文：劉煒祺
來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn）
位於北土城的豐寶恒大廈六層，是瑞幸的北京總部所在。從大廈正門進入，電梯最高到達5層。抵達6層的電梯，隱藏在一家名為“智選假日酒店”大堂最左側的角落裏。
瑞幸總部的辦公室裏，沒有前台，也看不到任何瑞幸LOGO或字樣。玻璃大門緊閉，正如這家公司現在的狀況一樣，很低調。
如今，距離2020年4月2日，瑞幸向美國證監會（SEC）承認其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題，已過去整整兩年。這兩年裏，曾經活躍在媒體麵前的瑞幸創始團隊、管理層與投資方，一直保持沉默。
一同見證了這段動蕩曆史的，還有瑞幸咖啡曾經的團隊成員。有多位瑞幸咖啡的離職人員對《中國企業家》表達了對瑞幸原管理層的失望與憤懣。
“你會發現，你的力量微乎其微，沒人在意你曾工作多努力，更多的人在說我們靠造假上市。”一位接近大鉦資本的瑞幸原中層人士憤怒地說，造假讓他們的工作付出，變成了笑話。“公司也是受害者，我們真的很失望。”
盡管時至今日，在熬過艱難的兩年後，瑞幸咖啡又靠業績證明了其商業模式的可行性。3月24日，瑞幸咖啡公布了2021年財報。數據顯示，瑞幸2021年淨收入79.65億元，同比增長97.5%；門店數量超過星巴克，突破6000家門店。其中，自營門店門店層麵利潤在2021年首次實現年度轉正，達到12.528億元，而2020年同期則為虧損4.347億元。
瑞幸之前在資本市場上已信譽盡毀。如今，隨著規模擴大，業績逐步向好，未來瑞幸會重返資本市場的聲音漸起。
對於二次上市，一位大鉦資本中層人士透露，“郭謹一（瑞幸咖啡董事長、CEO）現在老說，我們要打造商業史的傳奇，盡管這傳奇還沒有發生。”但顯然，在資本和瑞幸管理層心中，他們相信奇跡會發生。
瑞幸北京總部辦公室。攝影：劉煒祺
關於瑞幸，待解的謎題依然很多，這是中國商業史上的一個奇跡：在創造了最快IPO的de神shen話hua後hou，突tu然ran因yin造zao假jia而er被bei資zi本ben市shi場chang拋pao棄qi，但dan又you並bing未wei在zai實shi業ye端duan崩beng潰kui，其qi背bei後hou的de支zhi撐cheng是shi什shen麼me？瑞rui幸xing是shi否fou依yi然ran走zou在zai陸lu正zheng耀yao設she計ji的de老lao路lu上shang，抑yi或huo隻zhi是shi適shi當dang做zuo了le減jian法fa？郭guo謹jin一yi從cong職zhi業ye經jing理li人ren的de角jiao色se，到dao被bei推tui到dao了le前qian台tai，是shi時shi也ye命ming也ye？他ta是shi真zhen正zheng的de掌zhang舵duo者zhe，還hai是shi資zi本ben的de“傀儡”？瑞幸從上市到退市，再到今天，資本市場的環境已大不相同，它是否還有再次上市的機會？
01
雙麵郭謹一
在李想印象中，2019niansijidu，ruixingkaishidaguimokuozhao。dangshi，gentatongyipiruzhidezongjianjibiegaoguanjiuyouershiduoren，tamenyiqicanjiaxinrenruzhipeixun。qizhongyibufenrenshiweituozhanxinyewuerkuozhaolaide，dangshideruixingzhengzhunbeikaipiwurenkafeijiheshouhuojiyewu。
但很快，一切就戛然而止了。2020年4月2日，瑞幸承認財務造假。隨後公司進行了新一輪裁員，4月底李想被辭退，他是那批新入職總監裏最後走的幾個之一。他們在瑞幸幹的時間都不超過6個月，還沒過試用期。
隨後，是漫長的來自各方的調查。一位先後在瑞幸、舌尖科技任職的員工林楓對《中國企業家》回憶稱，當(dang)時(shi)有(you)多(duo)個(ge)監(jian)管(guan)部(bu)門(men)前(qian)來(lai)取(qu)證(zheng)，公(gong)司(si)為(wei)此(ci)特(te)別(bie)劃(hua)出(chu)一(yi)個(ge)區(qu)域(yu)，專(zhuan)門(men)供(gong)調(tiao)查(zha)取(qu)證(zheng)用(yong)。那(na)段(duan)時(shi)間(jian)，整(zheng)個(ge)公(gong)司(si)都(dou)忙(mang)著(zhe)接(jie)受(shou)調(tiao)查(zha)，新(xin)業(ye)務(wu)幾(ji)乎(hu)停(ting)擺(bai)，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)觀(guan)望(wang)，也(ye)沒(mei)有(you)新(xin)的(de)工(gong)作(zuo)目(mu)標(biao)。這(zhe)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)持(chi)續(xu)近(jin)一(yi)個(ge)月(yue)，到(dao)5月份基本完成取證。
2020年5月12日，錢治亞和劉劍因財務造假，先後被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹一由此接任CEO一職。
郭謹一接任CEO後，瑞幸又先後經曆過兩次裁員。“從郭謹一管理態度來看，當時整個公司的戰略方向就是穩定過渡，然後把經營數據做起來，最終給投資人一個交代。”linfengcheng。guojinyishangrenhou，gongsimeiyouzaikaizhanrenhexinyewu，kaidianhekuozhangsuduyebiandewenjian，genguoquluzhengyaojijindefenggexiangbi，jieranbutong，butieheshaoqianyebeizanting。yiweiyu2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商對《中國企業家》透露，在造假前，他旗下門店並不怎麼盈利，出事後瑞幸取消買一贈一、大額優惠券後，他旗下7家門店都開始盈利了。
郭(guo)謹(jin)一(yi)團(tuan)隊(dui)更(geng)加(jia)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)和(he)營(ying)銷(xiao)的(de)精(jing)細(xi)化(hua)運(yun)營(ying)。據(ju)大(da)鉦(zheng)資(zi)本(ben)方(fang)麵(mian)透(tou)露(lu)，現(xian)在(zai)郭(guo)謹(jin)一(yi)每(mei)周(zhou)都(dou)要(yao)參(can)加(jia)一(yi)次(ci)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)營(ying)銷(xiao)會(hui)議(yi)，他(ta)們(men)內(nei)部(bu)稱(cheng)之(zhi)為(wei)策(ce)創(chuang)會(hui)（策劃創意會）。在這個會上，郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，他說應該怎麼做，估計沒人敢提意見。”
攝影：史小兵
出事前，郭謹一曾被陸正耀看作“自己人”，其CEO的職位也是陸正耀一手扶持上去的。郭謹一於2016年加入神州租車，擔任其助理。此前，他曾在交通運輸部工作。郭謹一是有自己的商業抱負的，據大鉦資本內部人士透露，其(qi)加(jia)入(ru)神(shen)州(zhou)租(zu)車(che)後(hou)不(bu)久(jiu)，他(ta)便(bian)向(xiang)陸(lu)正(zheng)耀(yao)提(ti)出(chu)，不(bu)想(xiang)繼(ji)續(xu)負(fu)責(ze)政(zheng)府(fu)相(xiang)關(guan)工(gong)作(zuo)，既(ji)然(ran)下(xia)海(hai)了(le)，就(jiu)要(yao)做(zuo)真(zhen)正(zheng)的(de)商(shang)業(ye)上(shang)的(de)事(shi)。於(yu)是(shi)，他(ta)從(cong)神(shen)州(zhou)租(zu)車(che)去(qu)了(le)瑞(rui)幸(xing)。有(you)接(jie)近(jin)郭(guo)的(de)人(ren)透(tou)露(lu)，郭(guo)對(dui)陸(lu)非(fei)常(chang)恭(gong)順(shun)，是(shi)陸(lu)的(de)小(xiao)弟(di)，因(yin)此(ci)深(shen)受(shou)陸(lu)喜(xi)歡(huan)，兩(liang)人(ren)關(guan)係(xi)也(ye)很(hen)親(qin)近(jin)。無論是外界還是陸正耀本人，都認為郭謹一是老陸的“自己人”。
但dan造zao假jia事shi件jian後hou，郭guo謹jin一yi與yu陸lu正zheng耀yao的de關guan係xi急ji轉zhuan直zhi下xia。據ju大da鉦zheng資zi本ben內nei部bu人ren士shi透tou露lu，被bei迫po出chu局ju的de陸lu正zheng耀yao，一yi直zhi在zai挖wa瑞rui幸xing的de人ren去qu做zuo新xin項xiang目mu，卻que被bei郭guo謹jin一yi攔lan住zhu了le。得de知zhi此ci事shi的de陸lu正zheng耀yao，覺jiao得de郭guo謹jin一yi不bu聽ting他ta的de話hua，不bu配pei合he他ta。另ling據ju一yi位wei瑞rui幸xing員yuan工gong透tou露lu，郭guo謹jin一yi上shang台tai後hou，迅xun速su倒dao戈ge，和he大da鉦zheng資zi本ben、愉悅資本站在一起，這讓陸正耀感受到了背叛。
於是，在2021年1月6日，陸正耀聯合多名高管署名聯名信，集體要求罷免郭謹一。“之所以舉報郭謹一，是因為郭謹一是叛徒。”林楓稱。而陸正耀也多次在公開場合說郭謹一是“小人、叛徒”。
而大鉦資本方麵則認為，郭謹一作為職業經理人，在CEO的職位上，就要擔負起相應的責任，“這是一個職業經理人最基本的信念”。
2022年1月27日，大鉦資本聯合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權，交易完成後，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控製人，持有公司超過50%的投票權。
從股權結構來看，瑞幸的實際控製人從陸正耀變成了大鉦資本，而郭謹一仍是瑞幸的CEO。也許正應了那句老話，“沒有永遠的朋友，隻有永遠的利益。”
02
“梟雄”陸正耀
在很多人眼裏，瑞幸咖啡真正的創始人陸正耀是一個“梟雄”——有膽識有謀略，能成事。即便發生了造假醜聞，在他重新創業做“趣小麵”項目時，依舊不缺錢，“很多人慕名而來，前期風投拿的很順利。”林楓稱。
據棱鏡報道，在愉悅資本創始合夥人劉二海眼中，陸正耀表麵看著是經常喝酒，帶著一幫兄弟經常“打架”的那種人，但其實不是，他是特別細心，能算賬，像個老地主一樣，是典型的“表叔”。
很多人認為，瑞幸是陸正耀通過玩資本並從中獲利的項目，但在林楓看來，“起碼在當時，我們認為，他是想好好做咖啡的。”因為在瑞幸，陸正耀的管理可謂事無巨細：APP上shang點dian單dan下xia單dan的de界jie麵mian功gong能neng怎zen麼me做zuo？什shen麼me時shi候hou上shang線xian？頁ye麵mian顏yan色se是shi什shen麼me？怎zen麼me布bu局ju？這zhe些xie小xiao細xi節jie他ta都dou要yao一yi一yi過guo問wen。非fei常chang敬jing業ye，連lian周zhou日ri都dou要yao開kai會hui。
李想同樣對此深有感觸，他曾在瑞幸負責市場方麵的工作。2020年1月yue，瑞rui幸xing新xin一yi輪lun融rong資zi項xiang目mu正zheng式shi啟qi動dong時shi，他ta隨sui陸lu正zheng耀yao一yi起qi去qu了le香xiang港gang。他ta記ji得de，當dang時shi在zai投tou行xing會hui議yi室shi裏li，他ta們men寫xie的de融rong資zi項xiang目mu新xin聞wen稿gao，陸lu正zheng耀yao都dou會hui逐zhu字zi逐zhu句ju去qu核he對dui，看kan得de非fei常chang仔zai細xi。
據了解，陸正耀對資金的把控相當清晰，公司的每一筆錢都用在刀刃上。很多員工對《中國企業家》反饋，瑞幸在報銷製度上非常嚴苛，標準也很低，出差沒有餐補，出行靠公共交通。從2017年到造假事件曝光前，瑞幸甚少舉辦年會。除年終獎外，大部分員工沒有發過其他獎金，過節最多就發過500元京東購物卡。雖然瑞幸自誕生起，就被冠以互聯網咖啡品牌的名頭，但在瑞幸內部，員工的薪資是無法與互聯網行業媲美的。
“老陸其實是個很會算賬的人，你會發現，很多打江山的元老，直到離開也沒有獲得瑞幸的股票或期權，一分都沒多給。”而劉劍是為數不多拿到期權的高管。林楓認為，在利益分割上，陸正耀極為清醒。
陸正耀。攝影：鄧攀
同樣，在團隊用人方麵，陸正耀也很獨到。當時的瑞幸團隊，大部分人都是從神州各業務線抽調來的，“比較主動、積極一點的骨幹都被抽調出來做這個項目。”林楓所在的技術團隊，當時的瑞幸CTO強宇也來自於神州優車。
“神州係公司與別的公司有一些區別，更像是家庭式管理。”在zai瑞rui幸xing早zao期qi創chuang始shi員yuan工gong王wang楠nan看kan來lai，從cong陸lu正zheng耀yao到dao公gong司si的de核he心xin管guan理li層ceng，似si乎hu有you一yi種zhong根gen深shen蒂di固gu的de兄xiong弟di情qing結jie在zai其qi中zhong。很hen多duo人ren追zhui隨sui陸lu正zheng耀yao十shi幾ji年nian，相xiang互hu之zhi間jian有you很hen深shen的de認ren同tong感gan。這zhe樣yang的de情qing感gan帶dai來lai的de最zui大da好hao處chu，就jiu是shi很hen容rong易yi達da成cheng思si想xiang統tong一yi。zaizheyangdeguanlihuanjingxia，jihushiluzhengyaoshuoshenme，tamenjiuzuoshenme，jiuxiangshiyigedajiachang，meiyourenjiaodetashuodeshibuduide，zhixinglihenqiang，xiangdanadana。“在瑞幸創業初期，這樣的管理風格保證了公司如臂使指，利大於弊。”
在這樣的高效運轉下，從2017年底到2019年初，林楓所在的技術團隊幾乎搭建起了瑞幸整個後台係統，“即便是現在的瑞幸，也是基於之前的這套東西在繼續跑”。
danbiduanyeshixianeryijiande，zhejiagongsichengzailetaiduoluzhengyaodegerenyizhi。juwangnantoulu，zairuixinghouqifazhanwendingshi，luzhengyaoyoukaishizuobaowoxiangmu。zaiciqijian，tachoutiaozouleruixingdeyixiezhongjianliliang，yijizijinziyuanzhiyuanbaowo，taxiwangyongfuzhikafeidedafaqufuzhibiedexiangmu。“這導致人員管理以及係統出現斷層，也為後來的動蕩埋下了伏筆。”
03
一切悄悄在變
大(da)鉦(zheng)資(zi)本(ben)控(kong)股(gu)後(hou)，隨(sui)之(zhi)而(er)來(lai)的(de)是(shi)瑞(rui)幸(xing)計(ji)劃(hua)重(zhong)返(fan)納(na)斯(si)達(da)克(ke)的(de)消(xiao)息(xi)。盡(jin)管(guan)瑞(rui)幸(xing)方(fang)麵(mian)對(dui)此(ci)予(yu)以(yi)否(fou)認(ren)，但(dan)重(zhong)回(hui)資(zi)本(ben)市(shi)場(chang)，是(shi)瑞(rui)幸(xing)及(ji)背(bei)後(hou)資(zi)方(fang)明(ming)確(que)要(yao)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。
“現在所麵臨的核心問題隻有一個，就是資本市場對瑞幸的信任度問題。”一位接近大鉦資本的中層人士稱，目前瑞幸重返資本市場的不確定性太大，“說什麼都容易落下話柄，索性就什麼都不說。”
在餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟看來，因財務造假這一黑曆史，無論是去說服美股投資者還是監管方，瑞幸都存在難度。其次，因為數據安全、中美關係等因素影響，瑞幸短期內想要重返納斯達克比較困難，“港股或許是較好的選擇”。
為wei修xiu複fu瑞rui幸xing的de信xin任ren危wei機ji，在zai資zi本ben市shi場chang上shang，瑞rui幸xing正zheng積ji極ji應ying對dui債zhai務wu重zhong組zu問wen題ti。在zai經jing營ying端duan，瑞rui幸xing提ti升sheng經jing營ying效xiao率lv，開kai源yuan節jie流liu，如ru今jin虧kui損sun大da幅fu收shou窄zhai。
一個小細節是，瑞(rui)幸(xing)為(wei)降(jiang)低(di)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)，目(mu)前(qian)直(zhi)營(ying)店(dian)門(men)店(dian)端(duan)最(zui)多(duo)保(bao)留(liu)三(san)個(ge)全(quan)職(zhi)員(yuan)工(gong)，即(ji)店(dian)長(chang)和(he)兩(liang)個(ge)副(fu)店(dian)長(chang)，其(qi)他(ta)店(dian)員(yuan)均(jun)由(you)招(zhao)募(mu)的(de)兼(jian)職(zhi)員(yuan)工(gong)擔(dan)任(ren)，這(zhe)樣(yang)可(ke)降(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)。兼(jian)職(zhi)員(yuan)工(gong)上(shang)班(ban)滿(man)40小時後必須轉正，轉正前19元一小時，轉正後27元一小時，每月最多上96小時。“兼職人員的薪資也從門店走。換句話說，兼職人員的薪資跟門店的績效掛鉤，會影響門店的收入，所以兼職員工有很嚴格的淘汰機製。”一位瑞幸北京門店店長對《中國企業家》稱。
門店端的經營效率也在不斷提升。據一位消費投資人透露，瑞幸目前將選址、裝zhuang修xiu到dao經jing營ying的de周zhou期qi縮suo短duan到dao極ji致zhi，最zui快kuai一yi兩liang周zhou就jiu將jiang門men店dian開kai出chu來lai了le。因yin為wei裝zhuang修xiu很hen簡jian單dan，大da部bu分fen設she備bei可ke拆chai卸xie組zu裝zhuang，隨sui帶dai隨sui走zou。同tong時shi門men店dian麵mian積ji縮suo小xiao，降jiang低di了le租zu金jin，人ren員yuan也ye在zai優you化hua，這zhe也ye導dao致zhi整zheng個ge單dan店dian模mo型xing在zai不bu斷duan優you化hua。“即便選址後發現位置不適合，也能立馬拎包走人，最多損失兩三個月租金。”
攝影：曾靖
如今，瑞幸在市場層麵和資本層麵的口碑，在逐漸好轉。同樣在發生改變的，還有陸正耀。
離開瑞幸後，陸正耀先後做過三個項目：共享空間、趣小麵、預製菜。趣小麵項目在2021年10月就基本喊停，已開的門店也在不斷優化。目前，整個舌尖科技將重心放在了預製菜上。
林(lin)楓(feng)發(fa)現(xian)，如(ru)今(jin)的(de)陸(lu)正(zheng)耀(yao)跟(gen)在(zai)瑞(rui)幸(xing)時(shi)的(de)他(ta)有(you)了(le)點(dian)變(bian)化(hua)，比(bi)如(ru)不(bu)再(zai)事(shi)無(wu)巨(ju)細(xi)，凡(fan)事(shi)都(dou)管(guan)。現(xian)在(zai)的(de)陸(lu)正(zheng)耀(yao)更(geng)喜(xi)歡(huan)躲(duo)在(zai)幕(mu)後(hou)，去(qu)做(zuo)一(yi)些(xie)重(zhong)大(da)決(jue)策(ce)。
04
劇本爛尾了
瑞幸的成功與失落，不是偶然。在很多人看來，在故事之初，劇本就已寫好。
2016年下半年，大鉦資本董事長黎輝與陸正耀、錢治亞開始討論咖啡項目，討論的維度很細，涉及商業模式的方方麵麵，就連門店模型、規模和投入速度都經過了精密的計算。在正式試店前，從公司戰略到融資策略，他們用一年半的時間，做了一個清晰的時間表。在接受36氪專訪時，黎輝承認，“後麵的發展確實可以說是按照我們的計劃在一步步實施的。”
在瑞幸的發展過程中，黎輝曾說：“我們優先選擇了時間和效率。”為了快速擴張，公司在拚命燒錢。
林楓認為，瑞幸的早期創業故事不性感且枯燥，就像一台調製好各項參數的工作機器，瘋狂運轉。他們的目標就是瘋狂地開店，唯一的要求就是快，與效率無關的一切都可以忽略。因此，瑞幸在很長一段時間，員工都是固定的6天工作製，且時常加班，每個季度都要製定新的開店目標。“我們自己都不太適應這個速度。”林楓稱。
王楠於2017年11月加入瑞幸，他與錢治亞幾乎是前後腳進的公司。當時，作為局中人，他最大的感受是，內部凡事都要求“快，再快點”。如今回過頭來想，造假一事並不意外，“一切都有征兆”。就像狂飆的汽車突然失速，終將會墜毀。
激進的策略下，是激進的應對方式。最開始找店麵，瑞幸曾動員內部員工進行推薦，推薦成功，最高提成3萬(wan)元(yuan)。這(zhe)給(gei)了(le)很(hen)多(duo)人(ren)鑽(zuan)空(kong)子(zi)的(de)機(ji)會(hui)，他(ta)們(men)通(tong)過(guo)找(zhao)關(guan)係(xi)或(huo)跟(gen)第(di)三(san)方(fang)串(chuan)通(tong)，來(lai)獲(huo)得(de)提(ti)成(cheng)或(huo)額(e)外(wai)收(shou)入(ru)。據(ju)林(lin)楓(feng)回(hui)憶(yi)，當(dang)時(shi)有(you)業(ye)務(wu)員(yuan)會(hui)先(xian)租(zu)下(xia)店(dian)麵(mian)，然(ran)後(hou)變(bian)成(cheng)二(er)房(fang)東(dong)，再(zai)將(jiang)店(dian)麵(mian)租(zu)給(gei)公(gong)司(si)。諸(zhu)如(ru)此(ci)類(lei)的(de)荒(huang)誕(dan)故(gu)事(shi)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)，“主要是公司發展太快了，各項製度沒有跟上”。
除了開店，還有不計成本的補貼和廣告營銷費用。創立之初，瑞幸方麵稱投入到補貼、教育市場等前期投入上的金額約10億元。當時，有媒體計算發現，每個月瑞幸燒掉的錢接近1.5億元。但成績也很顯著，2019年年初，錢治亞對外宣稱，2018年一年時間內，瑞幸在全國22城布局了2073家門店，擁有的消費客戶達1254萬人，杯量8968萬杯。而星巴克在中國開第2000家門店時，已入華19年。
燒錢和重運營，是陸正耀及其團隊的慣用套路。從2005年創立UAA到dao後hou來lai的de神shen州zhou租zu車che和he神shen州zhou優you車che，陸lu正zheng耀yao一yi路lu走zou來lai，都dou是shi通tong過guo燒shao錢qian，發fa起qi超chao低di價jia促cu銷xiao戰zhan來lai快kuai速su占zhan領ling市shi場chang。經jing過guo十shi幾ji年nian的de實shi戰zhan演yan練lian，到dao瑞rui幸xing項xiang目mu，這zhe一yi技ji能neng被bei發fa揮hui到dao了le極ji致zhi。
在上述消費投資人看來，瑞幸造假的目的是想把市值拉高，然後做規模效應。“這種做事的方法確實受人詬病，但不可否認，它的打法還是有值得借鑒的地方。”
上述接近大鉦資本的中層人士也表示，“有點可惜。在經曆了造假風波後，瑞幸業績逐漸保持穩定。經過時間證明，曾被質疑的瑞幸模式是可以跑通的。”但不幸的是，陸正耀倒在了黎明前，瑞幸的窟窿他來不及填補，就被迫出局。一個精心打磨的劇本，沒有迎來屬於他的結局。
評論