深圳文和友去年夏天最頂峰時期，等位排號能達到5wanren，zaiwenheyouruzhudedashazhong，youtongyanglaizichangshadewanghongnaichapinpaichayanyuese，weilekongzhikeliu，beipomeigezhengdiancaifanghao
，querengrannandanggoumaireqing，jingguohuangniuchaozuo
，yibeinaichanengmaidao200元的天價。而茶顏悅色的快閃店
，一直從4月“閃”到了9月，期間，兩次拖延原本的關店計劃。

2022年的春天遲遲才來
，文和友也沒能順利“過冬”，一位近日剛去過深圳文和友的消費者告訴Techxingqiu，dangtianfandianshijiantahepengyouquwenheyouchifan
，henshunlijiujinrule，wuxutiqianyuyuepaihao
，yebuyongxianchangpaidui，datinglijiuzhiyoutamenyizhuokeren，zhenggecantingli，fuwurenyuanbikerenhaiduo，dianyuanzaiwuliaodiwanshouji。

Tech星球也在用餐高峰期向深圳文和友求證，工作人員表示，“現在無論幾點來都不用排隊。”

而這一切在2022年nian以yi前qian，卻que都dou又you是shi另ling一yi番fan景jing象xiang。彼bi時shi的de文wen和he友you是shi激ji進jin又you有you衝chong勁jin兒er的de，它ta象xiang征zheng著zhe一yi個ge商shang業ye體ti新xin物wu種zhong的de出chu現xian，它ta的de出chu現xian也ye引yin發fa了le一yi眾zhong資zi本ben的de好hao奇qi和he消xiao費fei欲yu望wang，才cai開kai3家店
，估值已經被拱到100億。

3年時間
，一個商業新物種，從獨角獸似乎開始走向獨自隕落的道路。

01

冷清的當下，與狂奔的3年

2019年，文和友長沙海信廣場店剛開業1年
，由於生意太過火爆，創始人文賓決定擴建至20000平方米，升級為“超級文和友”；而擴大的麵積需要從別的商家手中轉讓，據36氪報道，其中爭搶的商家包括星巴克和LV等deng大da品pin牌pai，而er星xing巴ba克ke已yi經jing裝zhuang修xiu完wan畢bi
，創chuang始shi人ren文wen賓bin親qin赴fu海hai信xin廣guang場chang總zong部bu協xie商shang，最zui終zhong拿na下xia了le多duo出chu來lai的de麵mian積ji，文wen和he友you和he海hai信xin廣guang場chang還hai賠pei償chang了le一yi筆bi費fei用yong給gei星xing巴ba克ke。

開業不足半年的長沙超級文和友也的確爭氣，日翻台率最高達到12次
，一年能賣掉3000噸小龍蝦，成為名副其實的網紅。

長沙文和友的成功，激發了創始人文賓的激進擴張之路。2020年進軍廣州
，在天河區最為繁華的太古彙新開了廣州文和友；2021年4月
，深圳羅湖店開業，為了籌措資金加速圈地開店的節奏
，文和友分別在2021年2月和6月先後完成兩輪投資
，此時的文和友再次改名，由“超級文和友”改為“城市文和友”
，並立下更大的計劃，將在5年內全國20個高線城市開出20家文和友。

文和友的願景也再度擴大，不再隻是局限在一個餐飲公司，而是立誌成為一家文化公司，“要做餐飲界的迪士尼”。

此時的文和友
，的確看起來像是一家餐飲屆的迪士尼，不僅有獨立的自營餐飲IP，還有大大小小的當地的餐飲老字號
，共同組成一個看起來欣欣向榮的新商業地產。

但最不穩定的，也正是其中構成的IP，當消費者對文和友新鮮感退卻，遊客減少，冷清的客流直接導致了入駐文和友商家們的“大撤退”。

最先冷清下來的是深圳，深圳文和友商家中除了短暫停留的茶顏悅色，當地商家文記、老貓和巧膳坊、老東門李記百貨等已離場撤走
；而廣州也運行不暢，早期的商戶例如廣州的風筒輝燒烤
、無影腳陳氏盲公丸都陸續離開。

還有一些商戶的撤離不太體麵。2021年8月

，深圳文和友內的創發餐廳、恒記婆婆麵等二十餘個商戶
，由於店麵未按時營業

，收到了文和友的違約告知函，之後遭遇停水停電、店麵圍蔽，被迫清退。

一位入駐深圳文和友的商家告訴Tech星(xing)球(qiu)，當(dang)初(chu)網(wang)紅(hong)奶(nai)茶(cha)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)入(ru)駐(zhu)的(de)確(que)帶(dai)來(lai)了(le)可(ke)觀(guan)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)快(kuai)閃(shan)店(dian)的(de)撤(che)離(li)
，導(dao)致(zhi)流(liu)量(liang)斷(duan)崖(ya)式(shi)下(xia)跌(die)。按(an)頂(ding)峰(feng)流(liu)量(liang)計(ji)算(suan)

，以(yi)前(qian)這(zhe)家(jia)賣(mai)炸(zha)串(chuan)的(de)店(dian)一(yi)天(tian)的(de)流(liu)水(shui)就(jiu)能(neng)達(da)到(dao)幾(ji)萬(wan)，而(er)現(xian)在(zai)的(de)慘(can)狀(zhuang)隻(zhi)有(you)幾(ji)百(bai)塊(kuai)。

流量的衰減帶來了一係列的連鎖反應

，商家撤退，客流量將會進一步縮減
，由此也帶來內部的整頓
，根據自媒體“快消”報道
，文和友已於年前啟動一輪大麵積裁員，有部門被裁人數超60%以上；春節過後，新一輪的裁員工作仍在繼續。

更深的連鎖反應是，新的項目也被迫影響，此前
，36氪報道
，南京的“超級文和友”項目由秦淮區政府和南京新工集團牽頭引進
，長沙文和友、諾亞新世紀、正和同邦三家公司聯手打造，總投資5億元，原本在預計在2021年年底開業。而Tech星球獲悉，項目一再推遲，本來要在2022年中開業，現在也還在延期。

激進與冷清像是新商業物種文和友的一體兩麵，共同展現出在進化過程中的搖擺和矛盾。

02

搖擺中的“城市奇觀”  

文和友的熱度歸於冷清
，很大一部分原因來自於自身的戰略搖擺。

一方麵
，為何迎合“超級”，文和友在不斷拓寬自己並不熟悉也不擅長的版圖。文和友在自己的原先熟悉的小龍蝦和炸物餐飲項目上不斷拓寬，引入其他品類、書店、潮玩、美妝等業態
，把自己的定位放在了一個二房東和商業地產的角色上。

知名投資人黃海此前透露
，文和友深圳店本來還規劃有酒店和電影院，但還沒拿到許可證，隻能暫時擱置了。

在此基礎上
，文和友還想做餐飲屆的迪士尼，打造一個真正沉浸的樂園
，深圳文和友曾計劃創立沉浸式戲劇，但遲遲無法麵世
；長沙文和友想要打造一個類似於迪士尼花車巡遊的收費項目，但據公開報道，高管在IPzhutideshedingshangyouyubujue，bianlaibianqu
，daodishizuodifangtese，haishidazaoweilaigan
，yihuoshidazahuideyulekongjian，jubenfanganjinglileqibacidadetiaozheng，zuizhongzhenggexiangmubeijiaoting。

而在還未麵世的南京文和友的項目上
，這個位於秦淮區長樂路132號，夫子廟和老門東之間的核心商圈，定位依然是“地方文化+美食娛樂”的結合體。據報道，文和友一開始定的策略是做明朝文化，調研、運營方案
、文本創作、空間設計等所有的工作由此展開，而半年之後
，策劃團隊突然被告之
，明朝文化不做了，要改作六朝文化，“整整半年的工作，白做了”。

另一方麵，文和友為了彰顯“城市”標簽和突出當地的地域特色
，隻能不斷放棄自我。

即ji便bian是shi一yi個ge依yi靠kao湘xiang菜cai起qi家jia的de文wen和he友you也ye沒mei能neng固gu守shou自zi己ji的de領ling地di，在zai進jin入ru深shen圳zhen的de時shi候hou，湘xiang菜cai並bing未wei得de到dao當dang地di的de認ren可ke
，文wen和he友you隻zhi能neng另ling找zhao出chu路lu，最zui終zhong把ba深shen圳zhen定ding位wei於yu“蠔文化”，並將名稱改成“老街蠔市場”
，在搖擺之間
，文和友已經失掉了一大批消費者。此前，文和友CEO馮彬也把廣深的階段性失利總結為，“就是想做當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉。”

一位長沙本地人告訴Tech星(xing)球(qiu)，長(chang)沙(sha)作(zuo)為(wei)日(ri)漸(jian)崛(jue)起(qi)的(de)網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)
，並(bing)沒(mei)有(you)特(te)別(bie)有(you)地(di)標(biao)性(xing)的(de)地(di)點(dian)
，雖(sui)然(ran)很(hen)多(duo)人(ren)並(bing)不(bu)認(ren)為(wei)文(wen)和(he)友(you)代(dai)表(biao)長(chang)沙(sha)最(zui)正(zheng)宗(zong)的(de)餐(can)飲(yin)文(wen)化(hua)

，更(geng)多(duo)長(chang)沙(sha)人(ren)對(dui)文(wen)和(he)友(you)的(de)評(ping)價(jia)是(shi)“不難吃”，但它的確會成為本地人推薦外地人來長沙的必去的地點之一：因為它滿足的是打卡
、一次性體驗
、傳播等多重消費功能。

作為網紅城市
，每年有超過1.5億人次到長沙旅遊
，且外來遊客很願意打卡具有本土特色的餐飲IP。相比之下，根據華經產業研究院數據，2020年廣州、深圳的接待旅遊總人數分別為4998萬、4182萬，遠遜於長沙。

所suo以yi，當dang文wen和he友you去qu到dao無wu法fa像xiang網wang紅hong城cheng市shi長chang沙sha承cheng載zai巨ju大da客ke流liu量liang的de城cheng市shi
，而er該gai地di同tong時shi擁yong有you更geng多duo的de代dai表biao性xing的de地di標biao和he餐can飲yin時shi
，加jia上shang其qi自zi身shen在zai搖yao擺bai不bu定ding中zhong變bian來lai變bian去qu後hou
，它ta很hen快kuai就jiu遭zao到dao了le拋pao棄qi。

wenheyouzhujianchengweileyigejibunengzhengfubentushichang，youwufadaibiaomouzhongquyuxingdedibiao
，zhishidadoushihexinxiaofeiyongqixia，yigezhuanshunjishidewanghongbeijingban。

03

矛盾文和友，困於迪士尼魔咒

在資本曾經賦予的熱情和冷清的現實之外
，文和友陷入了新的搖擺。

最新的消息是，深圳文和友將再強化湘菜和小龍蝦部分，據《南都》報道，深圳文和友之後會把湘菜的部分做得更為豐富

，小龍蝦的口味也會再增加。

從放棄到創新，再放棄
，文和友的戰略和方向搖擺不定

，對於強調自己的願景是“做一家文化公司，成為中國美食界的迪士尼”來lai說shuo是shi致zhi命ming的de
，文wen和he友you的de確que代dai表biao了le長chang沙sha的de餐can飲yin文wen化hua，但dan是shi當dang它ta走zou出chu長chang沙sha之zhi後hou並bing沒mei有you堅jian定ding的de文wen化hua自zi信xin，而er是shi在zai搖yao搖yao擺bai擺bai之zhi後hou選xuan擇ze放fang棄qi，再zai重zhong新xin撿jian起qi，之zhi前qian建jian立li起qi來lai的de品pin牌pai勢shi能neng被bei再zai次ci削xue弱ruo。

文和友最初的成功，是因為創始人在長沙摸爬滾打十幾年、精準地抓住了長沙人的口味
，這源於其對長沙本地文化的深刻理解與原生情感。文和友的爆發，與網紅城市長沙的野蠻生長密不可分。

此ci外wai，文wen和he友you在zai長chang沙sha擁yong有you很hen高gao的de知zhi名ming度du，在zai選xuan擇ze入ru駐zhu商shang戶hu上shang
，一yi直zhi以yi來lai
，擁yong有you強qiang勢shi的de地di位wei和he話hua語yu權quan，文wen和he友you在zai商shang戶hu的de選xuan擇ze上shang要yao求qiu，包bao括kuo以yi存cun在zai時shi間jian不bu低di於yu10年的老字號為主、獨一無二的非連鎖品牌，且3個月內營收過低的商戶會及時替換。

然而，走出長沙後，文和友又背棄了這樣的原則，它選擇的阿婆牛雜、陳(chen)添(tian)記(ji)魚(yu)皮(pi)等(deng)品(pin)牌(pai)，雖(sui)是(shi)符(fu)合(he)當(dang)地(di)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)，卻(que)早(zao)已(yi)開(kai)始(shi)實(shi)行(xing)連(lian)鎖(suo)化(hua)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)，文(wen)和(he)友(you)不(bu)是(shi)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)選(xuan)擇(ze)，當(dang)地(di)人(ren)有(you)更(geng)垂(chui)涎(xian)的(de)老(lao)店(dian)，文(wen)和(he)友(you)隻(zhi)能(neng)算(suan)是(shi)備(bei)胎(tai)。

於是，當初先被文和友的超級流量所吸引的店鋪，又因為文和友沒有達到自己的期望而出走。

但回歸到文和友對標的迪士尼商業模式上來看


，迪士尼的邏輯是，以IPdeshuliangheshenduxingchenghuchenghehebilei，tongguobuduandediedaihejinbainiandechendian，weixiaofeizhechuangzaogezhongxingshideneirongxiaofei，congbainianqiandemilaoshudaorujindelingnabeier，doushiyuanyuanbuduandeSKU。

erfanguanwenheyou
，jinjinyikaojianzhudajiandeqinghuaipai，bingmeiyoujiyidianhezhishichanquan
，ercanyinpinpaidehuayuquanbingbuzhangwozijishouzhong，lingyifangmian
，youyucanyinbingbuchucai，canyinzuizhongyaodefugouyechengweinanti。

一邊水土不服，一邊是繼續在擴大邊界。

Tech星(xing)球(qiu)獨(du)家(jia)獲(huo)悉(xi)，文(wen)和(he)友(you)目(mu)前(qian)在(zai)尋(xun)找(zhao)火(huo)鍋(guo)研(yan)發(fa)和(he)西(xi)餐(can)研(yan)發(fa)相(xiang)關(guan)的(de)人(ren)才(cai)，有(you)意(yi)向(xiang)開(kai)發(fa)這(zhe)兩(liang)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)。但(dan)當(dang)地(di)圖(tu)越(yue)擴(kuo)越(yue)廣(guang)，當(dang)被(bei)問(wen)起(qi)文(wen)和(he)友(you)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)時(shi)，將(jiang)會(hui)是(shi)有(you)一(yi)堆(dui)答(da)案(an)
，好(hao)像(xiang)又(you)沒(mei)有(you)答(da)案(an)，文(wen)和(he)友(you)可(ke)能(neng)會(hui)變(bian)成(cheng)四(si)不(bu)像(xiang)。

創始人文賓曾勾畫過未來的願景：以長沙海信廣場店模式為基本雛形
，未來五年內將在北京、上海、香港
、洛杉磯等國內外的一線城市，開十家超級文和友。

這zhe個ge願yuan景jing的de前qian提ti是shi，一yi個ge點dian輻fu射she另ling一yi個ge
，最zui終zhong形xing成cheng聚ju集ji效xiao應ying。就jiu好hao比bi生sheng火huo燒shao爐lu子zi，當dang一yi個ge爐lu子zi的de柴chai火huo燒shao的de足zu夠gou旺wang，才cai有you可ke能neng點dian燃ran其qi他ta的de爐lu子zi，而er其qi中zhong決jue定ding能neng不bu能neng燒shao旺wang的de內nei核he即ji文wen化hua。

迪士尼模式的可行是背後有一個美國夢的支撐，也是文化不斷強化和認可的過程，而當爐子的本身的火（文化）都不夠旺時，有再多的爐子都無濟於事。

營銷大師西奧多·萊維特曾說：“人們買的不是商品，而是他們的期望。”如果期望變成失望，文和友用營銷營造的幻夢
，大概難以一直持續。