文：全食在線  

來源：全食在線（ID：foodweek）

近日
，“國民性價比之光”品牌蜜雪冰城宣布在新加坡和馬來西亞柔佛州新山市開設了當地的第一家門店。

在此之前蜜雪冰城已經進入了越南、印尼、菲律賓等國家。

這個遍布中國城市大街小巷的茶飲品牌
，依靠低價策略和密集開店的營銷策略成功占據消費者心智。

如今也開始尋求海外擴張之路。

出海，對於中國企業並不陌生
，過去一段時間裏，金融科技、遊戲

、跨境電商等領域已經成為出海熱門領域
，包括像安踏、TikToK等品牌都走出國門。

在食品飲料行業，出海品牌也越來越多。

其實早在這波出海熱潮之前，中國食品出口品牌的發展經曆了三個階段。

diyijieduanshixinzhongguochenglidaogaigekaifangqian。zheqijian，zhongguoliangyoushipinjinchukouzonggongsizuoweizhongguoshipinchukouchuanghuidezhuli，chuanglileyipishipinpinpai
，zaiguojishichangchanshengguangfandeyingxiangli。difangzhuanyewaimaogongsiyepeiyuchuyipichangxiaohaiwaidepinpai。

第(di)二(er)階(jie)段(duan)是(shi)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)後(hou)到(dao)中(zhong)國(guo)加(jia)入(ru)世(shi)界(jie)貿(mao)易(yi)組(zu)織(zhi)前(qian)。這(zhe)期(qi)間(jian)湧(yong)現(xian)出(chu)的(de)一(yi)批(pi)經(jing)營(ying)規(gui)模(mo)超(chao)百(bai)億(yi)元(yuan)人(ren)民(min)幣(bi)的(de)品(pin)牌(pai)企(qi)業(ye)
，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)力(li)，擴(kuo)大(da)了(le)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)。

第三階段是加入世界貿易組織至今，一批在食品細分行業堅持走專業化道路的企業，通過強化品牌營銷、技術創新和全產業鏈發展，脫穎而出成為細分領域的“隱形冠軍”。

往早說
，我們熟悉的老幹媽

，其產品就已經暢銷海外80個國家和地區，因為沒有海外工廠
，所以老幹媽成為當地食品界的奢侈品，甚至和樂高一樣成為“硬通貨”。

老幹媽出海的原因是因為需求，海外華人對老幹媽的需求催生了老幹媽出海之路，如今老幹媽也成為國外消費者喜歡的產品。

另一個較早出海的品牌就是青島啤酒
，目前青島啤酒已經遠銷美國、日本、德國、法國、英國
、意大利、加拿大、墨西哥等100多個國家和地區，其每年的出口量占到中國啤酒出口量的50%以上。

可以說青島啤酒和老幹媽成為中國食品品牌出口的先驅。 

為什麼老幹媽和青島啤酒能夠成功出海呢？ 

前者是因為產品
，後者是因為品類。 

老lao幹gan媽ma獨du特te的de口kou味wei具ju有you中zhong國guo特te色se，因yin此ci成cheng為wei海hai外wai華hua人ren情qing感gan連lian接jie

，而er啤pi酒jiu是shi世shi界jie流liu行xing的de飲yin品pin，加jia上shang青qing島dao啤pi酒jiu的de百bai年nian品pin牌pai

，其qi實shi和he可ke口kou可ke樂le一yi樣yang擁yong有you出chu圈quan的de實shi力li。 

如今越來越多的中國食品品牌開始走出國門
，進軍海外市場。 

比如作為中國乳品雙巨頭
，蒙牛
、伊利也開始了海外擴張之路，2018 年 11 月伊利宣布收購泰國最大的冰淇淋公司96.46%股權並向東南亞市場進軍。

與此同時，蒙牛宣布印尼 YoyiC 工廠正式開業
，這是繼新西蘭雅士利工廠後建成的第二家海外工廠

，同時蒙牛表示東南亞隻是第一步，蒙牛將分步驟向非洲、拉丁美洲和歐美市場拓張。

在此之前洽洽、良品鋪子、三隻鬆鼠等也開始著手國際化布局。

2021 年 10 月元氣森林憑借 0 糖 0 卡 0 脂登上亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，為行業首個且唯一進入該榜單的中國品牌。

相信在未來
，會有更多的食品飲料品牌走出國門，被世界認識。

01

為什麼要出海

我們不禁要問，麵對需求龐大的國內市場


，為什麼品牌還要出海呢？

先來看一個故事。

可口可樂作為世界碳酸飲料的巨頭，暢銷全球
，而他出海的原因很簡單，需要擴張更大的市場。

當年在美國市場和百事可樂打的你死我活，二者都是美國本土市場碳酸飲料的頭部。

擁有絕對領先的國內市場份額
，可口可樂深知要想持續保持增長就需要走出國門。

1920年可口可樂計劃海外布局，在全球化還未形成的時代，要想走出國門
，戰爭可能是最快的。 

1941年可口可樂隨二戰爆發在海外建立了超過64家瓶裝廠初步形成了全球化擴張，因為可口可樂解決了生產和供應鏈的問題。

但是要想讓更多的國家看到可口可樂

，就必須打響品牌，而奧運會是最適合發聲的場所。 

1984年可口可樂成為洛杉磯奧運會指定官方飲料
，至此可口可樂與美國文化畫上了等號，享譽全球。

上世紀90年代，可口可樂借中國改革開放的紅利成功進入中國市場，與此同時百事
、萬寶路、百威等品牌也開始將全球化作為發展的重點，而中國市場成為這些外資品牌的熱土。

至此可口可樂成功在海外打響品牌
，並且被不同國家不同文化背景的消費者所接受。

那麼可口可樂全球化成功的原因有哪些呢？ 

首先已經在國內市場成為龍頭，上世紀80niandai，kekoukelehebaishikelechengweimeiguotansuanyinliaodetoubupinpai，suiranerzhezhijianmingzhengandou，danxiaolianghepinpaiyingxiangliqueshuangshuangzengchang。dabenyingdewenguweiqihaiwaishichangdetuozhandaxialejichu。

其次可口可樂輕裝上陣，在(zai)國(guo)外(wai)搭(da)建(jian)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)瓶(ping)裝(zhuang)工(gong)廠(chang)，自(zi)己(ji)隻(zhi)賣(mai)糖(tang)漿(jiang)配(pei)方(fang)
，這(zhe)樣(yang)其(qi)不(bu)需(xu)要(yao)投(tou)入(ru)大(da)規(gui)模(mo)成(cheng)本(ben)
，例(li)如(ru)在(zai)中(zhong)國(guo)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)依(yi)靠(kao)中(zhong)糧(liang)和(he)太(tai)古(gu)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)生(sheng)產(chan)研(yan)發(fa)，利(li)用(yong)渠(qu)道(dao)商(shang)的(de)杠(gang)杆(gan)效(xiao)應(ying)加(jia)速(su)全(quan)球(qiu)終(zhong)端(duan)網(wang)點(dian)的(de)建(jian)設(she)。 

再者就是占領國外市場消費者心智，除chu了le立li體ti化hua的de渠qu道dao營ying銷xiao推tui廣guang之zhi外wai，親qin民min的de價jia格ge成cheng為wei可ke口kou可ke樂le多duo年nian不bu敗bai的de原yuan因yin，不bu得de不bu說shuo低di價jia策ce略lve是shi可ke口kou可ke樂le能neng夠gou打da敗bai海hai外wai市shi場chang本ben土tu飲yin料liao的de關guan鍵jian。 

而最重要的就是與當地文化相融合
，拿中國市場來說
，可口可樂一直努力與中國文化相融合
，無論是新年廣告還是日常營銷，都力求做到“土生土長”。

所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，當(dang)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)到(dao)一(yi)定(ding)階(jie)段(duan)的(de)時(shi)候(hou)，勢(shi)必(bi)麵(mian)臨(lin)增(zeng)長(chang)困(kun)境(jing)，是(shi)選(xuan)擇(ze)和(he)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)一(yi)樣(yang)陷(xian)入(ru)內(nei)卷(juan)
，還(hai)是(shi)選(xuan)擇(ze)出(chu)海(hai)擴(kuo)張(zhang)，是(shi)擺(bai)在(zai)企(qi)業(ye)眼(yan)前(qian)最(zui)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。

當然，有人說中國食品品牌出海也並不容易，但其實我們可以發現這些年中國食品品牌出海似乎也沒那麼難，為什麼呢？

02

食品品牌出海的背後

首先受疫情影響
，海外對於基礎物資的需求不斷攀升，這意味著擁有完整供應鏈的中國能夠向國外市場輸出更多的好產品。

其次我們的市場正麵臨和80年代美國消費品市場一樣的環境，那就是處於存量時代早期，womenkeyikandaomuqianzaikuaixiaopinxingyeli，chuantongpinpaimianlinzengchangdetianhuaban
，xinruipinpaiyituozibenhexifenqudaohuodexindezengliang，danhenkuaizhexiezengchanghonglijiuhuibeihoulaizhejushang。yushineijuanchengweizhongguoshipinyinliaoxingyezhengzaifashengdeshiqing。 

dangqiandezhongguoshichangzhengchuyupinpaiyijiahecunliangpojuzhijian。yushiwomenkeyikandao，yixietoubupinpai，huoxifenpinpaidetoubujubeilecunliangpojudeshineng，erchuhaijiushiqizuizhongyaodeyitiaofazhanlujing。 

再者就是跨境電商和社交軟件的成熟，讓rang我wo們men的de產chan品pin能neng夠gou更geng多duo的de展zhan現xian在zai全quan球qiu消xiao費fei者zhe麵mian前qian，並bing且qie既ji能neng讓rang他ta們men看kan到dao，也ye能neng讓rang他ta們men買mai到dao。我wo們men有you領ling先xian全quan球qiu的de供gong應ying鏈lian和he生sheng產chan體ti係xi，即ji便bian不bu需xu要yao海hai外wai設she立li工gong廠chang，也ye能neng夠gou有you充chong足zu的de產chan能neng輻fu射she海hai外wai市shi場chang。這zhe就jiu是shi規gui模mo紅hong利li。 birutongguodianshangchukou。zhongguoyichengweiquanqiuzuidadejianguochaohuoshipinshengchanyuxiaofeiguo，tongshiyeshiquanqiujianguochaohuoyezengfuzuikuaideguojia。xuduojianguopinpaitongguozhongguotesedianshangpingtaizouxianghaiwai。

當然最重要的是中國國際地位的提升
，中zhong國guo文wen化hua的de影ying響xiang力li已yi經jing成cheng為wei全quan球qiu流liu行xing潮chao流liu，加jia上shang一yi大da批pi老lao字zi號hao品pin牌pai的de創chuang新xin，讓rang中zhong國guo品pin牌pai享xiang譽yu世shi界jie。國guo家jia的de一yi帶dai一yi路lu政zheng策ce，鼓gu勵li我wo國guo本ben土tu品pin牌pai走zou向xiang海hai外wai。

另(ling)外(wai)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)足(zu)夠(gou)大(da)，可(ke)以(yi)擴(kuo)大(da)市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)率(lv)，打(da)造(zao)國(guo)際(ji)化(hua)品(pin)牌(pai)。同(tong)時(shi)
，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)將(jiang)海(hai)外(wai)技(ji)術(shu)引(yin)進(jin)中(zhong)國(guo)，促(cu)進(jin)我(wo)們(men)品(pin)牌(pai)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)實(shi)力(li)。這(zhe)些(xie)都(dou)推(tui)動(dong)了(le)中(zhong)國(guo)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)。

同時我們觀察到，海外收購、開店
、賣產品成為中國食品飲料品牌出海的主要方式
，例如蜜雪冰城海外開店，伊利
、蒙牛通過收購進軍海外市場、老幹媽純屬賣產品。

03

食品飲料品牌如何成功出海

雖然出海對於品牌來說是獲得增長及發展的關鍵
，但同時也是一次不小的挑戰。

目前中國食品飲料品牌出海也麵臨一些挑戰。

首先就是行業標準能否與國際標準相匹配，這是決定企業能否成功出海的關鍵，因此我們需要了解進入國家對相關品類和產品的生產標準
，隻有符合了才能夠順利進入。

例如鍾薛高順利通過 BRC 體係審核
，獲得由 BRC 頒發的代理商與經紀商全球標準 ( Global Standard for Agents and Brokers ) A 級認證證書
，成為國內第一家通過此認證的冰品品牌。

其次就是看產品的創新力和品牌力，例如元氣森林就是憑借0糖0脂的亮點打入國際市場
，而蒙牛伊利則靠的是全球品牌的影響力。

再者就是營銷策略，例如蜜雪冰城進入海外市場後依舊采用低價高性價比的模式進行運營，而海底撈也是依靠服務取勝。

隨著移動互聯網的興起，電子商務蓬勃發展，中國食品出口品牌企業逐漸成為世界食品進出口市場上的新興力量。

中國食品年出口額已連續多年超過600億美元。通過不斷提升食品安全質量水平
，中國食品出口企業培育了一批暢銷全球的食品出口品牌。

相信，未來還會有更多的品牌走向海外市場。一起期待吧。