從“狂熱”回歸“理性”。

2022年以來
，隨著關店、裁員、降薪等消息的發酵
，新消費的市場明顯降溫。

喜茶
、墨茉點心局裁員消息餘波未平，文和友裁員的消息一波又起
，曾經被資本高高捧起的新消費行業動蕩不安。

而長沙，作為眾多網紅新消費品牌的出生島，除去熱潮追捧後的泡沫，回歸消費本質，在新消費行業又將會出現怎樣的新局麵？

01

裁員風波中的新消費

近期
，消費行業內問的最多的一個問題大概就是：“2022年，新消費還有機會嗎？”

據ju媒mei體ti報bao道dao，主zhu打da新xin中zhong式shi點dian心xin的de墨mo茉mo點dian心xin局ju在zai虎hu年nian春chun節jie前qian進jin行xing了le一yi輪lun組zu織zhi架jia構gou調tiao整zheng。消xiao息xi人ren士shi稱cheng，公gong司si將jiang從cong過guo去qu以yi打da造zao品pin牌pai為wei中zhong心xin，轉zhuan型xing為wei以yi運yun營ying為wei中zhong心xin。對dui此ci，墨mo茉mo點dian心xin局ju相xiang關guan負fu責ze人ren回hui應ying：2021年公司做出了部門調整

，但後台部門調整比例不到20%，占總員工數比例不到2%。這是正常的業務調整

，由品牌為中心轉為以運營為中心。並表示目前公司經營情況良好
，在北京已開6家門店
，逆疫情而上取得了好的進展。

2月16日
，有文和友員工向媒體爆料，文和友於年前啟動大麵積裁員
，有部門被裁人數超60%以上；年後，新一輪的裁員工作仍在繼續。被裁員工多為長沙文和友的沉浸劇場項目以及南京文和友項目。這兩個項目均是2021年nian文wen和he友you融rong資zi後hou
，大da步bu伐fa擴kuo張zhang的de項xiang目mu。對dui此ci，文wen和he友you公gong關guan相xiang關guan負fu責ze人ren回hui應ying稱cheng
，裁cai員yuan屬shu於yu公gong司si業ye務wu調tiao整zheng產chan生sheng的de正zheng常chang人ren員yuan變bian動dong，公gong司si有you多duo個ge崗gang位wei也ye在zai招zhao人ren，同tong時shi各ge個ge項xiang目mu現xian在zai都dou在zai進jin程cheng之zhi中zhong，也ye會hui有you新xin項xiang目mu和he業ye態tai陸lu續xu麵mian世shi。

去年年底，茶顏悅色也經曆了關店和被曝資金告急、員工降薪、部分產品漲價1-2元的風波。

這隻是在長沙，縱觀全國，新消費行業自2021年下半年起，的確有遇冷的跡象。

據媒體報道，喜茶員工爆料稱喜茶去年年底裁員幅度達30%
，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%，並且全體員工沒有年終獎。喜茶方麵回應：公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調整為正常人員調整和優化。

去年11月

，海底撈宣布關閉300家門店。海底撈方麵曾公開表示：“經營不達標的門店關掉之後及時止損，對現金流是一個提升。

此前，瑞幸和Tims也上調了部分產品價格，Tims客服回應稱是綜合考慮了目前營運情況後作出的決定。

這一係列風波的背後，代表了新消費行業正在從“狂熱”回歸“理性”。

長沙市天心區商務局相關負責人對36氪說：“這其實是行業發展的正常現象，有波動才符合市場規律
；企(qi)業(ye)裁(cai)員(yuan)的(de)問(wen)題(ti)也(ye)是(shi)正(zheng)常(chang)的(de)，疫(yi)情(qing)影(ying)響(xiang)了(le)客(ke)流(liu)量(liang)，那(na)企(qi)業(ye)就(jiu)需(xu)要(yao)針(zhen)對(dui)形(xing)勢(shi)變(bian)化(hua)調(tiao)整(zheng)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)，加(jia)強(qiang)內(nei)部(bu)管(guan)理(li)

，比(bi)如(ru)調(tiao)整(zheng)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)和(he)人(ren)員(yuan)優(you)化(hua)。”

另外，從投融資情況來看，據CBN Data統計，2020年共有550家機構投了470個消費項目，平均每個項目投資金額達1.05億元人民幣。而2021年的上半年
，消費投融資數量已經達到了333起
，融資總額超過500億元，比2020年全年的融資總額還要高。

2021年一路高歌猛進

，卻在下半年戛然而止。

烯牛數據顯示
，在2021年7月，新消費行業的融資事件數量、總金額雖然較6月有所下滑，但依然達到了100起以上、134.8億元的高度。但從8月起
，每月融資項目數量均在100起以下，單月融資額也未超過100億元。

而在長沙
，據天眼查APP顯示，長沙2021年下半年新消費品牌的融資僅有4起。

資本的偏愛能加快品牌的擴張，自然也會引起行業的降溫。一方麵，在美妝
、茶(cha)飲(yin)等(deng)多(duo)個(ge)賽(sai)道(dao)，已(yi)誕(dan)生(sheng)出(chu)新(xin)消(xiao)費(fei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)及(ji)用(yong)戶(hu)數(shu)遙(yao)遙(yao)領(ling)先(xian)，呈(cheng)現(xian)飽(bao)和(he)的(de)狀(zhuang)態(tai)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，部(bu)分(fen)新(xin)消(xiao)費(fei)項(xiang)目(mu)的(de)運(yun)行(xing)並(bing)不(bu)理(li)想(xiang)
，截(jie)至(zhi)2022年1月，奈雪的茶市值下跌超60%，泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距最高點已腰斬。

自此，資本逐漸趨於理性
，開始重新審視新消費，也有越來越多的投資人開始轉變賽道。

02

新消費品牌的中值回歸

新消費為什麼遇冷
？可以試著從長沙找找答案。

一位不願透露姓名的官方人士對36氪說：“後hou疫yi情qing時shi代dai
，消xiao費fei者zhe的de消xiao費fei習xi慣guan改gai變bian了le，他ta們men日ri趨qu理li性xing
，不bu再zai為wei虛xu華hua的de價jia值zhi買mai單dan，而er從cong長chang沙sha的de外wai來lai客ke流liu量liang來lai看kan
，受shou疫yi情qing影ying響xiang增zeng長chang乏fa力li，也ye沒mei法fa讓rang長chang沙sha新xin消xiao費fei品pin牌pai獲huo得de更geng多duo的de曝pu光guang，這zhe也ye是shi遇yu冷leng的de原yuan因yin之zhi一yi。”

從客流量來看，據長沙市統計局數據
，2019年，長沙全年接待國內外旅遊者16832.61萬人次，比上年增長12.4%；旅遊總收入2028.97億元，增長12.2%。2020年，長沙全年接待國內外旅遊者15194.31萬人次；旅遊總收入1661.32億元。人數和旅遊收入均逐步減少。

2021年，不少實體商家則叫苦聲連連。

長沙黃興路步行街（圖源：天心區商務局）

太傅店小吃城位於長沙核心商圈之一的黃興廣場。據小吃城負責人陳燕燕介紹：“2021年8月恰逢湖南爆發疫情，這是一個轉折點，小吃城停業12天，此後客流量一直下降。據不完全統計
，2022年春節相比2021年同期，客流量至少下降30%
，營業額下降50%以上。”

疫情反複嚴重影響了線下經濟，關店歇業仍需支付人員、房租等成本，讓企業經營麵臨巨大的財務危機。

無獨有偶，2021年火爆全網的寫有“長沙”兩個字的打卡拍照牆，位於長沙芙蓉區韭菜園路湖南米粉街的街頭。湖南米粉博物館負責人王浩然對36氪說：“米粉街是2020年10月份開街，2021年下半年的營收同比，隻有上一年的60%，湖南米粉博物館的參觀遊客，2021年上半年日均400人
，但8月份至元旦日均不到200人。”

由此可見，城市的流量下滑，不僅讓實體門店受到衝擊

，也減少了新消費品牌的曝光
，這是一係列的連鎖反應。

另一方麵，後疫情時代
，消費者的消費力也有所改變，衝動消費更少了，理性消費更多了，所謂”消費泡沫“
，也可以從行業投融資數據中體現。

wenheyoucaiyuan，beirenweishixinxiangmukuozhangdeshili。guoquhenchangyiduanshijian，zibenduixinxiaofeidefengkuangdoutixianzaiduipinpaiguzhideyuqishang，youqishidandianyugu。erzhongduopinpaiwangwangyeyikuaisukuozhanglaizhichengguzhi。

2021年6月，經過數億元C輪融資過後，文和友估值達100億元
，成為國內估值最高的新消費餐飲文化公司之一。

墨茉點心局在近一年的時間裏完成5輪融資，截至2021年9月

，墨茉點心局的總估值升至20億-30億元。而當時
，其長沙門店數量為25家左右，單店估值達到1億元。

與此前融資的品牌相比，截至2月6日，喜茶擁有886家門店，按照600億元估值計算，單店估值約6772萬元。已上市的奈雪的茶擁有857家門店，當前市值約為127億元

，單店估值約1478萬元。

或許正是高估值將品牌捧上了“神壇”
，在經過市場實踐和時間沉澱後
，網紅品牌的過高估值正在擠去泡沫，這樣才能促進行業的可持續發展。

長沙健身行業新品牌健萌的創始人鄧郴表示：“目前來看，長沙的新消費品牌其實是中值回歸
，之前的熱度太高了，品牌的發展終歸還是要回到產品本身。”

健萌成立於2016年，作為一個運動社交品牌，健萌專注於私教。目前已在長沙、南京、蘇州擁有36家直營門店。健身行業也不乏走資本路線的創業者，憑借快速擴張推高估值。這個在長沙孵化出的新品牌

，還在堅守自己的穩健路線。

03

新消費大戰後的冷靜思考

新消費行業的發展，就像大浪淘沙
，浪潮退去
，回歸本質

，反而可以讓真正做產品的品牌留下來。

鄧郴說：“能夠提供真正促進消費升級的產品服務，還是能夠對抗疫情的，這兩年疫情期間
，健萌依舊保持著200%的增長。大家對於消費的選擇會更加理性，對於性價比更高、能夠提高自己幸福感的消費選擇，其實還是非常熱的。”

同時，據聯商網零售研究中心不完全統計
，2022年1月份新消費領域共發生69起融資事件，融資總金額超79億元人民幣。新消費領域融資與去年1月份相比
，融資數量和總金額都呈現上升態勢。

由此可見，當下新消費投資並非“寒潮”，資本隻是暫時的退潮，消費投資下半場的想象空間依舊值得期待。

長沙新茶飲品牌楂堆的創始人牟生對36氪說：“熱re潮chao的de追zhui捧peng產chan生sheng了le泡pao沫mo
，但dan經jing過guo市shi場chang的de沉chen澱dian，最zui終zhong還hai是shi要yao回hui歸gui理li性xing消xiao費fei。目mu前qian的de這zhe一yi係xi列lie問wen題ti，反fan而er讓rang我wo們men更geng加jia堅jian定ding，一yi定ding要yao沉chen下xia心xin來lai做zuo自zi己ji的de產chan品pin，思si考kao如ru何he去qu做zuo好hao品pin牌pai規gui劃hua、布局未來。接下來我們計劃加強跨界合作，打造一站式體驗
，打破行業壁壘，通過品牌之間的交流摸索新的發展方式。”

楂堆作為長沙本土國潮飲品品牌
，以山楂為主題
，推出山楂飲品和甜品，是新茶飲細分賽道裏的種子選手，但十分低調
，成立4年隻開了5家門店。據創始人牟生透露
，目前正在接洽投資機構，品牌即將獲得一輪融資。

或許行業的降溫對於品牌來說
，既是考驗，也是機會。鍾薛高創始人林盛曾提出一個觀點：“品牌=網紅+時間”。那網紅新品牌，如何渡過考驗
，將網紅流量沉澱為價值
？

一方麵，品牌積極優化提升。最明顯的是調整門店，例如此前提到的眾多新消費品牌裁員，均屬於企業經營策略的調整；門店數量的減少
，則說明了單店的產出以和持續盈利能力

，在品牌發展中更為重要。

另一方麵
，品牌也在積極尋找增量。海底撈關300家門店後，將發展重心調整到了服務和產品上。未來將從全國
、區域雙體係推進產品上新，鍋底、菜品
、小吃及體驗等保持全國至少一年兩次的上新節奏，並提倡“用戶共創”。

2022年2月12日，文和友旗下茶飲品牌“MAMACHA”杭州首店正式開業，店鋪采用了“廢墟風”的設計風格，打造中國“茶＋小食”的餐飲文化新概念。

在擴展品類方麵
，茶顏悅色試水衝泡型奶茶，以及衝泡型茶包。“習慣茶”係列目前在天貓旗艦店月銷量突破1萬。喜茶在瓶裝飲料市場推出了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了咖啡和其他品類。

行業的發展有周期，消費品牌總會有更新換代。而在整個新消費賽道中，新消費群體、細分消費群體的個性化需求
，依然會產生多樣化的品牌。

對於長沙而言，新消費的泡沫去了，會有品牌留下，也有品牌退場，更會有新的品牌出現。

長沙新消費品牌的發展，以天心區為例，天心區聚集了文和友、茶顏悅色、黑色經典、果呀呀等長沙新消費品牌。2022年1月20日，2021年中國城市夜經濟影響力十強城市榜單在北京揭曉
，長沙夜經濟影響力位列全國第二，天心區、芙蓉區雙雙進入2021年夜經濟影響力20強qiang區qu縣xian榜bang單dan

，其qi中zhong天tian心xin區qu名ming列lie榜bang單dan首shou位wei。夜ye經jing濟ji是shi城cheng市shi經jing濟ji的de重zhong要yao組zu成cheng部bu分fen
，長chang沙sha夜ye經jing濟ji的de新xin業ye態tai引yin發fa一yi係xi列lie蝴hu蝶die效xiao應ying，促cu進jin了le新xin消xiao費fei的de發fa展zhan。

天心區太平老街（圖源：天心區商務局）

未wei來lai
，天tian心xin區qu計ji劃hua將jiang五wu一yi商shang圈quan建jian設she成cheng為wei地di標biao性xing商shang圈quan，打da造zao成cheng為wei千qian億yi級ji商shang圈quan。同tong時shi進jin一yi步bu優you化hua營ying商shang環huan境jing，提ti升sheng對dui新xin消xiao費fei企qi業ye的de服fu務wu

，從cong融rong資zi
、人力資源、經營場地等方麵為企業解決實際困難；天心區計劃成立新消費企業聯盟，鼓勵新消費企業抱團發展，加強合作交流；擬創辦新消費研究院，在人才培養

、企業發展等方麵為企業提供服務
；在政策上支持新消費創業者和企業發展，將天心區打造成新消費品牌的聚集區。

長沙市天心區商務局相關負責人表示：“tianxinqushichangshaxinxiaofeipinpaidejujidi
，womenhuitongguojiaqiangduixinxiaofeiqiyedefuwu
，jiadazhengcezhichideng，duofangweizhulichangshajiansheguojixiaofeizhongxinchengshi
，xiangxinchangshaweilaiyidinghuiyougengduoyouxiudexinxiaofeipinpai。”

市(shi)場(chang)不(bu)缺(que)新(xin)賽(sai)道(dao)，新(xin)消(xiao)費(fei)也(ye)不(bu)缺(que)新(xin)的(de)創(chuang)意(yi)。在(zai)這(zhe)波(bo)浪(lang)潮(chao)下(xia)

，長(chang)沙(sha)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)企(qi)業(ye)如(ru)何(he)走(zou)過(guo)風(feng)口(kou)
，保(bao)持(chi)品(pin)牌(pai)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)
，向(xiang)下(xia)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)周(zhou)期(qi)挺(ting)進(jin)，需(xu)要(yao)冷(leng)靜(jing)思(si)考(kao)。