紅包大戰
，竟然有了新玩法
？

春節作為中國最大的傳統節日

，涵蓋了數億人民的重要消費場景，是各大企業打造品牌、占領心智
、搶占先機
、衝chong刺ci業ye績ji的de絕jue佳jia時shi機ji。消xiao費fei品pin行xing業ye尤you其qi是shi食shi飲yin行xing業ye，一yi直zhi以yi來lai都dou視shi春chun節jie為wei主zhu要yao營ying銷xiao陣zhen地di，隻zhi為wei抓zhua住zhu這zhe一yi全quan年nian最zui大da的de消xiao費fei送song禮li場chang景jing，在zai春chun節jie年nian貨huo競jing爭zheng中zhong分fen得de一yi杯bei羹geng。

Foodaily關注到
，除了洞察中國新年的情感訴求做共情，眾品牌也逐漸將目光轉向了更貼近生活的營銷創意，短視頻、應用互動
、新(xin)年(nian)禮(li)盒(he)等(deng)等(deng)，從(cong)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)的(de)生(sheng)活(huo)小(xiao)事(shi)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)連(lian)接(jie)。其(qi)中(zhong)，數(shu)字(zi)紅(hong)包(bao)更(geng)是(shi)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)春(chun)節(jie)必(bi)不(bu)可(ke)少(shao)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)。根(gen)據(ju)中(zhong)國(guo)新(xin)經(jing)濟(ji)研(yan)究(jiu)院(yuan)發(fa)布(bu)的(de)《中國新年俗發展趨勢報告》
，搶紅包已經成為21世紀新四大年俗之一。

在剛剛過去的2022年新年，作為春節營銷元老級玩家的百事可樂，一如既往地開啟了“把樂帶回家”的新年序幕。除了熟悉的快樂和團圓氛圍，百事也率先以數字紅包為載體，迅速搶占了春節社交戰場的主動權。

01

搶紅包
，還有吸引力嗎？

遙想2014年(nian)春(chun)節(jie)
，微(wei)信(xin)新(xin)春(chun)紅(hong)包(bao)功(gong)能(neng)一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)，便(bian)引(yin)發(fa)全(quan)民(min)搶(qiang)紅(hong)包(bao)的(de)熱(re)潮(chao)。那(na)些(xie)原(yuan)本(ben)對(dui)地(di)上(shang)的(de)硬(ying)幣(bi)或(huo)許(xu)都(dou)懶(lan)得(de)彎(wan)腰(yao)撿(jian)一(yi)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，卻(que)開(kai)始(shi)在(zai)微(wei)信(xin)群(qun)裏(li)興(xing)奮(fen)地(di)拚(pin)手(shou)氣(qi)搶(qiang)紅(hong)包(bao)。

但隨著春節紅包交戰愈烈，如今往往是“一頓操作猛如虎，一看紅包兩塊五”。很多人抱怨規則繁多，越來越沒意思。今年同樣逐漸覺得搶紅包沒意思的還有互聯網大廠們：京東15億、支付寶5億
、抖音20億、快手下沉版22億
、百度22億
，所有參與春節紅包玩法的平台都維持了去年一樣的金額
，這幾乎是互聯網春節紅包大戰以來，首次沒有加碼。

麵對消費者對搶紅包日益麻木的現狀
，平台和企業們也在探索更多的新玩法。

今年支付寶集五福在傳統的五張福卡外，還加入了打年獸、集生肖卡
、福氣店等新玩法；快手則圍繞冬奧會，做了虎虎來闖關的通關遊戲，以及跳一跳賺錢的互動玩法。遊戲化，似乎逐漸成為紅包營銷的一個新趨勢。

除了互聯網平台，Foodaily觀察到食飲品牌們也紛紛探索更為娛樂化、趣味化的新模式。以百事為例，2021年就已與微信合作，實現紅包“表情雨”的首次商業化，將遊戲化
、社交化趨勢融入其中。今年，我們看到百事又對玩法進行全新升級：將原先的點對點聊天觸發升級為多人互動模式
，再次突破消費者紅包體驗的“天花板”。

02

百事表情雨
，群內互動群外裂變

人民網研究院聯合騰訊營銷洞察及騰訊CDC，於2021年發布的《00後生活方式洞察報告》指出，對於00後而言，興趣圈層聯動、高顏值高品質的產品與年輕態人格化的溝通策略，才能撬動他們的消費力。

今年1月30日-2月5日，在百事上線的升級版紅包“表情雨”互動中，用戶在微信任意聊天中發送包含“百事可樂、7喜臨門、美年騰達
、微笑趣泡、把樂帶回家”的品牌祝福語，就會有可愛的小獅子躍入屏幕頂起福袋，點擊福袋還能觸發豐富獎池。升級後的紅包活動反響熱烈，參與人次近4億，人均抽獎次數較去年實現翻倍
，用戶粘性大幅提升。

錄屏來源：小食代

今年百事紅包“表情雨”的核心升級點在於互動性、可玩性的提升，多人接力發送品牌祝福語即可觸發多隻獅子搶福袋的彩蛋效果。因此，和親友在一起拆福袋、搶紅包、bidaxiao，kaixindeganjiaoyegengjiaqianglie。yonghuganxingqudeyebujinshihongbaolimiandesanwukuaiqian，ershihongbaobiaoqingyudailaidexinxianganheshejiaomanzu。duiyubaishilaishuo，zaibainiansongzhufuzhegeguonianshejiaobibukeshaodeyishizhong
，jiangpinpaiguanjianciziranrongru
，zuidachengdushangtishengleyonghuduipinpaidejiyiduhehaogandu。

圖片來源：百事

在新穎的玩法之外，點擊福袋還能觸發豐富大獎池。除了有機會領取到現金紅包、yixinghongbaofengmianhebaishiqunxingjiazuhongbaofengmiandenglipin
，tiaozhuanzhixiaochengxuluodiye，haijianglingqudaofengfudebaishihezuohuobanyouhuiquan，fugaichunjiechihewanlequanchangjing，manzubutongxingququancengdeguonianxuqiu

，bingqiedicengdemangheluojisuodailaidejingxigan，gengrongyiyinfanianqingyidaixiaofeizhedexingquheqidai，dazaochubuyiyangdejiyidian，xiyinnianqingrenmenhupenghuanyouqianlaidaka。

圖片來源：百事中國官方微信文章評論

03

紅包過後
，更重要的是留存、是轉化

春節紅包大戰，正在逐漸從如何搶流量，變成了打好留存戰
、轉化戰。不管是平台還是商家，麵對的一個共同挑戰，不僅僅是吸引消費者參與，更是如何把用戶留下來。

吸引參與隻是百事今年紅包營銷的第一步。在新穎有趣的外層互動與種類豐富的獎品設置之下
，一條“點開福袋領驚喜— 進入小程序抽獎 — 導向線下消費場景”的(de)完(wan)整(zheng)用(yong)戶(hu)路(lu)徑(jing)依(yi)次(ci)展(zhan)開(kai)。相(xiang)比(bi)於(yu)僅(jin)關(guan)注(zhu)營(ying)銷(xiao)活(huo)動(dong)亮(liang)眼(yan)的(de)曝(pu)光(guang)成(cheng)績(ji)

，百(bai)事(shi)更(geng)期(qi)待(dai)通(tong)過(guo)這(zhe)條(tiao)路(lu)徑(jing)，走(zou)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)，更(geng)了(le)解(jie)他(ta)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)習(xi)慣(guan)。

為了實現這一目標，百事不再像去年一樣將獨立的H5作為落地平台，而是轉而將紅包活動嫁接在自有的會員小程序上。一方麵，通過積分兌換額外抽獎次數的機製提升老用戶的活躍度；另一方麵，則通過分享贏取抽獎機會來鼓勵分享，實現裂變式傳播
，吸引新用戶。

同時，百事聯動20家大客戶實現流量共享：消費者在線上平台互動領券後，可直接跳轉客戶平台或前往線下消費；線下全渠道

、全場景開放掃碼入口，導流線上互動，最大程度降低活動參與門檻，實現O2O閉環

，提升消費轉化。

04

小結

2022年nian的de春chun節jie紅hong包bao大da戰zhan，單dan一yi瓜gua分fen獎jiang金jin的de紅hong包bao玩wan法fa吸xi引yin力li已yi大da不bu如ru前qian，但dan是shi這zhe一yi年nian俗su依yi然ran是shi現xian代dai春chun節jie儀yi式shi感gan的de典dian型xing代dai表biao。各ge大da品pin牌pai爭zheng搶qiang紅hong包bao戰zhan場chang、探索新玩法的熱情依舊高漲
，沒有哪種紅包形式能夠一直獨領風騷

，常做常新才能在這個喧囂的戰場中保有一席之地。

封麵來源：天貓首印旗艦店