文：銀瀑布  

來源：BBB研究所（ID：gh_c21f49b602dc）

茶飲品牌逐漸成了細分品類的融合體
，果茶、乳茶、純茶成了小眾食材麵向大眾視野的窗口。

在BBB研究所之前的文章裏我們也提到過
，以香水檸檬、冰博克為代表的延伸品類，其價值正在被逐步放大。在這種背景之下，供應鏈的標準化程度越來越高，單店小、高周轉
、可複製程度高的商業模式讓不少品牌嚐到了甜頭。

但在茶飲崛起的速生速朽當中，焦點卻不在「茶葉」，而轉移到了甜蜜的味覺本身。號稱「比屋之飲」的茶，可以展開的故事有太多，它跨越了相當長的周期，是一個強大且自信的行業，卻仍處於一片品牌意識模糊的迷霧當中。

在這片迷霧當中，仍有觸角延伸至大眾理解下已然飽和的領域。回看這些年試圖踏入純茶餐飲的品牌
，無外乎以「空間」為導向，加上零售體驗錦上添花。

純茶創新品牌「tea'stone」的創始人畢業於清華美院，「煮葉」找來原研哉操刀空間設計，「隱溪茶館」在上海遍地開花，依附老派建築改造而煥新活力——從側麵來看
，我們不難發現「空間」的營造對於純茶品牌是極重要的。

而走茶室路線的純茶品牌，是虛假繁榮嗎？我們試圖橫向對比三家純茶空間，以服務端口為切麵，探尋茶葉在「第三空間」裏的新故事。

01

得閑未必飲茶

據艾媒谘詢《2019-2021全球茶葉產業運行大數據與中國茶業創新發展趨勢研究報告》顯示

，2020年全球茶葉總產量為597.2萬噸
，其中中國貢獻了298.6萬噸，占比一半。

而國內茶葉市場需求量也相當高，2020年中國茶葉對內銷售量達220.16萬噸，同比增加了8.69%，其中綠茶銷量占比58.1%，是內銷的一個重要增長點。

在很長的一段時間裏，原葉茶都是一件「彰顯品味」且神秘的商品。早前深圳某飲品店的千元橄欖汁引起熱議，但在茶葉市場，幾百塊
、上千塊，甚至一兩萬元一斤卻是稀鬆平常的。這是因為茶葉的生長環境
、茶產區的範圍、製作工藝影響著消費者對於茶葉的篩選

，也因此形成了品茶人群的不同圈層，他們對茶葉挑剔——武夷岩茶、鳳凰單叢、高山烏龍們都有著各自的追隨者。

在「老爸老媽」的de送song禮li市shi場chang

，茶cha葉ye更geng是shi與yu煙yan酒jiu一yi齊qi三san足zu鼎ding立li。茶cha葉ye裏li所suo含han的de咖ka啡fei因yin

，其qi吸xi引yin力li不bu但dan在zai於yu能neng刺ci激ji腦nao內nei的de獎jiang勵li機ji製zhi，也ye在zai於yu社she交jiao方fang麵mian的de用yong處chu。

文化影響癮品使用，癮品使用也影響文化，戴維·考特萊特在其所著的《上癮五百年》一書中闡述：「第di二er次ci世shi界jie大da戰zhan過guo後hou，美mei國guo婦fu女nv發fa現xian香xiang煙yan不bu隻zhi是shi輸shu送song癮yin品pin的de媒mei介jie，而er且qie是shi件jian有you用yong的de道dao具ju。她ta們men想xiang向xiang外wai宣xuan示shi自zi己ji的de女nv性xing魅mei力li時shi，可ke以yi用yong含han義yi多duo樣yang的de香xiang煙yan來lai凸tu顯xian自zi己ji的de獨du立li
、友善

，以及把香煙在煙灰缸中用力按熄表示自己的憤怒或不屑。」喝茶這件事也是如此，當你有時間煮茶也就意味著當下的狀態較為安定和舒適。

但當如今的年輕人談起茶的話題，主角早已變成新茶飲——茶葉本葉沒了存在感。一方麵，年輕世代被質疑不懂茶；另一方麵，茶葉行業的「有品類，無品牌」痛點也顯現出來。

A股市場至今不見一家茶企身影。除了天福茗茶登陸港股
，中國茶葉
、八馬茶業
、瀾滄古茶等茶企數次衝擊A股
，如今都未能順利上市。

茶葉品牌的式微不止存在於老派企業
，在新品牌發展的細微之處也有所體現——產品模糊了茶葉及其產地。比如

，喜茶定製的「金鳳茶王」，是喜茶拚配的烏龍茶，此名來自喜茶創始人聶雲宸的創意
，此前市麵上並沒有一款叫金鳳的茶。聶曾表示
，「雖然我們用了很多來自非常好的產地
，非常貴的茶種，但我都不去宣傳，我不想把話語權交給上遊。」

同樣地
，營銷名角兒「小罐茶」除了標記廣泛的產地和品類，主要突出的還是「非遺大師工藝」。

再放眼到整個茶葉市場
，體係和品種多樣，每個產區甚至於其中的每一個山頭，其製茶標準都不同。所以對於普通人來說，能夠「品鑒茶葉」是件難事
，所以「以次充好」就更是常事。

基(ji)本(ben)盤(pan)不(bu)夠(gou)硬(ying)，導(dao)致(zhi)做(zuo)一(yi)個(ge)隻(zhi)售(shou)賣(mai)茶(cha)葉(ye)的(de)品(pin)牌(pai)絕(jue)非(fei)當(dang)下(xia)就(jiu)能(neng)走(zou)得(de)通(tong)的(de)。在(zai)廣(guang)闊(kuo)的(de)市(shi)場(chang)下(xia)還(hai)有(you)大(da)量(liang)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)要(yao)被(bei)培(pei)養(yang)，他(ta)們(men)有(you)太(tai)多(duo)的(de)選(xuan)擇(ze)
，芝(zhi)士(shi)奶(nai)蓋(gai)茶(cha)可(ke)以(yi)邊(bian)走(zou)邊(bian)喝(he)
，約(yue)杯(bei)咖(ka)啡(fei)在(zai)街(jie)頭(tou)欣(xin)賞(shang)風(feng)景(jing)也(ye)不(bu)錯(cuo)，所(suo)以(yi)對(dui)於(yu)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)來(lai)說(shuo)
，他(ta)們(men)得(de)閑(xian)也(ye)未(wei)必(bi)飲(yin)茶(cha)。

但我們真的不需要「茶」了嗎？「喝茶」這件事被擠壓到一個更狹窄的語境裏：商務辦公
，聊天吹水。而我們大可以把聚光燈從茶葉上移開
，來看看它延伸出來的「空間」。

02

空間造物

一線城市市場需要更好的茶產品，這也是北上深紛紛誕生出新式純茶空間的前提。

一個事實是，傳統茶館提供茶飲和環境的模式
，與「第三空間」概念類似。咖啡館固然火爆，但對於有著「私密」的需求的一部分消費者來說
，他們正在逐漸將目光轉向茶室。一個有趣的發現是
，在小紅書上搜索「茶館」
、「茶室」、「茶空間」，發帖條目總數分別約為16萬、18萬和26萬條
，可見新式茶館對於「空間」一詞的熱愛。

茶空間仍然是以「餐飲」服務為主。在餐飲這個強現金流的行業想要做一個新品牌，老炮先行自然是「近水樓台先得月」。在這其中，不得不提的就是創立於上海的「隱溪茶館」


，創始人呂義雄也是上海韓束化妝品有限公司創始人兼總裁。

據BBB研究所統計

，隱溪茶館在上海已開設32家門店，含5家尚未營業的門店。茶館多為獨門獨棟，少數也入駐了商場如萬象城
、上海中心等。

來源：隱溪茶館

收費上
，網上團購價259元的下午茶特惠雙人套餐中，可選的茶品包括金駿眉、大紅袍
、生普
、正山小種等等，此外提供兩份水果和一份茶點，限時3小時內使用，超時費為200/小時。外觀上

，隱溪茶館采用走新中式風，每家門店都有不同的設計細節。營業時間從每天的9:30到23:30，這也命中了輕商務會麵場景——私密，且有一定程度設計水準的環境。

從媒體報道來看，隱溪在疫情期間逆市低價拿地，2021年開始急速擴張——zhemeyikan
，yinxichaguangengxiangshizaizuoshangyedichandeshengyi。nanyanglumendiannaxialezhanglanpingxianshenggujuhonggongguan，qitamendianyeduoweiyulaofazujieliwutongyanyingdejingmijiequ，qujingtongyouchu。

來源：隱溪茶館

對於其目前的經營模式，茶館裏售賣什麼飲品似乎並不重要。在「新中式」的風潮之下
，茶館裏的純茶依然不是重點，這種重地產、重設計，輕運營和產品的模式，會走得長遠嗎？

隱溪茶館對其產品線固然有所擴展：開設Spa業務。目前有五家門店開設了這項業務，客單價在400元左右。可是，其目標客群仍然是模糊的。

縱向拉出隱溪茶館的競品對比，同處上海的喫茶去茶社、溪山驛文化會館、山餘草舍等茶室
，對室內外庭院的細節處理更有「禪意」。

如果消費者不想沉浸在「喝茶」的情景當中

，隻是想輕盈地喝杯茶
，還有「tea'stone」和「煮葉」可以選擇。

茶館有它的氣質，城市也有各自的秉性。

煮葉成立於2015年
，從北京起勢，2021年7月完成了A+輪融資，在北京、西安等地有8家門店。tea'stone成立於2018年，2021年它連續完成了兩輪千萬級融資，主要售賣純茶飲品
，涵蓋茶葉
、茶器等產品。目前有5家門店
，均位於深圳。

來源：tea'stone

這zhe兩liang個ge品pin牌pai和he隱yin溪xi茶cha館guan對dui比bi起qi來lai，偏pian向xiang個ge人ren體ti驗yan
，更geng像xiang獨du自zi品pin茗ming的de空kong間jian。煮zhu葉ye創chuang始shi人ren劉liu芳fang曾zeng作zuo為wei星xing巴ba克ke中zhong國guo區qu前qian高gao管guan工gong作zuo十shi餘yu年nian

，她ta當dang然ran清qing楚chu「第三空間」對於融入年輕人生活方式的必要性——茶品牌的本質是一個基於場所消費的品牌。

來源：煮葉

而深圳的生活工作節奏也和北京、上海有所不同
，其消費文化會更加務實
，因裝修和門麵所產生的高溢價茶館可能隻能做得小而美。這也就解釋得通客單價在60元左右的tea'stone和煮葉走得緩慢而穩定了。

03

融合與分化

相比曲徑通幽的庭院茶館，能夠快速匹配物業要求的新茶室似乎可以走得更遠。

隱溪茶館的占地麵積基本上在400平米左右
，這種規模為擴張提升了難度，也限製地域的發展。商務洽談、朋友小敘的需求將隱溪茶館的「出世」變得不得不「入世」。

上海和其他城市有所不同的是，小馬路的周邊也存在著大大小小的公司和工作室，這與北京、深圳的核心商業區板塊分明形成了鮮明對比。但拿北京來說


，一方麵，北京對於物業的管控也更嚴格

；第二，金融街和CBD兩個街區的周邊物業價格過高，客單價和翻台率很難為茶館帶來更多收益。

要變得更輕盈還是繼續走重地產的路
，這是一個不容忽視的棘手問題。

據媒體報道，長沙的新銳純茶品牌「茶守藝」目前有10家店，100到300平米的大店有3家
，50到70平米的商圈街邊店有4家，校園店有3家。這種多變的零售業態使其經營更具靈活性，也通過空間形態的不斷變化達到了逐步滲透消費者心智的目的。

茶守藝背靠湖南省茶葉集團。它有97個茶園基地，麵積達到60萬畝
，年經營茶葉總量達4萬噸，出口歐盟市場茶葉量居全國第一。其中最赫赫有名的，就是安化黑茶。

所以從第三空間的角度延伸出來
，要討論茶館，我們仍然要回到茶本身。

tea'stone的店內設置了一個中央吧台，點單
、買單
、製茶湯、出品在此同步完成，消費者在最終會得到一杯或一壺已經分離掉茶葉的清澈茶湯。這和喜茶
、星巴克們的出品流程很相似
，但產品邏輯不盡相同。

我們必須得承認，純茶因其本身的澀味
，在奶茶
、咖啡麵前是沒那麼「能打」的。消費者天然對甜味更具敏感性，這種「舌尖樂」在與清茶的回甘對比之下，會來得更迅速。所以純茶品牌很難一下子就火起來，創業者們要麼開辟更多設計奇巧且「上鏡」的空間；要麼在產品線上作文章，「自甘墮落」地利用茶的概念做糖水，與「奶」和「糖」融合。

來源：煮葉

從本質上來看
，這些新興的茶品牌都是新茶飲在品類飽和之後的融合與分化。而中國人對於茶
，似乎有更獨特的感情和使命感。

這種心氣也是新式純茶品牌對茶葉本身的信念感，所以品牌開局要開得漂亮
，空間設計也須「雕梁畫棟」，這是屬於新消費的審美紅利。

這也使得純茶品牌們來到了一個尷尬的局麵：把好茶葉帶給年輕人本身就是個偽命題，地道的貴茶有它自己的江湖。那方江湖有其難以撼動的市場，是新茶飲品牌難以觸達的戰場。

茶梗浮沉
，茶給年輕一代所帶來的吸引力遠沒有大眾想象得那麼高。茶館市場能否再誕生出一個「喜茶」，我們仍要打上一個問號。