文：穆棉資本 陳十一
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
我們正在經曆疫情一輪又一輪的考驗。在出門不便的日子裏，如何在家自己動手解決一日三餐，成為大家每天必須麵對的問題。
預製菜在這時候成為了一種最佳解決方案：相比生鮮產品來說，預製菜保存時間長、方便快捷，相比傳統速食產品來說，預製菜更具備營養性和口味多樣性。
從市場端來看，疫情確實帶動了預製菜行業的增長，C端消費者教育成本天然降低。2022年叮咚買菜年夜飯預製菜銷量增長超400%，盒馬預製年菜銷售同比2021年春節增長了345%，穆棉資本服務的 “叮叮懶人菜”在抖音單月銷售突破5000萬元。
從資本端來看，預製菜的投融資也十分活躍。據統計，2021年預製菜行業投融資事件23起，融資金額超50億元，預製菜連鎖企業“味知香”也在2021年成功登陸A股。
預製菜究竟是資本和疫情吹出的短暫風口，還是真正具備長期機會和增長潛力？
如果我們把時間拉長來看就會發現，預製菜近年來一直是個高速增長的行業。據華創證券數據顯示，2010-2020年中國預製菜行業年複合增長率約20%，2020年預製菜市場已達2310億元規模。
據艾媒谘詢數據顯示，2021年中國預製菜行業規模為3459億元，預計2026年預製菜市場規模將達10720億元，預製菜行業成為可以預見的下一個萬億市場。
本文希望從以下幾個角度對預製菜行業進行解析：
1. 預製菜的本質和核心價值是什麼？
2. 預製菜的發展趨勢和競爭格局如何？
3. 什麼樣的預製菜企業能長期“跑贏”？
4. 預製菜的發展具備怎樣的社會意義？
主要觀點：
預製菜是食品工業化發展的必然產物
社會變遷促使家庭廚房持續變革，消費者需要在家吃飯的更優解決方案。隨著食品工業化的進步，預製菜提供了效率更優、口感更優、營養更優、安全性更優的產品解決方案。
預製菜是產品驅動型品類，產品型公司將主導行業發展
預製菜由於顯著的工業化特性，具有標準化、低損耗和高流轉的特點。產品型公司具有優秀的產品研發能力、持續性的品牌勢能、全渠道滲透能力和高效的供應鏈整合能力，未來將在用戶心智中占據更重要的位置，有機會持續引領行業的發展。
大單品策略更加行之有效，步步為營
創業公司初期應采用大單品策略，選擇覆蓋用戶痛點最多、能夠單點突破的產品，這更有利於在營銷端集聚資源，以及在供給端更快獲得規模優勢和研發深度。
視頻電商渠道加快了預製菜普及速度
現(xian)階(jie)段(duan)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)和(he)自(zi)建(jian)渠(qu)道(dao)須(xu)付(fu)出(chu)高(gao)昂(ang)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)，視(shi)頻(pin)電(dian)商(shang)是(shi)當(dang)前(qian)預(yu)製(zhi)菜(cai)教(jiao)育(yu)用(yong)戶(hu)的(de)最(zui)優(you)平(ping)台(tai)，提(ti)供(gong)了(le)最(zui)高(gao)效(xiao)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)和(he)最(zui)匹(pi)配(pei)的(de)決(jue)策(ce)場(chang)景(jing)，創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)應(ying)在(zai)優(you)勢(shi)渠(qu)道(dao)中(zhong)快(kuai)速(su)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，完(wan)成(cheng)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)建(jian)設(she)。
規模效應是長期勝負手，企業應盡早布局上遊供應鏈
預(yu)製(zhi)菜(cai)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)特(te)征(zheng)決(jue)定(ding)溢(yi)價(jia)空(kong)間(jian)有(you)限(xian)，因(yin)此(ci)自(zi)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)，向(xiang)產(chan)業(ye)上(shang)遊(you)延(yan)伸(shen)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。目(mu)前(qian)行(xing)業(ye)處(chu)於(yu)導(dao)入(ru)期(qi)，自(zi)有(you)優(you)質(zhi)產(chan)能(neng)將(jiang)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)處(chu)於(yu)先(xian)發(fa)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。
01
預製菜本質：
食品工業化發展的必然結果，大勢所趨的產物
“預製菜”的定義是以農、畜、禽、水產品為原料，通過預加工（如分切、攪拌、醃製、滾揉、成型、調味）與輔料的調試而成的成品或半成品。
預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)產(chan)生(sheng)源(yuan)自(zi)於(yu)兩(liang)股(gu)力(li)量(liang)，一(yi)是(shi)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)業(ye)的(de)進(jin)化(hua)，二(er)是(shi)餐(can)飲(yin)業(ye)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)持(chi)續(xu)提(ti)出(chu)的(de)更(geng)高(gao)要(yao)求(qiu)，預(yu)製(zhi)菜(cai)作(zuo)為(wei)品(pin)類(lei)集(ji)合(he)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)為(wei)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)產(chan)業(ye)。
過程中的核心附加價值在於經過工業級的殺菌處理，洗切（淨菜輸出）與醃製調味後，再通過熟製速凍等辦法將半成品菜工業化。
科技革命推動的工業化改造不斷重複在每一個人類基本生活品類。“衣食住行”作為人類生活的剛需，在曆史長河中經曆了持續地升級浪潮。
20世紀60-70年代，縫紉機是家家戶戶必備的“大件”家具；隨著工業製衣技術的發展，消費者能夠更加便捷的買到極大豐富且價格合適的成衣產品。
“住”、“行”同樣不斷在升級改造之中，從平房到樓房、從人工裝修到裝配式裝修，從步行到自行車、從汽車普及到飛機高鐵等等。
對於“食”而言，人類的餐食製作和就餐方式也在持續變革，傳統家庭廚房的功能不斷被解構和升級：
第一次是外出就餐的興起，餐飲的滲透率不斷提高，近20年的快速發展使得餐飲在食品消費市場滲透率達到40%；第二次是以信息化為基礎的外賣興起，為消費者的在家用餐提供了做飯之外的新選擇，近10年外賣相較餐飲堂食的滲透率達到15%以上。
隨著城市化加劇和社會結構變遷，消費者需要在家吃飯的更優解決方案，兼顧效率、口感、安全和營養多方麵需求，我們認為在2B預製菜日漸成熟的基礎上，2C預製菜將成為家庭廚房的工序簡化和效率升級的發展方向。
我們可以把預製菜行業理解為底層是食品工業化，在升級食品安全的基礎上實現效率最優解，附加值在於口味、營養、消費者滿足感的還原。食品工業化的進程勢不可擋，我們認為預製菜將迎來巨大的市場機會。
工業化食品的標準化程度更高（比如白酒、調味品、乳製品、豆製品、肉質品），並經過工業級的殺菌處理，有著運輸距離長、保質期久、安全等特質，因此食品公司運用標準化的渠道運作與品牌投入就能撬動規模性的增長。
02
預製菜核心價值：
B端出品穩定、節約成本，C端提升效率、更優體驗
預製菜在不同語境中口徑與定義不同，廣義上一般將其分為三大類：常溫料理包、冷藏淨菜與冷凍調理食品。其中以酸菜魚、豬肚雞為主的速凍菜肴品類增速迅猛，這也是目前市場上最常見的對於預製菜的狹義分類。
預製菜的核心價值，我們可以從B端和C端兩個方麵來看：
B端：預製菜為餐飲企業提供的價值核心在於出品穩定、節約成本。通過采用半成品菜肴可以為企業降低後廚員工數量、後廚麵積，並且基於集中采購與損耗降低等優勢有效節約成本，同時又能滿足顧客的口味、營養和就餐體驗需求。
C端：預製菜為C端消費者提供的價值核心在於提供了更好的就餐方案，能夠高效率地享用一道相對複雜的菜品，定位於解決消費者15-30分鍾、定價 20-45元的用餐需求，高便利性的同時、又提供了一定的愉悅體驗感。
C端消費需求的崛起順應了家庭規模小型化、女性參勞率和城鎮化率提高的大趨勢。
03
預製菜市場規模和發展趨勢：萬億元市場潛力，
2C市場規模達數千億，速凍菜肴市場集中度更高
根據華創證券研報顯示，2020年我國預製菜市場規模已達2310億元，2010-2020年複合增長率高達20%，未來十年有望達到近萬億元規模。
對標海外成熟市場來看，中國預製菜市場具備巨大增長潛力：
1. 2020年美國市場規模約在 2000 億美元（1.2萬億元），日本市場規模約為 9.8 萬億日元（5000億元），當前中國預製菜行業市場規模約為美國的六分之一、日本的三分之一。
2. 拆分B端和C端來看，目前我國預製菜市場B端和C端比例約為8:2，日本市場約為6：4。
3. 由於中餐料理的複雜度更高、SKU數量更豐富，我們認為預製菜在中國的市場滲透率將超過美日等發達市場，特別是C端市場的發展潛力顯著。
根據預製菜在餐飲食材滲透率15%-20%為基準進行測算，5年內2C預製菜市場規模可達數千億元人民幣。
參考美日速凍滲透率，以未來我國預製菜速凍滲透率10%-15%為基準測算，速凍菜肴（狹義預製菜）也ye將jiang具ju有you千qian億yi級ji市shi場chang空kong間jian。終zhong局ju來lai看kan，數shu萬wan億yi生sheng鮮xian市shi場chang將jiang逐zhu步bu被bei預yu製zhi菜cai替ti代dai，預yu製zhi菜cai市shi場chang本ben身shen將jiang數shu達da到dao萬wan億yi體ti量liang，成cheng為wei居ju家jia做zuo飯fan和he餐can廳ting廚chu師shi的de主zhu要yao解jie決jue方fang案an。
而從市場集中度來看，我們認為，預製菜行業由於其采購的隨時性、需求的突發性、供給的多樣性，供需結構將對市場集中度的提升產生一定影響，可能會更趨近於休閑零食、生鮮等行業。
我們認為，標品化、長保型速凍預製菜相對於非標、短保型預製菜的市場集中度會更高，核心在於行業規模化可能性更高，且可發展的成本優勢優於短保型預製菜。
短保型預製菜因物料構成複雜與供應鏈協同難度大等邊界限製條件，單一企業發展空間受限。
由(you)於(yu)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)在(zai)口(kou)味(wei)要(yao)求(qiu)上(shang)差(cha)異(yi)較(jiao)大(da)，而(er)短(duan)保(bao)型(xing)預(yu)製(zhi)菜(cai)運(yun)輸(shu)距(ju)離(li)有(you)限(xian)，分(fen)銷(xiao)更(geng)多(duo)由(you)門(men)店(dian)型(xing)企(qi)業(ye)承(cheng)擔(dan)，所(suo)以(yi)短(duan)保(bao)型(xing)預(yu)製(zhi)菜(cai)呈(cheng)現(xian)區(qu)域(yu)化(hua)競(jing)爭(zheng)終(zhong)局(ju)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)更(geng)大(da)。
04
2C預製菜市場競爭格局：
各類玩家入局，商業模式尚待規模化驗證
1、多類型2C品牌各有千秋，積極把握行業發展大勢
當前的預製菜品牌大致分為五類選手：產品型、渠道型、原材料型、餐飲型。
產品型：代表品牌味知香、叮叮懶人菜、麥子媽等，以專門生產各類預製菜起家，沒有餐飲端或供應鏈端的思考鐐銬，品牌對用戶人群、使用場景等往往能夠更精準地把握，以用戶思維重塑產品形態、規格、定價等多個維度。
渠道型：代表品牌盒馬、叮咚買菜、鍋圈等。渠道品牌的優勢在於主要消費人群重合度高，品牌在用戶端有信任感，且在配送時間或物理空間距離上更貼近用戶。
凍品型：代表品牌安井食品，推出子品牌“凍品先生”，發揮原有渠道的協同效應和冷鏈的基礎設施能力，在全國擁有7個分倉和1000多家經銷商。
原材料型：代表品牌新希望、國聯水產，其優勢在於食材供給穩定和成本優勢，突出體現在偏工業化的單品，如新希望的美好小酥肉，2021年單品銷售額超過10億元。而對於更為廣譜的菜肴類預製菜，其產品研發需要轉型。
餐飲型：代表品牌為西貝旗下的賈國龍功夫菜、海底撈的開飯了、眉州東坡的王家渡，預製菜能夠幫助原有品牌拓展現有客戶的到家場景，餐飲型品牌優勢在於口味還原度高。
我們觀察其產品思路，在招牌產品、菜係風味上基本是餐廳菜係的延展，如賈國龍功夫菜的牛大骨、眉州東坡的扣肉。
2、渠道多元化，抖音成為當下2C預製菜傳播的優勢渠道
目前生鮮食品的購買渠道極度便利化，線下的KA和農貿市場，線上的貨架電商、視頻電商、生鮮電商均是預製菜的可選渠道。那麼企業究竟應該優先布局什麼渠道？
我們認為，以抖音為代表的視頻電商是目前預製菜品牌教育用戶的最佳平台。由(you)於(yu)用(yong)戶(hu)對(dui)預(yu)製(zhi)菜(cai)還(hai)尚(shang)未(wei)建(jian)立(li)清(qing)晰(xi)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)，傳(chuan)統(tong)貨(huo)架(jia)式(shi)賣(mai)場(chang)和(he)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)難(nan)以(yi)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。視(shi)頻(pin)電(dian)商(shang)的(de)優(you)勢(shi)是(shi)能(neng)夠(gou)憑(ping)借(jie)內(nei)容(rong)導(dao)向(xiang)式(shi)營(ying)銷(xiao)，迅(xun)速(su)完(wan)成(cheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)。
酸菜魚、小龍蝦、zhudujidengyuzhicaitongguoshipindechengxian，zhijiebabinglengdebaozhuangyuzhicaibianchengyidaodaokeganzhidecaiyao，yifangmiangeiyonghudailaileqianglieganguanciji，lingyifangmianyewanchengleyonghugairuheshiyongyuzhicaidepinleijiaoyu。預製菜和視頻電商有著天然的適配性，消費決策場景高度匹配。
對於預製菜品牌來說，現階段的最優打法就是借抖音電商的“東風”之勢。2021年1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍，2021年整體GMV接近1萬億元。
據巨量引擎數據顯示，2021年中國直播電商滲透率預計為14.3%，這意味著基於擁有6.5-7億月活建立的抖音電商，其成長尚在早期。
以“叮叮懶人菜”舉例，公司基於對預製菜人群、渠道的洞察，選擇在起盤期all in抖音渠道，目前抖音單月銷售額已超過5000萬元。
“叮叮懶人菜”在半年時間內快速建立了自播和達人矩陣的複合增長路徑，一方麵以達人矩陣為增長杠杆，建立起有效抵抗競價模型收斂的內容資產；另一方麵以自播為基本盤，完成閉環流量收割。
3、多SKU為主流解法，但我們認為大單品策略是最佳解法
據觀察，當前市場玩家普遍采用多SKU策略，試圖做好一桌子菜。例如味知香SKU 200+，凍品先生SKU 400+。與許多企業“多而全”的產品思路不同，我們認為企業在市場早期應該集中精力打造大單品矩陣，在單點上做精做深。
從需求側來說，大單品兼具短期用戶痛點集中、長期市場空間大的優勢。
在導入期，由於中國家庭對預製菜缺乏認知，大單品類的“硬菜”高gao效xiao滿man足zu了le年nian輕qing人ren廚chu藝yi有you限xian的de需xu求qiu痛tong點dian。用yong戶hu借jie助zhu大da單dan品pin感gan受shou預yu製zhi菜cai的de強qiang便bian利li性xing和he高gao性xing價jia比bi，進jin而er連lian帶dai購gou買mai其qi他ta預yu製zhi菜cai產chan品pin的de路lu徑jing更geng為wei合he理li。
並且，中國內需市場廣闊，足夠支撐企業單品類發展。
以酸菜魚為例，2022年中國餐飲端酸菜魚市場超過400億元，分化出休閑餐酸菜魚、快餐酸菜魚等細分品類，誕生了太二酸菜魚（2021年收入近30億元）、魚你在一起（近1,500家門店）等品牌。合理測算，預包裝酸菜魚市場未來也可達到數百億元規模。
從供給側來說，大單品可以有效發揮供應鏈組織能力的聚焦優勢。
中餐菜係豐富，且有地域限製，單一品牌難以做到全口味囊括。企業若涉足過多品類，難以在單品上形成規模優勢、研發深度和品質把關力度，更容易發生食品安全問題，口味也容易流於平庸。
“叮叮懶人菜”選擇的就是大單品路線。公司從“全場景、全人群”的特性篩選產品，目前已探索出酸菜魚、蝦餅、豬肚雞為代表的大單品矩陣，酸菜魚單品單月銷售額接近3000萬元。
05
預製菜品牌長期“跑贏”的關鍵因素：
早起拚產品，中後期看效率
1. 產品研發能力：預(yu)製(zhi)菜(cai)企(qi)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)尤(you)為(wei)重(zhong)要(yao)，需(xu)要(yao)洞(dong)察(cha)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，並(bing)做(zuo)到(dao)口(kou)味(wei)上(shang)的(de)高(gao)度(du)還(hai)原(yuan)和(he)生(sheng)產(chan)上(shang)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)，同(tong)時(shi)兼(jian)具(ju)營(ying)養(yang)性(xing)和(he)健(jian)康(kang)性(xing)要(yao)求(qiu)。
2. 全渠道能力：由於預製菜終端產品同質化程度較高，所以渠道能力至關重要，這需要服務力、成本優勢以及特定客戶關係的支持。
3. 快速建立規模優勢：預製菜企業原材料成本占比較高，規模帶來的成本優勢會顯著大於餐飲行業。
4. 供應鏈能力：企qi業ye應ying盡jin早zao嚐chang試shi自zi控kong生sheng產chan線xian，在zai生sheng產chan端duan建jian立li壁bi壘lei，保bao證zheng生sheng產chan效xiao率lv和he口kou味wei的de穩wen定ding性xing。此ci外wai，參can考kao速su凍dong食shi品pin類lei上shang市shi公gong司si毛mao利li率lv，可ke知zhi預yu製zhi菜cai品pin牌pai的de溢yi價jia空kong間jian有you限xian，企qi業ye需xu要yao向xiang產chan業ye上shang遊you延yan伸shen提ti升sheng利li潤run空kong間jian。
日本預製菜龍頭企業日冷，長期處於日本預製菜前二的位置，旗下72個子公司橫跨產業鏈上下遊，覆蓋采購、食品加工、倉儲物流各個環節，能夠充分發揮產業協同效應。
我們認為，在市場早期，企業的核心競爭力是產品力。我(wo)們(men)看(kan)好(hao)以(yi)用(yong)戶(hu)思(si)維(wei)出(chu)發(fa)的(de)選(xuan)品(pin)思(si)路(lu)，設(she)計(ji)出(chu)符(fu)合(he)主(zhu)流(liu)趨(qu)勢(shi)的(de)大(da)單(dan)品(pin)，同(tong)時(shi)兼(jian)顧(gu)工(gong)業(ye)化(hua)效(xiao)率(lv)和(he)供(gong)給(gei)端(duan)穩(wen)定(ding)性(xing)，從(cong)而(er)引(yin)領(ling)預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)類(lei)的(de)發(fa)展(zhan)。
比如日本預製菜公司日冷，就在微波爐剛剛普及的90年代，推出了適用於微波爐烹飪的速凍炸肉餅，迅速取得巨大反響，加速了預製菜在家庭的滲透率。
而當市場逐步成熟，並隨著競爭的加劇，各品牌之間產品口味差異性逐步縮小，渠道效率和供應鏈效率將成為企業新的護城河。
對預製菜產品化品牌來說，如果可以做到具備較高的品牌勢能、全渠道滲透能力和高效的供應鏈整合能力，未來將在用戶心智中占據更重要的位置，有望贏得更大戰場。
06
預製菜產業的外部性：極大促進可持續發展
預製菜作為食品工業革命的大勢所趨，除了解決人們在“吃”本身的方便、營養和健康需求之外，也將會對我們的社會產生極大的積極影響：
1、 低碳生活和可持續發展：現有社會的家庭廚房相當於一個一個的小型加工廠，每一頓飯都將有大量的碳排放及能源消耗產生。
eryuzhicaichanpinjiangfenbushidejiatingchufangjiagongwaihuaweijizhongdegongyehuashengchan，xiaofeizhezhixuyaozaijinxingjiandanjiaredengcaozuojike，zaitanjianpaifangmianjuyouzhongyaoyiyi。
2、 減少浪費和保護環境：生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)損(sun)耗(hao)特(te)征(zheng)在(zai)每(mei)年(nian)巨(ju)量(liang)的(de)流(liu)轉(zhuan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，帶(dai)來(lai)了(le)巨(ju)大(da)的(de)損(sun)耗(hao)和(he)浪(lang)費(fei)，同(tong)時(shi)也(ye)衍(yan)生(sheng)出(chu)例(li)如(ru)垃(la)圾(ji)處(chu)理(li)等(deng)一(yi)係(xi)列(lie)環(huan)保(bao)問(wen)題(ti)，這(zhe)些(xie)都(dou)在(zai)社(she)會(hui)層(ceng)麵(mian)產(chan)生(sheng)了(le)大(da)量(liang)成(cheng)本(ben)，預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)變(bian)革(ge)有(you)望(wang)在(zai)這(zhe)些(xie)方(fang)麵(mian)大(da)大(da)減(jian)少(shao)額(e)外(wai)的(de)損(sun)耗(hao)和(he)成(cheng)本(ben)。
參考資料：
【招商證券】餐飲供應鏈創造美好生活係列（預製菜篇）：效率為王，改造餐桌
【華創證券】預製菜行業深度研究報告：預製風起
【安信證券】其他食品行業海外公司巡禮係列：日本冷凍預製菜龍頭日冷
【艾媒谘詢】2022年中國預製菜行業發展趨勢研究報告
評論