圖源自電影《這個殺手不太冷》

變化是在悄然之間發生的。

90後hou消xiao費fei者zhe鄭zheng怡yi
，已yi經jing養yang成cheng了le網wang上shang采cai購gou的de習xi慣guan。年nian貨huo節jie期qi間jian，沒mei抵di擋dang住zhu電dian梯ti裏li鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao熱re情qing，她ta終zhong於yu走zou進jin附fu近jin一yi家jia華hua潤run蘇su果guo大da賣mai場chang
，卻que驚jing訝ya地di發fa現xian，在zai這zhe家jia傳chuan統tong大da商shang超chao，一yi些xie常chang見jian的de線xian上shang網wang紅hong新xin品pin牌pai被bei悄qiao悄qiao擺bai在zai了le中zhong心xin位wei置zhi。

堆摞在過道中的促銷產品，除了以往認知裏的牛奶、橙汁、旺仔、樂事之外
，三隻鬆鼠和百草味，李子柒螺螄粉和元氣森林的組合裝們
，也占了核心地帶。

一般而言，大商超憑借自身品牌的背書效應與渠道布局優勢，在與進場商品的博弈中始終處於優勢地位，由此，誕生了諸如進場費、長賬期等行業舊例。

高門檻最直接的結果是
，大都是傳統大企的旗下產品，才有機會被擺上貨架——競爭激烈的食品飲料區，更是如此。

congdianshangpingtaixunsujueqidexianshangpinpai
，kaodeshizaihulianwangdeliulianghongliqiyemanchengchang，erruyuanqisenlinyiyangkaipixinzhanchangdexinpinpai，zoudezeshishihezijidebianlidianqudao。

看起來
，大商超與新品牌們沒有交集
，但在今天，它們開始在線下碰撞連接。

眾所周知的原因是，前者受網絡購物
、生鮮電商等業態的影響，日益凋敝，各傳統商超企業掙紮於關店和轉型的旋渦中，失去傲氣。而後者重新認識到線下渠道的重要
，“新消費賣不動了”的論調，一直懸在頭頂。

它們互相需要——是二者關係最直觀的答案。

新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)想(xiang)要(yao)探(tan)討(tao)的(de)是(shi)，這(zhe)場(chang)連(lian)接(jie)背(bei)後(hou)
，還(hai)有(you)怎(zen)樣(yang)的(de)深(shen)層(ceng)因(yin)素(su)？對(dui)於(yu)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)的(de)大(da)商(shang)超(chao)來(lai)說(shuo)
，新(xin)品(pin)牌(pai)是(shi)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)救(jiu)命(ming)稻(dao)草(cao)嗎(ma)？而(er)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)又(you)作(zuo)何(he)抉(jue)擇(ze)
？

01

商超不黃昏

“沒資格。”

當提到可以將旗下一款速食新品放入商超售賣時，新零售商業評論話音未落，一位餐飲品牌的創始人就如是感慨。

他曾嚐試接觸過永輝超市，橫亙在麵前的第一道門檻

，是三個月壓賬期。作為一個剛剛在市場站穩腳跟的小品牌
，根本無力負擔這項“重投入”。

“一不小心就會把我們壓死。”

想要理解談判桌上那些不近人情的規則，需要從商超的經營說起。

線xian下xia為wei王wang的de年nian代dai
，大da型xing商shang超chao們men以yi足zu夠gou低di廉lian誘you人ren的de價jia格ge，不bu斷duan擴kuo張zhang的de網wang點dian
，成cheng為wei鏈lian接jie消xiao費fei者zhe的de最zui佳jia渠qu道dao，而er實shi現xian低di價jia和he擴kuo張zhang的de手shou段duan

，來lai源yuan於yu壓ya力li轉zhuan移yi。

yibaneryan

，jinxiaochajiaheewaishouqudefeiyong
，gouchenglechuantongshangchaoyingshoudejibenpan。qianzheyiweizhejinyibuyadishangpinjinhuojia
，cainengyouzugoudediqiweixiaofeizhetigongdijiashangpin。danwulunruhe，jinxiaozhijianzongshiboli，daweikouxuyaolingbeimanzu。

最zui早zao是shi在zai美mei國guo的de連lian鎖suo超chao市shi，每mei逢feng商shang品pin促cu銷xiao
，商shang超chao們men會hui向xiang供gong貨huo商shang收shou取qu一yi定ding的de促cu銷xiao費fei用yong，慢man慢man地di，它ta發fa展zhan為wei供gong貨huo商shang們men為wei保bao證zheng商shang品pin能neng夠gou上shang架jia銷xiao售shou而er必bi須xu支zhi付fu的de進jin場chang費fei。上shang世shi紀ji90年代，家樂福將這項製度引入中國
，成為行業普遍的做法。

賬期更是一個頑固的規則。今天
，無論是線下零售渠道，還是線上電商平台
，轉嫁到供貨商或品牌身上的“壓賬期”，已經具備金融屬性，變成了零售商們賴以生存的現金流基礎。

這就意味著
，因為風險承受能力低
，中小企業很難公平站在談判桌前，唯有大企業和大品牌們，才有資格成為進駐傳統商超的主角。

看起來，新品牌撬開了一個小口。

霸蠻牛肉粉相關業務負責人高岩告訴新零售商業評論，霸蠻在前期進駐線下商超渠道時

，渠道端對於進場費

、毛利率
、產品展示資源等
，給到了不同優惠和支持。

新零售商業評論走訪中發現

，在華潤蘇果，有專門開辟的“網紅潮品”專區

，拉麵說、霸蠻牛肉粉、王飽飽和李子柒螺螄粉們，被擺在同一貨架上。在北京華聯，王小鹵占據了一列貨架盡頭的顯著陳列位
，隔壁則是自嗨鍋和霸蠻。

在飲料區，元氣森林和其兄弟品牌清泉出山，與傳統飲料大廠的產品共同包攬了貨架。其中，元氣森林和美汁源、可口可樂等一樣

，有了大桶組合裝。

時勢不同了，曾經的話語權掌控者們
，今天有了另一番光景。

近年來，大型商超深陷關店潮。代表性案例沃爾瑪，自2016年以來，在中國市場閉店上百家。而另一零售巨頭家樂福，最近的消息則是連關三店，徹底退出南昌市場。

根據科爾尼分析數據
，傳統大賣場流失的客戶中，以都市青年、bailingjuduo

，zhebufenxiaofeizheliuxiangledianshangpingtaihebianlidian。yifangmian，shiweilexiangshoudaogengweifangbiandedaojiafuwu，lingyifangmian，zeshiyinweitamenjuyoumingxiandechaoliu、網紅、爆款產品的消費偏好。

商超選品

，需要新鮮血液。

作為創新與活力的象征
，新品牌們匹配上了需求。

02

網紅要下凡

零售巨頭沃爾瑪的創始人山姆·沃爾頓的經營哲學是，商品周轉率高於一切。那些銷量大、周轉快、購買頻率高的商品
，才是商超青睞的產品。

顯然，商超並非慈善場，當我們回過頭看那些成功進駐
、並在食品飲料區與康師傅、統一、可口可樂們較量的新品牌，它們並不隻是“新”。

元氣森林引領了一個氣泡水時代
；王小鹵曾連續13個月拿下了天貓雞肉零食類目的銷量冠軍；拉麵說在五年內完成6輪融資，一年銷售額超6億元。

王小鹵品牌公關說：“和幾家鹵味巨頭比

，我們還差得很遠。”但“王小鹵們”已經在電商或便利店渠道，被一一驗證過爆品的能力。

大型商超們今天的姿態
，更近於在“海納百川”與“傳統規則”間求得微妙的平衡。

去年，螺螄粉成為資本寵兒時
，新零售商業評論在一家華聯BHG超市內，看到包括李子柒螺螄粉在內的多家螺螄粉集中陳列區，如今
，隨著市場的降溫，在同一家超市內已經難尋螺螄粉蹤跡。

商超與網紅潮品間的斡旋，前提是相互需要，這沒錯。

高岩就表示，新消費品牌和大商超是互相共贏的關係，在線下傳統大商超近年表現越來越差的情況下
，需要新消費品牌帶來一定的新流量、新創新品類
、新xin消xiao費fei者zhe，以yi及ji新xin的de增zeng長chang點dian。同tong時shi，新xin消xiao費fei品pin牌pai需xu要yao一yi定ding數shu量liang的de大da型xing商shang超chao終zhong端duan網wang點dian來lai進jin行xing品pin牌pai宣xuan傳chuan，達da到dao一yi定ding的de市shi場chang占zhan有you率lv
，形xing成cheng足zu夠gou的de品pin牌pai勢shi能neng
，從cong而er創chuang造zao更geng多duo的de收shou入ru和he品pin牌pai價jia值zhi。

隻不過，看似平等的關係中，有一方的需求更為迫切。

去年下半年，新消費的行業關鍵詞是由熱轉冷
，投資人大量轉身看向硬科技，投融資事件從7月的153起節節下跌。咖啡/麥片/衝飲品類，天貓雙11的預售榜單中
，前十名和2020年相比革新了一輪，歐紮克預售額下滑三成
，王飽飽更是腰斬。

天貓


、小紅書和抖音等各渠道的流量越來越貴，新品牌想要跑出來變得越來越難——線下的戰役打響了。

江小白創始人陶石泉說
，品牌一個重要的準備條件就是全渠道的到達能力，“電商品牌、直播帶貨渠道也能解決一部分問題，但全渠道的到達能力還是非常重要，否則純粹的品牌某種意義上隻是聽得到
，卻看不到
，買不到”。

電商品牌王小鹵在2019年依靠抖音投放和KOL種草迅速崛起，2020年開始布局線下。根據官方說法
，幾乎進駐了全國所有大型商超便利，為的是“鋪好渠道，和用戶對話”。

一(yi)個(ge)常(chang)被(bei)忽(hu)視(shi)的(de)事(shi)實(shi)是(shi)

，當(dang)傳(chuan)統(tong)大(da)商(shang)超(chao)們(men)連(lian)年(nian)陷(xian)入(ru)關(guan)店(dian)和(he)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)的(de)負(fu)麵(mian)輿(yu)論(lun)中(zhong)，實(shi)際(ji)上(shang)，相(xiang)較(jiao)於(yu)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)等(deng)業(ye)態(tai)，它(ta)們(men)仍(reng)足(zu)夠(gou)主(zhu)流(liu)。

根據中國連鎖經營協會數據，2020年，中國超市百強總體銷售規模為9680億元，同比增長4.4%，門店總數3.1萬個，其中，社區超市約占73.3%。

以霸蠻牛肉粉為例，高岩向新零售商業評論提供的數據顯示，目前，霸蠻在大型商超銷售占比約5成。而其線下布局包括了盒馬、7fresh、精品連鎖超市

、傳統大商超和便利店在內的全渠道。

更重要的是，“線上線下相結合的形式，對於新品牌來說，市場抗風險能力更強

，受投資人的關注度會更高。”高岩補充。

當線下成為一種硬實力的象征
，換句話說
，新品牌們也是在為自己延長競爭防線。

7-11創始人鈴木敏文在《零售的哲學》一書中

，說了這樣一段話：

無論是屬於哪個行業的企業
，如果失去了朝氣蓬勃的精神，困在過去的輝煌中任由“年華老去”
，那麼經營也將隨之走向窮途末路。

因此，對於7-11的經營來說，“應對變化”是基本原則。

zhejuhuazengyuchuantongshangchaohuoxinpinpaimendoushishihede。chuantongshangchaoduixinxianshiwufanyingsududekuaiman，zaijintianyijingchengweijuedingshengsideguanjianyinsu

，erduiyuhouzhe，mianduishengmingzhouqiyinianweidanweidejiliejingzheng，rongcuolvhaiyaozaidiyidian。

當然，一定意義上，它們並不足以是彼此的“救命稻草”，商超的轉型更多有賴於自身經營模式、選址洗牌、店麵升級等多維度的把控，新品牌們則要看產品品質和供應鏈基建。

線下的新趨勢
，更多反映了不同業態在如何審時度勢
，隻要不是一成不變，就有新故事可講。