“爆紅”的白象，賣不動的方便麵

文：青翎

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

曾經的方便麵巨頭白象如今日薄西山，很難說這是白象的失敗還是方便麵的沒落。競爭之下必有敗者，總有產品老去。

2003年率先推出骨湯方便麵，2013年銷售額突破50億，在方便麵江湖中，白象稱得上是元老級品牌。

雖然在統一、康師傅的雙麵夾擊中“敗下”。但近期，白象突然爆紅，成為繼鴻星爾克、蜂花之後又一“野性消費”的國貨品牌。

起因是殘奧會期間有網友爆料，作為殘奧會食品供應商，白象旗下有1/3員工皆為殘疾人，意外登上熱搜後白象方便麵被網友們瘋狂安利。

如果說對殘障人士的關懷獲得大眾的讚揚，那麼白象當年一口回絕日資參股的事跡則徹底點燃了大眾對民族品牌的愛國情感，“國貨之光”的評價讓沉寂多年的白象再度回歸大眾視野。

據唯品會數據顯示，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間裏，白象的銷售額暴增更加明顯。數據顯示，3月6日，白象官方旗艦店的直播銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%。

但“爆紅”或許隻是曇花一現。繁華散盡後，展示在消費者麵前的依然是那個曾經風頭一時無兩、如今卻無法躋身方便麵市場一級梯隊的白象。

在康師傅、統一和今麥郎三座大山的夾縫中，白象能否再度成為“大象”？

“零拒絕日資，白象背後的掌門人”

1970年，上海益民食品四廠試驗成功我國第一包油炸方便麵。進入80年代後，全國先後從日本引進 100餘條生產線。

彼時，方便麵並沒有迅速進入千家萬戶，由於產量稀少，1包方便麵價格高達2毛5分錢，對當時的國人而言屬於奢侈品。

進入80年代，糧油政策逐步放開，加上中國正處於經濟騰飛的關鍵時期，當時出現了大批進城務工的農民工，伴隨著綠皮火車，方便麵迎來了快速發展期。

白象就是在這一時期起家，從下沉市場切入，躋身方便麵巨頭。提到白象，離不開其背後的掌舵人——姚忠良。

1962年(nian)，姚(yao)忠(zhong)良(liang)出(chu)生(sheng)於(yu)河(he)南(nan)省(sheng)駐(zhu)馬(ma)店(dian)市(shi)平(ping)輿(yu)縣(xian)，高(gao)中(zhong)畢(bi)業(ye)後(hou)姚(yao)忠(zhong)良(liang)決(jue)定(ding)應(ying)征(zheng)入(ru)伍(wu)。在(zai)部(bu)隊(dui)轉(zhuan)業(ye)後(hou)，姚(yao)忠(zhong)良(liang)被(bei)分(fen)配(pei)至(zhi)平(ping)輿(yu)縣(xian)糧(liang)食(shi)局(ju)工(gong)作(zuo)，憑(ping)借(jie)在(zai)工(gong)作(zuo)之(zhi)中(zhong)的(de)優(you)異(yi)表(biao)現(xian)，姚(yao)忠(zhong)良(liang)進(jin)入(ru)河(he)南(nan)省(sheng)省(sheng)糧(liang)食(shi)廳(ting)工(gong)作(zuo)，一(yi)連(lian)做(zuo)到(dao)了(le)處(chu)級(ji)幹(gan)部(bu)。沒(mei)多(duo)久(jiu)，他(ta)迎(ying)來(lai)了(le)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)——挽救岌岌可危的白象食品。

在姚忠良接手前，白象還出現了產能過剩和大範圍的持續虧損。白象食品員工們自認為有“鐵飯碗”，消極怠工毫無熱情。不僅如此，從1990年到1996年，白象6年間接連換了6位掌權人，卻依然無法挽救頹勢。

姚忠良在接到任命後迅速走馬上任，接手白象方便麵廠擔任總經理。秉持著軍人風格，姚忠良立即開始了大刀闊斧的改革。

麵對懈怠的老員工，姚忠良以“帶薪休假”為借口將他們支開，招聘了一批高學曆的人才，並親自蹬著三輪車帶新人跑業務。

在姚忠良的努力下，白象“起死回生”。在其掌舵白象的第二年，就實現了扭虧為盈，銷售額超過了1億元。四年後的2001年，白象創造了破6億元的銷售額，同時也成為了當時全國最大的糧食係統製造企業。

不(bu)過(guo)，沒(mei)多(duo)久(jiu)白(bai)象(xiang)食(shi)品(pin)廠(chang)應(ying)國(guo)家(jia)政(zheng)策(ce)要(yao)求(qiu)進(jin)行(xing)改(gai)製(zhi)，迎(ying)來(lai)了(le)更(geng)高(gao)級(ji)別(bie)的(de)掌(zhang)權(quan)人(ren)，姚(yao)忠(zhong)良(liang)選(xuan)擇(ze)了(le)辭(ci)職(zhi)，並(bing)報(bao)考(kao)了(le)中(zhong)國(guo)人(ren)民(min)大(da)學(xue)管(guan)理(li)學(xue)專(zhuan)業(ye)。

失(shi)去(qu)了(le)姚(yao)忠(zhong)良(liang)的(de)白(bai)象(xiang)在(zai)之(zhi)後(hou)的(de)改(gai)革(ge)中(zhong)出(chu)現(xian)接(jie)二(er)連(lian)三(san)的(de)危(wei)機(ji)，公(gong)司(si)業(ye)績(ji)一(yi)落(luo)千(qian)丈(zhang)。彼(bi)時(shi)即(ji)將(jiang)從(cong)人(ren)大(da)畢(bi)業(ye)的(de)姚(yao)忠(zhong)良(liang)再(zai)次(ci)臨(lin)危(wei)受(shou)命(ming)，重(zhong)新(xin)回(hui)到(dao)了(le)白(bai)象(xiang)。

重新掌舵的姚忠良帶領白象走出了河南，向全國擴張。通過租賃場地盤活存量到買斷產權新辦工廠，短時間內，迅速建起湖南、山東等生產基地。

不僅如此，姚忠良基於當時的市場狀況抓住了方便麵健康性這一需求，將重點放在了湯料上，推出了“白象大骨麵”。據了解，該產品在上市僅僅8個月就賣出了6000萬包，經過不斷改良，白象大骨麵在2012年獲得了世界食品科技大會中的最高獎項即全球食品工業大獎。

重振山河後，白象在2007年獲得了40億元的收入，一時風光無限，僅次於行業第一的康師傅。但同時白象又麵臨著一個重大問題——同行競對紛紛被日資入股。

早在1999年時，日本三洋食品株式會社就已經擁有康師傅33.18%的股份；2008年，統一集團也開始同日資企業展開合作；2004年，日清食品出資15.54億元與華龍麵業（今麥郎的前身）合資成立世界最大製麵企業——中日合資華龍日清食品有限公司。不過，兩家合作10年後分道揚鑣。

4家方便麵巨頭，3家都有日資背景，其實當年白象也受到了日資的關注，但多次拒絕。這也讓白象成為了方便麵四巨頭中唯一一家正宗的民族品牌。

艱難轉型：是白象還是“四不像”？

白象意外走紅後，關注度隨之上升，根據百度搜索指數，白象的相關數據在3月6日當天達到巔峰。

但將時間線拉長會發現，所謂的熱度隻存在於一瞬間，換句話說，隻有3月6日那天，白象才當上了一回“國貨之光”，而剩餘的時間它還是那個被擠出一線梯隊的方便麵企業。

白象也曾風頭無兩，早年間在和“死對頭”今麥郎競爭時，白象成功押注了下沉市場，將原本1.3元的袋裝麵降低克數並恢複了1元的價格。而彼時的今麥郎因為方便麵原材料漲價則放棄了1元的價格帶，全力進攻城市，與中高端市場的康師傅宣戰。

結局便是，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。

但白象卻未能延續價格優勢。維護已經占據的低端市場，在之後的競爭中，白象將自身定位成“大骨麵專家”。在2014年之後的3年中，強行推出升級版2.5元的大骨麵，而彼時作為市場領軍者的康師傅卻將價格封堵在2元以內。

從低價一躍而成高價，白象的結局注定是元氣大傷。而另一邊，今麥郎則痛定思痛，重新布局低端市場，並推出定價1.5元的“大今野”，量大實惠的策略幫助今麥郎重新在下沉市場站穩了腳跟。

據白象官網顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質麵製品生產基地的布局，旗下設有的分子公司共計20餘家。在生產實力方麵，白象擁有方便麵生產線90餘條和近120萬個銷售終端，年產方便麵近100億包，產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。

盡管如此，白象依然難以複現當年榮耀。方便食品大會數據顯示，2020年中國大陸方便麵市場，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩定在前三名的地位。白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四。

如今的方便食品早已脫離了方便麵的範疇，不堪其後的白象為了迎合多樣化的需求，不得不增添業務線，推出新產品。

2011年，白象旗下的福喜麵食工坊麵市。姚忠良曾請過戰略谘詢公司羅蘭貝格做過調研，結果顯示鮮麵食有近3000億的市場規模，這也給了白象踏入麵食領域極高的信心。按照姚忠良當時的計劃，要在“3年內開滿5000家福喜麵食工坊”。

然而開店還沒滿3年，甚至連河南都沒走出去，“沒賺到錢”的福喜麵食工坊業務嚴重受挫。據了解，白象在河南的150多家門店全部依賴於同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質量的統一，但無形中也加重了企業的運營成本。

開店不成，白象又將戰線轉移到了速凍食品。在2021年方便食品大會上，白象帶著福喜老麵饅頭、包子等速凍麵製食品亮相大會。

據(ju)當(dang)時(shi)相(xiang)關(guan)報(bao)道(dao)，彼(bi)時(shi)福(fu)喜(xi)麵(mian)食(shi)的(de)係(xi)列(lie)新(xin)品(pin)主(zhu)要(yao)在(zai)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)。線(xian)下(xia)主(zhu)要(yao)在(zai)學(xue)校(xiao)，工(gong)地(di)等(deng)渠(qu)道(dao)，尚(shang)未(wei)進(jin)入(ru)商(shang)超(chao)。但(dan)如(ru)今(jin)打(da)開(kai)白(bai)象(xiang)在(zai)淘(tao)寶(bao)的(de)官(guan)網(wang)，店(dian)鋪(pu)品(pin)類(lei)中(zhong)已(yi)經(jing)沒(mei)有(you)饅(man)頭(tou)、包子等食品的身影，搜索福喜麵食時也沒有官方店鋪。

除了試水麵食，白象品類也不斷擴充。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛麵、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌麵、骨湯泡飯等。

2019年，白象與單身糧合作研發了盤麵、撩麵、搖滾巨猩三款產品。隨後，白象更是直接投資了單身糧，還推出了高端中式速食麵“鮮麵傳”。

能入局的一項沒落，但從結果來看，一係列戰略布局都有些差強人意。撩麵在天貓旗艦店的月銷量並不高，銷量最高的關東煮速食3桶不過3000+，鮮麵傳也幾乎看不到了。

試水新業務不成，舊有的王牌業務又被後來者迎頭趕上，曾經幫助白象完成二次逆襲的骨湯方便麵被統一旗下的湯達人抄了老家。

2003年，白象率先開發出國內第一款骨湯方便麵“1元大骨麵”，成為中國“骨湯方便麵“品類的開創者和領導品牌。2018年，白象加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯麵”係列產品，並且邀請了嶽雲鵬等當紅喜劇明星代言。

但統一的湯達人在“湯麵”領域顯然更勝一籌。2008年，統一推出了湯達人，共有日式豚骨拉麵、羅宋湯麵、韓式辣牛肉湯麵等7個品類。統一在2020年報中稱，湯達人的收益連續12年獲得雙位數增長，為統一方便麵經典產品之一。

對於“湯”的概念，白象顯然沒有做好用戶心智的培育。大部分關注到“湯”的消費者顯然更為高階，但白象的用戶自始至終都比較下沉，因此白象的用戶很難關注到“湯”於白象而言的品牌價值。

反fan觀guan統tong一yi，在zai一yi開kai始shi推tui出chu湯tang麵mian時shi便bian立li即ji出chu了le新xin品pin牌pai，無wu論lun是shi品pin牌pai名ming還hai是shi定ding價jia等deng，都dou做zuo了le相xiang應ying的de調tiao整zheng，完wan成cheng了le用yong戶hu的de市shi場chang教jiao育yu。在zai品pin牌pai認ren可ke度du上shang，湯tang達da人ren更geng勝sheng一yi籌chou。

白象近些年的變革舉措，基本可以被歸納為“撕掉方便麵標簽”。但在推陳出新的過程中，白象似乎沒有找到核心定位，即便聯合單身糧試圖追趕“單身”潮、一人食，也未吃到太多紅利，略顯笨拙的白象更像是努力貼合年輕人喜好的老者。

泡不動的方便麵

如果不是今年3.15晚會曝光出“土坑酸菜”，逼的康師傅、統一等方便麵企業紛紛出來發公告，大多數人對方便麵還停留在年初的“漲價”。

貨架上的方便麵越來越少，填補的自熱火鍋、螺螄粉、火雞麵等新速食接連上新。健康觀念之下，新消費者對傳統方便麵的需求越來越少，方便麵也越來越不方便。

據國家統計局數據顯示，從2018年到2020年，中國方便麵產量連續3年遞減，2018年的699.48萬噸和2017年的1103.20萬噸相比更是斷崖式下跌。

拋開供給，再看需求。數據顯示，2019年我國方便麵需求量為414.5億份，2020年受疫情影響需求量增至442.7億份。但如果將時間線拉長會發現，從2013年到2016年方便麵需求量已經連續4年下跌。

方fang便bian麵mian一yi直zhi以yi來lai給gei大da眾zhong的de印yin象xiang就jiu是shi低di廉lian且qie不bu健jian康kang，即ji便bian白bai象xiang等deng品pin牌pai努nu力li推tui出chu健jian康kang大da骨gu麵mian等deng產chan品pin，但dan依yi然ran難nan以yi挽wan回hui方fang便bian麵mian在zai國guo人ren幾ji十shi年nian生sheng活huo中zhong已yi經jing固gu化hua的de形xing象xiang。