文：田巧雲

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

夜幕初降
，上海大寧音樂廣場的燈漸次點亮。

白天一直比較冷清的廣場南端，傍晚五點一過，三三兩兩的年輕人便通過扶梯上到二樓。扶梯的盡頭是個小平台

，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）標誌性的符號——小電視正靜靜地等候於此。如果不熟悉
，或許會有些好奇，但這些陸續到來的客人顯然並非如此。

這裏是B站《人生一串》紀錄片在上海的第二家官方授權體驗店，2020年8月開業。雖然開店之初的火爆場景已經不再，但人氣依然不差。即便是工作日的晚上，八點左右店內也基本座無虛席。上月，“人生一串”上海第四家分店落戶浦東。

在上海，以夜生活為特色的餐飲大致有兩種模式，一種是極富市井之氣的大排檔或路邊攤
，早期的“彭浦夜市”堪稱典型代表；另一種則是連鎖經營的典範，比如燒烤界的早期網紅“很久以前”。

如今B站開了燒烤店
，既是打破次元壁的破圈嚐試，同時也讓人們看到了IP和餐飲結合後誕生的一種新的可能。

近幾年
，隨著國內文創產業的發展
，知名IP跨界食品、餐飲業並不少見。那麼，“人生一串”授權燒烤店的背後有著怎樣的故事
？全球又有哪些知名IP嚐試過授權餐飲？IP授權餐飲的成功，能被複製嗎？

01

 走入現實的人生一串 

如果沒有2018年夏天，紀錄片導演陳英傑和旗幟傳媒總經理王海龍吃的那頓路邊攤
，或許就不會有後來在B站大火的美食類紀錄片《人生一串》。

燒(shao)烤(kao)的(de)滋(zi)滋(zi)啦(la)啦(la)聲(sheng)，既(ji)代(dai)表(biao)著(zhe)生(sheng)活(huo)裏(li)的(de)真(zhen)實(shi)，也(ye)是(shi)藝(yi)術(shu)中(zhong)的(de)美(mei)學(xue)。當(dang)不(bu)同(tong)的(de)食(shi)物(wu)在(zai)燒(shao)烤(kao)架(jia)上(shang)不(bu)斷(duan)翻(fan)轉(zhuan)


，最(zui)後(hou)撒(sa)上(shang)佐(zuo)料(liao)端(duan)向(xiang)食(shi)客(ke)，這(zhe)些(xie)畫(hua)麵(mian)簡(jian)直(zhi)就(jiu)是(shi)美(mei)食(shi)類(lei)紀(ji)錄(lu)片(pian)俘(fu)獲(huo)人(ren)心(xin)的(de)最(zui)佳(jia)利(li)器(qi)。

zhezhongshijiaoheweijiaoshangdemeiganhenrongyixiaomidiyuyudiyu，xianshangyuxianxiadejuli。wulunnanfangrenhaishibeifangren
，doukeyihulvekouweishangdepianhao，yanjingheweileidexiangshoucaishijingtouzhiwaizuirongyichanshenggongmingdebufen。

2018年，《人生一串》第一季在B站播出，獨特的拍攝視角令其在一眾美食紀錄片中脫穎而出。如今，《人生一串》紀錄片已經播到了第三季，僅前兩季播放量就已超過1.8億次。

新消費時代，流量就意味著有商業機會。

第一季紀錄片拍攝後的第二天

，片中出鏡的“錢鋒炭缸燒烤店”店主郭萬強就申請注冊了“人生一串”的第43類（餐飲住宿）商標
，後來又擴大商標注冊類別至第16（紙品
、辦公文教）、20（家具及部件）
、25（服裝鞋帽）類
，並以“人生一串”為賣點公開宣傳
，甚至還對外招商。

2020年
，《人生一串》的出品方上海寬娛數碼科技有限公司、旗幟（上海）數字傳媒有限公司和郭萬強打起了商標官司。當年9月
，國家知識產權局判定郭萬強持有的“人生一串”商標無效。

商標風波一方麵反映出國內知識產權行業的現狀和挑戰
，另一方麵也讓B站在IP確權方麵吸取了深刻的教訓。

目前，全國共有5家經B站《人生一串》紀錄片官方授權的燒烤店

，其中4家在上海，1家在武漢。

上海首店是2019年在楊浦開業的大學路授權體驗店，大學路本身和B站有著相似的特性
，既是高密度的年輕人聚集區，也是很多新消費品牌的登陸點，開業至今熱度不減。

有數據顯示，首店開業三個月時間，就接待了4.8萬人次的食客

，最長排隊時間長達8個小時。

IP最大的特點在於具有情感的連接性。當B站的粉絲們把在觀看《人生一串》紀錄片時的感受帶入燒烤店時
，就完成了線上線下、片裏片外的情感轉移和聯結。

顯然，如今的B站和消費者之間隻隔著一個烤串。

上周，B站公布截至2021年12月31日的第四季度和全年未經審計的財務報告。財報顯示2021財年B站總營收達193.8億元人民幣，同比增長62%。其中增值業務營收、廣告業務營收
、電商及其他業務營收增速明顯，分別增長80%、145%和88%。 

目前，我們無法從財報數據中看到IP授權業務所占份額，但據一位接近B站的人士透露，近幾年B站IP授權經營帶來的收入已經成為其重要的業務增長點之一。

 02

他山之石能攻玉？ 

在全球IP授權業務上，漫威、華納、迪士尼等都是行業典範。這些品牌旗下IP數量眾多
、知名度高，在全球範圍內開展授權業務也比較早
，這使得他們在IP的商業化運作方麵經驗老到，業態多元。

去年，全球首家經過華納授權的“蝙蝠俠”主題餐廳正式在英國倫敦開業。和國內不少主題餐廳尚處於IP形象露出的簡單模式不同，“蝙蝠俠”主題餐廳打造的是貨真價實的沉浸式體驗。

在設計上，餐廳共有五大主題，不同的主題區域分別融入了相關的場景和元素。

比如大反派“企鵝人”經營的一家名叫The Iceberg Lounge 的冰山餐廳，以及哥譚人的娛樂中心The Monarch Theatre，都被複刻到了主題餐廳中。

除了場景上的巧妙安排，在餐廳的菜單設計以及餐品創新中，也處處表達著與IP相關的小心機，於細節之處彰顯出符合IP特征的獨特性。

此外，餐廳還根據劇情的需要，通過先進的技術和設備，將顧客就餐時的氛圍拉滿。

另一個IP授權餐飲的成功案例是“阿甘蝦餐廳”（Bubba Gump）。

阿甘蝦餐廳的原型是電影《阿甘正傳》裏的一個餐廳，電影火了以後，“阿甘餐廳”被授權，電影IP的影響力最終延續到了線下的實體餐廳。

阿(e)甘(gan)蝦(xia)餐(can)廳(ting)的(de)內(nei)部(bu)陳(chen)設(she)了(le)不(bu)少(shao)電(dian)影(ying)裏(li)出(chu)現(xian)過(guo)的(de)道(dao)具(ju)和(he)場(chang)景(jing)，熟(shu)悉(xi)電(dian)影(ying)的(de)人(ren)，隻(zhi)要(yao)來(lai)到(dao)這(zhe)個(ge)餐(can)廳(ting)就(jiu)會(hui)生(sheng)出(chu)一(yi)種(zhong)親(qin)切(qie)感(gan)，而(er)遍(bian)布(bu)全(quan)球(qiu)的(de)阿(e)甘(gan)影(ying)迷(mi)們(men)也(ye)願(yuan)意(yi)為(wei)這(zhe)份(fen)情(qing)感(gan)買(mai)單(dan)。

去年，阿甘蝦餐廳隨環球影城進入中國內地市場。不過
，從大眾點評的數據來看，其相對較高的定價成為一些國內消費者的槽點。

今年初
，由集英萬夢（上海）實業有限公司授權，DeNA中國負責運營的SHONEN JUMP CAFE在上海的無限極薈購物中心營業，這也是《周刊少年JUMP》在中國的首家漫畫主題餐廳。

整個餐廳從入口到室內，到處都是從《周刊少年JUMP》火起來的漫畫作品。菜單和菜品的設計上也極富特色
，隨處可見《火影忍者》《鬼滅之刃》等經典漫畫中的標誌性元素，引來不少集英社迷前去打卡。

業內人士表示，國內IP授權餐飲業尚處於起步階段。餐飲品牌與IP合作大多以聯名或快閃為主
，這些合作方式更多的是一種短期營銷
，而非以長期經營為目標的品牌打造。

03

 成功之路如何複製？ 

近幾年，國內文創產業在政策及資本的助推下獲得了快速發展。

根據國際授權業協會（LIMA）數據，近年來全球授權市場規模整體呈現逐年上升的趨勢。2019年全球授權商品和服務的銷售收入達到2928億美元
，較2018年同比增長4.5%。

與此同時，萬億規模的餐飲業卻麵臨著新的挑戰，新消費群體不再滿足傳統的餐飲模式和環境。

通過與知名IP合作，可以打造主題式或者沉浸式的體驗，為消費者帶來新的餐飲選擇。同時
，對IP而言，通過破圈的方式積聚新的消費群體
，也是其延續生命力的方式之一。

有數據顯示
，作為中國年輕人聚集的文化社區，B站當前的月活躍用戶量為2.37億，其中35歲以下的月活用戶占比86%。

在這些活躍用戶當中，還包含大量能創作優秀內容的用戶
，一大批紀錄片、動畫

、漫畫
、綜藝以及虛擬偶像等優質內容從B站誕生，B站已經成為一個IP孵化器。

伴隨著用戶的成長，B站自己也變身為一個重量級IP，並誕生了22娘
、33娘、小電視等IP形象。於是
，近幾年，B站開始嚐試與餐飲業或地產商進行多元化的合作。

比如攜手廣州凱德廣場 · 雲尚打造了一個次元食空主題沉浸式美食空間

；以22娘
、33娘與小電視為主要元素

，聯合Costa推出主題咖啡店；推動國創動畫《天官賜福》與肯德基打造主題店；助力《請吃紅小豆吧》與合興發餐廳合作，圍繞IP內涵打造萌係同款食品

，等等。

在紀錄片方麵，除了推出《人生一串》紀錄片官方線下授權店外，另一部美食紀錄片《生活如沸》也來到上海大學路開起了火鍋店
，與“人生一串”成了姐妹店。

不過，作為中國首檔聚焦火鍋的美食紀錄片
，《生活如沸》目前在B站的播放量在2200萬左右，和《人生一串》相比差距不小。

在線下，火鍋店的表現不算理想，這也是目前火鍋行業普遍麵臨的困境。據了解，該店目前已處於重裝狀態。

作為一個重體驗的行業，餐飲可以成為線上流量的重要承接者。二次元起家的B站想要更加接地氣，選擇從自帶煙火氣的烤串和火鍋切入非常高明。

據接近B站的相關人士透露，目前B站上熱播的紀錄片還有深夜美食《來宵夜吧》，關於米粉的《我粉你》，以及關於早餐的《第一餐》等，這些片子極有機會成長為高質量的IP，並成為B站未來授權餐飲業的重點。

不過，即便擁有大流量的加持，B站要將“人生一串”的經驗複製到其他品類也並不容易。中國的餐飲菜係眾多、地域廣闊，餐品、價格以及體驗才是餐飲業獲得消費者忠誠度的試金石，否則
，流量的退潮也隻在朝夕之間。