文：默止  

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

寶潔會員中心賬號的內容運營想不到，自己於 3 月 13 日發布的推文能夠引發如此大的關注。

3 月 24 日中午
，寶潔會員中心發布的推文《你對女人的臭一無所知！》被指侮辱女性，#寶潔道歉#登上微博熱搜。隨後寶潔會員中心刪除推文，並在微博上通過寶潔中國官方賬號道歉。但就微博下方評論看，用戶對此並不買賬。

寶潔被喻做是“中國消費的黃埔軍校”、“品牌營銷教科書”
，旗下品牌包括護膚品牌 SKII、玉蘭油，女性護理品牌丹碧絲、護舒寶、舒隱，頭發護理品牌海飛絲
、沙宣、潘婷
、飄柔，織物護理品牌碧浪、當妮、汰漬等，女性用戶占比高達 80%。

正常來說
，沒有品牌做營銷是想要“討罵”的，也不存在哪個品牌會圍繞“如何得罪主要消費群體”來進行選題策劃。但，這一切就是那麼發生了。

不隻寶潔，近期因女性營銷翻車的品牌數不勝數，如 Ulike 脫毛儀的“沒有藍寶石我不脫”廣告語也被批低俗
；衛生巾品牌潔婷廣告使用模特使用安心褲照片，被指侮辱女性；去年全棉時代
、潤百顏、ubras 等也都曾因用詞不當或是廣告內容出格而遭到女性抵製。

3 月，又被稱作是女性曆史月。刀法研究所就女性營銷話題，在月初用了整整一周的時間和版麵來談論這一話題

，並搜集了 38 個品牌營銷案例來展示品牌做女性營銷的多種思路和方式。

而到了 3 月底，又接連發生了多起因女性營銷翻車的品牌案例，我們不禁發問：

2022 年了
，為什麼品牌們還做不好女性營銷
？女性營銷的邊界在哪裏？

本文刀法研究所將從分析寶潔營銷翻車原因出發，倒推出品牌應該如何正確
、合理、安全且有創意地做女性營銷。也歡迎大家在評論區討論，分享自己的見解。

01

寶潔營銷翻車
，做錯了4件事

1、“一邊賺女人的錢

，一邊貶損女性。”

這是廣大消費者對該次事件的主要看法。

在寶潔會員中心發布的推文原意應該是想通過凸顯女性的“髒”，來說服女性購買個護產品，文章中使用了“再愛幹淨的女人，內褲都比男人髒”
，“女人頭發比男人髒一倍”“女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下”等爭議性內容，讓不少女性用戶反感，認為文中存在明顯侮辱性詞彙，是在貶低
、醜化客戶，“寶潔不需要女性消費者”。

在此之前，已經有不少品牌在做營銷時因醜化女性踩雷。比如全棉時代發布的“深夜回家被人尾隨，你會用什麼方法擺脫？”翻轉廣告，暗示女生妝前妝後差距大，素顏醜等。

事shi實shi上shang，不bu僅jin僅jin隻zhi是shi侮wu辱ru女nv性xing的de品pin牌pai營ying銷xiao會hui令ling人ren方fang案an，喜xi歡huan把ba男nan女nv不bu同tong掛gua在zai嘴zui邊bian的de，人ren為wei製zhi造zao性xing別bie對dui立li情qing緒xu，不bu尊zun重zhong男nan性xing的de品pin牌pai營ying銷xiao同tong樣yang會hui引yin起qi包bao括kuo女nv性xing在zai內nei的de消xiao費fei者zhe的de抵di觸chu。比bi如ru 38 期間高跟鞋品牌燙布的“這天
，應該把所有男的腿平均鋸斷 10 CM”同樣引起了消費者的反感。

消費者抵製的從來不僅隻是對女性的不尊重
，更是對社會底線的不斷試探。

2
、“搞 PUA 營銷，是對中國女性用戶的傲慢。”

焦慮營銷曾是品牌營銷的利器：你變老了/醜了/胖了
，很多美好的事情就會離你而去
，想要過得更好就來買我。

但隨著社會快速發展
，更多女性接受到了教育，女性意識不斷覺醒，她們開始有自己的主見和是非觀，越來越討厭男性視角的“女人應該如何”的說教式營銷內容，反對 PUA 式的焦慮營銷方式。

比如在 38 期間
，有一條熱門評論是“又要麻煩各位品牌，教我們如何做女人。”但是其背後的深意是：不用各位品牌營銷人來教我們如何做女人。

而寶潔這次引發爭議的推文明顯是希望通過製造“女性更不幹淨/臭”dejiaolvlaixiyinyanqiu
，jifagoumaiyuwang。danshitahushilexianzaidenvxingxiaofeizhebuzaishiersanshinianqiandenaqunguanggaoshuoshenmejiuxinshenmedeyonghule，tamenyouzhishi，youhuayuquan，zizunziai，gengdongderuhehanweizijidequanli。

而運營團隊並沒有跟上時代的潮流，他們不了解核心用戶群體的成長與心態，那麼他們生產的內容也會被時代所拋棄。

3

、偷換概念的同時

，加深了女性的刻板印象

網上也有聲音反饋：“不就是一篇科普文，至於這麼上綱上線嗎

？”

寶潔的推文通過高頻使用數字、數據
，如“高達 5 倍”
、“2300%”、“100 萬個”等，讓人乍一看似乎有模有樣、有根有據，但它卻並沒有在文中給出數據來源
，因此遭到質疑。

春chun雨yu醫yi生sheng在zai知zhi乎hu相xiang關guan話hua題ti下xia方fang撰zhuan寫xie回hui答da表biao示shi
，該gai推tui文wen大da部bu分fen內nei容rong其qi實shi是shi照zhao抄chao了le別bie家jia的de科ke普pu漫man畫hua。但dan關guan於yu女nv生sheng的de腳jiao比bi男nan生sheng的de腳jiao更geng臭chou的de說shuo法fa，並bing沒mei有you科ke學xue嚴yan謹jin的de數shu據ju來lai源yuan
，認ren為wei這zhe篇pian文wen章zhang營ying銷xiao意yi義yi遠yuan大da於yu科ke普pu性xing質zhi。

反而是界麵新聞援引了 SCI 期刊“ INTERNATIONAL JOURNAL OF ENVIRONMENTAL RESEARCH AND PUBLIC HEALTH（《國際環境研究與公共健康期刊》）”上一篇發表自 2019 年的文章數據：

通過研究年齡、性別、洗腳頻率和身體活動等因素對人腳部皮膚微生物的影響發現，女性腳上的細菌總數平均為 1.0×106CFU/cm2，男性的腳細菌總數平均為 1.2×105 CFU/cm2
，但兩組的總體數據差異並不具有統計學意義，也無法得出女性與男性的細菌總數有差異。

因此，“女人腳臭是男人的 5 倍”論點並不成立。

即刻用戶南柯遊人認為，這篇推文存在一個語句邏輯上的偷換，即“更容易存菌≠臭”，同時還體現了兩點社會現狀：1. 女性的自然生存環境更惡劣，導致其社會化的自我清潔欲望和能力更強；2. 社會對於男女雙標的赤裸。

因此

，從某種意義上說
，這篇推文其實是社會對女性刻板形象的產物。

dangnvxingquntidouzainulisidiaoshenshangdebiaoqian，dapokebanyinxiangdeshihou，dangbiedepinpaidouzainuliweinvxingfashengdeshihou
，baojiefanqidaoerxingzhi

，xieleyipianjiashennvxingkebanyinxiangdetuiwen，ershoudaoqunchao，bingbuyuanwang。

4、品牌不重視日常推文
，消費者觸點規劃不健全

刀法研究所推測，寶潔會員中心賬號大概率是由第三方承接運營，並背了一定的指標（發布率
、閱讀率

、打開率等）。而(er)這(zhe)篇(pian)推(tui)文(wen)的(de)標(biao)題(ti)，赤(chi)裸(luo)裸(luo)地(di)展(zhan)示(shi)了(le)其(qi)對(dui)流(liu)量(liang)和(he)曝(pu)光(guang)的(de)渴(ke)望(wang)，並(bing)且(qie)不(bu)曾(zeng)在(zai)意(yi)這(zhe)波(bo)關(guan)注(zhu)和(he)流(liu)量(liang)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)是(shi)積(ji)極(ji)影(ying)響(xiang)，還(hai)是(shi)負(fu)麵(mian)輿(yu)情(qing)。但(dan)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)部(bu)門(men)應(ying)該(gai)也(ye)會(hui)有(you)專(zhuan)人(ren)審(shen)核(he)，因(yin)此(ci)推(tui)文(wen)順(shun)利(li)發(fa)出(chu)而(er)導(dao)致(zhi)的(de)公(gong)關(guan)危(wei)機(ji)，寶(bao)潔(jie)自(zi)己(ji)也(ye)有(you)責(ze)任(ren)。

歸根究底


，還是寶潔內部對日常推文內容的不重視。

的確，相較於花費動輒幾十萬、上百萬的紅人營銷

、品牌 TVC 

、新品上市營銷相比，單個新媒體賬號的花費不值一提
，優先級也並不高。

但品牌形象的建設，是通過多個維度的用戶觸點共同促成的，大到市場營銷 campaign，線下門店的購物體驗
，小到電商客服的回複、微信公眾號、微博、抖音的推文，一環接不上
，都會造成巨大的損失。而寶潔的這次翻車，就是最好的案例。

02

女性營銷應該怎麼做？才能安全又打動人心？

1


、了解你的用戶，真誠是最好的良藥

讀懂消費者，引起情緒共鳴之類的套話已經說了無數遍，但許多品牌營銷人都忘記了
，在引起情緒共鳴之前
，最重要的是“懂”消費者。而想要了解用戶的最重要途徑
，就是與用戶真誠地溝通、對話。

zaixunzhaodongchashi，pinpaiketongguohuishouzijideyonghuquntihuaxianghefankui，changshihuafenbutongnvxingzaishehuishenghuohejiatingshenghuozhongbanyandebutongjiaose，zhaodaoqizuitongdetongdian，liru Babycare 去年聚焦了背奶媽媽這一群體
，做了“愛的 2 平方”公益倡議；韓束則是針對步入社會的女性，在今年婦女節推出了《致同齡人》品牌 TVC，鼓勵女性活在當下，學會欣賞自己。

2、價值觀與時俱進，為女性發聲音

SKII 曾經靠“相親角”打da出chu了le漂piao亮liang的de一yi仗zhang
，但dan很hen可ke惜xi品pin牌pai沒mei有you很hen好hao地di抓zhua住zhu女nv性xing不bu斷duan進jin步bu的de意yi識shi形xing態tai，更geng新xin迭die代dai品pin牌pai的de營ying銷xiao內nei容rong。而er珀po萊lai雅ya是shi近jin年nian來lai做zuo女nv性xing營ying銷xiao比bi較jiao出chu彩cai的de品pin牌pai。它ta圍wei繞rao #性別不是邊界線  偏見才是# 話題
，珀萊雅不隻談論女性的生存現狀，而是將話題引入到對於性別偏見的思考，包含女性、男性的雙重視角，展現更為細致的品牌洞察。

而女性思維的進化，其實可以從近些年產生的對“女權”的思考爭議中找到一些蛛絲馬跡：

1.女性追求的女權，從不來不是更多的“特權”或是“打倒男權”；

2.職業女性固然可貴
，但我們也不會去否定家庭主婦的再生產勞動；

3.女性解放不單單是實現爭取女性的權益，女性解放也要去實現性別的自由和平等，其中包括男性的自由和平等。

……

3、堅持地往正確的方向前行

品牌形象建設就像是千裏之堤
，非一日之功，但極易潰於蟻穴。

希(xi)望(wang)每(mei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)人(ren)都(dou)可(ke)以(yi)堅(jian)守(shou)住(zhu)本(ben)心(xin)，不(bu)被(bei)流(liu)量(liang)和(he)曝(pu)光(guang)所(suo)誘(you)惑(huo)，所(suo)動(dong)搖(yao)
，堅(jian)定(ding)地(di)履(lv)行(xing)品(pin)牌(pai)初(chu)心(xin)，真(zhen)誠(cheng)地(di)與(yu)每(mei)個(ge)用(yong)戶(hu)溝(gou)通(tong)
，不(bu)放(fang)過(guo)每(mei)一(yi)個(ge)微(wei)小(xiao)的(de)細(xi)節(jie)和(he)觸(chu)點(dian)，哪(na)怕(pa)它(ta)已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)個(ge)屹(yi)立(li)百(bai)年(nian)的(de)品(pin)牌(pai)。

03

尾聲

女性營銷，不是營銷女性
，不是物化女性，更不是以消費主義的那一套給女性洗腦“購買才能讓你擁有更多的話語權”。

廣(guang)告(gao)往(wang)往(wang)是(shi)社(she)會(hui)意(yi)識(shi)的(de)一(yi)個(ge)反(fan)射(she)，但(dan)當(dang)它(ta)脫(tuo)節(jie)時(shi)就(jiu)會(hui)產(chan)生(sheng)嚴(yan)重(zhong)的(de)反(fan)效(xiao)果(guo)。而(er)女(nv)性(xing)營(ying)銷(xiao)的(de)成(cheng)功(gong)
，需(xu)要(yao)切(qie)中(zhong)女(nv)性(xing)最(zui)深(shen)層(ceng)的(de)社(she)會(hui)痛(tong)點(dian)，為(wei)她(ta)們(men)提(ti)供(gong)發(fa)聲(sheng)的(de)渠(qu)道(dao)
，為(wei)她(ta)們(men)提(ti)供(gong)支(zhi)援(yuan)。而(er)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)做(zuo)出(chu)漂(piao)亮(liang)的(de)女(nv)性(xing)營(ying)銷(xiao)案(an)例(li)，離(li)不(bu)開(kai)優(you)秀(xiu)的(de)女(nv)性(xing)加(jia)入(ru)這(zhe)一(yi)行(xing)業(ye)——沒有人比女性更懂女性，沒有人比自己更懂自己。

當你覺得社會渾濁，那就加入改變它。