文：葉子
來源：新摘商業評論（ID：xinzhainews）
瑞幸不僅活了，還活得挺好。
昨日，瑞幸咖啡公布了2021年Q4及全年財報，數據顯示，瑞幸2021年總淨收入79.65億元，較去年同期增長80.7%。截至2021年年末，瑞幸共有6024家門店，其中自營店4397家，聯營店1627家。
2021年公司自營店收入61.93億元，較去年同期增長78.3%。聯營店收入13.06億元，較去年同期增長312.5%。
收(shou)入(ru)近(jin)乎(hu)翻(fan)倍(bei)，門(men)店(dian)數(shu)量(liang)也(ye)超(chao)過(guo)星(xing)巴(ba)克(ke)，這(zhe)不(bu)僅(jin)意(yi)味(wei)著(zhe)瑞(rui)幸(xing)此(ci)前(qian)的(de)債(zhai)務(wu)風(feng)險(xian)得(de)以(yi)消(xiao)除(chu)，也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)接(jie)下(xia)來(lai)瑞(rui)幸(xing)能(neng)以(yi)更(geng)強(qiang)的(de)財(cai)務(wu)實(shi)力(li)來(lai)支(zhi)持(chi)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)。
可以說，瑞幸“複活”了。雖然瑞幸咖啡經營層麵仍未實現整體盈利，但GAAP準則下經營虧損與Non-GAAP經營虧損都大幅收窄。
全國超過6000家門店，年總淨收入與Q4總淨收入迎來同比高達97.5%、80.7%的增長，兩項口徑下的虧損均較上年減少，瑞幸距離盈利僅“一步之遙”。
亮眼的成績與企業的精準定位與強勢營銷不無關係。
yigekejiandeshishishi，ruixingdepinpaidingweiyuelaiyuenianqing。qunianruixingyinliluxiuhenhenshualeyibopinpairedu，jinnianyouyazhongshijieguanjunwanchengleyicijiazhixiufu。
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值得一提的是，瑞幸2021年Q4首次將配送費用從銷售和市場費用中獨立出來。Q4配送費2.33億元，同比增長83.8%。管理層稱，配送費用的增加主要源於配送訂單數量的增多，看得出，主打外送，與星巴克“第三空間”錯位競爭的成效已經顯現。
shizhijinri，sihuzaiyemeiyourennengzuzhiruixingyingdezhechangzijiuyundongdeshengli。youqishijinglizaojiafengbohoudezhaiwuzhongzu，gaocengdongdang，neibuzhili，ruixingzhejiayuanbenneiwaijiaokundeqiye，rujinbujinhuole，haihuodetinghao。
01
“造價王”變了
變得精打細算
唯快不破的瑞幸，一度被外界戲稱為隻會燒錢的敗家子。
財務造假事件發生之前，走砸錢轉化的路子卓有成效，而巨變發生之後，原有的商業模式難以為繼。
麵對巨額虧損與資本撤退，瑞幸不得不懸崖勒馬從粗放走向精細。
為防止崩盤，瑞幸不僅放緩了開店速度，還關閉了業績不達標的門店。
據相關統計，瑞幸退市前夜，開店數量半年減少80%；截至2021年初，瑞幸自營門店有3929家，同比減少12.82%。另外，曾經被瑞幸視為“第二增長曲線”的小鹿茶也放棄自營與瑞幸合並。
瑞幸一方麵通過關店，收縮業績不佳的小鹿茶等新業務尋求盈利，另一方麵通過深耕消費者需求推陳出新的方式來吸引新客戶。
備受年輕人追捧的厚乳拿鐵，以單月銷量超1000萬杯刷新銷售記錄的生椰拿鐵，口碑滿點的絲絨拿鐵，都是紅極一時的爆品。
新品的加速更迭，拿鐵係列的售罄出圈，不但幫助瑞幸維持了客流量，還證明了新SKU研發模式的可行性。
很快，降低打折力度且提價的舉措也在公司順利執行起來。
暴雷之前，瑞幸的核心思路是通過比如“38折”券的高額補貼實現用戶留存。出事之後，減少補貼優惠，通過部分單品同比出現了1~3元不等的調價跑通單店盈利模式。
事實證明，減肥，提價，上新的三步走戰略，確實讓瑞幸守住用戶基本盤的同時獲得有效新增。
Q4瑞幸自營門店的前端利潤率已達到20.9%，較去年的8.7%大幅改善，這也使得Q4瑞幸Non-GAAP下的經營虧損，較去年同期的3.69億元，大幅收窄至2360萬元。
與此同時，虛假交易帶來的負麵影響也在逐步減弱。Q4與虛假交易及重組有關的虧損達1.094億元，較去年同期增加21.8%，但伴隨Q1成功完成臨時清算，瑞幸預估與虛假交易和重組相關的虧損和費用將在2022年Q2大幅下降。
擁抱年輕市場，將產品路線與運營邏輯做了全麵調整的瑞幸，正走出至暗時刻。
02
甩掉陸正耀管理層大換血
瑞幸改頭換麵立住新人設
瑞幸用高增長的利潤率和即將扭虧為盈的數據，給投資人交出了一份還不錯的成績單。
但不容忽視的是，亮眼數據背後的新管理層其實功不可沒。
瑞幸退市，刮骨療傷。向美國SEC繳納了1.8億美元的罰款、向美國集體訴訟的原告代表賠償1.875億美元，向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案，還向SEC遞交了經審計的2020年年報。
這一切的和解舉措，都是為了清洗陸正耀時代留下的汙點。
瑞幸急迫與過去做切割，隻可惜這一路走來，陸派勢力卻沒少“添堵”。
看過公司內部明爭暗鬥，才發現內憂遠比外患更危險。
以陸正耀為首的神州係“老瑞幸”，強調規模主張野蠻擴張；與以大鉦資本推舉的董事會成員為主的“新瑞幸”，重視利潤主張穩中求進。
2021年1月，一封集體請求罷免郭謹一董事長一職的聯名信，將他與陸正耀的權利爭奪推向了頂峰。
狀告信是這樣控訴郭謹一的：
而郭謹一麵對指控這樣回應：
瑞幸絕地反擊局勢向好，而陸正耀不甘出局行為大跳脫。
從試圖甩掉支持調查造假一事的十年盟友大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海，到挖角瑞幸總部300多名員工，再到通過操控物美和光實國際惡性收購瑞幸債權的小動作…昔日老友郭謹一下的封殺決心是一步步累積的。
為了堵死陸派曲線回歸這條道，瑞幸甚至不惜發起一個“殺敵一千自損八百”的毒丸計劃。
這項股權權益計劃，最後以瑞幸98.5％公眾股東支持抵製前造假管理層回歸告一段落。
陸派出局，內耗停止。改頭換麵的瑞幸，終於有更多時間思考如何才能喚回資本方與消費者信任的問題。
03
活下去了
然後呢？
管理層洗牌，重塑公司戰略企業文化，強勢營銷迭代新產，一係列煥新手段，複活了瑞幸。
在單店模式、盈利穩定性上，投資者確實多了幾分審視謹慎，但他們並沒有停下腳步尋找有競爭力品牌。
2021年4月15日，瑞幸咖啡宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額2.5億美元的股票投資協議。根據協議，在某些情況下，大鉦資本和愉悅資本還可按比例再增資1.5億美元。
資(zi)本(ben)仍(reng)在(zai)擁(yong)抱(bao)瑞(rui)幸(xing)，國(guo)民(min)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)標(biao)準(zhun)，掌(zhang)握(wo)話(hua)語(yu)權(quan)。看(kan)似(si)瑞(rui)幸(xing)基(ji)於(yu)雙(shuang)重(zhong)利(li)好(hao)即(ji)將(jiang)迎(ying)來(lai)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)發(fa)展(zhan)契(qi)機(ji)，實(shi)際(ji)上(shang)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)已(yi)經(jing)發(fa)生(sheng)重(zhong)大(da)改(gai)變(bian)。
中國的咖啡江湖，不再是星巴克對瑞幸。一批本土精品咖啡門店正攪亂市場平衡。
比如新興品牌Manner曾拿下過億融資、M Stand、TimHortons等也在一年內連續獲得多輪融資，估值增長迅速。
考驗遠遠沒有結束，對“門店自提+線上外賣”雙核驅動的瑞幸而言，新用戶增長、留存率、複購率才是關鍵指標。
特te別bie是shi行xing業ye的de致zhi勝sheng關guan鍵jian因yin子zi，複fu購gou率lv，這zhe是shi瑞rui幸xing無wu法fa通tong過guo擴kuo張zhang品pin類lei去qu解jie決jue的de問wen題ti。另ling外wai即ji便bian是shi被bei外wai界jie認ren為wei足zu以yi作zuo為wei瑞rui幸xing核he心xin競jing爭zheng力li的de外wai賣mai業ye務wu，也ye是shi挑tiao戰zhan重zhong重zhong。
擺在瑞幸前方的難題，不止有因為配送時間影響的口感損失，還有來自於所有外賣休閑飲品的競爭擠壓。
其實對瑞幸重回納斯達克主板市場，外界早有猜測。2022年1月下旬就有這類傳聞，雖然被瑞幸方麵否認，但也反映出投資者對新瑞幸的期待。
原因在於，盯上犯困人的咖啡企業還是韌性十足。據中泰證券研究報告顯示，到2023年，我國人均咖啡消費量預計可以達到10.8杯，得益於中國人口優勢，這幾杯的增長，足夠撐起一個數百億規模的咖啡市場。
國人的咖啡熱情日漸高漲，整個行業即將迎來新一輪爆發之際，但瑞幸要做的，還有很多。
mianduigengyankedekafeipinzhideyaoqiu，guochanqiyeyaoruhezaishangyigetaijie？zuoweikafeixingyedelongtou，ruixingruhecainengrangguorenheshangpinzhiyinliao？ruhecainengdazaozhenzhengdeminzupinpai，chengdanqituidongzhenggexingyeliangxingfazhandezerenheshiming……這些問題的答案，遠比能否二次上市更值得探尋。
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