作者：葛賢通

來源：菁財資本

據說，去紐約旅行的遊客經常會聽到這樣一句話
，“紐約有三寶——自由女神、帝國大廈和Shake Shack”。

正如某位哲人所言
，想要成功
，你可以努力站到巨人的肩膀上，或者把自己跟巨人編到同一個故事裏。目前看來，Shake Shack做到了。

那麼
，這家漢堡店到底有什麼獨特的故事呢？今天的文章

，老K和大家聊聊這家超級網紅漢堡店。

如果你想真正了解一家公司，那麼先了解創始人的背景和經曆是極其重要的。

不同於Shake Shack品牌官網所展現的，似乎是從所謂的一輛流動售賣車開始的“屌絲逆襲故事”，其實早在創立Shake Shack之前，Danny Meyer就已是紐約餐飲業的大亨。

Danny Meyer
，1958年出生於密蘇裏州聖路易斯——一個典型的美國中西部州

，居民往往對美食和熱情好客有著強烈的感情。得益於父親經營著一家設計歐洲旅遊的旅行公司，Meyer童年的大部分時間都可以在國外旅行，品嚐新事物。

據說，Meyer從小就對食物和餐館充滿了熱情
，到27歲時已順利開出了他人生的第一家餐廳——Union Square Café，並且一炮而紅


，可以說第一次創業就很成功。

經曆了三十多年的發展後
，Meyer所創立的USHG集團旗下已涵蓋一係列紐約最受歡迎的餐飲品牌，成功獲得了吃慣山珍美味的紐約饕客們的認可。

因此，如果要談紐約的餐飲世界
，Danny Meyer一定是一個無法繞開的大人物。

實際上，Meyer認為自己在餐飲事業的成功，源於對餐飲生意本質的理解：給顧客留下印象的款待（hospitality），而服務的提供依靠 “餐廳服務員”。

有次Meyer在對外接受采訪時
，將經營餐廳的各要素優先級排序如下：員工>顧客>社區>供應商>投資人。

他認為，“How we treat each other is everything”，即如何對待員工才是最重要的
，處理好員工的問題，其他問題就迎刃而解了。

可見
，對於品質
、服務和情感鏈接的極致追求，都深入了Danny Meyer的骨髓。

從公司官網或其他各種社交媒體上，我們都可以了解到

，Shake Shack的前身隻是麥迪遜廣場公園(Madison Square Park)裏的一輛熱狗流動售賣車。

因為特別受歡迎，在連續排隊三年後，即2004年
，攤販正式升級為固定門店，同時在熱狗之外，產品逐漸增加了漢堡
、薯條和著名的品牌奶昔。

相比之前創立的那些米其林餐廳
，Shake Shack算是Meyer做的“最接地氣”的一個項目。據Meyer所言，他希望借助Shake Shack恢複美國社區餐飲服務的傳統：提供價格便宜的美食。

因此

，Shake Shack選擇了所謂的Fine Casual（休閑快餐）定位：定價比傳統的正餐餐廳便宜，沒有小費之類的壓力，就餐環境更放鬆，同時產品品質遠高於傳統的快餐品牌。具體而言：

1、在食材上強調有機新鮮
，隻使用當地時令蔬菜
，並強調“門店現製”。雖然菜單中有傳統快餐店不可能出現的啤酒、葡萄酒等，但SKU總體又比正餐餐廳要精簡許多。

2
、門店設計方麵，聘請全球頂級設計師設計裝潢和圖標，以高端餐廳的規格打造快餐店——混合材質金屬棚屋，將近60%的位置是星巴克式的露天座位，同時綠色和白色營造出休閑、清新的氛圍，打破快餐店給人緊迫局促的格局。

用 Danny Meyer自己的話來形容，Shake Shack 做的是“看起來就很健康的漢堡”。

3、注重“情緒價值”
，不同於傳統的快餐文化，Shake Shackfeichangqiangtiaoshequlianjiehekehuduipinpaixijiedeganshou。yifangmian
，tongguocantingjuankuanheguliyuangongcanyusuozaishequdecishanshiyedefangshi，weichihezhouweishequderongqiaguanxi。

另一方麵，在產品製作等各流程細節，都突出環保價值理念，並通過與lululemon等時尚運動品牌的跨界聯名，加強品牌與運動和健康生活方式標簽的綁定。

Shake Shack不僅會通過公司旗下健身俱樂部，定期組織瑜伽
、跑步等聚會活動，還會與公益組織合作舉辦活動，比如向兒童反饑餓組織捐款來換取一杯奶昔。

同時，品牌還會組織音樂分享活動，持續保持與粉絲的深度互動
，甚至還會舉辦寵物公益沙龍，給消費者普及流浪動物救助
、寵物健康和科學喂養知識。

綜上，健康
、綠色、環保、愛心、公益，這些標簽對Shake Shack的核心客群——城市中高收入階層，都具有超強吸引力。

此外
，Shake Shack非常善於運用新媒體社交平台
，比如在社交媒體Instagram舉辦名為“食物色情片”的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感
，一看就能激起食欲。

而在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點讚”和“評論”。為了調動人們的積極性，Shake Shack還(hai)專(zhuan)門(men)邀(yao)請(qing)一(yi)些(xie)攝(she)影(ying)大(da)咖(ka)拍(pai)出(chu)讓(rang)人(ren)垂(chui)涎(xian)欲(yu)滴(di)的(de)照(zhao)片(pian)

，還(hai)將(jiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)創(chuang)作(zuo)的(de)佳(jia)作(zuo)製(zhi)成(cheng)海(hai)報(bao)，用(yong)於(yu)企(qi)業(ye)宣(xuan)傳(chuan)，並(bing)向(xiang)拍(pai)攝(she)者(zhe)支(zhi)付(fu)版(ban)權(quan)費(fei)用(yong)，而(er)這(zhe)又(you)進(jin)一(yi)步(bu)激(ji)勵(li)了(le)網(wang)友(you)的(de)創(chuang)作(zuo)和(he)分(fen)享(xiang)欲(yu)。

在上市時，高盛公司的報告曾對比了Shake Shack和麥當勞對粉絲的吸引力，數據顯示在Instagram上，Shake Shacks有15萬粉絲
，麥當勞有49萬，但當時Shake Shack隻有63家店麵，而麥當勞在美國有14000家店麵。

事實上
，掌握了“情緒價值”運營的Shake Shack，不僅定價是傳統快餐的2倍以上，最近五年的銷售毛利率更是一直維持在70%以上
，遠高於諸如麥當勞50%左右的銷售毛利率水平。

而且Shake Shack討巧的Fine Casual模式定位，使得諸如麥當勞這樣的傳統快餐巨頭很難去做類似的產品
，而其他更多的小公司也沒有能力和資源做到如此大的體量規模。

可以說

，Shake Shack其實是處於一個相對利基的市場中。2014年
，僅有63家門店的Shake Shack就以高達5.6億美元估值成功上市，上市後股價甚至還經曆了一波爆炒。

早期，含有米其林餐廳基因的Shake Shack
，以激烈的反連鎖主張而著名
，第一家店開業近5年後才開設第二家店。

不過當Danny Meyer決心把Shake Shack做的和自己其他的米其林餐廳都不一樣
，希望能夠打造成一份偉大事業時，就注定了品牌走出紐約
，甚至走出美國
，隻是時間問題。

上市後
，Shake Shack發展的速度變得愈發重要。但是和眾多城市網紅店一樣，Shake Shack麵臨著困境和煩惱。

一方麵，門店少的時候排隊很厲害，吃到Shake Shack非fei常chang不bu容rong易yi，成cheng了le一yi件jian值zhi得de炫xuan耀yao的de事shi情qing。年nian輕qing人ren會hui興xing奮fen地di拿na著zhe手shou中zhong的de漢han堡bao開kai始shi拍pai照zhao
，並bing上shang傳chuan到dao各ge類lei社she交jiao平ping台tai
，形xing成cheng社she交jiao貨huo幣bi，但dan當dang門men店dian多duo了le後hou
，這zhe種zhong稀xi缺que性xing自zi然ran就jiu難nan以yi維wei持chi。

另一方麵
，相對高端的定位往往會有很強的區域屬性。Shake Shack在紐約密集開店（40+家門店）時
，使許多紐約當地人甚至都不知道其他漢堡品牌的存在。

但作為漢堡大國的美國
，很多城市同樣有著自己的“精品漢堡店”，例如比較成規模的Five Guys、Whataburger和Habit Burger。而如果從更廣泛的Fast Casual賽道來看
， Chipotle Mexican Grill和Panera Bread之類的品牌，都是Shake Shack擴張所要麵臨的強勁對手。

而若要布局國際市場，Shake Shack麵臨的挑戰將會更大。比如進軍中國市場
，撇開供應鏈等方麵的問題，即使在上海這樣的一線城市
，也鮮有人會持續地為洋快餐“漢堡店”支付超高溢價。

畢竟如果僅僅是為了解決“吃飽”問題，可以選擇麥肯；如果是解決“吃好和社交”問題，也有更多更好的選擇。因此，Shake Shack在中國市場真的成了一次性消費的打卡網紅店。Anyway，在中國，有錢、有閑
，還愛吃漢堡的人真的太少了……

此外，Shake Shack無論是在產品還是服務上
，可複製性肯定都遠不如麥當勞。這也導致Shake Shack一直麵臨著諸如隻有紐約店口味“正宗”
，其他越來越多的門店服務水準都在下降等的客戶抱怨。

而從上市後公司的財務數據上，我們也可以直觀看到
，這些年Shake Shack直營店的平均銷售額，都在持續下滑的趨勢中不能自拔。

其實，企業戰略定位的核心思維就兩個：第一是取舍，第二是係統。

在結合企業內部基因
、團隊優勢的基礎上，每個企業都會根據自己對顧客需求和外部環境的理解，製定自己的企業定位和戰略打法。

策略無好壞
，能力有高下，失敗的企業往往都是戰略目標與實際運營能力的不匹配。

上市後的Shake Shack似乎麵臨著隻能通過持續拓店來提升營收的尷尬境地
，同時為了提振業績，還自我打臉改造店麵，啟動了傳統快餐品牌們的拿手絕活——“Drive-Thru（得來速）”業務。

但如果是單純比效率價值，麥當勞們將是Shake Shack永遠難以超越的山峰。因此


，如何更好地經營“情緒價值”，或許才是Shake Shack更擅長和更值得集中發力的事。

創始人對生意本質的理解，注定了公司能夠到達的天花板高度，這就是品牌的宿命。

tongyangshimaibaijiu
，wuliangyedezhanlveshichuantongxiaofeipinsilu，dalikuozhangqudao，xiwangmaideyueduoyuehao。ermaotaibingmeiyouxuanzedalikuozhangqudao，fanershitongguodingjiacelvelaituidongchanpinxiaoshou。

隨著中國經濟的發展
，高端白酒逐漸出現所謂的奢侈品屬性。最終
，掌握定價權的茅台，市值從一開始的不如五糧液，到後來是渠道定價混亂的五糧液的數倍，整個行業的定價體係也由茅台決定。

同理，麥當勞創始人所理解的餐飲業核心，是確保“產品”的標準化

；而Shake Shack創始人所追求的，是“熱情款待服務”的可複製。因此，千億美金市值是麥當勞的“標配”
，而Shake Shack在衝擊百億美金的道路上
，還將麵臨巨大的挑戰。

此外，Shake Shack頭上始終盤旋著一個“恐怖故事”：紐約有三寶——自由女神


、帝國大廈和ShakeShack。這是一個固定格式
，自由女神和帝國大廈是永遠不變的，但第三位是誰都可以修改的。