愛喝奶茶的朋友，大概會發現最近的新茶飲市場並“不太平”。
先是茶顏悅色因員工薪酬吵上了熱搜，又是奈雪“減配降價”、喜茶被爆裁員……在輿論漩渦中，楊陽卻發現除了這些總被人熱議的品牌之外，其實還有一個低調的隱藏王者「書亦燒仙草」。別的不說，從門店數來看，目前書亦門店超7000家，在新茶飲品牌中，僅次於門店過萬的蜜雪冰城。前不久，書亦還獲得了來自絕味、洽洽等知名公司的間接投資，成功晉級“10億美元獨角獸俱樂部”。那麼，在內卷嚴重的奶茶江湖中，書亦燒仙草又是如何一步步做強做大的呢？提起書亦的誕生，還要從十幾年前說起，根據創始人王斌的自述，其2007年因懷揣創業夢想，便拿著僅有的一萬塊錢，在四川師範大學附近開設了第一家店麵。
當時，店麵名字還不叫書亦燒仙草，叫85℃tea，但門頭上，卻特意標注了這是一家“燒仙草專賣”店。於是，以燒仙草為細分品類，書亦開啟了自己的茶飲探索之路。前期來說，書亦的發展還是較為緩慢的，成立6年也僅有50家店。隨後經曆起起伏伏，於2010年，走上連鎖之路；2013年，成立四川書亦餐飲管理有限公司；2017年，正式改名為書亦燒仙草……話說回來，書亦改名也是有點“被迫”意味的，是因為在2016年底，被烘焙品牌85℃起訴侵權，才換上了今天為大家所熟知的新名字。換名的同時，書亦也在暢銷單品燒仙草的基礎上，開發了楊枝甘露燒仙草、小芋圓燒仙草、酸奶燒仙草等創新飲品，極大地豐富了產品的多樣化。書亦燒仙草“半杯都是料”的賣點，也得以不斷深入人心。
緊接著，書亦仿佛被打通了任督二脈、開始了一路狂奔：2018年，突破1300家；2019年，突破3000家；2020年受疫情影響，仍達到了5000+；而如今，更是驚人的7000+。因門店主要紮根於中國二三四線城市，價格又較為親民，與蜜雪冰城同被稱為“下沉市場的兩大奶茶巨頭”。不過，書亦門店雖然擴張得極快，其高調宣傳還是從去年開始的。去年下半年，書亦開始在全國分眾大量投放電梯廣告，並成為了綜藝《大灣仔的夜》（《披荊斬棘的哥哥》後續綜藝）的獨家冠名商，與“哥哥”進行深度互動。
同時，還邀請到節目中捕獲老中青三代觀眾的陳小春為首席巡店官，上線洗腦視頻《大王叫我來巡店》，加速破圈。《大王叫我來巡店》改編自爆款BGM，以「每天巡一家，要巡19年」的具象化表達，強調了書亦燒仙草7000家的品牌規模。在線下，書亦還搞起了各種福利活動，不斷深化“7000+”的概念。如消費者到店，說出巡店暗號“書亦燒仙草，全國門店7000+”，產品立減2元；參與《大王叫我來巡店》唱歌挑戰賽，可免費獲得奶茶、限定手提袋等等。
不過，相比於意外爆火的蜜雪冰城，書亦燒仙草的營銷效果還是稍微欠一點的。去年，蜜雪冰城因洗腦神曲意外爆火，隨後通過一係列營銷，讓自己的“雪王”IP也成功走紅，連帶整個品牌形象都生動起來。而書亦利用同樣套路改編的神曲《大王叫我來巡店》，並沒能取得很好的傳唱度。與陳小春的“巡店活動”，如今也慢慢淡下來，沒能形成像“雪王”那樣的IP。另外，值得一提的是，書亦燒仙草在產品創新方麵的努力。畢竟，隨著時代的發展，傳統的燒仙草已不能滿足消費者日益個性化、年輕化和多樣化的需求。於是，在產品層麵，書亦燒仙草也進行了全麵調整，持續創新打造出更符合年輕人口味的爆款產品。在推廣“水果奶綠”係列時，書亦甚至特別設計了一個醜萌醜萌的“小醜鴨”IP形象，並在全國20個城市布置了20家“奶綠色”主題店。
在價格方麵，不同於奈雪、喜茶的降價下沉，長期占領中端茶飲市場的書亦展現出了上移的趨勢，開始將店開進一線城市和新一線城市的熱門商場，同時升級配方、提高客單價，試圖搶占更多市場。總的來說，書亦燒仙草門店數突破7000+，在中端茶飲市場中，屬於當之無愧的細分領域領軍者。但想要進一步擴展、在規模上趕超蜜雪冰城，還需要不斷提升產品力打造更多爆款，同時進一步破圈累積品牌效應，實現對消費者的心智占領。
[1]天下網商,《毛利60%、開店一年就回本？陳小春站台的茶飲品牌真的香嗎》[2]中國飲品快報,《7000＋的書亦燒仙草如何攜陳小春玩出圈？》
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