文：Jacky Yang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
如果你看過《查理和巧克力工廠》，那麼你一定和我一樣會連連發出驚歎，那絲滑的巧克力瀑布讓人垂涎欲滴流連忘返，給人以無限的驚喜和樂趣。
無wu論lun是shi大da人ren還hai是shi小xiao朋peng友you，巧qiao克ke力li在zai人ren們men心xin中zhong的de地di位wei都dou是shi舉ju足zu輕qing重zhong的de，很hen少shao有you人ren能neng抵di擋dang巧qiao克ke力li的de誘you惑huo，因yin為wei它ta能neng夠gou通tong過guo促cu進jin大da腦nao分fen泌mi多duo巴ba胺an帶dai給gei我wo們men帶dai來lai愉yu悅yue的de感gan覺jiao，讓rang人ren記ji憶yi深shen刻ke。
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相關數據顯示，2021年全球巧克力產品銷售額達到1309億美元，消費量達1154萬wan噸dun。然ran而er，你ni還hai記ji得de你ni上shang次ci吃chi巧qiao克ke力li是shi在zai什shen麼me時shi候hou嗎ma？巧qiao克ke力li市shi場chang雖sui然ran如ru此ci龐pang大da，但dan對dui於yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe來lai說shuo，少shao有you人ren將jiang巧qiao克ke力li納na入ru其qi常chang備bei零ling食shi。這zhe一yi對dui於yu中zhong國guo消xiao費fei者zhe看kan似si“可有可無”的賽道，也正在克服品類缺陷逐漸“轉型”。
Foodaily注意到，巧克力頭部品牌德芙近日來跨界推出牛奶巧克力餅幹新係列，德芙為何“有針對性”的跨界餅幹領域？新係列的上市能為德芙帶來新增長嗎？是否能夠為巧克力賽道找到新的破局方法？
縱享絲滑，“滑”進了餅幹界？
據Foodaily觀察，上個月，頭部巧克力品牌德芙跨界餅幹賽道，推出了絲滑牛奶巧克力注心餅幹係列新品，這一名為“絲滑卷”的全新係列是德芙在中國推出的第一款餅幹產品，開啟了德芙在中國餅幹市場開疆擴土的第一步。這款巧克力餅幹選用“內芯＋外殼”結合的注入餅幹，為消費者創新多重口感體驗。每個口味的“內芯”都采用100%純正德芙牛奶巧克力，將“絲滑”這一品牌靈魂注入新係列。而“外殼”采用口感酥脆的威化卷皮，酥脆“外殼”＋絲滑“內芯”相碰撞，能夠體驗到多層次的口感，一口入喉，不僅有巧克力的絲滑，還有餅幹的酥脆，暢享快樂的零食時光。在口味方麵，這一新係列結合了消費者心中較為熱門的4種口味。分別是主打香濃可可的醇享原味，帶著堅果焦香味道的香濃榛子味、風味鮮明廣受年輕人喜愛的清新抹茶味以及粉嫩的櫻花草莓味，每一個口味似乎都精準踩在了中國消費者的味蕾上。在包裝方麵，整體上延用其絲滑巧克力小元素，采用了巧克力+zhuxinbingganyuansudesheji，sihuatianmipumianerlai。butongyuyiwangshenzongsedechuantongbaozhuang，defuzaishijiaoshangxuanyongyikouweixianghuyingdepeise。tongshiyongxiaofendebaozhuangyubangong、追劇場景相聯係，更懂消費者的“小愉悅”。在2020年起，德芙就與味全巧克力牛奶、奈雪黑糖珠珠寶藏茶進行聯名合作，相繼跨界乳品、茶飲等品類。一方麵是中國消費者對於零食的需求呈現多樣化且高端化、精致化的趨勢，另一方麵是德芙本身所處的巧克力賽道處於緩慢增長的局限，因此，從2020年起，德芙就以與味全的巧克力牛奶聯名為開端，從聚焦的巧克力界，踏向了‘萬物皆可輕享絲滑’的大零食跨界之旅。冰(bing)淇(qi)淋(lin)是(shi)跨(kua)品(pin)類(lei)戰(zhan)略(lve)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。參(can)照(zhao)德(de)芙(fu)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)品(pin)類(lei)拓(tuo)展(zhan)和(he)成(cheng)功(gong)市(shi)場(chang)經(jing)驗(yan)以(yi)及(ji)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)細(xi)致(zhi)入(ru)微(wei)的(de)理(li)解(jie)洞(dong)察(cha)，德(de)芙(fu)在(zai)冰(bing)淇(qi)淋(lin)賽(sai)道(dao)大(da)手(shou)筆(bi)投(tou)入(ru)，並(bing)斥(chi)資(zi)數(shu)億(yi)元(yuan)首(shou)次(ci)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)引(yin)入(ru)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)線(xian)。作為在中國消費者心目中非常經典的巧克力品牌，德芙在消費者心智中一直有非常明確的“縱享絲滑”的標簽，甚至已經與追求個性和體驗感的年輕消費者形成玩梗的默契互動，這背後當然離不開德芙一直以來對於“絲滑”的死磕。德芙多次的跨界合作也都沿用產品“縱享絲滑”的屬性，用“絲滑+萬物”的理念深耕，拓寬品類邊界的同時，向更多維度圈層的消費者詮釋並滲透德芙愉悅、絲滑的品牌理念。在產品創新層麵，德芙在跨品類產品開發時非常重視與巧克力的質構和風味“合拍性”，實現絲滑口感的表達。在營銷層麵，德芙積極融入抖音、B站等流量平台與Z世代人群玩梗在一起，此外德芙還陸續植入《披荊斬棘的哥哥》、《餘生請多指教》等熱播綜藝和電視劇，將“絲滑”延伸到更多生活場景。巧克力不紅了？
不，隻是換個方式紅罷了！
放眼整個巧克力賽道，中國巧克力整體市場規模在400億元左右，雖然有一定的潛力，但單純的巧克力在中國市場近幾年發展趨勢見緩。根據歐睿國際的數據，2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元，比2019年的223.4億元減少近20億元，單純的巧克力近幾年有點“賣不動了”。巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)品(pin)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)大(da)戶(hu)是(shi)歐(ou)美(mei)地(di)區(qu)，巧(qiao)克(ke)力(li)並(bing)不(bu)是(shi)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)頻(pin)複(fu)購(gou)的(de)剛(gang)需(xu)產(chan)品(pin)，相(xiang)比(bi)於(yu)歐(ou)美(mei)地(di)區(qu)，巧(qiao)克(ke)力(li)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)人(ren)均(jun)年(nian)消(xiao)費(fei)僅(jin)為(wei)歐(ou)美(mei)地(di)區(qu)的(de)二(er)十(shi)分(fen)之(zhi)一(yi)。疫情的出現更是改變了消費者的生活和消費方式，人們對於健康零食的需求增加、熱衷於減糖減脂人群的出現、以及層出不窮的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場。這些原因都使得巧克力賽道受到一定的發展限製。但是，似乎隻要和巧克力沾上邊的產品，似乎總是“很好賣”。“巧克力＋萬物”的(de)搭(da)配(pei)，成(cheng)了(le)巧(qiao)克(ke)力(li)品(pin)牌(pai)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)方(fang)法(fa)，巧(qiao)克(ke)力(li)隻(zhi)是(shi)換(huan)了(le)個(ge)方(fang)式(shi)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)眾(zhong)眼(yan)中(zhong)，巧(qiao)克(ke)力(li)玩(wan)家(jia)開(kai)始(shi)從(cong)各(ge)個(ge)維(wei)度(du)下(xia)手(shou)尋(xun)求(qiu)更(geng)多(duo)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。巧克力產品在其賽道裏漸進增長瓶頸，但與此同時，巧克力卻換了個方式頻繁出現大眾視野裏。巧克力可謂是炒CP界的“頂流”，仿佛隻要和巧克力沾上邊的產品，總是容易出“爆款”，巧克力餅幹、巧克力冰淇淋、巧克力蛋糕、巧克力月餅、巧克力薯片，憑借自身獨特的風味和絲滑愉悅的輕奢屬性，巧克力在各個品類混得“風生水起”……有童年感的星球杯就是一個典型的巧克力產品，作為很多80後、90後小時候最愛吃的零食之一了，星球杯用“餅幹＋巧克力”的搭配拿捏住了消費者的喜好，因為其太過火爆，在當時還出現了真巧杯、巧克力皇等一係列“山寨”版星球杯；2021nianniandileshilianshounuoxintuichuxinxilieqiaobolangshupian，qizhongqiaokelisongludangaokouweicaiyongqiaokelitucengfugaileshijingdiandabolangshupian，yijingtuichubianhuodeleguangfanguanzhu。zhexie“巧克力＋大零食”搭配的產品一直廣受歡迎，為大眾所選擇。《2017年中國線上零食消費趨勢報告》中指出，巧克力是經久不衰的零食口味，比例穩定在18-20%。2019年線上休閑食品口味趨勢報告指出，巧克力味在線上休閑零食穩居口味排行榜前Top10。產業數據也能證實巧克力在不同賽道的受歡迎程度。根據東北證券的一份研究報告顯示，與烘焙產品結合的巧克力需求約為15-20億元，增幅超過25%；而冷飲渠道對巧克力的需求增幅超過20%。餅幹、冰淇淋....被盯上的大熱賽道
作為休閑零食以及烘焙食品的重要品類，憑借親民和便捷屬性無縫覆蓋多個場景及人群，不管是乳品、功能性食品還是飲料、巧克力，餅幹無疑是跨界推新的熱門候選。數據顯示，目前餅幹賽道CR5達到30%，行業年複合增長約在5%，經過多年發展，餅幹市場其實已經較為成熟。但在頭部企業之外，新人群新需求、新營商環境的出現，眾多中腰部品牌、新小玩家也在蠢蠢欲動，朝細分品類方向深耕發展，驅動這個賽道不斷升級和革新。中國焙烤食品糖製品工業協會數據顯示，截至2019年，主營業務收入超過2000萬元的規模以上餅幹生產企業數量達到656家。縱觀餅幹品類發展史，如果說第一代餅幹產品解決溫飽、果腹問題，第二代餅幹產品在口味、口感、零食化方麵得到提升；那麼隨著新鮮感、重個性體驗、關注健康、關注品質等需求提出，餅幹產品勢必會朝著更健康、更高品質、更小眾細分的方向升級發展。岩燒芝士薄脆餅幹、黑芝麻餅幹、鈣奶餅幹、兒童餅幹、蛋白餅幹、零糖餅幹......這些新的細分品類的湧現，正在為餅幹賽道源源不斷產生新的活力。shichangguimoweijushijiediyi，zhongguobingjilingshichangdehuorechengduzhenbushigaide。kaiduxiaofeizhezhishuxianshi，zaizuijinshanghaiyiqingtunhuodeshipinli，bingjilingdepinleizengchanglvxiangbiquniantongqijingdadaolechao60%的激增。嚴峻疫情下，還能對冰激淩等“奢侈美食”有如此高的需求，足以可見如今的消費者對於縱享甜品作為精神支柱的必要性。消費者對於冰淇淋的消費習慣和訴求有了新變化，作為悅己、精神需求的代表品類，消費者對冰淇淋的需求更迫切和渴望了，除了對冰激淩的健康、品質和口味有要求外，對冰淇淋是否新奇有趣、是否具有社交屬性也提出了更高的體驗訴求。除此之外，傳統在線下銷售為主的冰淇淋，在疫情的影響下，也悄悄轉移了一部分到線上，家庭場景囤貨、便利店嚐新成為冰淇淋消費新場景。消費理念和需求的顯著變化，讓中國冰淇淋市場看起來非常具有誘惑力，也吸引眾多外資巨頭加速布局。yifangmianshitouzishengjishengchanjidi，jiamakuojianxinchanneng，buzhishidefukanshanglebingqilinsaidao，quanqiuzuidabingqilinshengchanshanglianhelihuaheluxuetongyangruci，zaiguoneiluochengquanqiubingqilinxingyediyijiadengtagongchang， 這是聯合利華在中國10多年來在冰淇淋領域的最大手筆投資。另一方麵是備戰推新，和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等巨頭、鍾薛高等初創品牌以及一眾地域性品牌，都紛紛打出起了冰淇淋的主意，開啟了冰淇淋的內卷大戰。今年各大品牌推出的冰淇淋新品，圖片來源：餐飲O2O總結
隨著消費升級以及Z時(shi)代(dai)崛(jue)起(qi)，新(xin)的(de)潮(chao)流(liu)趨(qu)勢(shi)和(he)追(zhui)求(qiu)的(de)健(jian)康(kang)理(li)念(nian)正(zheng)在(zai)潛(qian)移(yi)默(mo)化(hua)地(di)改(gai)變(bian)著(zhe)巧(qiao)克(ke)力(li)賽(sai)道(dao)，但(dan)其(qi)實(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)也(ye)好(hao)，巧(qiao)克(ke)力(li)味(wei)也(ye)罷(ba)，餅(bing)幹(gan)也(ye)好(hao)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)也(ye)罷(ba)，其(qi)實(shi)最(zui)終(zhong)考(kao)驗(yan)的(de)不(bu)過(guo)是(shi)得(de)人(ren)心(xin)的(de)本(ben)事(shi)，選(xuan)對(dui)賽(sai)道(dao)選(xuan)對(dui)策(ce)略(lve)固(gu)然(ran)重(zhong)要(yao)，但(dan)怎(zen)麼(me)在(zai)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)占(zhan)據(ju)一(yi)席(xi)之(zhi)地(di)，在(zai)消(xiao)費(fei)心(xin)智(zhi)中(zhong)留(liu)下(xia)一(yi)個(ge)認(ren)知(zhi)，還(hai)得(de)看(kan)各(ge)路(lu)神(shen)仙(xian)如(ru)何(he)打(da)架(jia)了(le)。
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