你可能常常在中國看到以一些以藍色瓶子為主logo的咖啡店，但那些都不是正主。

這家鼎鼎大名

、人人效仿的咖啡品牌就是Blue Bottle（即藍瓶咖啡）。Blue Bottle 由James Freeman 2002年創立於美國加州洛杉磯，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領頭羊（第一次是誕生於19世紀的速溶咖啡
，第二次則是以星巴克為代表的連鎖咖啡崛起）。從西雅圖到舊金山
，從北美到東亞

，它成功將咖啡，從單純的“提神飲品”轉變為格調品位的代名詞之一。

從咖啡愛好者和周末市集上的咖啡車起步，這個品牌將“精品咖啡”這個模糊的概念
，做成了差異化顯著的視覺體係
、門店服務和產品體驗
，並穩定地推廣到數家門店內。

目前，Blue Bottle已拓展韓國、日本等海外市場
，風靡全球之際
，Blue Bottle “開一家火一家”的傳奇從未被打破。

Blue Bottle的在咖啡史上的地位也讓其獲得資本熱捧。2017年
，Blue Bottle 宣布獲得一筆7000萬美金的風險投資，投資者中不乏Fidelity、Google Ventures等業內大佬，也有像Jared Leto（2014年憑借《達拉斯買家俱樂部》獲奧斯卡最佳男配角）這樣的時尚先鋒。

同一年，雀巢以約5億美元的價格收購了這家咖啡品牌68%的股權，之後完成收購，目前，藍瓶咖啡是雀巢的全資子公司。

進入中國內地
，Blue Bottle的依然走精品咖啡路線，舉手投足都是優雅風範。Blue Bottle十(shi)分(fen)善(shan)於(yu)利(li)用(yong)建(jian)築(zhu)和(he)設(she)計(ji)語(yu)言(yan)來(lai)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)傳(chuan)達(da)的(de)格(ge)調(tiao)。內(nei)地(di)首(shou)店(dian)坐(zuo)落(luo)於(yu)上(shang)海(hai)靜(jing)安(an)國(guo)際(ji)中(zhong)心(xin)的(de)一(yi)座(zuo)二(er)層(ceng)洋(yang)房(fang)內(nei)
，這(zhe)座(zuo)洋(yang)房(fang)曾(zeng)是(shi)上(shang)海(hai)豪(hao)門(men)朱(zhu)氏(shi)舊(jiu)居(ju)原(yuan)址(zhi)。1919年，商人朱幼鴻在此設立裕通麵粉廠
，現如今為靜安區文物保護點。據36氪了解，內地首店內的桌椅都是品牌從世界各地淘來的“古董”。

二層的古董椅，圖片來自Blue Bottle

01

精品咖啡領頭羊

在某種程度上，以Blue Bottle為代表的精品咖啡館，並不以取代星巴克為目標，而是要跳出以星巴克為代表的“第三空間”理念， 讓消費者重新聚焦於一杯咖啡最本質的味道和背後隱藏的文化。

這種對初心和文化的追求，多少和創始人James Freeman本人經曆有關。James Freeman曾是個演奏單簧管的音樂家。在創立Blue Bottle前，他的一大愛好就是用原始的烘焙方式（即新鮮烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用帶孔的烤盤。2007年去日本旅遊期間，James Freeman對日本的虹吸和手衝咖啡製作法非常感興趣，決定在美國推廣，此後手衝咖啡產品成為Blue Bottle的經典款。

他曾有一句名言廣為流傳：“現代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不帶感情。”的確，縱觀目前規模較大的咖啡品牌，星巴克幾乎成為了“辦公”場景
，瑞幸（提供外賣服務，但會提升起送價）、manner均鼓勵自提，並不執著於對消費者進行強咖啡文化的輸出。在James Freeman看來，咖啡不僅是提神醒腦的工具，而是注入了大量文化元素、有溫度的東西。

因其對咖啡味道和文化的追求
，Blue Bottle遵循“致簡致美”的極簡打法
，是美國消費升級的典型案例。無論是開店策略、還是品牌整體的設計風格均是如此。

Blue Bottle提倡將一杯好咖啡做到極致。策略類似的還有ShakeShack，“做最好的街頭漢堡”
，它們的核心競爭力都在於致力於超出競爭對手的新鮮度與絕妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他們關注的並不是擴張速度有多快，盈利能力有多強，而是如何為客人調製出一杯真正能最大限度保留其原始風味的咖啡。

成立20年
，Blue Bottle也不過開出了100家左右的門店。從數量來看，甚至不如近兩年聲名鵲起
、主打高性價比精品咖啡的manner（目前門店超過200家，且還在快速擴張中）。在品牌整體的設計風格上，James Freeman選擇了經典、簡約的中世紀現代風格
，既是懷舊
，也是流行。例如
，藍色瓶子的logo的整體設計是手繪風，而穿過瓶身的舊logo的設計，透著濃厚的20世紀90年代美國流行的嬉皮士文化風。

為了與時俱進

，Blue Bottle還推出了新的設計版本。將品牌名稱從瓶身中抽離出來，設置在藍瓶子圖標下方，同時提高了藍瓶子的明度
，讓新logo顯得更年輕活潑。

在(zai)門(men)店(dian)設(she)計(ji)方(fang)麵(mian)，內(nei)地(di)首(shou)店(dian)仍(reng)是(shi)與(yu)北(bei)歐(ou)的(de)極(ji)簡(jian)風(feng)格(ge)類(lei)似(si)，牆(qiang)麵(mian)均(jun)為(wei)乳(ru)白(bai)色(se)，一(yi)樓(lou)現(xian)代(dai)的(de)家(jia)具(ju)與(yu)混(hun)凝(ning)土(tu)的(de)組(zu)合(he)營(ying)造(zao)出(chu)簡(jian)潔(jie)的(de)風(feng)格(ge)，二(er)樓(lou)各(ge)式(shi)古(gu)董(dong)家(jia)具(ju)則(ze)創(chuang)造(zao)出(chu)溫(wen)馨(xin)懷(huai)舊(jiu)的(de)氛(fen)圍(wei)。在(zai)二(er)樓(lou)的(de)另(ling)一(yi)端(duan)，還(hai)有(you)藍(lan)瓶(ping)咖(ka)啡(fei)全(quan)球(qiu)唯(wei)一(yi)一(yi)台(tai)60年曆史的飛馬（FAEMA）意式濃縮咖啡機，承載它的是由上海本地回收舊門框和窗框製作的吧台。

Blue Bottle門店內部圖，來自Blue Bottle

從選品到製作咖啡的過程也相對複雜

，並且有一套十分嚴格的標準和體係。據大中華區總經理胡駿對媒體的說法，Blue Bottle 采用挑選SCA杯測評分84分以上的精選咖啡進行烘培製作咖啡。內部還有自己的一套評分體係，去判斷咖啡豆的質量好壞。

此外，Blue Bottle 還hai會hui為wei不bu同tong風feng味wei的de咖ka啡fei豆dou度du身shen定ding製zhi烘hong焙bei曲qu線xian
，烘hong焙bei師shi參can考kao自zi動dong設she置zhi的de烘hong焙bei曲qu線xian

，同tong時shi根gen據ju每mei批pi生sheng豆dou的de狀zhuang態tai和he烘hong焙bei分fen量liang，手shou動dong調tiao校xiao曲qu線xian，實shi現xian全quan球qiu門men店dian一yi致zhi的de出chu品pin。而er烘hong焙bei機ji的de各ge項xiang數shu據ju，會hui自zi動dong上shang傳chuan到dao藍lan瓶ping咖ka啡fei的de內nei部bu係xi統tong上shang
，並bing保bao存cun在zai雲yun端duan，亞ya洲zhou市shi場chang的de質zhi量liang控kong製zhi團tuan隊dui每mei天tian都dou會hui跟gen上shang海hai彭peng浦pu烘hong焙bei廠chang的de團tuan隊dui開kai會hui討tao論lun參can數shu。在zai彭peng浦pu烘hong焙bei廠chang，每mei烘hong培pei出chu一yi個ge批pi次ci的de咖ka啡fei豆dou都dou會hui進jin行xing杯bei測ce來lai評ping定ding。

02

進入中國市場意味著什麼？

進入中國後
，Blue Bottle 也麵臨著本土化和激烈競爭。

來到中國前，在亞太市場，Blue Bottle 先選擇了受西方文化影響更大的韓國和日本，即使在中國
，也首先選擇了生活方式更西化的香港。這些門店目前都獲得了不錯的發展。

但中國內地是個不斷擁抱變化的市場。這與Blue Bottle的“慢工出細活”截然相反。據媒體報道
，早在2016年，Blue Bottle就曾調研過中國市場，但最終沒有立項。

事實上，為了更快的適應中國市場，開店前，除了有多位來自股東雀巢的高管
，Blue Bottle還引入了來自星巴克的員工。

例如，大中華區總經理胡駿，曾任原星巴克中國Siren Retail（新零售集團）負責人，在星巴克烘焙工坊籌備中發揮重要作用。

即使近年來在中國業績表現不佳，雀巢（咖啡業務）和星巴克中國仍是迄今為主在中國發展的最為成功的外資咖啡品牌
，Blue Bottle選擇沿用巨頭老人，無非是想在保留格調的基礎上
，快速本土化。

以Blue Bottle擁有的江湖地位、品牌定位和設計風格來看，一段時間內，其門店不缺流量

，也不會缺少網紅打卡
，可以預見，Blue Bottle的門店信息將會很快被呈現在各大社交媒體上。從開業這幾日的情況來看，在門店周邊數百米內都排著大長龍。

在線上的銷量也十分紅火。目前

，Blue Bottle在微信小程序上線藍瓶咖啡電商渠道
，上麵會出售門店同步的咖啡豆、周邊產品如馬克杯、環保布袋等等——不局限於門店
，且帶著品牌文化的周邊產品
，往往是利潤較高的業務之一。上線不到一個小時，藍瓶咖啡小程序上的咖啡豆產品已經全部售罄。

但生意能否持續更為重要，尤其在當前激烈的市場競爭下。

中國市場消費者對咖啡文化接受仍然需要一段時間，目前在國內業績增長良好的咖啡品牌也均為主打性價比的咖啡
，例如瑞幸
、manner、Tims等。

從價格帶上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡
，屬於中高端，與其價位接近的有星巴克
、%Arabica和各類單體咖啡館。根據中信證券研究部預測，這一個價格帶的高端精品咖啡市場空間占比為25%-30%。而目前市場上現有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。

此外，處在這個價格帶的消費者通常價格敏感度不高
，更追求咖啡的品牌效應和口味。選擇維持格調
，Blue Bottle 或許也意圖避開如今在國內競爭更為充分的中低價格帶。

從這個意義上來說
，Blue Bottle也許從來也不是瑞幸、manner們的競爭者。