程，為加盟商開店提供更多便利性。2008年，巴比食品門店突破100家，品牌影響力進一步擴大。2010年，進行門店升級，門店數量來來到了500家。

至此
，劉會平也成功的完成了由普通連鎖店鋪到中央廚房集中管理的轉型，更是成功從賣包子的師傅，轉型為早餐供應鏈企業，而這種模式的三大優勢我們也曾在《翻開楊國福的招股書，裏麵全是蜜雪冰城的影子》一文中提到過，所為的
，就是高速擴張，覆蓋全國勢在必行。

02

夢想：巴比全國路難走

勢在必行的全國之路，巴比走起來卻並不是一帆風順。這條早餐供應鏈之路本質上就受製於兩個問題：配送半徑有限

，市場極度分散。

首先，生鮮冷鏈的配送半徑隻有350公裏。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)，巴(ba)比(bi)要(yao)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)
，必(bi)須(xu)要(yao)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)建(jian)設(she)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)。初(chu)期(qi)投(tou)入(ru)的(de)資(zi)本(ben)較(jiao)大(da)，若(ruo)在(zai)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)的(de)半(ban)徑(jing)範(fan)圍(wei)內(nei)
，沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)，就(jiu)無(wu)法(fa)盈(ying)利(li)。由(you)此(ci)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)與(yu)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)形(xing)成(cheng)了(le)第(di)一(yi)層(ceng)製(zhi)約(yue)關(guan)係(xi)。

畢bi竟jing在zai上shang海hai是shi現xian有you自zi營ying門men店dian打da響xiang了le品pin牌pai，開kai出chu了le連lian鎖suo，而er後hou才cai有you中zhong央yang廚chu房fang，而er江jiang浙zhe滬hu都dou在zai這zhe一yi中zhong央yang廚chu房fang的de輻fu射she範fan圍wei內nei
，在zai華hua東dong地di區qu的de擴kuo張zhang並bing未wei受shou到dao太tai大da阻zu力li，根gen據ju最zui新xin一yi期qi年nian報bao顯xian示shi，華hua東dong市shi場chang門men店dian數shu量liang為wei2950家，並且數量還在穩步增長。

巴比食品的火爆，以至於當下限製巴比華東擴張的隻剩下產能問題了。

為應對旺盛的市場需求，巴比一直都在積極的擴建產能。2021年

，上海二期工廠正式投產，在這之前
，華東地區的產能（巴比食品產能計算公式：8小時滿負荷產能*350天）一直比較緊張，導致產能利用率一直都超過100%。預計在今年年底
，南京智能工廠也將正式投產

，華東地區產能緊張的情況，預計在短時間內將得到緩解。

這裏就出現了第二層製約關係。若門店數量跑在了產能的前麵
，擴張可能就會減慢。由於這一約束，巴比華東的淨開店率一度降到了5%。

其次，早餐市場極度分散。巴比所麵對的不光是全家羅森麥當勞這種正規軍，更有著一大幫諸如雜糧煎餅、早餐車、夫妻店等“散兵遊勇”；再者是常年耕耘在華東地區的巴比食品，如何應對全國人民挑剔的“中國胃”？

在走向全國的征程中，巴比走出華東，走向了華南與華北市場。分別在廣州以及天津

，建立了中央廚房。

當前的早餐市場格局，存量替代是主要邏輯。巴比在拓展市場時

，更多的是想要借助自身的品牌優勢以及品控優勢
，邀請早餐車
、夫妻店等“散兵遊勇”加盟。它們自身品牌效應弱、質控保障低
，加盟連鎖確實也是不錯的選擇。看上去，確實是一個雙贏的選擇。

但(dan)是(shi)，由(you)於(yu)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)，在(zai)這(zhe)華(hua)南(nan)和(he)華(hua)北(bei)市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)具(ju)備(bei)優(you)勢(shi)。遲(chi)遲(chi)未(wei)能(neng)如(ru)期(qi)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)，而(er)這(zhe)直(zhi)接(jie)的(de)反(fan)應(ying)到(dao)了(le)兩(liang)個(ge)中(zhong)央(yang)工(gong)廠(chang)的(de)產(chan)能(neng)利(li)用(yong)率(lv)上(shang)。自(zi)建(jian)立(li)以(yi)來(lai)
，這(zhe)兩(liang)個(ge)地(di)區(qu)的(de)產(chan)能(neng)利(li)用(yong)率(lv)都(dou)明(ming)顯(xian)偏(pian)低(di)。廠(chang)子(zi)開(kai)起(qi)來(lai)了(le)，貨(huo)賣(mai)不(bu)掉(diao)。

為(wei)提(ti)升(sheng)產(chan)能(neng)利(li)用(yong)率(lv)，巴(ba)比(bi)針(zhen)對(dui)性(xing)的(de)在(zai)在(zai)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)推(tui)出(chu)了(le)叉(cha)燒(shao)包(bao)，華(hua)北(bei)地(di)區(qu)推(tui)出(chu)了(le)麵(mian)食(shi)。但(dan)是(shi)這(zhe)一(yi)頹(tui)勢(shi)依(yi)然(ran)沒(mei)有(you)緩(huan)解(jie)。關(guan)店(dian)率(lv)一(yi)直(zhi)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)

，華(hua)南(nan)地(di)區(qu)關(guan)店(dian)率(lv)，一(yi)直(zhi)是(shi)華(hua)東(dong)市(shi)場(chang)的(de)兩(liang)倍(bei)以(yi)上(shang)，而(er)華(hua)北(bei)市(shi)場(chang)的(de)關(guan)店(dian)率(lv)，更(geng)是(shi)三(san)倍(bei)有(you)餘(yu)。

華hua南nan與yu華hua北bei市shi場chang，較jiao低di的de產chan能neng利li用yong率lv以yi及ji較jiao高gao的de關guan店dian率lv。一yi定ding程cheng度du顯xian示shi了le巴ba比bi離li開kai了le華hua東dong市shi場chang之zhi後hou的de水shui土tu不bu服fu。巴ba比bi為wei解jie決jue這zhe一yi問wen題ti，針zhen對dui華hua中zhong市shi場chang

，放fang棄qi了le自zi己ji培pei育yu加jia盟meng店dian的de策ce略lve，直zhi接jie針zhen對dui本ben土tu有you影ying響xiang力li的de品pin牌pai進jin行xing收shou購gou。

在2021年1月20日

，公司公告計劃收購武漢“好禮客”以及“早宜點”。並且在今年三月
，公司公告預計總投資7.5億元在武漢購買土地並建設智能工廠。建廠公告，與收購公告僅僅相隔14個月。可以看出

，巴比在華中市場已徹底放棄自行培育的策略。

巴ba比bi以yi並bing購gou策ce略lve來lai應ying對dui分fen散san的de早zao餐can市shi場chang，由you於yu目mu前qian尚shang未wei完wan全quan落luo地di，效xiao果guo如ru何he還hai未wei可ke知zhi。但dan是shi，巴ba比bi本ben質zhi上shang是shi早zao餐can店dian的de供gong應ying商shang。至zhi於yu店dian鋪pu是shi並bing購gou，還hai是shi自zi身shen培pei育yu而er來lai，從cong根gen本ben上shang來lai說shuo
，並bing沒mei有you區qu別bie。並bing且qie，短duan期qi看kan來lai
，並bing購gou見jian效xiao確que實shi更geng快kuai。

站在當下這份2021年年報的時間點來看，巴比的全國布局還遠未完成
，通過下圖可以清晰的看出
，收入主要還是以華東地區為主，其他地區貢獻收入不足10%，終究還是雷聲大雨點小。

03

尾聲

零售行業有個本質性的原則，要麼做人口基數的生意，要麼做高端產品賺溢價。

這同樣意味著想做人口基數的生意就得去下沉市場，畢竟一線城市隻有8000萬人口，就比如社區團購的戰場從來都在三四線城市，賣“馬雲也吃不起的海鮮”的盒馬則難以走出一線城市。

但巴比卻恰恰相反，賣兩塊錢一個的包子饅頭能在上海生根發芽
，而後再嚐試灑向全國。

在巴比身上我們是否能找到城鄉鴻溝的另一種形態？陸家嘴精英愛吃的包子，小鎮青年毫無興趣。