文：王菁  

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

看著紅火的生意

其實不賺錢

前不久，餐飲人老梁發了個朋友圈
，說自己放棄中式烘焙了。

他並不是頭腦一熱就紮堆跟風的餐飲小白，而是一個在餐飲圈摸爬滾打了20多年的老炮。做過好幾個連鎖西餐
、烘焙品牌，都是有區域影響力的成功案例。

去年11月份，伴隨著當地一個熱門商圈新商業體的開業
，他開了一家新的中式烘焙品牌。彼時這個品類如日中天，在墨茉、虎頭局等“大明星”的帶動下，正在掀起一個中式烘焙新風口，全國各地都有摩拳擦掌的餐飲人投身其中。

一時間
，大家仿佛都對“國潮+烘培”的流量密碼心領神會
，一方麵跟風頭部品牌的爆品


，一方麵結合當地口味做一些吸引眼球的創意單品。在品牌的視覺呈現上，也極力把“潮酷”“懷舊”“地域特色”等元素結合在一起。

“是因為現在剛上市吧
，等過倆月
，沒準便宜了，現在吃不起。”有人調侃道。

一個個品牌案例，看起來都是那麼未來可期。

內參君問他
，為啥覺得中式烘焙做不下去
？

老梁簡單總結了幾點，這些因素都是環環相扣的：

·產品同質化太嚴重；

·門店複購率很低
；

·客單價也很低；

·雖然營收低，但是成本高啊。

種種現實讓老梁覺得這個品類已經沒有繼續做的意義了。他準備把門店轉型，回到自己原先最擅長的麵包烘焙，客單價高、顧客粘性強，比中式烘焙“香多了”。

內參君還認識另一家在萬達金街開了中式烘焙品牌的餐飲人，這個品牌在產品、營銷上也非常努力，抖音、小紅書、美團上常常能刷到。但是對方卻跟內參君說了實話，看著很紅火
，其實營收幾經努力才成功拉上來。

02

中式烘焙已全麵降溫

僅僅在3個月前，墨茉在北京西單大悅城的首店開業時，還迎來了最長排隊時長7.5小時的場麵。虎頭局、瀘溪河等品牌的全國征戰
，也往往贏得火爆開局，開店飛快、顧客買賬
、資本跟投，仿佛重現新式茶飲的崛起之路並非難事。

圖片來源：墨茉點心局官方微博

據公開資料顯示，從2020年8月到2021年9月，墨茉就拿了5輪投資
，其中不乏美團龍珠、今日資本
、番茄資本等明星資本，融資金額往往高達數億。虎頭局、爸爸糖、月楓堂等新秀品牌，也有大把資本追在後麵給錢。

沒想到，短短的幾個月裏
，這些輝煌全都結束了。

再次走在北京
、鄭州的熱門商圈
，位置顯赫的中式烘焙，卻常常成為顧客的“真空地帶”。在朝陽大悅城的一家中式烘焙店買麻薯時
，內參君分明感覺店員在刻意拖延購物結賬時間，好讓顧客在店門口營造紮堆的景象。

今年2月，墨茉點心局被媒體爆出正在裁員，品牌部40%的員工被裁掉
，財務、人事部門也受到波及。

盡jin管guan墨mo茉mo及ji時shi辟pi謠yao稱cheng這zhe隻zhi是shi部bu門men調tiao整zheng
，涉she及ji人ren數shu占zhan全quan部bu員yuan工gong數shu量liang並bing不bu大da

，甚shen至zhi貼tie出chu了le新xin的de招zhao牌pai廣guang告gao稱cheng要yao大da批pi招zhao人ren
，但dan外wai界jie對dui於yu新xin中zhong式shi烘hong焙bei品pin牌pai們men的de質zhi疑yi，卻que從cong此ci越yue來lai越yue多duo。

03

是因為店開的太多嗎
？

zhongshihongbeidaodichuleshenmewenti，qishilaoliangyijingshuolegedagai。tazuizhiguandeganshoushi，zuozhongshihongbeidedianduanshijianneichuxianletaiduo，daozhiliuliangbeiyanzhongfensan。

的確，在短短的幾個月裏，新老品牌一起出動，很快把顧客吃得“累覺不愛”。先是墨茉

、虎頭局等頭部品牌在資本的助推下，瘋狂攻城略地
，積極覆蓋各大城市的重點商圈。後有鮑師傅、瀘溪河、祥禾餑餑鋪等老字號品牌瞅準機會
，也來分一杯羹。

接下來就是全國各地層出不窮的地方品牌，上海的“珍糕興點心局”
，天津的“唐小合點心局”
，廣州的“獅頭點心局”，廈門的“三味酥屋點心局”，福州的“未芝點心局”、鄭州的“合穀堂·中華點心局”等等。

圖片來源：網絡

最後，茶飲品牌也殺將出來，今年1月份，奈雪的茶在全國門店同步上新了6款中式點心。

感覺上
，已經卷得要命了。而從數據上，內參君又覺得還不至於。

據中商產業研究院預測
，中2021年全國糕點麵包業的規模為2424.57億元，中式烘焙屬於其中的一個新的細分賽道
，市場規模還不算很大。而據艾媒谘詢估計，2021年新式茶飲市場規模接近2800億元，已經超過了全部烘焙大盤的體量。

新式茶飲，曾經也是咖啡茶飲中的一個細分賽道。而中式烘焙
，恰恰被寄予同樣的厚望。從門店到體量，都還有很大的上升空間。

如(ru)果(guo)說(shuo)資(zi)本(ben)紛(fen)紛(fen)押(ya)注(zhu)，都(dou)在(zai)賭(du)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)中(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)再(zai)跑(pao)出(chu)幾(ji)個(ge)喜(xi)茶(cha)奈(nai)雪(xue)，那(na)麼(me)何(he)以(yi)在(zai)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)規(gui)模(mo)遠(yuan)未(wei)見(jian)頂(ding)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)已(yi)經(jing)呈(cheng)現(xian)出(chu)疲(pi)軟(ruan)態(tai)勢(shi)了(le)呢(ne)。

04

也許是商業模式還沒跑通

內(nei)參(can)君(jun)又(you)與(yu)許(xu)多(duo)資(zi)深(shen)烘(hong)焙(bei)餐(can)飲(yin)人(ren)請(qing)教(jiao)，大(da)家(jia)一(yi)致(zhi)的(de)觀(guan)點(dian)是(shi)，目(mu)前(qian)的(de)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)，其(qi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)還(hai)沒(mei)跑(pao)通(tong)，從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)場(chang)景(jing)，再(zai)到(dao)門(men)店(dian)模(mo)型(xing)，都(dou)有(you)不(bu)太(tai)對(dui)勁(jin)的(de)地(di)方(fang)。

>產品沒用心做：

“同質化”這個詞
，都不足以概括中式烘焙在產品上的問題。縱觀各種“點心局”，售賣產品不是麻薯就是泡芙，要不然就是蛋塔和蛋糕卷。

圖片來源：網絡

“你告訴我這裏麵哪些跟‘中式’有關係，中國人以前吃這個嗎
？”一位不願意透露姓名的老烘焙人對內參君說
，“無非就是看幾個品牌做火了，全盤照搬別人的
，整的大家全都一樣。根本就沒有嚐試從中國傳統烘焙中尋找產品的創新靈感。”

tatoulu，yixiegongyinglianhechanpinyanfajigouyezaiweitongzhihuatuibozhulan，yiweidixiangcanyinrentuixiaodatongxiaoyidechanpinfangan
，erjigongjinlidepinpaifang，yemeiyouhuazugoudegongfuxiangqingchu，daodigaizenmexuanpin。

最後就成了，肉鬆、芝士、麻薯、鹹蛋黃等人氣原料排列組合，去哪家吃都覺得似曾相識。 

>應用場景沒找準：

一些簡單粗暴的分析認為，中式烘焙的門店模型和茶飲店差不多，但是客單價卻遠高於後者，達到了30-50元，因此中式烘焙是一門更有潛力的生意。

如果你吃到過放了一天之後又幹癟又僵硬的麻薯
，也許能體會到一個問題——這些中式點心的“應用場景”
，並沒有想象中寬泛。一次性買30-50元點心的顧客，大概率再也不會買這麼多了。

圖片來源：虎頭局微信公眾號

現有的許多爆款中式烘焙產品
，最佳食用狀態都是生產出來後的短短幾小時，適合逛街時買一小份淺嚐輒止，客單價僅能達到10元左右。而那些耐儲存、適合大量囤貨的產品
，如扁桃仁片、桃酥
、芝士條等
，又顯得太沒記憶點，或者說
，沒什麼必要專程跑到商場去買來屯著。

畢竟，家門口開了十幾年的點心鋪子，產品可能更能打。

不少破爛的社區烘焙店都是隱形王者

>低營收高成本，門店模型不合適：

眾所周知，新湧現的中式烘焙品牌大多開在商業體，承擔著遠高於社區烘焙店的綜合成本。由於同質化

、門店紮堆、價格戰等原因
，卻無法得到相應的營收回報。

虎頭局創始人胡亭曾表示，虎頭局55平米的門店曾創下單月127萬元營收的紀錄
，坪效達到2萬元每平米。而火爆時期的極端數據，根本不足以作為門店模型的核算依據。大量跟風而至的“點心局”們，都沒有科學的數據來設計更合理的門店模型
，盲目地紮進了商業體。

05

中式烘焙想複製新茶飲神話

就得做人家做過的事

中式烘焙以後的路怎麼走
，還是要看看新茶飲。

價格帶上
，新茶飲從30到10元
，幾乎每5元就切分出一個價格帶，精準對應不同定位的產品和消費人群。

產品上，單單水果茶就分成了許多種流派，從原料開始
，就在極力凸顯差異化。

營銷上，有人請明星代言，有人造虛擬偶像
，有人做盲盒，有人打價格戰，十八般武藝每個都得試遍。

還有場景體驗
、qudaotuozhandengquanfangweidechuangxin，buyierzu
，gongtongzaojiulefanrongdeqianyixinchayin。zhongshihongbeishangshengkongjianguangkuo，zhishidaduorenbeifengkoudekuangfengchuidegubushangsikao。weilaikeqi，ruoxiangfenqizhizhui，yexuxuyaocong“放棄麻薯”開始……