文：張超  

來源：全天候科技（ID：iawtmt）

星巴克，再一次站上了風口浪尖。

3月12日，因網友爆料在星巴克飲品中喝出活蟑螂一事，星巴克一度登上微博熱搜榜首。

對此，星巴克中國回應稱，涉事顧客3月10日(ri)通(tong)過(guo)第(di)三(san)方(fang)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)了(le)飲(yin)品(pin)，平(ping)台(tai)客(ke)服(fu)後(hou)續(xu)接(jie)到(dao)顧(gu)客(ke)相(xiang)關(guan)投(tou)訴(su)後(hou)
，及(ji)時(shi)進(jin)行(xing)了(le)溝(gou)通(tong)處(chu)理(li)。同(tong)時(shi)，監(jian)控(kong)錄(lu)像(xiang)顯(xian)示(shi)門(men)店(dian)操(cao)作(zuo)流(liu)程(cheng)規(gui)範(fan)，第(di)三(san)方(fang)蟲(chong)害(hai)服(fu)務(wu)公(gong)司(si)實(shi)地(di)檢(jian)查(zha)也(ye)未(wei)發(fa)現(xian)相(xiang)關(guan)蟲(chong)害(hai)問(wen)題(ti)。

星巴克中國回應“飲品中喝出火蟑螂”一事

這家全球老牌餐飲連鎖已經年過五旬
，在全球80多個市場擁有超32000家門店，即便上世紀末才進入中國，但中國內地門店數目前突破了5400家
，占其全球市場規模的近五分之一。

龐大的用戶基礎和廣泛的品牌知名度，令星巴克始終處在輿論監督下，稍有風吹草動就會掀起滔天巨浪
，上一波猛浪就是今年2月中旬的漲價事件。

2月16日，星巴克漲價消息被曝出，並在多個社交平台引發大規模討論。全天候科技從星巴克官方小程序了解到，包括美式咖啡
、拿鐵咖啡在內的不少飲品售價較此前有1-2元提升；抹茶可可碎片星冰樂的價格直逼40元（售價39元），不少當季新品價格甚至突破40元門檻。

星巴克當季飲品售價超40元

有意思的是
，另一邊
，部分本土網紅茶飲品牌卻幾乎在同一時期掀起了降價風潮：今年1月
，奈雪上線了“輕鬆購”係列，產品價格區間在9-19元之間
；2月24日，喜茶宣布全線產品將低於30元，並承諾現有產品年內絕不漲價；3月3日，樂樂茶宣布部分飲品價格已控製在20元以下
，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價8元。

在全球原料價格上漲的大背景下，星巴克提價和網紅茶飲逆勢降價同期上演，背後原因讓人忍不住好奇。漲價了的星巴克
、放低身段的“喜茶們”
，又將如何影響行業格局
？

01

咖啡向上、茶飲向下？

咖啡茶飲原本是兩個相對獨立的賽道，近兩年在產品的相互試探下，邊界逐漸模糊，外界總免不了會將兩類企業做對比。

按照星巴克客服的說法
，公司自2月16日起對全國門店的部分飲品和食品定價進行了調整
，包裝咖啡豆和咖啡杯等周邊產品不漲價。

究其原因，官方給出的解釋是，公司對運營成本等多方麵因素進行綜合評估和考量後決定的。

網友對比發現

，本輪調價幅度單品基本在1-2元左右。目前星巴克大杯美式售價30元，調整前價格為28元；中杯拿鐵價格漲至30元，大杯拿鐵漲至33元。而烤巴旦木乳拿鐵/星冰樂、太妃榛果拿鐵/星冰樂，新品櫻花初綻拿鐵等大杯價格已達41元。

這並非星巴克首次漲價。翻看星巴克中國曆年產品售價會發現，2007年、2012年和2016年，旗下產品均上調過價格，最近一次調價是約在2年前，每次價格上浮範圍都在1-2元左右。

即便星巴克漲價幅度不大，此次依然引發了廣泛關注。畢竟40元一杯的咖啡，就算是白領人群，消費起來也不輕鬆。

事實上，包括瑞幸、Tims等咖啡品牌也在今年元旦前後上調了部分產品價格；其中，瑞幸調整幅度在3元左右，Tims上調幅度1-2元不等。

與咖啡代表品牌漲價形成鮮明對比的是，網紅茶飲品牌正在放低身段，通過下調產品售價來刺激門店銷量。

2月24日，喜茶在官方公眾號發文宣布，告別30元以上產品
，同時承諾年內不會推出29元以上的飲品類新品，所有產品年內絕不漲價。

全天候科技觀察發現，喜茶本輪調整幅度在1-10元不等，單品調價最高幅達10元。調價後，除了個別城市限定產品
、周邊，以及LAB店、手造店少量產品外，喜茶標準茶飲菜單上再也沒有3字開頭的飲品了。

對於喜茶本輪價格調整，菁財資本創始人葛賢通分析認為，這是喜茶出於戰略考慮做出的選擇。“早期品牌具有網紅屬性，消費需要排隊也就沒必要降價
；線下市場競爭激烈，品牌回歸大眾餐飲位置，降價才能保證門店流量，提升成交量。”

作為新式茶飲代表，喜茶一直名聲在外。早期新店開業
，門口大排長龍、等待1-2小時，是再正常不過的現象，絲毫不愁賣。

為了抓住這波紅利、迅速搶占市場
，喜茶開始走出廣東，北上圈地。雖然因為疫情
，2020年喜茶開店速度受到了影響
，但據喜茶年度報告，截至2020年12月31日，其在全球61個城市已經開出了695家門店，其中2020年新開304家，包括喜茶主力店202家
、GO店102家。

就在喜茶大規模線下鋪店之際，奈雪的茶
、茶顏悅色、樂樂茶、茶百道
、7分甜、蜜雪冰城、霸王茶姬、滬上阿姨等各類茶飲也在積極打通市場，占領區域位置。

整個茶飲市場大致被分為了高端、中端、大眾和平價四個等級
，喜茶以超30元的客單價位列高端茶飲行列。

各檔次茶飲連鎖品牌劃分（圖片來源：安信證券）

而本輪降價，直接將喜茶拉回了中端，甚至大眾茶飲行列。全天候科技發現，過去幾年喜茶產品價格帶在20-32元間，變化並不大
；據不完全統計，本次調價後價格帶在9-29元
，其中9-15元占比約16.4%，16-19元占比在34.6%，20-29元占比49%。整體而言，價格調整後，喜茶在20元以內的產品占比達到51%，而在過去這個比重不足5%。

值得一提的是
，喜茶還在本次調價時對外強調
，“自己從來也不是高價茶飲
，在成長和發展的時間裏
，主流產品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間”
，展現出回歸大眾品牌的強烈意願。

喜茶一調價

，其它家也很難坐住。

全天候科技從奈雪的茶方麵了解到，公司在原有產品的基礎上
，於今年1月17日新增了“輕鬆購”係列
，覆蓋三大品類共六款產品，價格在9-19元之間。

另一邊，樂樂茶也於3月3日通過官方公眾號宣布
，部分飲品價格已控製在20元以下

，其中價格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價僅8元。

從效果來看
，本輪降價對茶飲品牌門店銷量還是有不小的提振效果。全天候科技獲悉，奈雪的茶“輕鬆購”係列上市一個月以來，銷量超160萬杯；喜茶線上小程序也時常因爆單而停止外送服務，特殊時期（如情人節）門店等待時長甚至超過3小時。

02

調價背後的邏輯

咖啡、奶茶在幾乎同一時期采取的兩極分化的調價策略，讓人不解。

特別是，星巴克CEO Kevin Johnson還公開表示，公司今年計劃進一步提價，“采取更多的定價行動”。

菁財資本創始人葛賢通認為，星巴克本輪漲價最主要原因來自上市公司財務壓力，需要保障報表淨利潤增長水平
；其次
，星巴克擁有較強的護城河，會員數量大且忠誠度高。

最新財報數據，截至2022年1月2日

，星巴克在中國市場的門店數量已經達到5557家；中國市場90天內星享俱樂部活躍會員數接近1800萬，比去年增加260萬，這些活躍會員貢獻了星巴克中國約75%的銷售額。

雖然中國已是星巴克全球第二大市場
，但近幾年業務承壓明顯。2022財年第一季度（2021年10月4日-2022年1月2日），星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%
、平均客單價同比下滑9%、交易額同比下滑6%。

除了財報業績壓力之外，成本上漲也是星巴克麵臨的一大問題。

CIC灼識谘詢合夥人朱悅告訴全天候科技，本輪星巴克漲價原因是原材料供不應求、且流通成本增加，導致咖啡豆價格上漲
，“麵對中國業績下滑、運營成本增加，星巴克隻能通過提價維持單店增長、緩解盈利壓力。”

圖片來源：阿浦研究院

很(hen)顯(xian)然(ran)，當(dang)前(qian)的(de)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)已(yi)經(jing)很(hen)難(nan)維(wei)持(chi)公(gong)司(si)的(de)利(li)潤(run)水(shui)平(ping)，星(xing)巴(ba)克(ke)隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)漲(zhang)價(jia)以(yi)應(ying)對(dui)通(tong)貨(huo)膨(peng)脹(zhang)和(he)與(yu)疫(yi)情(qing)相(xiang)關(guan)的(de)各(ge)類(lei)成(cheng)本(ben)問(wen)題(ti)所(suo)導(dao)致(zhi)的(de)利(li)潤(run)擠(ji)壓(ya)。

業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)都(dou)了(le)解(jie)，奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)供(gong)應(ying)商(shang)多(duo)數(shu)存(cun)在(zai)重(zhong)疊(die)，實(shi)際(ji)上(shang)咖(ka)啡(fei)和(he)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)也(ye)有(you)一(yi)些(xie)共(gong)同(tong)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)。從(cong)事(shi)厚(hou)乳(ru)生(sheng)產(chan)的(de)塞(sai)尚(shang)乳(ru)業(ye)就(jiu)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)喜(xi)茶(cha)共(gong)同(tong)的(de)乳(ru)製(zhi)品(pin)供(gong)應(ying)商(shang)
，而(er)浙(zhe)江(jiang)紹(shao)興(xing)生(sheng)產(chan)的(de)抹(mo)茶(cha)也(ye)供(gong)星(xing)巴(ba)克(ke)和(he)喜(xi)茶(cha)等(deng)品(pin)牌(pai)使(shi)用(yong)。

在一些輔料供應商相同的情況下，為何喜茶等新式茶飲卻與星巴克背道而馳，選擇逆勢降價呢？

不少聲音還質疑喜茶降價的做法
，認為其下調價格就是在拉低品牌定位
，失去了品牌社交屬性，不利於公司長遠發展。

一位茶飲行業人士向全天候科技分析，喜茶目前的淨利率樂觀估計在10個點左右，在幾百家門店的情況下已經算是不錯的水平；danquniansijiduxiaoliangchuxianlemingxianxiahua，zaipinpailiheyijiakongjianchudatianhuabandeshihou
，zhiyoutongguojiangjiatigaoxiaolianglaijiangdibianjichengben，congershixianzhengtiyingli。

由於喜茶尚未上市
，隻能從同類上市茶飲企業的財報中窺探一二。

以奈雪的茶2020年數據為例
，全年營收30.6億
，材料成本11.6億（占營收37.9%），員工成本9.2億（占營收30.1%）
，使用權資產折舊3.5億（占營收11.5%）
，其他租金及相關開支1.0億（占營收3.3%），再考慮廣告及推廣開支
、水電開支、配送服務費
、物流及倉儲費等其他成本項，年內虧損達2.0億
，經調整淨利潤率僅0.5%。

奈雪的茶2018-2020年部分盈利情況

zongshijinliangniannaixuedechahexichadoujiaqianglegongyinglianjianshe，naixuedechahaishitutongguozhongyangchufangjiangdiliutongchengben
，yiranbaituobulekuisundemingyun。youqishizaizhongdiduanpinpaizhujianzuodayingxiangzhiji
，xinshichayin“活下去”遠比“保定位”更重要，降價促銷也就不難理解了。

拋開公司層麵原因，僅從咖啡和奶茶飲品的消費者購買力上分析，星巴克也確實更有漲價的底氣。

艾媒谘詢數據顯示，中國奶茶消費者70%是女性，且呈現出年輕化特點，年齡在16-25歲的消費群體占比達41%，基本鎖定在校學生或剛參加工作人群
，無收入或收入有限

；年齡在26-35歲的消費群體占比達36%。

對比來看，根據MobData研究院數據

，星巴克消費群體主要年齡分布在25-34歲，占比達54.1%；其次是35-44歲人群，占比25.1%；而其用戶主要是企業白領，收入超2萬的占比近一半（48.8%），具有較強的購買力。

圖片來源：安信證券

咖啡
、奶茶在消費群體年齡層和收入水平上展現的差距，決定了星巴克能持續漲價，而“喜茶們”不得不回調價格。

03

咖啡茶飲局勢各不同

目前為止，本輪價格變動似乎沒在咖啡市場掀起太大浪花，卻讓茶飲市場格局有了更多可能性。

這主要是因為中國咖啡市場仍在快速發展階段，各家企業仍處在不斷嚐試

、不斷調整的過程中。

大環境帶來了壓力，也給了更多企業機會，CIC灼zhuo識shi谘zi詢xun合he夥huo人ren朱zhu悅yue指zhi出chu，價jia格ge調tiao整zheng是shi不bu同tong類lei型xing企qi業ye在zai行xing業ye競jing爭zheng動dong態tai中zhong做zuo出chu的de應ying對dui策ce略lve之zhi一yi，企qi業ye應ying結jie合he市shi場chang動dong向xiang
，適shi時shi的de推tui出chu符fu合he自zi身shen企qi業ye在zai產chan品pin、價格、營銷等各個維度的最新發展策略。

上海線下咖啡品牌質館咖啡創始人鄭鬆茂就告訴全天候科技，成本上漲壓力是所有企業都麵對的，“大家情況都一樣，目前門店並沒有漲價計劃。”

精品即溶咖啡品牌永璞咖啡創始人也向全天候科技表示
，雖然全球原料價格上漲對成本有一定的影響，但“我們暫時沒有漲價的計劃”。

在品牌格局尚未固化的國內咖啡市場
，無論新老咖啡品牌都有很大的發展機遇。“我們認為現在的咖啡市場還處於百家爭鳴的階段，未來三年將會有越來越多的玩家入場，整個咖啡市場的競爭擁擠度將進一步升級。”朱悅稱。

就在今年2月
，中國郵政和狗不理也宣布入局咖啡市場。

2月14日，全國第一家郵局咖啡店落地廈門，門店售賣產品包括咖啡、茶飲、甜點和郵局周邊。從價格上來看，其飲品價位在20-40元之間。

8天後（2月22日）

，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司成立，注冊資本50萬(wan)，法(fa)定(ding)代(dai)表(biao)人(ren)是(shi)狗(gou)不(bu)理(li)集(ji)團(tuan)董(dong)事(shi)長(chang)張(zhang)彥(yan)森(sen)。天(tian)眼(yan)查(zha)股(gu)東(dong)信(xin)息(xi)顯(xian)示(shi)

，該(gai)公(gong)司(si)由(you)天(tian)津(jin)狗(gou)不(bu)理(li)食(shi)品(pin)股(gu)份(fen)有(you)限(xian)公(gong)司(si)全(quan)資(zi)控(kong)股(gu)。張(zhang)彥(yan)森(sen)曾(zeng)表(biao)示(shi)
，經(jing)營(ying)咖(ka)啡(fei)的(de)意(yi)圖(tu)在(zai)於(yu)多(duo)元(yuan)化(hua)發(fa)展(zhan)
，希(xi)望(wang)用(yong)獲(huo)得(de)的(de)利(li)潤(run)
，反(fan)哺(bu)"老字號"。

但在茶飲市場
，高端茶飲價格下探
，就意味著一場價格戰或將掀起。

艾瑞谘詢報告顯示，2020年中國新式茶飲行業市場規模約為773億元
，預計到2023年
，整體市場規模將超過1700億元。由此可見，中國新式茶飲行業仍存在較大市場空間和發展潛力。不過
，這並不意味著各家都能高枕無憂。

圖片來源：艾瑞谘詢

放眼中國茶飲市場

，不僅有以鮮果茶為代表的喜茶
、奈雪的茶，還有中式茶飲代表茶顏悅色
、霓裳茶舞、霸王茶姬
，以及下沉市場代表蜜雪冰城等。它們都想在各區域市場打開銷路後
，逐漸向全國鋪店。

而產品處在13-20元價格帶玩家又是大多數
，即便各家特色飲品略有不同，依然無法跳脫奶茶品類
，不可避免會有一輪正麵廝殺。

圖片來源：艾瑞谘詢

特別是當茶飲行業流量進入存量競爭階段，各品牌的競爭也會更激烈
，誰的“彈藥”更充足
、誰的準備更充分，誰才能笑到最後。

CIC灼識谘詢合夥人朱悅認為，對於企業而言，需要同時做好品質、品牌
、服務體係、客戶粘性、場景創新這五點才有可能從激烈的競爭中脫穎而出。

在品牌分層次精準定位用戶的今天，星巴克不斷向上走，網紅茶飲努力守住年輕消費者、穩住茶飲領頭羊地位，其它品牌則如雨後春筍般湧現。

新xin一yi輪lun價jia格ge戰zhan下xia，品pin牌pai很hen難nan再zai靠kao流liu量liang紅hong利li和he營ying銷xiao宣xuan傳chuan做zuo大da規gui模mo
，它ta們men更geng需xu要yao在zai穩wen住zhu區qu域yu市shi場chang的de基ji礎chu上shang，找zhao到dao一yi個ge好hao的de商shang業ye模mo式shi，實shi現xian單dan店dian盈ying利li，而er企qi業ye渠qu道dao和he供gong應ying鏈lian能neng力li或huo成cheng影ying響xiang行xing業ye最zui終zhong格ge局ju的de關guan鍵jian因yin素su。