奈雪的茶登陸港交所
、喜茶估值600億、茶顏悅色走出長沙走向全國……半年前的新茶飲品牌們有多麼春風得意，如今的它們就有多麼尷尬。
曾經的新茶飲龍頭喜茶被曝大幅裁員；“新茶飲第一股”奈雪的茶
，2021年預期淨虧損約1.35億-1.65億元；被稱為長沙“小驕傲”的茶顏悅色
，也因為大麵積閉店、高層與員工之間的罵戰
，顯露出經營上的困難。

驚蟄研究所去年4月份發布的文章《“搶跑”上市首日破發，奈雪正在“瑞幸化”》中，曾分析過新茶飲品牌存在的經營問題，也在春節前的《奶茶進入“被動卷”模式》一(yi)文(wen)中(zhong)揭(jie)示(shi)，奶(nai)茶(cha)賽(sai)道(dao)正(zheng)在(zai)麵(mian)臨(lin)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)峻(jun)的(de)行(xing)業(ye)環(huan)境(jing)。但(dan)令(ling)人(ren)意(yi)想(xiang)不(bu)到(dao)的(de)是(shi)，行(xing)業(ye)寒(han)冬(dong)來(lai)得(de)如(ru)此(ci)之(zhi)快(kuai)，而(er)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)們(men)當(dang)前(qian)的(de)問(wen)題(ti)也(ye)愈(yu)加(jia)明(ming)顯(xian)。

01

單店估值虛高，新茶飲蒙眼狂奔

去年9月份，驚蟄研究所曾做過估算：擁有839家門店的喜茶，按照600億元的整體估值

，其單店估值達到了7151萬元，而已經成功上市奈雪的茶，以145億元市值以及578家門店計算，單店價值約2509萬元。

暫且不論奈雪的茶上市後經曆了一陣股價下跌的局麵
，僅從這一時期，喜茶單店估值7000多萬，是奈雪的茶單店價值的3倍bei左zuo右you就jiu能neng夠gou看kan出chu，新xin茶cha飲yin的de估gu值zhi泡pao沫mo已yi經jing到dao了le略lve顯xian離li譜pu的de程cheng度du。當dang結jie合he具ju體ti經jing營ying狀zhuang況kuang分fen析xi時shi

，新xin茶cha飲yin品pin牌pai們men能neng否fou憑ping借jie單dan店dian模mo式shi和he規gui模mo化hua來lai維wei持chi估gu值zhi，答da案an也ye不bu言yan自zi明ming。

喜茶創始人聶雲宸曾透露，喜茶的單店營收平均在100萬以上，平均單店年收入1200萬。經第一財經測算
，喜茶的淨利潤率大約為5%-6%
，由此計算喜茶的單店年淨利潤為60-72萬。

這也意味著，如果以7151萬元的單店估值買下一家喜茶的門店，需要約100niancainengshouhuichengben。mianduirucixugaodeguzhi
，qiebushuoweilainengfouzaierjishichangduixian
，qitushangshiqiandashangshunfengchedetouzijigoumen
，yeyaojiuzhetouzihuibaolvdewentifanfupansuan。

當dang然ran，新xin茶cha飲yin品pin牌pai的de價jia值zhi也ye不bu能neng隻zhi看kan單dan店dian盈ying利li能neng力li，在zai確que認ren單dan店dian模mo式shi能neng夠gou盈ying利li的de前qian提ti下xia
，通tong過guo規gui模mo化hua也ye能neng夠gou做zuo大da市shi場chang份fen額e支zhi撐cheng公gong司si估gu值zhi。但dan是shi眼yan下xia的de新xin茶cha飲yin市shi場chang，留liu給gei頭tou部bu品pin牌pai們men發fa揮hui的de空kong間jian也ye越yue來lai越yue有you限xian。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示
，2021-2022年市場增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經曆階段性放緩。預測未來2-3年，增速將調整為10-15%。市shi場chang增zeng長chang整zheng體ti放fang緩huan的de情qing況kuang下xia
，頭tou部bu品pin牌pai加jia速su擴kuo店dian在zai短duan期qi內nei也ye仍reng然ran可ke以yi實shi現xian提ti高gao營ying收shou的de目mu標biao，但dan是shi集ji中zhong在zai同tong區qu域yu的de門men店dian擴kuo張zhang，也ye必bi然ran導dao致zhi訂ding單dan分fen流liu從cong而er使shi門men店dian坪ping效xiao比bi下xia降jiang。

公開數據顯示，在2018-2020年三年間
，奈雪的茶平均單店日訂單量由716單減少至642單
，到2020年時日訂單量僅剩470單

，訂單量減少3成以上。同樣的劇本也發生喜茶的身上
，久謙谘詢中台數據顯示
，去年10月份，喜茶全國範圍內的門店坪效較7月份時下降了18%，同比2020年10月則下滑了32%。

即便是坪效下滑的問題已經成為“房間裏的大象”，但dan新xin茶cha飲yin龍long頭tou們men在zai麵mian對dui估gu值zhi和he市shi值zhi的de壓ya力li時shi
，也ye依yi然ran選xuan擇ze在zai擴kuo張zhang的de道dao路lu上shang蒙meng眼yan狂kuang奔ben。而er更geng讓rang人ren擔dan憂you的de是shi，新xin茶cha飲yin所suo麵mian臨lin的de問wen題ti不bu隻zhi是shi房fang間jian裏li的de大da象xiang。

02

差異化競爭依舊難解

新茶飲品牌的增長受限除了盲目擴張的問題
，更大一部分的壓力則來自於行業內部。在新茶飲賽道受到VC追捧的環境下，越來越多的玩家加入到新茶飲行業，這導致整體市場快速進入到了同質化競爭中。

《2021新茶飲研究報告》中指出，從2019-2020年，我國飲品店門店總數從約42.7萬家增長到約為59.6萬家。其中

，新茶飲類門店在飲品門店中的占比達到了65.5%，約37.8萬家
，平均到全國行政區劃中的687座城市，每座城市將擁有超過550家奶茶店。而供大於求的市場環境下，大多數新品牌也隻能慘淡收場。艾媒谘詢的一份報告指出，僅有不到2成的新奶茶店能夠經營超過一年，而近8成的新品牌茶飲店最終倒閉。

從短時間內出現大量新增門店的現象也可以看出，奶茶行業本身存在行業門檻較低的問題。雖然新茶飲品牌們以“新鮮水果+現場製作”的組合方式使“粉末勾兌”的(de)傳(chuan)統(tong)奶(nai)茶(cha)品(pin)類(lei)得(de)到(dao)了(le)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)，也(ye)同(tong)步(bu)提(ti)高(gao)了(le)客(ke)單(dan)價(jia)，但(dan)現(xian)製(zhi)茶(cha)本(ben)身(shen)從(cong)原(yuan)料(liao)供(gong)應(ying)到(dao)現(xian)場(chang)製(zhi)作(zuo)，也(ye)幾(ji)乎(hu)不(bu)存(cun)在(zai)秘(mi)密(mi)配(pei)方(fang)或(huo)是(shi)特(te)殊(shu)工(gong)藝(yi)，因(yin)此(ci)從(cong)產(chan)品(pin)到(dao)口(kou)味(wei)都(dou)很(hen)容(rong)易(yi)複(fu)製(zhi)。

一個典型的例子是，在2021年夏季，幾乎每一家新茶飲品牌都推出了主打椰子元素的新產品。到下半年時

，不少品牌又“不約而同”地將油柑和黃皮等小眾水果加入到產品中。在產品製作缺乏門檻的情況下，同質化競爭的落腳點就成了產品創新的效率。

《2022年中國飲品行業產品報告》中提到，2021年茶飲店保持著極快的上新速度

，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為了進一步拉開差距，甚至不到兩周就推出一款新品。對於消費者而言，不斷上新的產品也能刺激“嚐鮮”消費，幫助新茶飲品牌維持較高的複購率。

但是產品創新並不是將食材原料進行簡單的排列組合
，新茶飲品牌能否找到新的靈感、消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)否(fou)認(ren)可(ke)新(xin)產(chan)品(pin)


，都(dou)是(shi)新(xin)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)的(de)巨(ju)大(da)挑(tiao)戰(zhan)。更(geng)何(he)況(kuang)從(cong)結(jie)果(guo)來(lai)看(kan)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)效(xiao)率(lv)也(ye)並(bing)未(wei)明(ming)顯(xian)拉(la)開(kai)差(cha)距(ju)，一(yi)些(xie)新(xin)品(pin)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)也(ye)比(bi)較(jiao)有(you)限(xian)，而(er)在(zai)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)早(zao)已(yi)消(xiao)失(shi)殆(dai)盡(jin)。

一部分消費者在經曆了頻繁的新品嚐鮮後，也會因為偶爾的“踩雷”tiyan，sangshiduixinchanpindexingqu
，erpianxiangyuxiaofeijingdiankuanchanpin。zheyeshidechanpinchuangxinshiqulecuhuodejiazhi，jinjinchengweiyizhonglaxindeshouduan。zaizhezhongqingkuangxia
，jixujiadachanpinchuangxindelidu，zhihuizengjiapinpaijingyingdechengbenyali。

03

“網紅”為千億市場放下身段

新(xin)茶(cha)飲(yin)之(zhi)所(suo)以(yi)被(bei)賦(fu)予(yu)眾(zhong)望(wang)，是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)迎(ying)合(he)了(le)中(zhong)國(guo)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)，在(zai)咖(ka)啡(fei)與(yu)傳(chuan)統(tong)茶(cha)飲(yin)之(zhi)間(jian)找(zhao)到(dao)了(le)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)。但(dan)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)興(xing)市(shi)場(chang)
，新(xin)茶(cha)飲(yin)還(hai)處(chu)在(zai)未(wei)出(chu)現(xian)階(jie)層(ceng)分(fen)化(hua)的(de)階(jie)段(duan)。

簡單來說，即便是喜茶
、奈雪的茶以網紅品牌的包裝方式

，讓新茶飲擺脫了傳統奶茶“粉末勾兌”的(de)印(yin)象(xiang)和(he)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)
，但(dan)奶(nai)茶(cha)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)所(suo)服(fu)務(wu)的(de)對(dui)象(xiang)，依(yi)舊(jiu)是(shi)大(da)多(duo)數(shu)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)有(you)限(xian)的(de)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)。而(er)這(zhe)也(ye)是(shi)喜(xi)茶(cha)和(he)奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)等(deng)頭(tou)部(bu)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)
，在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)不(bu)利(li)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示，57%的消費者更願意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品，選擇單杯15-20元奶茶產品的消費群體占比隻有27%。這一數據也足以說明
，無論頭部品牌們將自己包裝得有多麼高大上
，也不論市場調研報告中的年輕消費群體如何深受“費主義的影響
，中端市場才是奶茶行業最核心的戰場。

艾媒谘詢曾預測，中國新式茶飲市場規模將在2021年達到2795.9億元，在2022年突破3000億yi元yuan。麵mian對dui不bu斷duan增zeng長chang的de市shi場chang規gui模mo以yi及ji增zeng長chang逐zhu漸jian放fang緩huan的de趨qu勢shi，頭tou部bu品pin牌pai若ruo想xiang進jin一yi步bu提ti升sheng營ying收shou

，就jiu必bi須xu麵mian對dui中zhong端duan市shi場chang。所suo以yi，喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha才cai會hui在zai2022開年陸續宣布降價。

結合具體情況來看，喜茶對14款產品進行了不同程度的降價
，其中純綠妍茶更是降到了9元，而整體降價後
，喜茶的產品覆蓋了9-30元的價格區間。至於奈雪推出的“限時輕鬆購”係列產品，單品價格從9元到21元不等。同時
，奈雪的茶新上市的部分中式點心價格最低隻要6元。

不管頭部品牌們願不願意承認，昔日的“網紅”新xin茶cha飲yin已yi經jing放fang下xia身shen段duan，投tou身shen中zhong端duan市shi場chang，而er投tou資zi機ji構gou們men的de動dong作zuo
，也ye說shuo明ming了le中zhong端duan市shi場chang將jiang成cheng為wei新xin茶cha飲yin們men下xia一yi階jie段duan廝si殺sha的de重zhong要yao戰zhan場chang。據ju不bu完wan全quan統tong計ji，截jie至zhi去qu年nian11月，2021年新式茶飲行業總共發生了32起融資事件，披露的融資總金額超過140yiyuan。tebieshizaixiabannian，youdaliangdingweizhongduanshichangdexinchayinpinpaihuodeletianshilunhuozhanlverongzi，xichahemixuebingchengyeqinzixiachang，shitutongguotouzixinpinpaijinyibukuodashichangfene。

值得一提的是，不久前在喜茶裁員、奈雪的茶預計虧損的局麵下，麵向新一線、二線城市的書亦燒仙草宣布獲得6億元融資，投後估值已達106億人民幣。相關數據顯示，書亦燒仙草在2018-2020年間，門店數量從1300多家快速增長到了5000家，截至今年2月擁有6660家門店，規模僅次於“萬店連鎖”的蜜雪冰城。書亦燒仙草的估值或許與“喜茶”們難以比較

，但麵對未來的千億市場
，超過6000家的門店規模或許更有吸引力。

在頭部品牌為同質化競爭和下沉困境發愁的時候，中端品牌已經憑借“農村包圍城市”的de策ce略lve，以yi中zhong端duan市shi場chang為wei核he心xin，用yong規gui模mo化hua優you勢shi攤tan平ping了le拓tuo店dian成cheng本ben和he運yun營ying成cheng本ben。目mu標biao高gao端duan市shi場chang的de頭tou部bu品pin牌pai們men雖sui然ran慢man了le一yi步bu，但dan為wei時shi未wei晚wan
，在zai新xin品pin牌pai不bu斷duan湧yong現xian的de中zhong端duan市shi場chang
，頭tou部bu品pin牌pai依yi舊jiu能neng夠gou通tong過guo市shi場chang下xia沉chen和he投tou資zi布bu局ju獲huo得de相xiang對dui的de優you勢shi，關guan鍵jian是shi身shen為wei“頂流”的頭部新茶飲品牌們，能否從資本的追捧中冷靜下來，在更長遠的行業發展中找到更踏實的市場。