文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
融資、上市、銷量大增、概念股集體爆發，預製菜行業從2020年火到了2022年，並被公認為是未來一定會繼續擴大和爆發的潛力賽道。傳統品牌和新生品牌紛紛入場，布局線上線下渠道。近期，Foodaily注意到，在預製菜品牌們布局的線上渠道中，除了傳統的搜索電商，品牌也在集體布局抖音電商渠道。經過了解，Foodaily發現，在許多預製菜品牌入駐抖音電商的同時, 抖音電商平台也針對預製菜品類開啟了“「DOU來嚐鮮·春日上新季」”活動，聯動行業、品牌、內容創作者，以短視頻內容為切口，提升消費者對優質預製菜的感知，也通過興趣電商推動預製菜行業的發展。那麼，從消費者毫無認知到爆火年夜飯市場，消費者對預製菜行業認知現狀如何？眾多預製菜品牌又為什麼會選擇入駐抖音電商平台？對於預製菜品牌和品類來說，抖音電商又有哪些優勢?通過抖音電商平台，預製菜品牌可以怎樣實現品牌力，渠道力，運營力的提升？本次，Foodaily采訪了珍味小梅園、麥子媽和叮叮懶人菜sangeyuzhicaixinruipinpai，tongguopinpaideshicaofankui，laijieduyuzhicaixingyezaijinliangniandefazhanguochengzhongyudaolenaxietiaozhan，duizuoweixianshangqudaodedouyindianshangpingtaiyouyouzenyangdelijieherenzhi。01
預製菜走向C端，
卻遭遇冷眼相待？
從2020年起，在懶宅經濟、家庭小型化、快節奏生活等因素的持續影響下，預製菜開始從餐飲進入零售，逐漸滲透到消費者的居家日常，並在2022年春節成功搶占年夜飯“C位”。而在消費者端，由於省時、失(shi)敗(bai)率(lv)低(di)，預(yu)製(zhi)菜(cai)在(zai)家(jia)庭(ting)烹(peng)飪(ren)中(zhong)大(da)顯(xian)身(shen)手(shou)，成(cheng)為(wei)了(le)簡(jian)化(hua)做(zuo)飯(fan)過(guo)程(cheng)的(de)省(sheng)時(shi)利(li)器(qi)，也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)小(xiao)白(bai)迅(xun)速(su)進(jin)階(jie)廚(chu)神(shen)的(de)神(shen)器(qi)，在(zai)忙(mang)碌(lu)的(de)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)下(xia)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)解(jie)決(jue)做(zuo)飯(fan)問(wen)題(ti)與(yu)情(qing)感(gan)問(wen)題(ti)的(de)新(xin)方(fang)案(an)，也(ye)獲(huo)得(de)了(le)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)可(ke)。不過，根據《2022年中國預製菜行業發展趨勢研究報告》，僅有24.9%的中國消費者表示“很了解預製菜”。在和三個預製菜品牌的交流中Foodaily也發現，從2020年至今，提高消費者對預製菜品類、品牌的認知，一直是整個行業所麵臨的的問題。在2020年，預製菜行業麵臨的問題是：預製菜產品早已出現，消費者端也有需求，但是消費者對於“預製菜”這三個字完全沒有認知。因(yin)此(ci)，預(yu)製(zhi)菜(cai)品(pin)牌(pai)在(zai)早(zao)期(qi)選(xuan)品(pin)時(shi)不(bu)約(yue)而(er)同(tong)的(de)把(ba)視(shi)線(xian)投(tou)向(xiang)了(le)那(na)些(xie)大(da)眾(zhong)熟(shu)悉(xi)的(de)菜(cai)品(pin)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)到(dao)產(chan)品(pin)名(ming)就(jiu)可(ke)以(yi)大(da)概(gai)想(xiang)象(xiang)到(dao)產(chan)品(pin)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)形(xing)態(tai)。叮叮懶人菜在本次和Foodaily的對話中也提到，2020年的時候“街上100個人可能99%的人都不知道什麼是預製菜。”珍味小梅園也表示2020年之前，大家都不知道什麼叫“預製菜”。因此在做產品時，為了讓消費者可以想象，減小消費者教育的難度，他們不會做一個大眾沒有認知的菜，而會選擇梅菜扣肉、麻辣香鍋之類的全國人民都熟悉的、說出菜名大概就知道是什麼樣子的菜品來研發。除了產品形態的認知教育，預製菜行業在消費者沒有形成認知的初期還不得不麵臨的一個困境就是：在傳統平台上，消費者無法主動去搜索存在於認知之外的預製菜。對於傳統搜索電商來說，需要消費者首先對產品形成認知，才有可能會產生主動搜索的行為。提高消費者對“預製菜”這個品類的認知，不是僅僅靠菜品的選擇就可以解決的問題。讓消費者知道預製菜是什麼，怎麼吃，有什麼優點，可以如何幫助他們解決生活上的問題，仍是所有預製菜品牌不得不麵臨的挑戰。而抖音電商平台，似乎讓預製菜行業找到了破圈的突破口。02
尋求聲量突破，
抖音電商竟是預製菜開疆辟土的新戰場
本ben次ci采cai訪fang中zhong的de三san個ge預yu製zhi菜cai品pin牌pai，都dou已yi經jing在zai抖dou音yin電dian商shang平ping台tai上shang運yun營ying了le一yi段duan時shi間jian，也ye通tong過guo平ping台tai獲huo得de了le大da量liang曝pu光guang和he銷xiao量liang新xin增zeng長chang。通tong過guo他ta們men的de實shi踐jian，Foodaily總結出了預製菜品牌對於抖音電商的四點看法。 “本質上來說，我們講三個關鍵點，第一為主動觸達，第二為大規模觸達，第三為短時間內，這三個事情是缺一不可的。”在問到為什麼會選擇入駐抖音電商平台時，叮叮懶人菜表達了上述看法。作為新品類和新品牌，通過各種渠道觸達消費者，提高整個預製菜品類聲量和消費者認知度是預製菜行業最迫切的發展需求之一。在(zai)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，珍(zhen)味(wei)小(xiao)梅(mei)園(yuan)認(ren)為(wei)，由(you)於(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)提(ti)供(gong)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)做(zuo)飯(fan)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，因(yin)此(ci)圍(wei)繞(rao)著(zhe)做(zuo)飯(fan)，隻(zhi)要(yao)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)去(qu)買(mai)菜(cai)做(zuo)飯(fan)的(de)渠(qu)道(dao)，產(chan)品(pin)就(jiu)一(yi)定(ding)要(yao)鋪(pu)進(jin)去(qu)，如(ru)商(shang)超(chao)、線下社區、甚至線下農貿市場等等，通過這樣的方式在線下觸達受眾人群。而在線上，正如前文提到的，傳統搜索電商的邏輯是“人找貨”，需要消費者自身先產生“需求”，再去搜索已有認知的“貨”，最後產生“購買”行為。而抖音電商的興趣分發技術可以實現“貨找人”和he持chi續xu曝pu光guang，也ye就jiu是shi通tong過guo短duan視shi頻pin的de內nei容rong鏈lian接jie和he興xing趣qu驅qu動dong來lai讓rang產chan品pin主zhu動dong觸chu達da到dao受shou眾zhong人ren群qun，在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng產chan品pin認ren知zhi，並bing產chan生sheng需xu求qiu，進jin而er引yin發fa購gou買mai行xing為wei。“抖(dou)音(yin)的(de)日(ri)活(huo)用(yong)戶(hu)體(ti)量(liang)太(tai)龐(pang)大(da)了(le)，它(ta)的(de)流(liu)量(liang)非(fei)常(chang)大(da)，而(er)我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)要(yao)有(you)品(pin)牌(pai)力(li)肯(ken)定(ding)需(xu)要(yao)有(you)曝(pu)光(guang)。在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)這(zhe)個(ge)渠(qu)道(dao)，我(wo)們(men)目(mu)前(qian)能(neng)看(kan)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)是(shi)上(shang)升(sheng)非(fei)常(chang)快(kuai)的(de)。可(ke)見(jian)，抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)是(shi)一(yi)個(ge)可(ke)以(yi)給(gei)予(yu)產(chan)品(pin)持(chi)續(xu)曝(pu)光(guang)的(de)平(ping)台(tai)。”在談到抖音電商平台對品牌的發展有什麼價值的時候，麥子媽提到了抖音電商強大的傳播曝光能力。抖音超6yirihuoyonghudiandingleyuzhicaixiangguanneirongkeyitongguodouyindianshangpingtaizaiduanshijianneidaguimochudaxiaofeizhedejichu，zuoweiyigezaixiaofeizherenzhizhonghaixiangduijiaoxindepinlei，douyindianshangpindezhezhongtexingduiyupinleifazhanlaishuoshifenyouli。正如叮叮懶人菜所提到的，“今天如果一條視頻在抖音跑得好，你能夠有 1000 萬甚至上億的播放量，對嗎？那這個事情在線下得做多少廣告對吧？然後在線下做 1 億yi次ci曝pu光guang，可ke能neng要yao兩liang個ge月yue三san個ge月yue的de時shi間jian，但dan在zai抖dou音yin可ke能neng隻zhi需xu要yao一yi周zhou的de時shi間jian，所suo以yi它ta的de時shi間jian周zhou期qi也ye特te別bie短duan。所suo以yi這zhe幾ji個ge關guan鍵jian要yao素su拚pin在zai一yi起qi，對dui於yu新xin品pin類lei的de這zhe個ge拓tuo展zhan來lai說shuo就jiu會hui比bi較jiao友you好hao。” “我們當時調研說有 40% 的(de)用(yong)戶(hu)是(shi)在(zai)線(xian)上(shang)買(mai)過(guo)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)，或(huo)者(zhe)甚(shen)至(zhi)是(shi)主(zhu)播(bo)這(zhe)裏(li)買(mai)過(guo)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)以(yi)後(hou)，在(zai)線(xian)下(xia)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)，又(you)去(qu)買(mai)了(le)我(wo)們(men)很(hen)多(duo)別(bie)的(de)產(chan)品(pin)了(le)，它(ta)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)互(hu)帶(dai)動(dong)作(zuo)用(yong)。我(wo)們(men)很(hen)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)，在(zai)線(xian)下(xia)買(mai)過(guo)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)以(yi)後(hou)，在(zai)抖(dou)音(yin)又(you)刷(shua)到(dao)我(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，然(ran)後(hou)她(ta)又(you)會(hui)持(chi)續(xu)下(xia)單(dan)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)互(hu)加(jia)持(chi)的(de)作(zuo)用(yong)。”珍味小梅園認為，對於預製菜來說，渠道是非常重要的驅動力，甚至是預製菜品牌的護城河。而走線下渠道更像是巷戰，拚的是團隊的執行力；線上則像空軍的能力，高舉高打，可以讓品牌迅速占位，做出聲量。線上獲得的聲量也讓線下巷戰能做出比較強有力的輸出。因此，通過線上做品牌聲量，線下做整個市占率，線上線下一起發力，是他們認為比較好的做法。通(tong)過(guo)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)內(nei)容(rong)運(yun)營(ying)，不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)產(chan)品(pin)種(zhong)草(cao)和(he)購(gou)買(mai)，以(yi)及(ji)利(li)用(yong)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)對(dui)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)信(xin)任(ren)加(jia)持(chi)，同(tong)時(shi)會(hui)促(cu)使(shi)部(bu)分(fen)線(xian)下(xia)用(yong)戶(hu)在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)複(fu)購(gou)，使(shi)行(xing)業(ye)和(he)平(ping)台(tai)一(yi)起(qi)成(cheng)長(chang)。關於選擇進入抖音電商的理由，珍味小梅園還提到了短視頻這一形式在預製菜產品展示上的優勢。珍(zhen)味(wei)小(xiao)梅(mei)園(yuan)和(he)麥(mai)子(zi)媽(ma)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)都(dou)提(ti)到(dao)，在(zai)傳(chuan)統(tong)貨(huo)架(jia)電(dian)商(shang)上(shang)，僅(jin)靠(kao)圖(tu)片(pian)能(neng)傳(chuan)達(da)的(de)信(xin)息(xi)有(you)限(xian)，產(chan)品(pin)細(xi)節(jie)少(shao)。圖(tu)片(pian)呈(cheng)現(xian)的(de)產(chan)品(pin)最(zui)終(zhong)效(xiao)果(guo)或(huo)許(xu)很(hen)美(mei)觀(guan)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)回(hui)家(jia)之(zhi)後(hou)很(hen)可(ke)能(neng)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)做(zuo)出(chu)來(lai)或(huo)許(xu)並(bing)不(bu)是(shi)圖(tu)片(pian)上(shang)的(de)樣(yang)子(zi)。由(you)於(yu)目(mu)前(qian)消(xiao)費(fei)者(zhe)本(ben)身(shen)對(dui)於(yu)預(yu)製(zhi)菜(cai)產(chan)品(pin)的(de)認(ren)知(zhi)也(ye)還(hai)不(bu)夠(gou)，因(yin)此(ci)文(wen)字(zi)描(miao)述(shu)再(zai)如(ru)何(he)說(shuo)一(yi)個(ge)食(shi)物(wu)好(hao)吃(chi)，也(ye)未(wei)必(bi)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)做(zuo)出(chu)來(lai)之(zhi)後(hou)究(jiu)竟(jing)是(shi)個(ge)什(shen)麼(me)樣(yang)子(zi)。
以內容見長的抖音電商平台能通過短視頻這種形式更直觀地展示產品特點，幫助消費者提高認知，因此更容易實現“內容種草”。這也是抖音電商平台適配預製菜行業傳播和曝光的優勢之一。3、抖音電商可以為品牌提供運營指導、達人推薦、主題活動流量扶持等支持“我們一上來實際上是摸的石頭過河的。”聊到剛開始入駐抖音平台的經曆時，珍味小梅園說道。bencicaifangzhongjiechudaodesangeyuzhicaipinpaijinrudouyindianshangxinzhendideshijiandoubuchang，douyintoufangneirongzhizuotuanduihaibugouchengshu，yincizaigangjinruzhegepingtaishi，buguanshizaineirongzhizuoshanghaishidarenduijieshangdoubushihenshulian。dandouyindianshangpingtaihuiduiduijiedaodepinpaijinxingyixieneirongshangdezhidaohezhichi，biruruhetilianchanpindemaidian，damoshipinneirong，ziboruheyouhua，yijishitiaozhengchuangzuofangxiang。yehuimeizhoudouweiraoyigezhutihuozheyigexuyaojiejuedewenti，jubanyixiejiangzuohuozhibo。抖音電商也會針對品類和場景舉辦一些活動，圖片來源：抖音biruzhenweixiaomeiyuantidao，genjudouyindianshangguanfangdezhidao，pinpaifaxianzhanshimeishi，jiashangzhizuoguochengdeduanshipinmoxingbuguanshicongdianzanliuyanshuhaishiyinliudaozhibojiandexiaoguodouxiangduihaishibijiaolixiangde，gaofengdeshihou，yitiaoduanshipinyinliudaozhibojiandezhanbigaoda63.4%。有了這種經驗之後，品牌關於內容也會慢慢積累一些自己的心得和數據沉澱。在達人上，抖音電商也會提供一些達人推薦，輔導品牌如何去鋪達人。通過整合商家、達da人ren以yi及ji平ping台tai的de各ge方fang資zi源yuan，助zhu力li品pin牌pai拓tuo寬kuan合he作zuo達da人ren，和he達da人ren形xing成cheng良liang性xing合he作zuo，實shi現xian進jin一yi步bu觸chu達da目mu標biao消xiao費fei人ren群qun，增zeng加jia粉fen絲si轉zhuan化hua率lv，提ti高gao預yu製zhi菜cai行xing業ye及ji品pin牌pai聲sheng量liang和he信xin任ren度du。比如珍味小梅園目前主要是在華東地區知名度較高，因此在上海的很多城市垂類達人的視頻中， 通過產品製作過程的演示結合達人自身的語言和風格，引流到直播間的數據和掛購物車的數據都非常好，轉化率高達29%。這個數據對於十萬粉的達人來說也是一個不錯的成績。“其實這個事情我們不去判斷。某種程度上我們是拿出來讓市場去驗證的。我們就核心幾個指標：在(zai)各(ge)個(ge)平(ping)台(tai)上(shang)我(wo)們(men)產(chan)品(pin)的(de)好(hao)評(ping)率(lv)怎(zen)麼(me)樣(yang)？然(ran)後(hou)第(di)一(yi)批(pi)產(chan)品(pin)上(shang)線(xian)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)的(de)差(cha)評(ping)率(lv)是(shi)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)？我(wo)們(men)就(jiu)看(kan)這(zhe)個(ge)指(zhi)標(biao)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。基(ji)本(ben)上(shang)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)開(kai)發(fa)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)，好(hao)評(ping)率(lv)一(yi)定(ding)是(shi)在(zai) 95% 以上。”當我們問到品牌是如何判斷一個產品是不是真的受到他們的目標群體喜愛時，叮叮懶人菜是這樣回答的。圖片來源：麥子媽、叮叮懶人菜官方旗艦店、珍味小梅園官方旗艦店抖音號在談及產品開發思路的時候，叮叮懶人菜反複提到過基於“用戶視角”的消費者洞察。比如基於30-50歲的寶媽群體的家庭烹飪場景需求，產品規格就會是一個家庭裝的規格，是一個讓一家兩到三口人既能吃飽又能吃好的份量；在口味上，寶媽群體最大的特征是會去考慮一個菜品孩子喜不喜歡吃，全家人能不能吃。從(cong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)洞(dong)察(cha)適(shi)合(he)他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，從(cong)受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)的(de)喜(xi)好(hao)入(ru)手(shou)去(qu)匹(pi)配(pei)合(he)適(shi)他(ta)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)一(yi)點(dian)也(ye)正(zheng)與(yu)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)模(mo)式(shi)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。麥(mai)子(zi)媽(ma)也(ye)提(ti)到(dao)每(mei)次(ci)上(shang)新(xin)之(zhi)前(qian)，品(pin)牌(pai)會(hui)先(xian)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)調(tiao)研(yan)，之(zhi)後(hou)進(jin)行(xing)打(da)樣(yang)和(he)內(nei)部(bu)試(shi)樣(yang)之(zhi)後(hou)，再(zai)招(zhao)募(mu)種(zhong)草(cao)官(guan)試(shi)吃(chi)新(xin)品(pin)，並(bing)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)反(fan)饋(kui)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)調(tiao)整(zheng)。除(chu)了(le)自(zi)己(ji)運(yun)營(ying)的(de)私(si)域(yu)之(zhi)外(wai)，麥(mai)子(zi)媽(ma)也(ye)會(hui)在(zai)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)等(deng)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)種(zhong)草(cao)官(guan)的(de)招(zhao)募(mu)。
對於品牌來說，這些基於用戶視角的認知反饋最後會決定產品的細節。03
小結
通過本次對珍味小梅園、麥子媽和叮叮懶人菜三個品牌的采訪，Foodaily了解到了目前預製菜行業在消費者心智和傳播上的麵臨的挑戰，也了解到了他們為了破局進行了哪些嚐試。對dui於yu預yu製zhi菜cai品pin類lei來lai說shuo，抖dou音yin電dian商shang平ping台tai可ke以yi實shi現xian快kuai速su精jing準zhun觸chu達da目mu標biao受shou眾zhong群qun體ti，在zai提ti高gao消xiao費fei者zhe對dui一yi個ge不bu夠gou熟shu悉xi的de產chan品pin品pin類lei的de認ren知zhi上shang十shi分fen有you效xiao且qie高gao效xiao。對dui於yu品pin牌pai來lai說shuo，抖dou音yin電dian商shang平ping台tai在zai品pin牌pai曝pu光guang和he知zhi名ming度du提ti高gao上shang的de效xiao果guo也ye相xiang當dang可ke觀guan，可ke以yi作zuo為wei品pin牌pai線xian上shang拓tuo展zhan的de重zhong要yao渠qu道dao。不bu管guan是shi對dui於yu整zheng個ge預yu製zhi菜cai行xing業ye的de發fa展zhan還hai是shi預yu製zhi菜cai品pin牌pai的de成cheng長chang，抖dou音yin電dian商shang都dou是shi一yi個ge有you力li的de助zhu力li平ping台tai。盡管預製菜現在的大眾認知度還不夠高，消費者可能對預製菜還存在一些誤解。但與許多預製菜品牌的理念一樣，Foodaily也認為，預製菜將為傳統的家庭烹飪提供一種全新的解決方案。封麵來源：叮叮懶人菜官方微博、麥子媽官方微博、珍味小梅園小程序
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