文：梁將軍  

來源：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）

2021年，“她經濟”相關的企業增加了130萬家，比去年多了21.8%。但市場規模可不會像創業一樣肆意增長
，“她經濟”開始進入存量市場，“她營銷”從最初的時代紅利，變成了當下的泛濫成災。

顯然，對於所有“她經濟”相關的企業而言
，僅僅是“她營銷”是不夠的，它們需要實現“她增量”。如何在存量中創造增量，是我們該思考的課題。

01

迷失的“她營銷”

剛剛過去的38節，絕大多數品牌都迷失在了喧囂的聲浪裏。在我目力所及之下
，品牌們都不約而同地犯過三個典型錯誤。

1.有態度、沒銷量。

“她營銷”之所以從時代紅利變得泛濫成災，是從商家開始套路女性消費者開始的。

當商家習慣把女人的焦慮情緒變成廣告賣點
、把女性的獨立訴求當成品牌的“真實目的”
，這種事情做得多了，女人們總會看穿商家的小心機。

最關鍵的是
，商家的這些情感攻勢並不能幫助他們在38節賣貨。女人們也許會感動、也許會認同，但她們卻並不一定會記住你的品牌，也不知道為什麼要買你的產品。

這就是大多數“她經濟”企業最常犯的一個錯誤：有態度
、沒銷量。它們把情感營銷和節點促銷變成了品牌的正麵和背麵。消費者往往看到正麵就看不到背麵，看到背麵就看不到正麵。

2. 有訂單

，沒用戶。

第二種錯誤，是用冰冷的流量思維來看待38節。

把折扣拉到和雙11齊平、把采買流量的賬戶充足錢、把每一條鏈路都優化得明明白白
，這麼做的確可以在38節拿到一個說得過去的銷售額，但隻是這麼做，你獲得的就隻是訂單，而不是用戶。

同樣是1個億的銷售額，但是訂單式的銷售額和用戶式的銷售額，背後的價值完全不一樣。

3. 有短期用戶，無長效粉絲。

就著38節去策劃38節，是不可能做好38節的。

企業目的是和女性消費者溝通，如果商家就著38節去策劃38節
，很容易把女性群體當成節點要收割的一次性流量，而不是長線要運營的用戶。

38節要的不僅是短期的用戶青睞，你必須為長線的用戶經營負責。

ruguoshangjiabayanguangfangdegengchangyuan
，nijiuhuisikaozhiguduanxiaoshibuhuisikaodewenti。biru，zhepixiaofeizheruhechendianchengzichan？ruhechanshengercisancidefugou？ruheliyong38節刷新她們對品牌的認知？

以上，就是我在今年38節觀察到的三個現象。“她營銷”不僅泛濫成災，還陷入了存量博弈的泥淖裏
，商家們不知道該如何突圍，在存量市場裏實現增量。

我認為，實現“她增量”的關鍵是：增量不來自於“采買流量”
，而是來自於“生發流量”。

在存量市場上

，商家的營銷方式趨同，在預算接近或不足的情況下，你想超越競爭對手，隻能讓1分錢花出2分錢的效果。也就是說，你要想方設法讓流量實現“溢出”，才能突圍。

采買流量拚的是預算大小和投放效率
，而生發流量拚的是對平台流量機製的理解。

今年的38jie，henduokehudeyusuandouhuazailedouyinshang，buzhidaonimenshifoufaxian，juliangyinqingzheyangdeyingxiaopingtai，weilenengjihuodouyindeliuliangchi，rangzhongxiaokehuyoujihuibaofa
，yijingzaitiaozhengliuliangfenpeidejizhi。

平台的流量分配邏輯，獎勵的是那些善於生發流量的客戶，而不是采買流量的客戶。今年的38節營銷，他們傳遞了三個比較明顯的流量分配信號：

• 興趣貨架：不是感動客戶，而是要觸發消費興趣點。
• 內容杠杆：依靠好的內容，撬動更大的流量。
  長效運營：增量不來自於一次性轉化，來自用戶的反複運營。
  
  

興趣貨架：不是要感動客戶

，而是要觸發消費興趣點

很多品牌開始做38節策劃
、想要和女性消費者溝通時，腦子裏都會蹦出這些母題：女性獨立、性別偏見、身材焦慮、職場歧視……

在38節，商家明明是來賣貨的，但女性消費者們看到的卻是滿網的態度宣言

，各種走心視頻亂竄。

女人的確是“情緒動物”，情緒可以觸發女人的淚腺
，卻不一定能觸發女人的消費欲望。尤其對於38節這樣的促銷節點
，如果品牌隻是鑽營女性情感上的溝通，人和貨都帶不動。

我認為，如果想實現品效銷一體，商家需要調整洞察的視角
，從感動女性客戶到觸發她們的消費興趣點。

舉個例子解釋一下。

假設你是一個職業女裝品牌，你在38節發起了一個campaign，叫“打破偏見”。你在一支2分鍾廣告片裏
，總結了50條對女性的隱性偏見
，什麼“你再拚
，最後還不是要嫁人”
、“如果太累了
，就辭職回家帶娃吧”，片子結尾閃現你的品牌名和活動的slogan。

這種營銷的出發點，就是在“感動客戶”

，大多數情況下，火的會是這支廣告，而不是你的產品。

現在，我們換一種營銷視角。

你在38節發起了一個campaign
，叫“穿出女王範”
，核心物料依然一支2分鍾廣告片。但這回
，這支片子叫《2022年女王範圖鑒》
，片子用你們品牌的服裝
，做了50條“女王範”的穿搭tips
，比如“中高跟配喇叭褲
，氣場1米八”
、“大波浪加大紅唇”。

這種營銷的出發點，就是在“激發消費興趣點”。因為“女王範”是明確了用戶的消費動機，而核心物料《2022年女王範圖鑒》裏的前沿穿搭思路
，更會不繞彎地勾起女人們的購物欲。

其實，平台早已明白激發消費興趣點的重要性，可惜絕大多數商家還在人雲亦雲地盯著女性消費者的淚腺使勁。我們看一下抖音38節會場的搭建邏輯
，你就明白抖音是多麼得人間清醒了。

38節的品牌會場，不是僅僅把各大品牌店鋪搬到會場裏，而是設計了一個“拍視頻贏女王好禮”的挑戰賽。

品牌方提供優惠券
、miandanquanyi，xiaofeizhekeyizaipinpaihuichangrenxuanyigepinpai
，jinrupinpaixinyuanquanyiye
，shiyongdaipinpailuchudedaojupaisheduanshipin，congeryingquxinyuanhaoli。zheshijiangshengyimuderonghezaileyouxili，jiangdileyonghukangjuxinli
，bangzhushangjianadaogengduodetuiguangliuliang。

他們還上線了一款翻牌遊戲
，消費者在翻牌後有機會拿到獎品，比如手機、手表、貴婦護膚品等等。

如果兩次沒抽中，隻要瀏覽15S 店鋪商品，就可以額外抽一次獎。這其實是把“瀏覽任務”轉化成互動遊戲，降低消費者的抵觸心理
，從而帶動更大客流量。

把營銷任務變成一個個互動遊戲，從這個搭建邏輯
，我們可以清晰地解讀出其中的商業原則：

電商賣貨，本質上是在激發消費興趣點，而激發消費者興趣點的關鍵，在於商家是否能夠用內容創造流量的溢出。

02

內容杠杆：依靠好的內容，撬動更大的流量

38節是商家掏錢買流量的旺季，但有些商家反而賺到了平台的流量。

有個美妝品牌，主打產品是眼影盤
，他們洞察到很多新手在第一次畫眼影時，都把自己畫成了“家暴現場”。於是，他們在38節推出了一個教程視頻

，手把手教小白畫約會眼妝。

視(shi)頻(pin)節(jie)奏(zou)不(bu)快(kuai)
，每(mei)一(yi)個(ge)教(jiao)學(xue)步(bu)驟(zhou)都(dou)很(hen)精(jing)細(xi)，自(zi)家(jia)博(bo)主(zhu)會(hui)在(zai)教(jiao)授(shou)技(ji)巧(qiao)時(shi)，和(he)用(yong)戶(hu)分(fen)享(xiang)身(shen)邊(bian)的(de)八(ba)卦(gua)，用(yong)戶(hu)一(yi)邊(bian)學(xue)習(xi)技(ji)巧(qiao)一(yi)邊(bian)聽(ting)八(ba)卦(gua)。視(shi)頻(pin)上(shang)線(xian)後(hou)，播(bo)放(fang)量(liang)很(hen)快(kuai)突(tu)破(po)2萬，他們獲得了對應的DOU+流量激勵。

這些DOU+流量激勵，來自抖音在38節期間推出的優質內容扶持計劃。不僅短視頻有流量激勵
，直播間也有。在38節期間，商家可以進行直播間PK，平台會隨機抓取贏得PK的直播間，把它們推向主會場頁麵，獲得更大曝光。

平台的獎勵邏輯是：內容質量越高，越可能獲得更大流量。所以，這些獎勵計劃不是用於獎勵大客戶、預算高的客戶，而是獎勵有生產能力的客戶。今年38節
，MEDATURE、自由點
、頤蓮、滿婷、C咖都獲得了平台的短視頻DOU+流量激勵。

商shang家jia想xiang要yao以yi小xiao預yu算suan撬qiao動dong品pin效xiao銷xiao增zeng長chang，不bu是shi隻zhi當dang平ping台tai的de金jin主zhu爸ba爸ba就jiu夠gou了le，要yao轉zhuan變bian傳chuan統tong的de流liu量liang思si維wei，學xue會hui依yi靠kao好hao的de內nei容rong
，撬qiao動dong平ping台tai的de流liu量liang機ji製zhi。今jin年nian巨ju量liang招zhao商shang借jie勢shi抖dou音yin的de電dian商shang活huo動dong，整zheng合he平ping台tai資zi源yuan，攜xie手shou10+品牌
，進行了一波品效一體的深度合作，他們具體從三個層麵著手：

• 產品上的內容力
• 直播間的內容力
• 廣告生產的內容力

1. 產品上的內容力

消費者對於節點已經免疫了。特別是近幾年直播帶貨成熟後，直播間的抄底優惠已經不是幾個月
、幾個星期才有，而是天天都有。

所以，對於節點大促而言
，商家在產品上“造新”的能力，直接決定了企業的銷售額。“造新”當然不能指望每次節點都研發出新品，而是在產品上附著有吸引力的內容
，喚醒對促銷麻木的消費者。

比如
，今年38節


，阿道夫主賣的產品是和山海經聯名的山海經茶麩
，他們是平台的合作夥伴。產品還是阿道夫的茶麩洗護用品，因為有了《山海經》裏神獸的加持，產品才有了新鮮感、有了溢價的底氣。

價jia格ge催cui生sheng的de銷xiao量liang，聚ju集ji的de隻zhi是shi羊yang毛mao黨dang。而er內nei容rong催cui生sheng的de銷xiao量liang，會hui產chan生sheng情qing感gan偏pian好hao
，用yong戶hu和he產chan品pin之zhi間jian是shi有you粘zhan性xing的de。所suo以yi，附fu著zhe內nei容rong的de產chan品pin，有you更geng強qiang的de帶dai貨huo力li。

2. 直播間的內容力

假設38節期間有2個服裝品牌直播間：

第一個直播間隻賣普通女裝，直播間除了打折，沒有特別的主題設計。

第二個直播間設計了一個JK服主題專場。他們把日劇《我是大哥大》場景搬到直播間內，並且邀請JK製服圈的大牛，在直播時舉辦了一場JK製服秀。

第一個直播間隻是賣場，第二個直播間還是秀場。

38節(jie)的(de)流(liu)量(liang)，已(yi)經(jing)被(bei)各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)直(zhi)播(bo)間(jian)稀(xi)釋(shi)了(le)
，所(suo)以(yi)商(shang)家(jia)在(zai)規(gui)劃(hua)直(zhi)播(bo)間(jian)活(huo)動(dong)時(shi)，要(yao)用(yong)搶(qiang)量(liang)的(de)思(si)維(wei)做(zuo)事(shi)。普(pu)通(tong)的(de)賣(mai)場(chang)直(zhi)播(bo)間(jian)隻(zhi)能(neng)做(zuo)好(hao)成(cheng)交(jiao)率(lv)，隻(zhi)有(you)讓(rang)直(zhi)播(bo)間(jian)有(you)秀(xiu)場(chang)味(wei)道(dao)
，你(ni)才(cai)能(neng)提(ti)高(gao)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)進(jin)入(ru)率(lv)。

3. 廣告生產的內容力

內容力指的不僅是生產出高質量內容
，還有內容的產能和效率。

在時間極度被壓縮的大促節點，誰的內容生產數量多、誰的生產效率高，誰就能搶到更多的流量。

很多中小商家沒有龐大的內容團隊，很難在效率上跟上大品牌，那你就要學會充分利用平台上的工具。比如，巨量千川在38節前上線了高光快投、直播剪輯等快捷工具。

“高光快投”會把商家直播中優質片段自動保存，自動對有跑量特征的素材二次創作
，商家一鍵就能啟用素材，進行廣告投放。

“直播剪輯”可以智能截取商家在直播中的高光片段，商家可以用這個工具對素材進行二次加工，加工完畢下載文件，就能進行廣告追投。

這些工具可以讓好的內容更快做出來、更快傳出去，用更低的成本搶到更多的流量。

長效運營：增量不來自於一次性轉化
，來自用戶的反複運營

網上對38節有句戲言：女人啊
，我們用1天來寵她，卻用364天去傷害她。營銷也是如此，我們不能就著38節去策劃38節，要從長線的女性用戶經營視角
，去看待38節營銷。

如果從長期用戶經營視角來看38節

，商家應該追求三個目標：上量
、上車、上勢。

上量

上量，指的是要在38節衝高市場銷量。但如何在一個流量緊張的大促周期裏衝高銷量呢
？關鍵是要提前鎖定關鍵的高潛人群。

假設你和競品的預算相近，團隊的營銷實力也相近，你們的廣告都可以在38節當天
，影響1000名目標客戶。如果你的1000名目標客戶裏
，有50%的高潛人群，你競品的1000名目標客戶裏隻有35%的高潛人群，你的銷售額一定可以跑贏對手。

根據客群轉化意願的強弱

，巨量引擎把客群分成了5大類。通過內容和品牌有過深度互動行為的用戶，被叫做“主動A3”用戶，他們對品牌的好感度更高，也更容易被轉化。

圖丨巨量引擎O-5A模型

某個頭部美妝品牌
，在大促時主要專注於“主動A3人群”的營銷，結果轉化率比之前高了20%。而影響這部分人群的關鍵
，就是把達人營銷和效果廣告結合起來用。隻有在大促前把種草做好
，培育出更多的“主動A3人群”，大促節點實現銷售轉化，才會事半功倍。

上車

上車，指的是大促之後沉澱了多少用戶關係資產，這群用戶在節後還願不願意搭載品牌這輛車，和你一路同行。

如果你隻是在大促時拿到了訂單
，而沒有得到用戶，那大促的成績隻是“金玉其外、敗絮其中”。商家如果想讓用戶登上品牌這輛車
，要著手做兩件事：一個是人群追投；一個是私域運營。

人群追投相對簡單
，今年38節前巨量千川就上線了女王節特定人群包，商家可以把人群包再結合自己賬戶數據


，追蹤你的目標消費者。

私si域yu運yun營ying更geng看kan重zhong企qi業ye自zi己ji的de軟ruan實shi力li，進jin來lai的de這zhe批pi用yong戶hu打da什shen麼me樣yang的de標biao簽qian？如ru何he挖wa掘jue她ta們men的de二er次ci需xu求qiu？如ru何he實shi現xian人ren群qun的de繼ji續xu裂lie變bian
？這zhe些xie問wen題ti，商shang家jia要yao在zai38節前就做好預案。

上勢

上位，指的是通過38節戰役，中小品牌可以用成績說話，放大自己的行業影響力。

大多數取得亮眼成績的品牌，會在38節之後，利用一些公關戰報來造影響。其實
，品牌可以想辦法綁定平台的節點宣發節奏，借助平台的公關資源來造勢。

今年38節(jie)
，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)聯(lian)合(he)時(shi)尚(shang)芭(ba)莎(sha)做(zuo)了(le)一(yi)係(xi)列(lie)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)。除(chu)了(le)明(ming)星(xing)之(zhi)外(wai)，有(you)三(san)個(ge)普(pu)通(tong)女(nv)孩(hai)成(cheng)為(wei)了(le)事(shi)件(jian)主(zhu)角(jiao)
，她(ta)們(men)講(jiang)述(shu)了(le)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)和(he)品(pin)牌(pai)好(hao)物(wu)之(zhi)間(jian)的(de)故(gu)事(shi)。

biru
，yougejiaoanandeguniang，tadenanyousuirankanqilaishichangbuzhebianji，danduianandeshenghuoquegewaititieruwei。gangbandaoxinjiashi，nanyoudanxinwulikongqibuhao
，limaanpaileFOH除甲醛果凍。

這種內容不能為FOH帶來直觀的銷售增長
，但時尚芭莎的光環效應會輻射到品牌身上，給想要放大勢能的品牌提供一架梯子。

大部分企業在節點營銷時
，隻考慮了“上量”，卻忽視了“上車”和“上勢”。實際上，如果企業沒能“上車”和“上勢”，品效銷一體不過是一句空話。

03

結語

大部分人走不出流量的困局，是因為大家把流量當成“不可再生資源”。事實上

，新型流量平台已經把流量視為“可再生資源”。我們要學會破解平台的流量分配密碼，用投資的視角重新看待流量。如此，“她營銷”才能變成“她增量”。