奧利奧要推出蛋糕？零食巨頭億滋也盯上了新烘焙！ | Foodaily每日食品

奧利奧要推出蛋糕？零食巨頭億滋也盯上了新烘焙！

Foodaily每日食品

2022.03.14

瞄準新烘焙領域，億滋究竟在打什麼主意?

文：Carol He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

奧利奧要推出蛋糕產品了？

近日，零食巨頭億滋在出席一次重要會議講述中國市場未來發展計劃時，“劇透”億滋將於今年開始推出一係列奧利奧蛋糕產品。

一向以餅幹、糖果作為基礎業務的億滋，怎麼突然決定跨界到空白市場的新烘焙領域發展了？

下麵，Foodaily就來和大家一起看看，奧利奧進軍新烘焙領域的背後，億滋究竟想幹什麼？在目前的中國新烘焙市場，“初來乍到”的億滋又能有幾成勝算呢？

01

從奧利奧進軍烘焙，

億滋的野心有跡可循

在2月22日，億滋國際在2022年紐約消費者分析會議（CAGNY）中聚焦亞太、中東和非洲（AMEA）地區戰略，對這一龐大而多樣化的市場機會以及促進可持續增長和創造價值的關鍵戰略舉措展開詳細介紹。

其中在談及中國市場戰略目標和未來增長機遇時，億滋大中華區總裁範睿思（Joost Vlaanderen）提到，將會借由奧利奧（冷凍）蛋糕的推出，進軍億滋中國的空白市場——規模龐大、增速較快的烘焙食品領域。

圖片來源：《Cagny 2022 聚焦亞太地區:長期增長引擎》億滋

但億滋此舉並不是一時頭腦發熱，而是“早有預謀”。此前，在去年11月，億滋中國便與烘焙商恩喜村實業（Evirth）在上海簽訂戰略合作及股權投資協議，同時也將對恩喜村實業進行少數股權投資，以加速其在烘焙行業的發展。

恩喜村實業是國內烘焙行業的領先企業，主要生產慕斯蛋糕、千層蛋糕、大福、冰皮月餅、曲奇餅幹等類型糕點，產品銷售網絡已遍布全國各地，同時也出口日本烘焙食品市場。

圖片來源：恩喜村

通過這次合作，億滋借助恩喜村低溫鮮造、高端健康烘焙的背景及技術，進入健康鮮食領域。作為烘焙行業的新進入者，億滋通過與烘焙供應商“跨界合作”，引入國內已經成熟的烘焙合作夥伴共同開發創新業務，這將極大減輕從零食品牌跨界到未知領域會麵臨的產品開發、品牌認知、冷鏈建立等問題。

而奧利奧蛋糕的推出計劃正是這次本土合作後億滋進軍中國烘焙市場的重要一步。

那億滋為什麼選擇從奧利奧品牌切入蛋糕市場呢？Foodaily認為，這或許和奧利奧常年“混跡”在烘焙界的經曆有關。

圖片來源：小紅書

萬物皆可奧利奧。作為億滋旗下最經典的IP，奧利奧早就已經成為奶茶、烘焙、甜點的神仙CP，“扭一扭，舔一舔，泡一泡...”，奧利奧不斷解鎖花樣的創新吃法。2020年，奧利奧又一次拓寬了奧利奧餅幹的食用場景，推出奧利奧餅幹碎，讓它在烘焙場景的搭配形象更加深入人心。

可愛值爆炸的小怪獸蛋糕、可甜可鹹的奧利奧海鹽慕斯，在小紅書、下廚房等平台搜索有關奧利奧的烘焙應用，就能發現各種各樣的相關食譜。

在蛋糕、麵包甚至奶茶界都刷足存在感的奧利奧，也早已不甘心隻做烘焙領域的配角。

圖片來源：奧利奧

在2017年，奧利奧鎖定中國月餅市場，發布四種口味的奧利奧限定月餅係列。2020年，奧利奧和好利來攜手推出限定奧利奧空氣盒子、半熟芝士、雙層芝士和軟心蛋糕係列，可謂甜食黨的雙廚狂喜。

圖片來源：好利來

自帶與烘焙食品相似的基因，奧利奧已經積累了進軍中國烘焙市場的實力和多次探索的經驗。

02

跨界新的領域，

億滋打的什麼主意？

對億滋來說，中國是一個快速發展中的龐大市場。

根據億滋公布的財報數據，在後疫情時期，AMEA（亞太、中東和非洲）區實現強勁複蘇，在過去3年裏的年複合增長率達到4.7%；在盈利能力上，中國和印度等關鍵市場超過集團的平均水平。其中，中國市場占據了億滋AMEA區22%的收入。

億滋作為全球零食巨頭，在中國的零食界也有足夠高的江湖地位。

在這次會議中，範睿思提到，在中國的餅幹業務方麵，憑借其占據25%的市場份額，億滋是中國餅幹品類“毋庸置疑”的市場領導者，份額是排名第二的競爭對手的4倍。在口香糖領域，億滋從零開始，在9年的時間就上升到了品類的第二名，市場份額提高至20%。

圖片來源：《CAGNY 2022 聚焦亞太地區:長期增長引擎》億滋

在(zai)基(ji)礎(chu)強(qiang)大(da)的(de)餅(bing)幹(gan)和(he)口(kou)香(xiang)糖(tang)業(ye)務(wu)方(fang)麵(mian)，億(yi)滋(zi)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)地(di)發(fa)展(zhan)，此(ci)次(ci)將(jiang)目(mu)光(guang)鎖(suo)定(ding)在(zai)市(shi)場(chang)相(xiang)對(dui)空(kong)白(bai)的(de)烘(hong)焙(bei)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)，則(ze)是(shi)億(yi)滋(zi)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)中(zhong)國(guo)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)的(de)巨(ju)大(da)潛(qian)力(li)。

有讚 x 維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》指出，2020年中國烘焙行業市場規模為2,358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高於全球烘焙行業市場規模增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

圖片來源：《2021年烘焙行業發展趨勢報告》有讚 x 維益

在擁有萬億市場的休閑零食中，烘焙食品已成為第一大賽道。但因烘焙行業進入門檻不高，頭部企業尚未形成較大規模優勢，2020年中國烘焙行業Top5企業市場份額僅占全行業的10.8%。

圖片來源：《2021年烘焙行業發展趨勢報告》有讚 x 維益

如果能在存量大、增速快、市shi場chang集ji中zhong度du低di的de烘hong焙bei糕gao點dian市shi場chang中zhong分fen一yi杯bei羹geng，億yi滋zi在zai中zhong國guo的de業ye務wu發fa展zhan勢shi必bi會hui更geng進jin一yi個ge台tai階jie。意yi識shi到dao這zhe片pian空kong白bai市shi場chang的de增zeng長chang機ji遇yu，億yi滋zi中zhong國guo也ye將jiang以yi奧ao利li奧ao蛋dan糕gao為wei契qi機ji進jin軍jun烘hong焙bei市shi場chang的de舉ju措cuo視shi為wei繼ji續xu加jia速su其qi增zeng長chang軌gui跡ji的de“明確戰略”之一。

03

火熱的烘焙賽道，

億滋勝算大嗎？

但億滋看上的烘焙賽道，要好好活下來，並不簡單。在烘焙行業有個5年洗牌一次的怪理論。

過去一段時間，烘焙行業也正曆經“冰火兩重天”的現狀，一邊是傳統烘焙老店和曾經的網紅店“閉店潮”，一yi邊bian是shi大da量liang資zi本ben湧yong入ru烘hong焙bei行xing業ye，催cui生sheng了le一yi批pi新xin興xing的de烘hong焙bei糕gao點dian品pin牌pai，也ye攪jiao動dong整zheng個ge烘hong焙bei市shi場chang成cheng為wei新xin消xiao費fei革ge新xin的de重zhong要yao陣zhen地di。艾ai媒mei谘zi詢xun數shu據ju顯xian示shi，2021年1-9月烘培食品行業投資事件多達22起，投資金額達到57.0億元。

圖片來源：《2021食品飲料行業投融資盤點》 Foodaily

ersuizheguominxiaofeishengji，xiaofeizheduihongbeishipinxuqiubuduanshangsheng，bingqiechengxiangengduoyuanhuadefazhanqushi，zhongguohongbeishipinshichangguimobuduankuodadetongshi，hongbeishipinyebuduanyanshengchugengduoxiaofeichangjinghexifensaidao。

比如軒媽食品的蛋黃酥、爸爸糖的手工吐司等，以單個細分商品切入烘焙市場，把握消費者特定的記憶點；以墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行為代表的新銳品牌將中式點心食材與西式烘焙方式相融合，並結合國潮元素創新；稻香村、祥禾餑餑鋪等傳統老字號也在產品開發、市場營銷等方麵深挖中國傳統文化，用時尚、國風等元素煥新品牌活力...

圖片來源：墨茉點心局、虎頭局、渣打餅行

這些新式烘焙品牌湧入賽道，憑借創新的產品形態和營銷方式得以快速發展的同時，也對行業內產品單一、品牌老化、運營模式老舊的一眾品牌造成了不小的衝擊。

那麼在競爭日漸白熱化的中國烘焙市場，“初來乍到”的億滋能抓住機遇，在這片新的領域開疆拓土嗎？

首先，億滋對於在中國打造品牌並進行本土化創新的能力有足夠的自信。

“浪到根本停不下來”，億滋旗下的炫邁口香糖自2012年進入中國，就以“持久美味”、便於攜帶以及分享的特性，引領了口香糖的潮流趨勢。在初入中國“水土不服”之際，奧利奧快速進行本土化調整，縮小個頭、降低甜度，更加迎合中國消費者的口味和飲食習慣，為了滿足年輕消費者既想吃甜食又不想長胖的矛盾心理，去年上新了0糖奧利奧係列...

圖片來源：奧利奧

其次，億滋中國的市場通路能力也是一大優勢。“億滋中國已經進入了市場排名前30的城市，而這些地方占據了40%的品類消費，並且億滋中國都因地製宜地發展在每個地方的渠道拓展模式。”範睿思指出。

以奧利奧為例，先在傳統渠道深耕，優化改革自身的經銷商製度，快速滲透到三四線城市的便利店中；還在電商、O2O平台發力，與天貓平台合作，打造出“邊吃餅幹邊打碟”的奧利奧音樂盒、DJ台等現象級出圈案例，並在2020年聯動餓了麼、淘鮮達等平台線上發布春季係列新品。

奧利奧音樂盒，圖片來源：奧利奧

不過最能俘獲消費者芳心的，還是億滋與年輕人“玩在一起”的能力。

對於大眾消費者來說，奧利奧早已不隻是一塊簡單的餅幹，而是成為了又好吃又好玩的社交貨幣。

曾跨界美妝品牌完美日記，奧利奧推出了以奧利奧春季限定產品為靈感的“奧利奧白桃烏龍味化身的黑氣墊”和“櫻花抹茶味奧利奧化身的粉氣墊”兩款粉餅。去年，奧利奧還聯手故宮，用10600塊奧利奧餅幹，建造出一座“可以吃的故宮”，展現出了巨大的腦洞和新奇的玩趣。

圖片來源：奧利奧數英網

這zhe些xie優you異yi的de先xian天tian條tiao件jian無wu疑yi是shi億yi滋zi在zai中zhong國guo市shi場chang開kai拓tuo烘hong焙bei食shi品pin業ye務wu的de一yi大da助zhu力li，但dan要yao想xiang在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de烘hong焙bei行xing業ye實shi現xian長chang足zu的de發fa展zhan，即ji便bian是shi巨ju頭tou如ru億yi滋zi，也ye並bing不bu容rong易yi。借jie由you奧ao利li奧ao推tui出chu的de蛋dan糕gao，億yi滋zi將jiang以yi怎zen樣yang的de姿zi態tai切qie入ru烘hong焙bei賽sai道dao，此ci次ci入ru局ju又you將jiang如ru何he攪jiao動dong中zhong國guo烘hong焙bei食shi品pin賽sai道dao的de“腥風血雨”，我們拭目以待。

參考資料：

[1]《CAGNY 2022 SPOTLIGHT ON AMEA REGION:A LONG-TERM GROWTH ENGINE》億滋

[2]《億滋正在複製億滋！中國總裁最新透露，奧利奧蛋糕已經安排上了》何丹琳

[3]《2021年中國烘焙食品行業競爭格局與消費行為分析報告》艾媒谘詢

[4]《為什麼奧利奧能在中國持續“火”？》Morketing Rita Zeng

封麵圖來源：奧利奧官網

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