可以確定的是，從功能到情感，從0到元氣、從品類到品牌，眼下的元氣森林亟需構建脫離產品以外的消費者連接。
2016年之前，雖然氣泡水在國內已經發展了近20年，但在瓶裝水市場占比不到萬分之一，就是這樣一個細分賽道裏，在三年時間裏，無糖氣泡水塑造了元氣森林的增長神話，營收從2億元搖身一變成27億元，相應的，國內氣泡水市場規模也從31億增長至120億左右。巨大的利益引來了群狼環伺，可口可樂、農夫山泉老牌玩家在前，新勢力品牌在後。一時間，“0糖”成為財富密碼，從可口可樂的小宇宙AHHA，娃哈哈生氣啵啵，到農夫山泉的多款果味氣泡水，賽道陷入同質化內卷，這讓元氣森林倍感壓力，從0糖0脂到強調元氣，唐彬森也想打出更多的感情牌。但現狀是，巨頭圍困、產品單一，組織動蕩，內憂外困下，過去元氣森林“互聯網+爆款”的玩法也逐漸無力。以這次公布的增速估算，2021年營收剛過70億元，並沒有達到唐彬森的預期，結合過往元氣森林的銷售回款每年降速一倍下滑，最新製定的2022銷售回款目標增速僅37%。
去年唐彬森在接受采訪時，就表示元氣森林要變道走傳統消費品的路線。傳統零售看重的是建廠、渠道、供應鏈和產品多元，這就意味著，元氣森林將從“輕量級”，轉而投身重布局。但作為即時性消費，飲料銷售大多依賴街邊小店、餐can飲yin店dian這zhe些xie分fen散san的de渠qu道dao，一yi旦dan大da規gui模mo進jin入ru線xian下xia模mo式shi，渠qu道dao管guan控kong的de難nan題ti就jiu會hui接jie踵zhong而er至zhi，比bi如ru一yi季ji度du在zai北bei京jing發fa生sheng過guo的de部bu分fen渠qu道dao折zhe價jia清qing貨huo現xian象xiang，顯xian然ran，傳chuan統tong公gong司si的de骨gu架jia並bing不bu好hao搭da。截至2021年一季度，元氣森林線下終端（包括門店、冷櫃、貨架等）數量突破100萬個，副總裁李國訓稱線下渠道體係搭建已經初步完成，但相比國內其他傳統消費企業的終端數量，元氣森林差了5-6倍，除了數量上的差距，拓開渠道過程本身也比較艱難。以冷櫃為例，除了冷藏儲存飲品，冷櫃對全係列冷飲、飲料也有一定營銷作用。鍾睒睒曾打出過“天降財神”，對店家放話，隻要把農夫山泉產品放到元氣森林的冰櫃，就能獲得等量的長白雪礦泉水，甚至還能獲得現金陳列補貼。至於可口可樂，它們本來對線下冰櫃和自主販賣機的投放意識就早於國內品牌，在2019年的時候就布局了約130萬台。相關數據顯示，康師傅含百事可樂、星冰樂冰櫃有80萬台，農夫山泉冰櫃約65萬台，統一企業也有著40萬台，如果以浙商證券所述，元氣森林的目標，是計劃在2022年進入冷櫃市場前三名，投放的中間難度可想而知，冰櫃作為額外支持，並不占用經銷商的終端費用，但電費補助、人力成本、陳列運輸成本和維修等都要算在內，對企業來說，它不僅是負資產，還會隨著使用時長打上折舊。在市場上，元氣森林投放的大部分冷櫃是五層單開門，一排最多擺放12瓶飲料，寬於可口可樂、農夫山泉同等規格冷櫃。以1688網站上平均3000的價位來看，每年如果折舊600，並且按40萬台的投放量計算，就意味一年折進去2.4億，要知道，一台冰櫃的壽命正常在4-5年，即使終端有交付少量押金，也難免有冰櫃丟損直接影響到銷量，這也是很多品牌不願投放冷櫃的主要原因。就現在來看，元氣森林的渠道能力很難和大品牌抗衡，前者安排在一個省的業務人員達到幾十名的時候，後者已經超過一千的量。農夫山泉能豪擲20億作為采購費用，推進3門、4門冰櫃進行終端升級，未來的加碼將不小於10萬台。但在有錢、有渠道、有量的對手的硬件較量之下，元氣森林也並非手足無措。在押金返現方麵，相比於農夫山泉5年(nian)還(hai)清(qing)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)前(qian)四(si)月(yue)達(da)標(biao)，一(yi)年(nian)內(nei)返(fan)九(jiu)成(cheng)，剩(sheng)下(xia)陸(lu)續(xu)還(hai)清(qing)。就(jiu)像(xiang)前(qian)文(wen)談(tan)到(dao)的(de)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)冷(leng)櫃(gui)大(da)多(duo)是(shi)單(dan)開(kai)門(men)，體(ti)積(ji)小(xiao)，費(fei)用(yong)低(di)，相(xiang)應(ying)收(shou)取(qu)終(zhong)端(duan)的(de)押(ya)金(jin)也(ye)就(jiu)更(geng)低(di)，這(zhe)對(dui)於(yu)商(shang)家(jia)而(er)言(yan)風(feng)險(xian)更(geng)小(xiao)。不過，這一切的設想，都建立在產品能賣出去的情況下。眾所周知，作為一個新玩家，元氣森林在資曆上比不上娃哈哈、統一、可口可樂，就連最晚的農夫山泉也要比它多上20年，所以就品牌印象來說，國內消費者早就被這些老品牌強化了認知。甚至可以說，即使在不考慮價格、品類的情況下，任何規模的一家商超，都會有消費者需要康師傅、農夫山泉的產品，但元氣森林不一定。從官網上看，元氣森林當下主打九個子品牌，相應產品類別為：氣泡水、乳茶、乳酸菌飲料、功能性飲料、無糖茶飲、植物纖茶、礦泉水、巴旦木奶和酸奶。幾乎每一款都能在市麵上找到對標，氣泡水、無糖茶飲的價格區間在5-6元，其他類別飲品均價在10元左右，同品類比之下，元氣森林的價格普遍比競爭對手高了至少0.5元，到了10元yuan及ji以yi上shang價jia位wei，元yuan氣qi森sen林lin的de對dui手shou就jiu又you變bian多duo了le，除chu了le要yao和he瓶ping裝zhuang飲yin品pin競jing爭zheng，還hai要yao和he現xian製zhi茶cha飲yin搶qiang人ren。而er且qie，飲yin料liao行xing業ye競jing爭zheng的de常chang態tai，是shi時shi不bu時shi就jiu會hui在zai某mou個ge細xi分fen品pin類lei跑pao出chu新xin的de“爆款”，比如過去的康師傅茉莉清茶、農夫山泉的水溶、茶π，統一的小茗同學等，但這些產品巔峰期一般很難超過3年。
圖：元氣森林與競品價格對比（由新眸繪製）
此前，元氣森林曾力推過一款定價滿分微氣泡果汁，定價10元以上，但這款宣稱果汁含量達99%的(de)濃(nong)縮(suo)還(hai)原(yuan)型(xing)果(guo)汁(zhi)並(bing)沒(mei)有(you)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)泛(fan)起(qi)水(shui)花(hua)，後(hou)來(lai)，元(yuan)氣(qi)選(xuan)擇(ze)放(fang)棄(qi)了(le)對(dui)這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)投(tou)入(ru)，滿(man)分(fen)係(xi)列(lie)也(ye)從(cong)官(guan)網(wang)介(jie)紹(shao)中(zhong)被(bei)抹(mo)除(chu)，隻(zhi)放(fang)在(zai)元(yuan)氣(qi)滿(man)滿(man)官(guan)方(fang)店(dian)進(jin)行(xing)線(xian)上(shang)出(chu)售(shou)，某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)，這(zhe)其(qi)實(shi)反(fan)映(ying)了(le)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)增(zeng)長(chang)困(kun)境(jing)。一開始憑借0糖0脂的健康產品定位迅速破圈，但後因飲料本身不存在技術壁壘讓藍海轉而翻紅。2020年以來，麵世的無糖氣泡水產品超過30款，其中還包括喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，在2021年的兩場全國糖酒會上，雖然氣泡水品牌主打概念五花八門，但包裝、配料相差無幾，並沒有太多新意。元氣森林用戶定位在20歲左右的青年人群，但這波人麵對新品牌，往往最善變。今天火了這個牌子、mingtiannagexinpinpaiyouchuquan，gengbuyongshuojinianxialai，xuyaoweichirenshe，jiashangyizhibiaobangdeyuanliaochengbengaoqi，yidingchengdushangxianzhileyuanqisenlinchanpinchuangxinhekuozhang，jinniandexiaoshouhuikuanxiangzhong，laowanghongqipaoshuigongxianleyidabanfene，meiyoudazaochujiqipaoshui、燃茶後的第三爆款，是元氣森林眼下最為頭疼的事。2021年11月，元氣森林的估值達到150億美元，對應2021年銷售額達到70億人民幣，以此估算PS為13倍左右。對比可口可樂、百事、農夫山泉的PS分別約為7倍、3倍、14倍，元氣森林的估值倍數十分接近二級市場的農夫山泉。但事實上，元氣森林的毛利率在30%左右，而農夫山泉等品牌則高達60%，這意味著元氣森林在一級市場的估值偏高。過去，不少投資人因為2020年(nian)錯(cuo)過(guo)投(tou)資(zi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)而(er)感(gan)到(dao)遺(yi)憾(han)，但(dan)這(zhe)也(ye)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)思(si)路(lu)，因(yin)為(wei)新(xin)事(shi)物(wu)總(zong)是(shi)從(cong)邊(bian)緣(yuan)進(jin)入(ru)中(zhong)心(xin)，賽(sai)道(dao)上(shang)會(hui)不(bu)會(hui)產(chan)生(sheng)下(xia)一(yi)個(ge)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，是(shi)這(zhe)屆(jie)投(tou)資(zi)人(ren)最(zui)看(kan)中(zhong)的(de)點(dian)。比(bi)如(ru)成(cheng)立(li)於(yu)2018年東方鴻鵠，產品有“國潮風”的哪吒氣泡水和與王老吉合作的無糖養生“黑涼茶”，在今年1月就拿到了字節跳動數億元的天使輪投資，2月又收獲了源碼資本數千萬美元的A輪融資。今年初，不少互聯網大廠因裁員風波上了熱搜，元氣森林的組織架構調整也被外界密切關注。麵對市場壓力，元氣森林主動調低了增速，李國訓表示，2022年，元氣森林將放慢甚至“暫停”組織擴張，“在過去，元氣森林每個產品都有自己的產品研發、電商和增長團隊，這些重疊建設的跨部門團隊效率並不高。”元氣森林現在自建了6家工廠，拓寬渠道、研發新品都需要大筆資金，在這種情況下，調低增速也不難理解，為了彌補擴張成本，以及後續重模式的壓力。元氣森林曾寄希望於出海，但去年從字節空降過來的柳甄，作為四大核心高管之一在元氣隻待了15個月，即使元氣後續對外回應“帶領團隊開拓海外市場取得了超預期成績”，但真實情況如何尚不可知。但我們根據查詢相關數據後發現，電商在國外零售總額中占比較低，僅15%左右，而且，國外品牌在氣泡水的滲入遠遠早於國內。
圖：全球氣泡水市場份額（來源：東興證券）
去年，元氣森林就“上榜亞馬遜氣泡水暢銷榜前十”一(yi)事(shi)做(zuo)營(ying)銷(xiao)，先(xian)不(bu)說(shuo)這(zhe)個(ge)榜(bang)單(dan)是(shi)實(shi)時(shi)變(bian)動(dong)的(de)，即(ji)使(shi)都(dou)是(shi)真(zhen)實(shi)銷(xiao)量(liang)，總(zong)體(ti)量(liang)也(ye)不(bu)會(hui)有(you)多(duo)高(gao)。瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)屬(shu)於(yu)重(zhong)物(wu)，線(xian)下(xia)購(gou)買(mai)的(de)方(fang)式(shi)比(bi)線(xian)上(shang)要(yao)方(fang)便(bian)的(de)多(duo)，加(jia)上(shang)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)，跨(kua)境(jing)電(dian)商(shang)關(guan)關(guan)受(shou)限(xian)，這(zhe)幾(ji)年(nian)很(hen)多(duo)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)把(ba)出(chu)海(hai)作(zuo)為(wei)抓(zhua)力(li)點(dian)和(he)第(di)二(er)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)，但(dan)每(mei)年(nian)業(ye)務(wu)新(xin)一(yi)茬(cha)砍(kan)一(yi)茬(cha)的(de)現(xian)象(xiang)，也(ye)就(jiu)見(jian)怪(guai)不(bu)怪(guai)了(le)。雖然說產品即媒介，媒介即信息，但如今消費主體的革新、場景的重構，逐漸將品牌與消費者之間的關係變得更加多變和複雜。消費端的導向，也從“功能”向“價值”轉變，供給端也從原本的“成本導向”、"產品導向”轉而升級為“品牌導向”。可以確定的是，從功能到情感，從0到元氣、從品類到品牌，眼下的元氣森林亟需構建脫離產品以外的消費者連接。
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