文：張曉天
來源：調料家（ID：zgtlj2019）
嬰幼兒作為關乎社會和家庭希望的特殊群體，一直以來都備受關注。
根據國家統計局整理的中國近年來人口數據顯示，中國新生兒從2016年起開始持續下降，至2020年已降低到1200萬新生兒，比2019年下降了18％，是近60年來最低水平。
這讓一向被視為朝陽產業的母嬰市場，也開始逐步進入存量博弈階段。隨著2021年，母嬰產品“許可製”改“備案製”等相關法規落地，更是對行業健康持續發展提出了新要求。
根據相關數據統計，嬰幼兒調味品2018年線上市場規模為1075.5萬，但其增幅較大，同比增長了177.7%。到了2021年，嬰幼兒調味品線上增長率已高達101%。
可(ke)見(jian)，作(zuo)為(wei)跨(kua)越(yue)了(le)母(mu)嬰(ying)和(he)調(tiao)味(wei)品(pin)兩(liang)大(da)行(xing)業(ye)的(de)產(chan)品(pin)品(pin)類(lei)，嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)已(yi)經(jing)以(yi)超(chao)高(gao)增(zeng)速(su)成(cheng)為(wei)嬰(ying)童(tong)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)分(fen)支(zhi)，更(geng)是(shi)各(ge)大(da)品(pin)牌(pai)方(fang)都(dou)在(zai)重(zhong)點(dian)布(bu)局(ju)的(de)細(xi)分(fen)黑(hei)馬(ma)品(pin)類(lei)。
這其中，既有原本以嬰幼兒食品起家的品牌順勢擴張，如：三井寶寶、爺爺的農場、方廣、秋田滿滿等，也有調味品品牌跨界布局，如：味之素、海天、千禾、太太樂等。
但綜合來看，嬰幼兒調味品市場還遠未出現比較突出的亮眼企業，目前賽道企業仍然比較分散，排名靠前的三井寶寶也僅占10%的市場份額。
作zuo為wei剛gang起qi步bu的de品pin類lei，嬰ying兒er調tiao味wei品pin市shi場chang需xu求qiu仍reng在zai不bu斷duan增zeng多duo，未wei來lai勢shi必bi會hui成cheng為wei嬰ying兒er食shi品pin市shi場chang乃nai至zhi調tiao味wei品pin市shi場chang的de新xin機ji會hui，但dan調tiao味wei品pin企qi業ye在zai入ru局ju嬰ying幼you兒er調tiao味wei品pin時shi，仍reng麵mian臨lin著zhe以yi下xia3點不得不仔細考量的現實問題。
01
行業標準尚未建立
魚龍混雜惡性競爭
在中國，3歲以內的嬰幼兒配方食品和輔食都屬於特殊膳食用食品，相關部門已經出台了幾套專為嬰幼兒飲食製定的安全標準：《嬰兒配方食品》、《較大嬰兒配方食品》、《幼兒配方食品》和《特殊醫學用途嬰兒配方食品通則》，對嬰幼兒食品的營養構成和食品安全都做了嚴格規範，但主要針對的還是乳製品、輔食等嬰幼兒食品，並沒有專門針對嬰幼兒調味品建立一套類似成人調味品分類、成分標準要求的國家標準。
對於3周歲以上的兒童，中國消費者協會曾發布消費警示：在我國，除3周歲以下嬰幼兒必需食品外，尚無有關兒童食品的概念和相關食品標準。即使標注“兒童”字樣或印有兒童頭像（卡通）的食品，也隻能按普通食品標準進行管理，實際上也並非根據兒童生長發育的需要進行產品的設計和生產。
所以，就目前熱銷的嬰幼兒調味品而言，雖然有醬油、黑芝麻醬、黑芝麻粉、海苔粉、黑芝麻油、嬰兒鹽、牛油果油、核桃油、拌飯料等各種細分品類，但一般針對6個月以上的寶寶主要以進口品牌為主，而針對年齡再大一點的兒童，包括海天、千禾、太太樂等知名調味料企業都有布局，但更多集中在類似“兒童醬油”這樣的概念產品。
而在調味品相關的國家標準中，《食品安全國家標準水產調味品》、《食品安全國家標準複合調味品》和《調味品分類》中，也都未對嬰幼兒調味品做出明確的細分標準規定。
標準的缺失，導致嬰幼兒調味品的準入門檻也相對較低，市場魚龍混雜。企(qi)業(ye)在(zai)生(sheng)產(chan)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)時(shi)的(de)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)也(ye)各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)，從(cong)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)來(lai)說(shuo)，兒(er)童(tong)調(tiao)味(wei)品(pin)和(he)普(pu)通(tong)成(cheng)人(ren)調(tiao)味(wei)品(pin)本(ben)身(shen)差(cha)別(bie)並(bing)不(bu)大(da)，除(chu)了(le)企(qi)業(ye)宣(xuan)傳(chuan)的(de)“少鹽、少糖”等字眼體現，實際成分列表中的各類添加劑也並不在少數。
為了達到消費者的認同和購買，不少企業在產品包裝上大玩文字遊戲。比如：“無蔗糖”和“無添加蔗糖”完全是兩個概念，卻被偷梁換柱包裝成產品亮點對消費者進行誤導。尤其是對產品成分的描述，有的單位是“每100ml”的含量，有的單位為了從視覺上顯得添加更少，甚至用上了“每份”的含量，而具體的“份”量則需要消費者用指定規格進行換算。
這還是國內通過正規渠道如商超、母嬰店等線下實體門店銷售，並具有一定品牌知名度的產品。如果擴展到淘寶、微商等海外私人代購渠道中，不少被890爸媽們熱捧的“洋品牌”和“網紅品牌”，存在的亂象就更多了。比如：有的醬油宣傳富含大量氨基酸，但事實上所有醬油含有氨基酸。還有部分嬰幼兒調味品在海外銷售時從未標注過“有機”，在國內市場卻把“有機”作為產品賣點來強調。
由此可見，整個嬰幼兒調味品品類，雖然看上去市場很美，但卻充斥著惡性競爭以及各種打擦邊球的企業。一旦未來出現類似乳製品“三聚氰胺”事件、醃製品“土坑酸菜”事件，引發的消費者信任危機將波及整個行業。
即便是嚴格遵守現有調味品和嬰幼兒食品生產標準的良心企業，也極有可能麵臨未來行業新標準出台，需要調整相應生產、包裝和營銷等不確定性政策因素影響。
02
市場需求缺乏正確引導
長遠發展空間受限
和(he)具(ju)有(you)真(zhen)實(shi)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)不(bu)一(yi)樣(yang)，嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)是(shi)講(jiang)究(jiu)的(de)父(fu)母(mu)們(men)，使(shi)用(yong)者(zhe)卻(que)是(shi)難(nan)以(yi)清(qing)楚(chu)表(biao)達(da)自(zi)身(shen)需(xu)求(qiu)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)，所(suo)以(yi)目(mu)前(qian)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，更(geng)多(duo)停(ting)留(liu)在(zai)父(fu)母(mu)的(de)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)上(shang)，並(bing)非(fei)真(zhen)實(shi)的(de)使(shi)用(yong)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。
尤其是對於嬰幼兒來說，其味覺發育還處於成長的關鍵時期，過早過度食用鈉、糖等調味品，反而會影響身體發育。所謂的嬰幼兒醬油、嬰兒鹽等產品，雖然看起來比較細，但遠不如嬰幼兒奶粉、輔食等重要，而嬰幼兒真正需要的營養補充意義上的微量元素或營養元素，也根本無需通過調味品添加。
國家衛健委更直接發布指南：12月齡內不宜添加鹽、糖及刺激性調味品。
針對這一點，無論是嬰幼兒食品企業，抑或是調味品企業，在入局嬰幼兒調味品時，一定要有自己的市場主張和正確引導。
如(ru)果(guo)僅(jin)僅(jin)抱(bao)著(zhe)迎(ying)合(he)父(fu)母(mu)需(xu)求(qiu)，先(xian)賺(zhuan)一(yi)波(bo)快(kuai)錢(qian)的(de)心(xin)態(tai)進(jin)場(chang)，那(na)麼(me)一(yi)旦(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)回(hui)過(guo)味(wei)來(lai)，發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)費(fei)盡(jin)周(zhou)折(zhe)購(gou)買(mai)的(de)嬰(ying)幼(you)兒(er)以(yi)及(ji)兒(er)童(tong)類(lei)調(tiao)味(wei)品(pin)，在(zai)本(ben)質(zhi)上(shang)與(yu)成(cheng)人(ren)調(tiao)味(wei)品(pin)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)區(qu)別(bie)，但(dan)售(shou)價(jia)卻(que)比(bi)一(yi)般(ban)市(shi)場(chang)的(de)產(chan)品(pin)要(yao)高(gao)出(chu)很(hen)多(duo)，今(jin)天(tian)交(jiao)給(gei)企(qi)業(ye)的(de)“智商稅”，明天未必不會以企業的“口碑損失”反噬企業主營業務。
比如千禾味業推出的一款兒童版千禾有機醬油。通過仔細對比不難發現，兒童版千禾有機醬油與普通版千禾有機醬油原料相同，皆為水、黃豆、小麥、食用鹽（未加碘）。而在添加劑方麵，普通版千禾有機醬油宣傳的零添加，添加劑仍然有味精、著色劑、防腐劑、甜味劑、增味劑。兒童版千禾有機醬油宣稱是零添加產品，但卻並沒有標明“零添加”是沒有添加哪些添加劑。
兒童版千禾有機醬油
普通版千禾有機醬油
《消費者報道》也曾針對市麵上熱銷的10款嬰幼兒調味品做過詳細的測評，發現海天、三井寶寶等添加增鮮劑，廚邦鈉含量最高，“低鈉”字樣好出，卻很難真正做到。
圖片來源：消費者報道
圖片來源：消費者報道
畢竟，嬰幼兒調味品盡管增長迅猛，但依然隻是一個很小眾的市場，也是一個細分、邊緣化的市場，無論是從總量上來看，還是從長遠的時間線來看，整體增長空間都是有限的。
如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)缺(que)乏(fa)正(zheng)確(que)的(de)消(xiao)費(fei)引(yin)導(dao)，僅(jin)僅(jin)因(yin)為(wei)高(gao)毛(mao)利(li)入(ru)局(ju)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)，一(yi)旦(dan)出(chu)現(xian)點(dian)什(shen)麼(me)風(feng)吹(chui)草(cao)動(dong)，最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)整(zheng)體(ti)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)塌(ta)方(fang)，那(na)就(jiu)得(de)不(bu)償(chang)失(shi)了(le)。
總(zong)之(zhi)，企(qi)業(ye)想(xiang)要(yao)在(zai)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)市(shi)場(chang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，就(jiu)需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)進(jin)行(xing)多(duo)元(yuan)化(hua)調(tiao)整(zheng)，做(zuo)出(chu)符(fu)合(he)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)的(de)布(bu)局(ju)，才(cai)能(neng)增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。
03
生產不難營銷難
調味品基因注定市場難搞
最重要的一點，嬰幼兒調味品雖然是跨界產品，但無論是從生產端口、渠道端口還是消費端口來說，都天然更適合嬰幼兒食品企業直接切入。目前就市場表現而言，從嬰幼兒食品起家做嬰幼兒調味品的品牌影響力，也遠遠高於品牌調味品企業直接切入嬰幼兒調味品市場。
首先來看生產端口，嬰幼兒食品企業不管在原料、設備、研發、檢測、guanlidengfangmian，dougengshiyingyingyouershipindeshengchanyaoqiu，duokaipiyitiaochanpinxianlaizuoyingyouertiaoweipin，yebingbuhuizaochengshengchanqiyedetouruxianzhuzengjia，faneryinweiyingyouertiaoweipingaomaoli、較低準入門檻的特性，一方麵攤薄了其他食品品類的生產成本，一方麵也豐富了企業的產品品類，增加了企業的生產效益。
調(tiao)味(wei)品(pin)企(qi)業(ye)就(jiu)不(bu)一(yi)樣(yang)了(le)，為(wei)嬰(ying)幼(you)兒(er)調(tiao)味(wei)品(pin)專(zhuan)開(kai)一(yi)條(tiao)生(sheng)產(chan)線(xian)，一(yi)方(fang)麵(mian)需(xu)要(yao)對(dui)工(gong)廠(chang)大(da)力(li)整(zheng)改(gai)升(sheng)級(ji)，一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)多(duo)的(de)報(bao)批(pi)手(shou)續(xu)，需(xu)要(yao)分(fen)散(san)更(geng)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)、人員、精力去和陌生的部門、市場、渠道打交道，所以目前仍然隻有類似海天、千禾、太太樂、廚邦等大的知名調味品企業在布局和培育市場。
其次來看渠道端口，這也是最重要的一個端口。產品生產不難，難的是如何銷售，如何動銷。對於嬰幼兒食品企業來說，原本的母嬰渠道都是現成的，商超、母嬰寶寶店、電商都隻是增加一個SKU，多一份產品上架費而已。
對調味品企業來說，要從原本熟悉的大流通渠道、餐飲渠道突然切入母嬰渠道，難度可想而知。所以《調料家》記者在走訪成都市場線下門店時也發現，在zai類lei似si永yong輝hui超chao市shi這zhe樣yang的de大da賣mai場chang中zhong，嬰ying幼you兒er調tiao味wei品pin和he其qi他ta調tiao味wei品pin都dou歸gui類lei在zai一yi個ge貨huo架jia上shang，千qian禾he兒er童tong醬jiang油you還hai占zhan據ju了le主zhu要yao位wei置zhi，爺ye爺ye的de農nong場chang這zhe樣yang的de母mu嬰ying類lei調tiao味wei品pin反fan而er屈qu居ju千qian禾he之zhi下xia。但dan在zai嬰ying幼you兒er消xiao費fei人ren群qun更geng集ji中zhong的de母mu嬰ying渠qu道dao如ru孩hai子zi王wang、樂友等寶寶店內，則完全被母嬰食品類起家的品牌如爺爺的農場、方廣等品牌占據，絲毫不見傳統調味品的蹤影。
最後來看消費端口，爸ba媽ma們men購gou買mai嬰ying幼you兒er食shi品pin時shi會hui順shun手shou給gei娃wa娃wa購gou買mai調tiao味wei品pin，但dan在zai買mai醬jiang油you時shi卻que不bu會hui想xiang到dao專zhuan門men再zai給gei孩hai子zi搞gao瓶ping兒er童tong醬jiang油you。這zhe是shi由you具ju體ti消xiao費fei場chang景jing決jue定ding的de，甚shen至zhi連lian超chao市shi的de調tiao味wei品pin售shou貨huo員yuan都dou會hui勸quan導dao前qian來lai谘zi詢xun嬰ying幼you兒er調tiao味wei品pin的de消xiao費fei者zhe：“一歲以上的娃娃你就給他買一般醬油，和大人一起吃就可以了嘛。沒得必要買兒童醬油。”與之相反，寶寶店的導購則會在消費者表示出調味品需求時，熱烈科普嬰幼兒為什麼需要有機醬油。
所以，綜合以上種種原因來看，嬰幼兒調味品，隻是看上去很美，存在一定的真市場，但更多的是偽需求。調料家認為：無論企業、經銷商或個人，選擇這一品類時都要三思而後行。
評論