文：吳嬌穎  

來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）

封麵圖：視覺中國

被年輕人喝到上市的“小酒館第一股”海倫司，交出了首份年度成績單。

3月28日晚，海倫司發布2021年度業績公告，年營收18.4億元
，同比增長124.4%。

營收上漲源於門店大幅增加。過去一年
，海倫司瘋狂開店431家
，加上今年第一季度新開門店72家，截至3月25日，共有直營門店854家，其中近九成開在二三線及以下城市。

不過，瘋狂擴張也給海倫司帶來了極大的原料、人力和租金成本負擔。算上可轉換優先股的公允價格變動
，其年度虧損達到2.3億元；經調整淨利潤約為1億元
，調整後利潤率隻有5.4%，低於往年水平。

如今，對精準定位“社交空間+性價比產品”的“10元店”海倫司來說，原料、人(ren)力(li)和(he)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)再(zai)有(you)壓(ya)縮(suo)空(kong)間(jian)，價(jia)格(ge)也(ye)幾(ji)乎(hu)不(bu)可(ke)能(neng)大(da)幅(fu)度(du)上(shang)調(tiao)，更(geng)致(zhi)命(ming)的(de)是(shi)

，從(cong)同(tong)店(dian)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)，其(qi)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)一(yi)樣(yang)被(bei)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)。

上市至今

，海倫司股價均未超過其上市首日達到的最高價25.75港元。截至3月29日港股收盤，海倫司報收13.8港元/股
，總市值174.83億。

hailunsixiangjixutongguokuozhangqiangzhanshichang
，yaojiejuedemafanshihaibushao。chuleyiqingfanfudailaidebuquedingxing，yijiyuelaiyueduoliansuojiuguanpinpaidekuozhangduoshi，hailunsikenenghaimianlinyigegengpoqiedewenti：一線城市不賺錢
、縣城小鎮難下沉，如何留住二三四線城市的年輕人？

01

狂奔的海倫司：

翻倍開店，錢沒多賺

被年輕人喝到上市的“小酒館第一股”海倫司，交出了首份年度成績單。

3月28日晚，海倫司發布2021年度業績公告，年營收18.4億元，同比增長124.4%。

營收上漲源於門店大幅增加。過去一年，海倫司瘋狂開店431家，加上今年第一季度新開門店72家，截至3月25日，共有直營門店854家
，其中近九成開在二三線及以下城市。

不過，瘋狂擴張也給海倫司帶來了極大的原料
、人力和租金成本負擔。算上可轉換優先股的公允價格變動
，其年度虧損達到2.3億元；經調整淨利潤約為1億元
，調整後利潤率隻有5.4%，低於往年水平。

如今

，對精準定位“社交空間+性價比產品”的“10元店”海倫司來說，原料、人(ren)力(li)和(he)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)再(zai)有(you)壓(ya)縮(suo)空(kong)間(jian)，價(jia)格(ge)也(ye)幾(ji)乎(hu)不(bu)可(ke)能(neng)大(da)幅(fu)度(du)上(shang)調(tiao)，更(geng)致(zhi)命(ming)的(de)是(shi)
，從(cong)同(tong)店(dian)表(biao)現(xian)來(lai)看(kan)，其(qi)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)一(yi)樣(yang)被(bei)快(kuai)速(su)複(fu)製(zhi)。

上市至今
，海倫司股價均未超過其上市首日達到的最高價25.75港元。截至3月29日港股收盤，海倫司報收13.8港元/股，總市值174.83億。

hailunsixiangjixutongguokuozhangqiangzhanshichang，yaojiejuedemafanshihaibushao。chuleyiqingfanfudailaidebuquedingxing
，yijiyuelaiyueduoliansuojiuguanpinpaidekuozhangduoshi，hailunsikenenghaimianlinyigegengpoqiedewenti：一線城市不賺錢、縣城小鎮難下沉，如何留住二三四線城市的年輕人？

海倫司門店數量變化 來源 / 業績公告

時間拉回到2009nian，chuangshirenxubingzhongbadiyijiahailunsixiaojiuguankaizaibeijingwudaokou，maijiugeihaiwailiuxuesheng。zhihoujinian
，hailunsimiaozhunyigaoxiaoxueshengweizhudechengshinianqingren
，fazhanchengweiyigeliansuopinpai，bingquedinglezijiliangdamaidian：社交空間+性價比產品。

基於這樣的定位，海倫司走出北京
，把目光瞄準了二三線及以下的下沉市場。

據其招股書，2018年，海倫司小酒館的162家門店，有135家位於二線和三線及以下城市；2019年和2020年，二三線及以下城市門店分別達到216家和294家。衝刺上市的2021年，海倫司更是在二線和三線及以下城市，分別新增233家和172家門店，到目前一共達到765家。

而在一線城市
，海倫司一直謹慎擴張，近三年的門店數量分別為35家、56家和82家。

上市前
，海倫司還把全部門店由“直營+加盟”模式轉成了全直營模式。2018年，其直營店和加盟店數量相當，分別有84家和78家；2019年
，直營店大幅增至221家，加盟店則縮減至31家；到上市前的2021年第一季度
，其門店均轉為直營模式。

淩(ling)雁(yan)管(guan)理(li)谘(zi)詢(xun)師(shi)林(lin)嶽(yue)向(xiang)開(kai)菠(bo)蘿(luo)財(cai)經(jing)分(fen)析(xi)，海(hai)倫(lun)司(si)采(cai)取(qu)全(quan)直(zhi)營(ying)的(de)模(mo)式(shi)，主(zhu)要(yao)是(shi)為(wei)了(le)在(zai)擴(kuo)張(zhang)過(guo)程(cheng)中(zhong)更(geng)好(hao)地(di)控(kong)製(zhi)運(yun)營(ying)成(cheng)本(ben)和(he)運(yun)營(ying)效(xiao)益(yi)，避(bi)免(mian)半(ban)直(zhi)營(ying)半(ban)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)下(xia)可(ke)能(neng)的(de)產(chan)品(pin)、定價不一致以及管理標準不統一等問題，同時也能更好地給資本和二級市場“講故事”。

海倫司小酒館門店 來源 / 微博

不過，全直營模式也意味著更重的資產負擔，快速擴張中，原料
、人力和租金，成為壓在海倫司頭上的三座大山。

從其招股書可以看到， 在人力和租金翻倍上漲的2020年，海倫司營收8.2億，同比增長46.4%
，但利潤卻減少了907萬元，利潤率從14%下降至8.6%。

擴張加速的2021年

，其利潤率進一步下滑
，乃至出現高額虧損。

根據2021年業績公告
，海倫司去年的原料成本、人力成本均高達5.8億元，同比分別增長115%和222%；租金成本漲至2.2億元
，同比增長120%。單看經營利潤
，就隻剩3億元
；年內虧損更是高達2.3億元。

對此，海倫司在財報中解釋稱，虧損主要是受可轉換優先股公允價值變動影響。不過
，即便不扣除2億元左右的轉換優先股的公允價值變動
，以及0.9億元的股份支付等，經調整淨利潤也隻有1億元左右；調整後利潤率為5.4%，低於其前三年的水平。

如此看來，年入18億的海倫司，賺錢的效率並不高。

02

成本難降
、價格難漲，

海倫司賺錢不易

自誕生那一天起，海倫司就給自己貼上了極致性價比的標簽
，與其說是“夜間星巴克”，不如說是“酒館界拚多多”。

在海倫司小酒館

，所有瓶裝啤酒單瓶售價均在10元以下，比如，海倫司精釀7.8元/瓶、果啤和奶啤8.9元/瓶；第三方品牌產品也不例外，比如，275毫升的百威啤酒售價9.8元/瓶
，而同行業平均售價為15元-30元。

低價的前提是，要有足夠大的規模。“正是因為主打性價比
，海倫司必定需要通過規模化和體量來獲取利潤
，門店數量多了，集約化的成本控製才能有顯現效果。”林嶽表示。

這一點，海倫司在招股書中也作了解釋：由於在快速擴張下積累了規模效應，自有產品除去了不必要的中間商環節
，成本大大降低；同時，品牌化、規模大，意味著更強的議價能力，其第三方品牌酒飲售價也能低於平均市價約35%-67%。

海倫司酒飲以自有產品為主
、

第三方品牌為輔 來源 / 官網

而且，在這樣的規模經濟下，即便價格低廉，海倫司的酒水生意依然能實現較高的毛利率。2021年

，海倫司售賣的自有產品和第三方品牌酒飲，收入占比分別為78%和19.1%，前者毛利率高達80.2%，後者為48.8%。

不過，對比前幾年的數據來看，其自有產品的毛利率相比2020年，隻增加了近兩個百分點

，後者甚至降低了7個百分點。

在如今原料普遍漲價的情況下
，這一毛利率水平也很難再有較大的提升空間。那人力和租金成本
，能降嗎？

招商證券曾根據海倫司招股書分析，其已經打造出一套標準成熟的單店模型：門店麵積350平方米、桌數45張
、員工10-12人
；客單價60元/人
，日均客流量233人，年收入504萬元；投入90萬元
，盈虧平衡期2-3個月
，淨利潤率15%左右。

海倫司標準成熟門店單店模型

來源 / 招商證券研報

在精釀酒館老板張琪看來，海倫司的門店選址和人員配置，是由其“社交氛圍+性價比產品”的定位決定的，幾乎不太可能改變。

張琪曾經是石家莊一家海倫司小酒館的常客，據他觀察，海倫司小酒館的業態介於夜店和清吧之間，多開在市區商超附近，消費者都是20多歲的年輕人。“燈光很暗
，音樂比較熱鬧，座位間距小，很多人來這裏，都是下班後想找個地方放鬆，大家經常會拚桌喝酒聊天。”他發現

，這種夜間社交業態，翻台率並不高，“一桌人點幾瓶啤酒，可以坐兩三個小時。”

然而
，海倫司又區別於一些售價昂貴的獨立酒吧

，其酒飲產品便宜、人均消費水平不高，如此一來，門店要承接更多的客流量，或許要增加麵積和桌數
，同步增加服務人員。

“而且
，海倫司近兩年能在二三線城市快速複製，也說明這套模型是行得通的，租金和人力成本，都很難再有改進空間。”張琪補充道。

降本不易，海倫司有沒有可能通過提價來增收？

去年10月
，海倫司曾有過一次小心翼翼的“試探”。其表示，由於原材料、包裝
、物流等成本的上漲，將提升部分產品售價，比如，自產精釀、果啤、奶啤漲價4毛，百威、科羅娜
、1644等第三方品牌漲價1毛9分，預計會給用戶每人次的消費帶來1元左右的負擔。

盡管單價漲幅不大，但海倫司為此發布了一封致歉信，連呼三聲“對不起”，足以見得其對提價的“不自信”。

在多位行業人士看來，“10元店”海倫司幾乎不太可能進行較大幅度的價格上調，否則與品牌定位和目標受眾的消費水平不符
，還可能導致口碑下滑。

“海倫司過去為了教育市場、強化定位，向消費者反複灌輸“性價比之選”，不僅酒水賣得便宜，還經常搞優惠活動，就連等位的時候，都免費送酒水。”張琪認為，在二三線城市

，年輕人的品牌忠誠度並不高，性價比就是海倫司最大的也是幾乎唯一的優勢。

03

一線不賺錢、縣城不買單，

海倫司還能往哪開
？

不論是為了增收
，還是為了搶占市場，海倫司隻能繼續擴張下去。

在林嶽看來，與一些大型餐飲業態相比，小酒館沒有複雜的菜品研發製作過程
，隻要有好的環境和氛圍、足夠高的性價比，可能就有流量，因此擴張複製也更容易實現。

但好不好複製是一回事
，能不能賺錢又是另一回事。

事實上，海倫司的單店盈利能力，並沒有像門店數量一樣實現快速複製。業績公告顯示，2021年，其門店達到782家，但同店（指營業超過200天的酒館）數量隻有228家
，同店單店日均銷售額為1.18萬元
，低於理想單店模型的近1.4萬元日均營業額。

海倫司酒館同店表現 來源 / 業績公告

在主攻的二線和三線及以下城市

，海倫司2021年新開門店的日均營業額，分別隻有6200元和8000元，遠低於同店水平。對此
，海倫司在財報中解釋稱，這是由於多數門店在下半年開業，尚處於爬坡期且部分城市受到疫情的影響。

但對海倫司來說，要想在疫情的不確定性下繼續擴張，縮短盈虧平衡期、提升單店盈利能力，還存在諸多挑戰。

張琪告訴開菠蘿財經

，與其他餐飲業態相比，小酒館生意本身就存在比較大的數據波動

，“酒館是一個休閑放鬆的地方，工作日和非工作日差距很大
，少的時候特別少
，多的時候特別多”。

而疫情的反複，更是加劇了這種波動。“一旦疫情發生
，可能導致門店限流甚至暫停營業，持續地減少甚至沒有任何收入；疫情結束，又可能會成為許多人‘報複性消費’的首選。”

林嶽指出
，海倫司有相當一部分受眾是高校學生，而學校的疫情管控相對比較嚴格，這也是影響其客流量的客觀因素之一。

不過，盡管受限於諸多不確定性因素，小酒館行業仍具有千億市場規模
，且市場集中度高度分散。艾媒谘詢報告指出，2021年中國小酒館行業市場為1280.4億元，預計2023年增至1487.8億元。招商證券研報顯示，截至2020年末
，中國3.5萬家酒館中，約有95%以上為少於3間場所的獨立酒館。

也因此，在海倫司身後，已經有一眾連鎖品牌
，對這塊蛋糕虎視眈眈。去年
，連鎖酒館品牌“貓員外”完成總額過億元的Pre-A及A輪融資；RISSE銳肆酒館半年內完成兩輪數千萬人民幣的天使輪和天使+輪融資；今年1月，被稱為“酒水博物館”的連鎖餐酒吧品牌“COMMUNE”完成數億元A+輪融資。

在一場可以預見的規模戰之前
，擺在行業領先者海倫司麵前的另一個問題是：擴張往哪擴，下沉能多沉？

一方麵
，從北京走出去的海倫司，不太可能回歸一線城市搶生意。

據其業績公告

，2021年，海倫司在二線和三線及以下城市則高達16.92%和23.25%，但受高額的人力和租金成本拖累
，其在一線城市的經營利潤率隻有0.01%。

“海倫司的性價比定位
，也意味著成長空間有限，很難在獨立酒吧眾多的一線城市，吸引到消費水平比較高的中高端群體。”林嶽分析。

另一方麵

，盡管價格夠下沉，但海倫司做的並不是縣城小鎮青年的生意。

窄門餐眼顯示
，海倫司的854家門店，多位於南方的省會城市

，例如其位於湖北的109家門店，武漢就有78家；湖南88家門店，長沙就有56家；而其他非省會城市的門店，也多選址在年輕人聚集的市區。

縣城小酒館環境 / 受訪者供圖

張琪認為，未來兩三年內，海倫司很難從二三四線城市進一步下沉到縣城。“縣城的年輕人本身並不多
，其中對酒飲接受度較高、工作收入比較穩定
、又有一定消費能力的年輕人
，就更少了。”

根據他的經驗，在大部分縣城，最多可以容納1-2家30-50人體量的小酒館，“單次人均消費額設計在30-50元之間，還要經曆一段時間的磨合期

，比如在縣城年輕人圈子裏混臉熟、多做活動、打開知名度
，才能把日均銷售額穩定在1000元左右。”

而這顯然與海倫司目前成熟標準的門店不符
，“除非他們重新打磨出一套更下沉的、與縣城消費市場相匹配的單店模型。”

在林嶽看來，未來
，海倫司的擴張重心依然會在三四線市場，但如何將品牌定位與地域特色結合
、如何避免與當地小型區域性或獨立品牌的直接競爭
，海倫司還有很多功課要做。