作者：劉思璿

來源：新眸

十薈團不是社區團購賽道上第一個倒下的選手，也不會是最後一個。

今年3月，先有橙心優選被曝全線關停，後有京喜拚拚的退市，作為“老三團”之一的十薈團如今也難再下單，曾經被看好為第二個外賣的社區團購顯然成為了一片雷區。

還記得去年同城生活燒光19億元宣布破產時

，良幣驅逐劣幣的論調不絕於耳，中小玩家的退場被歸咎為互聯網巨頭入局。可從滴滴
、京東眼下的表現看
，互聯網巨頭未必能用社區團購翻起多少新水花，就連目前位列top 2的美團優選也正加緊收縮。

2020年爆火

、2021年收縮、2022年爆雷
，曇花一現的社區團購似乎並不是一門可持續生意。

補貼、低價
，是社區團購繞不開的標簽。

為(wei)了(le)與(yu)實(shi)體(ti)商(shang)超(chao)相(xiang)抗(kang)衡(heng)，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)不(bu)得(de)不(bu)依(yi)靠(kao)壓(ya)低(di)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)換(huan)取(qu)平(ping)台(tai)流(liu)量(liang)，逐(zhu)步(bu)培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。這(zhe)部(bu)分(fen)讓(rang)利(li)並(bing)不(bu)是(shi)由(you)團(tuan)購(gou)平(ping)台(tai)單(dan)方(fang)麵(mian)承(cheng)擔(dan)的(de)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)比價機製把一部分壓力讓渡給經銷商。

同(tong)一(yi)批(pi)蔬(shu)菜(cai)，平(ping)台(tai)采(cai)購(gou)會(hui)向(xiang)幾(ji)家(jia)批(pi)發(fa)商(shang)詢(xun)價(jia)
，比(bi)較(jiao)之(zhi)後(hou)選(xuan)擇(ze)最(zui)低(di)價(jia)者(zhe)進(jin)貨(huo)。在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)紛(fen)紛(fen)押(ya)注(zhu)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，底(di)層(ceng)經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)對(dui)團(tuan)購(gou)市(shi)場(chang)普(pu)遍(bian)看(kan)好(hao)，因(yin)此(ci)願(yuan)意(yi)通(tong)過(guo)前(qian)期(qi)降(jiang)低(di)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)與(yu)平(ping)台(tai)建(jian)立(li)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)
，采(cai)購(gou)價(jia)也(ye)就(jiu)被(bei)壓(ya)到(dao)了(le)和(he)成(cheng)本(ben)價(jia)持(chi)平(ping)的(de)程(cheng)度(du)。

在進貨渠道上壓價，並不是為了賺的更多，而是為了賠的更少。進入到下一賽程
，社區團購開始通過補貼等方式搶奪客源，一分錢秒殺、新用戶滿減等活動層出不窮。賠本賺吆喝，這種低於成本價的傾銷行為也算得上電商行業的慣用手段
，此前外賣大戰中美團、餓了麼兩家也是靠此殺出重圍。

不同在於，社區團購的核心品類是生鮮。在傳統的實體商超中，生鮮商品隻發揮引流的作用，盈利任務由日用百貨、服裝
、電器等品類完成。即便是在盒馬等生鮮超市，簡單的生鮮零售也不是獲利的重點，餐飲體驗才是講故事的地方。

對於社區團購來說，興起於疫情，買菜是最直接的需求。當平台想要收回價格優勢
、生產生活又恢複到正常節奏，團購平台就失去了對消費者的吸引力。因此隨著監管力度加大、價格戰被叫停
，各家團購平台訂單量明顯下滑，甚至不及此前的1/5。

人ren們men常chang常chang拿na社she區qu團tuan購gou與yu前qian置zhi倉cang模mo式shi相xiang比bi較jiao，認ren為wei前qian者zhe的de優you勢shi在zai於yu倉cang儲chu成cheng本ben低di。但dan事shi實shi上shang，就jiu算suan沒mei有you前qian置zhi倉cang的de投tou入ru，社she區qu團tuan購gou的de履lv約yue成cheng本ben也ye並bing不bu低di，很hen多duo團tuan購gou平ping台tai的de經jing營ying模mo式shi是shi提ti前qian將jiang商shang品pin從cong生sheng產chan地di配pei送song到dao城cheng市shi倉cang，消xiao費fei者zhe下xia單dan以yi後hou，再zai由you城cheng市shi倉cang配pei送song給gei團tuan長chang。雖sui然ran最zui後hou一yi公gong裏li的de配pei送song由you消xiao費fei者zhe自zi提ti完wan成cheng
，但dan車che輛liang成cheng本ben、城市倉運營成本等也是不小的開支。

成本方麵的最大問題還是在生鮮運輸上。損耗率高、不易儲存，要求平台配備完善的冷鏈運輸。通常情況下

，同樣是100元的產品訂單，服裝、電子類產品物流成本在5-10元水平，生鮮、冷凍類產品則要達到25-40元。

在社區團購剛剛鋪開的2019年
，就有業內人士表示，“很多玩家熬不過這個夏天。”另ling外wai，由you於yu是shi按an單dan配pei給gei
，運yun輸shu上shang容rong錯cuo率lv很hen低di，一yi旦dan出chu現xian變bian質zhi腐fu爛lan，就jiu會hui拉la低di平ping台tai口kou碑bei，造zao成cheng客ke戶hu流liu失shi
，因yin此ci生sheng鮮xian商shang品pin還hai需xu要yao很hen高gao的de售shou後hou投tou入ru來lai維wei護hu平ping台tai形xing象xiang。

市場不買賬

跑馬圈地為的是營利
，可在社區團購平台下血本買流量之後
，市場似乎並不買賬。

2021年
，國內5家頭部社區團購玩家（美團優選、興盛優選、多多買菜、橙心優選

、十薈團）公布營收目標為6300億元，最後實際完成率僅為50%，相當於3150億元，同期top 10實體商超的收入為5136億元，領先半個身位。

yidingchengdushang

，shequtuangouqueshiqiangzouleshangchaobufenshichang
，danzheyidianfeneyujijiatuangoupingtaizuichushexiangheqianqitouruxiangbi，bingbuzhidekuayao。yuanyinzhiyi
，zaiyujiagezhandeshixiao。zaizibenpinfanjiamaxia，shequtuangoujingliguoyemanshengchangdeshidai
，kehaimeidengchishanghongli，youyaozaizhengceyaoqiuxiatiaozhengfangxiang。

2020年底，國家市場監管總局提出“九不得”
，規範社區團購經營行為，對價格戰這種傾銷方式重拳出擊。2021年3月，幾家頭部團購平台均因不正當價格行為遭到處罰，罰款總額高達650萬元。在政策收緊的情況下，各家平台著手整改，前期拉攏客流量的“一分錢秒殺”等活動商品下架
，補貼力度也在減小。

對前期依靠資本燒錢買增量的社區團購平台而言，單量和UVdexiahuawuyidailailezhimingdaji。jiunashihuituanlaishuo，dangchunadaoelitouzishi，shuangfangjiuzaiduiduxieyizhongmingqueshuoming，shihuituanbixushixianchengshiyingli。zhejiuyiweizheyewufazhanjiaohaodediqukeyibaoliu
，yewuyibandechengshizhinengsheqi。

十薈團一貫瞄準下沉市場發力，雖然鏈路長、物流成本高，但隻要能低價走量
，還是能保證營收的；幾次行政處罰之後，消費券、促銷活動都被叫停
，十薈團在下沉市場的觸角也因此被折斷，不得不收縮業務
，另尋出路。

調整業務布局的平台遠不止十薈團一家。2021下半年開始，美團買菜叫停蘇州開城計劃，調整一線城市前置倉布局
；京喜拚拚先後退出多個中部省份
，同時進行內部裁員；興盛優選停止所有拉新、單量獎勵、超低價位產品促銷活動，對未開發區域的市場進入、新區域配送站建設的計劃也暫時擱置，關停低效門店、合並低效網格站。

競相變陣，反映出GMV至上的操作模式並不適用於社區團購。在團購平台的SKU結構中，生鮮永遠在一半以上

，菜籃子
、米袋子這類具備高複購率的民生產品，不是靠互聯網的流量模型來做通的。不能優化管理、做zuo不bu到dao提ti質zhi增zeng效xiao，一yi味wei靠kao價jia格ge戰zhan搶qiang市shi場chang
，擾rao亂luan了le市shi場chang秩zhi序xu，同tong時shi也ye擠ji占zhan了le供gong應ying鏈lian上shang千qian萬wan從cong業ye者zhe的de生sheng計ji，產chan生sheng的de負fu麵mian效xiao應ying比bi眼yan前qian的de虧kui損sun還hai要yao巨ju大da。

意識到了生鮮的特殊性
，有的玩家開始擴充品類。像興盛優選就上架了女裝、數碼家電、文教用品等商品
，甚至頗具時效性地推出了清明節節令祭祀品

，透露出向線上商超轉型的(de)意(yi)味(wei)。但(dan)從(cong)客(ke)單(dan)量(liang)上(shang)看(kan)，這(zhe)些(xie)調(tiao)整(zheng)並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)收(shou)回(hui)此(ci)前(qian)因(yin)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)流(liu)失(shi)的(de)客(ke)源(yuan)。其(qi)實(shi)說(shuo)到(dao)底(di)，市(shi)場(chang)對(dui)社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)需(xu)求(qiu)還(hai)是(shi)集(ji)中(zhong)在(zai)米(mi)麵(mian)糧(liang)油(you)、瓜果蔬菜，過雜的品類反而會招來反感，特別是在互聯網大廠都在做線上商超的背景下

，獨立團購平台絲毫不具備競爭力。

同時不讓消費者滿意的
，還有社區團購的提貨模式。受困於成本，團購平台很難提供像線上電商一樣的送貨上門服務，大多采取“預售+自提”的方式。頭一天下單、第二天送到並不夠應急，最後一公裏的派送負擔又落在了消費者身上
，光從便利性的角度看，社區團購就已經落後於線上電商、前置倉。

鏈路難打通

歸根結底，社區團購是一門零售生意，離不開供應鏈三個字

，所有平台最先要解決的問題，就是供應商憑什麼選擇社區團購
？

不管是生鮮商品還是其他食品，供應商們都有相對固定的渠道
，以往實體商超也是憑借大批量訂單的合作關係才能拿到低價

、賣出低價。在社區團購剛剛成為風口時
，從供貨模式簡單

、結賬期短、人ren力li成cheng本ben低di幾ji個ge角jiao度du出chu發fa

，大da多duo數shu供gong應ying商shang看kan好hao社she區qu團tuan購gou前qian景jing，很hen樂le意yi與yu平ping台tai合he作zuo，甚shen至zhi不bu惜xi自zi降jiang價jia格ge來lai獲huo得de與yu團tuan購gou平ping台tai的de合he作zuo關guan係xi。有you些xie供gong應ying商shang由you於yu經jing營ying品pin類lei對dui冷leng凍dong保bao鮮xian要yao求qiu更geng為wei苛ke刻ke，直zhi接jie在zai平ping台tai的de城cheng市shi倉cang附fu近jin租zu了le倉cang庫ku，隻zhi服fu務wu一yi家jia或huo幾ji家jia團tuan購gou平ping台tai，以yi保bao證zheng及ji時shi履lv約yue。

開局時這種良好的合作關係
，漸漸被社區團購自己的商業模式打破。一(yi)般(ban)平(ping)台(tai)采(cai)購(gou)和(he)供(gong)應(ying)商(shang)確(que)定(ding)合(he)作(zuo)以(yi)後(hou)，價(jia)格(ge)固(gu)定(ding)，不(bu)會(hui)再(zai)有(you)調(tiao)整(zheng)
，從(cong)價(jia)格(ge)確(que)定(ding)到(dao)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)期(qi)間(jian)，如(ru)果(guo)市(shi)場(chang)上(shang)出(chu)現(xian)價(jia)格(ge)浮(fu)動(dong)
，損(sun)失(shi)隻(zhi)能(neng)由(you)供(gong)應(ying)商(shang)自(zi)行(xing)承(cheng)擔(dan)。米(mi)麵(mian)

、tiaoweipindengjiagefudongxiaodeshangpinhaihaoshuo，xiangshilingshuiguozheleijijiexinghenqiangdeshangpin，dongzhezaihongqiangxiajiagefanfan
，zaijiashanggonghuoguochengzhongxuyaofudandelvyuechengben，gongyingshangfeidanbuzhuanqian，haiyaodaotie，“兩個月虧損30萬元”的情況在平台供應商中並不少見。

對其他品類的供貨商來說
，社區團購衝擊了傳統的經銷模式，低價補貼又擾亂了市場價格，因此遭到廠家明文抵製，伊利就曾在2020年底下令禁止經銷商向團購平台供貨。當然
，禁止是一回事，暗地裏“倒貨”又是另一回事。疫情之下，實體商超客流量有限，底層經銷商手中往往積壓大批庫存，社區團購也因此被視為清庫存的辦法。這就使得團購平台上經常混入臨期商品，同樣拉低了平台在消費者心中的信譽分。

再說社區團購模式的最後一環
，團長。在社區團購的上升期，許多實體店主在平台BD的上門遊說下當起了團長。當時為了跑馬圈地，各家開出的傭金都不低，普遍達到10%-20%，平台方也釋放出不少類似“團長月入過萬”的消息。如今平台方自身難保

，傭金自然下調

，隻有3%-5%的水平
，淪為雞肋。

光是不賺錢倒還好說
，做團長的潛在風險在信譽。團購訂單出現問題，顧客最先想到的解決渠道就是團長。反饋給平台、補貨、退款，這一套流程走下來，牽涉大量時間、精(jing)力(li)。如(ru)果(guo)平(ping)台(tai)方(fang)解(jie)決(jue)不(bu)及(ji)時(shi)或(huo)者(zhe)拒(ju)絕(jue)受(shou)理(li)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)把(ba)問(wen)題(ti)歸(gui)在(zai)團(tuan)長(chang)頭(tou)上(shang)，信(xin)譽(yu)降(jiang)低(di)，就(jiu)牽(qian)連(lian)了(le)自(zi)家(jia)實(shi)體(ti)店(dian)的(de)業(ye)務(wu)，辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)經(jing)營(ying)起(qi)來(lai)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)轉(zhuan)眼(yan)成(cheng)空(kong)。

和所有風口行業一樣

，無論是供應商還是團長
，在社區團購的鏈路上，隻有先入場者有機會賺錢，稍晚一點隻能陷入被動，zheyezuyishuominganzhaomuqiandemoshijixufazhan，shequtuangouzhetiaolunannengchangjiu。zaiyanhuashengjideguochengzhong，zenyangcainengranglianlushangmeiyihuandoubudiaodui
，shishequtuangouxiangyaoshixianchixufazhanbixuyaojiejuedewenti。