2022年已經過去六分之一
，疫情仍在反複
，股票時常波動，不確定性充斥著我們的生活。

商業的魅力正在於它的不確定性和無限可能性，而成功的商業是用確定性打敗不確定性，將“可能”變成“可以”。

過去的一年
，分眾傳媒董事長江南春與1000家企業的創始人、領導者進行交流，發現成功的企業各有成功之處，但背後又有相近的方法論
，他總結為8個字：“搶占心智，深度分銷”。

中國的創業者如何在動蕩的市場中找到“確定性”
？不同發展階段的企業如何做好搶占心智和深度分銷？2022年新消費品牌的機遇在哪裏
？吳曉波老師和江南春老師針對這些問題做了探討，希望能夠為創業者提供一點啟發。

01

增長焦慮的時代，品牌傳播的兩大誤區

◈江南春：研究公司凱度做過總營銷回報率的分析，發現從長時間去看，一個企業70%的銷售是由它的品牌資產貢獻，而隻有30%的銷售來源於它短期做的流量。

中國非常多的品牌把90%的de精jing力li投tou入ru到dao效xiao果guo立li馬ma可ke見jian的de促cu銷xiao和he流liu量liang當dang中zhong。促cu銷xiao和he流liu量liang可ke以yi幫bang助zhu品pin牌pai達da到dao下xia個ge月yue的de銷xiao售shou額e增zeng長chang的de目mu標biao，但dan是shi它ta不bu能neng幫bang助zhu品pin牌pai走zou出chu價jia格ge戰zhan和he流liu量liang戰zhan，不bu能neng讓rang品pin牌pai走zou進jin消xiao費fei者zhe心xin智zhi，很hen難nan取qu得de應ying有you的de利li潤run。結jie果guo是shi價jia格ge不bu斷duan下xia降jiang，流liu量liang成cheng本ben不bu斷duan上shang升sheng
，利li潤run變bian得de越yue來lai越yue稀xi薄bo，這zhe就jiu是shi焦jiao慮lv的de源yuan泉quan。

同時
，互聯網下半場當中企業有很多的誤區。

第一個誤區是在互聯網時代隻要有極致的產品
、極(ji)致(zhi)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)
，就(jiu)會(hui)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)。因(yin)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)有(you)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)，每(mei)個(ge)人(ren)在(zai)網(wang)上(shang)都(dou)可(ke)以(yi)發(fa)出(chu)聲(sheng)音(yin)。事(shi)實(shi)往(wang)往(wang)相(xiang)反(fan)，你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)在(zai)種(zhong)草(cao)，你(ni)的(de)競(jing)品(pin)在(zai)反(fan)向(xiang)種(zhong)草(cao)，這(zhe)麼(me)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)觀(guan)點(dian)，用(yong)戶(hu)最(zui)後(hou)依(yi)舊(jiu)無(wu)法(fa)作(zuo)出(chu)判(pan)斷(duan)，更(geng)加(jia)依(yi)賴(lai)品(pin)牌(pai)來(lai)做(zuo)出(chu)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)。對(dui)精(jing)力(li)有(you)限(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，品(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)信(xin)息(xi)的(de)一(yi)個(ge)簡(jian)化(hua)器(qi)的(de)作(zuo)用(yong)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)

，實(shi)際(ji)上(shang)最(zui)終(zhong)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)擇(ze)。當(dang)別(bie)人(ren)還(hai)在(zai)種(zhong)草(cao)的(de)時(shi)候(hou)，你(ni)應(ying)該(gai)去(qu)種(zhong)一(yi)棵(ke)大(da)樹(shu)。

diergewuqu
，hulianwanghuiranggoutongbiandegengyouxiaoma？shijishangyebushide，xunishijieshiwuqiongde，pinpaizaiduodetouruyehenrongyibeiyanmei。erxianshishijieshiyouxiande，zhiyoudabaoxiaofeizheyouxiandeshenghuokongjian
，zaixianshishijieyouxiandekongjianzhongquyinbaopinpai，cainengququdegengdadeluchuhegengdadekeshixing。

◈吳曉波：你剛才講到了一個概念“種草”
，xianzaichuzaiyigesuipianhuadeshidai

，zhenggechuanboyijingbuzaishijinzitashide，dajiayebuzhidaoxiaofeizhezaishenmedifang

，suoyihuizaiyixieshejiaomeitishangtongguochangjinghuademiaoshu，rangxiaofeizhexingchengrenzhizuihoudaoliulaigoumai，zheshisuoweidezhongcaoxingwei。name“種樹”就是變成另外一回事了
，什麼是種樹？

◈江南春：2022年的媒體趨勢總結一下就是三點：

diyijiushiyongzhongxinhuameitiyinbaopinpai，duikangxinxichuanbodesuipianhua。suoweidezhongshu，jiushitongguozhongxinhuameitixingchengjizhongyinbao
，ranhoubapinpaidexingxiangdaruxiaofeizhexinzhi。henduopinpaishibeiyinbaoqilaide，wuluntashifenzhongyinbaode，haishidingjiweishilanmuyinbaode
，zhejiaozhongshu。

0—1億yi的de品pin牌pai可ke以yi去qu種zhong草cao，培pei養yang原yuan始shi的de種zhong子zi用yong戶hu。大da多duo數shu的de公gong司si在zai超chao兩liang三san億yi之zhi後hou需xu要yao引yin爆bao破po圈quan，才cai會hui帶dai來lai真zhen的de銷xiao量liang的de增zeng長chang。所suo以yi種zhong樹shu和he種zhong草cao不bu矛mao盾dun。菲fei利li普pu·科特勒先生講要形成社會共識，必須打動5種人群：購買者

、決策者、影響者

、體驗者、傳播者。今天我們看到“貨找人”的精準分發，提高了交易的效率，但是“人找貨”才是品牌的打造。打造品牌需要中心化的媒體來代替碎片化
，來建立主流人群的群體認同。

第二個趨勢
，用不斷重複對抗用戶在信息爆炸環境下的遺忘速度。諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》zhongjieshaorenmenduiyushuxidedongxihuirenzhifangsong，zuochushufuerqingyidepanduan。pinpaijiushiyaotongguozhongfu
，jianlixiaofeizhedeanquanganxinrengan，zaipinleidangzhongchengweibiaozhunhechangshi

，chengweixiaofeizhebujiasisuodezhijiaofanying。

第di三san個ge趨qu勢shi
，用yong確que定ding性xing的de媒mei體ti邏luo輯ji，對dui抗kang不bu確que定ding的de發fa展zhan環huan境jing。找zhao到dao核he心xin媒mei體ti，長chang期qi累lei積ji品pin牌pai心xin智zhi，這zhe樣yang複fu利li效xiao應ying才cai會hui越yue來lai越yue大da。誰shui都dou想xiang創chuang造zao當dang年nian最zui火huo的de營ying銷xiao事shi件jian
，但dan是shi它ta成cheng功gong率lv很hen低di，很hen難nan複fu製zhi，可ke遇yu不bu可ke求qiu。

凱度集團（Kantar）的CEO Doreen在Top100強品牌排行榜的發布會上，強調了“雙微一抖一分眾”的概念，她認為“雙微一抖一分眾”是當前傳播的有效範式，即線上以“雙微一抖”為代表的社交媒體進行內容營銷，和線下以分眾為代表的媒體在公寓樓、寫字樓
、電影院的場景營銷相組合。

02

新消費的發展到頭了嗎
？

◈吳曉波：前段時間喜茶開始裁員了，去年海底撈好像也開始裁員

，大家就會說新消費、新國貨是不是已經做到頭了
，你對這些觀點是怎麼看的
？

◈江南春：我(wo)覺(jiao)得(de)新(xin)消(xiao)費(fei)發(fa)展(zhan)的(de)過(guo)程(cheng)當(dang)中(zhong)有(you)很(hen)多(duo)創(chuang)新(xin)，也(ye)有(you)許(xu)多(duo)需(xu)要(yao)回(hui)歸(gui)的(de)地(di)方(fang)，但(dan)我(wo)堅(jian)信(xin)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)未(wei)來(lai)是(shi)光(guang)明(ming)的(de)。因(yin)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)人(ren)有(you)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)需(xu)求(qiu)，一(yi)定(ding)會(hui)催(cui)生(sheng)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)品(pin)牌(pai)。今(jin)天(tian)新(xin)消(xiao)費(fei)起(qi)來(lai)稍(shao)快(kuai)了(le)一(yi)些(xie)
，過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)，所(suo)以(yi)根(gen)基(ji)略(lve)顯(xian)不(bu)穩(wen)。

今天對新消費來說
，流量紅利的放緩會帶來一次回歸。今天的新消費品牌要解決兩個問題：

第一個問題是有些新消費品牌過度追求精細化運營
，戰術上的勤奮解決不了戰略上的問題。做到2億—5億之後你沒有去破圈，鐵杆粉再多也就是這點量。所以他們要人群破圈，搶占更廣泛的消費者心智，從網紅品牌變成公眾品牌。

另(ling)外(wai)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)是(shi)渠(qu)道(dao)太(tai)依(yi)賴(lai)線(xian)上(shang)
，我(wo)預(yu)測(ce)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)下(xia)一(yi)波(bo)浪(lang)潮(chao)是(shi)線(xian)下(xia)化(hua)。當(dang)真(zhen)正(zheng)建(jian)立(li)了(le)強(qiang)有(you)力(li)的(de)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)率(lv)的(de)時(shi)候(hou)，公(gong)司(si)才(cai)能(neng)實(shi)現(xian)更(geng)大(da)規(gui)模(mo)的(de)增(zeng)長(chang)，才(cai)能(neng)真(zhen)正(zheng)具(ju)有(you)比(bi)較(jiao)強(qiang)的(de)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)。因(yin)為(wei)線(xian)下(xia)是(shi)有(you)限(xian)貨(huo)架(jia)

、有限心智。

◈吳曉波：wojiaodehenduoxinxiaofeipinpaidouzaijinglibukejieduan，zhexiesuoweidexinxiaofeishili
，yuanlaikenengdoubuzaizhegexingye。yinweitamenzhangwoleliuliangnengli，zaifeichangduandeshijianlitongguoliuliangtoufanghedianshangdefengkouqi
，shixianlebaofashidezengchang。

但(dan)它(ta)們(men)麵(mian)臨(lin)兩(liang)個(ge)問(wen)題(ti)，第(di)一(yi)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)問(wen)題(ti)。做(zuo)美(mei)妝(zhuang)的(de)也(ye)好(hao)，做(zuo)牙(ya)膏(gao)的(de)也(ye)好(hao)
，做(zuo)雪(xue)糕(gao)的(de)也(ye)好(hao)
，做(zuo)到(dao)一(yi)定(ding)規(gui)模(mo)以(yi)後(hou)都(dou)去(qu)買(mai)地(di)建(jian)工(gong)廠(chang)，回(hui)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)本(ben)身(shen)。因(yin)為(wei)如(ru)果(guo)製(zhi)造(zao)能(neng)力(li)不(bu)夠(gou)的(de)話(hua)，就(jiu)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)生(sheng)產(chan)能(neng)力(li)和(he)定(ding)價(jia)能(neng)力(li)。

第二個是線下渠道的問題。（新消費品牌）和he傳chuan統tong意yi義yi上shang的de消xiao費fei品pin公gong司si已yi經jing沒mei有you太tai大da的de區qu別bie了le。在zai上shang世shi紀ji八ba九jiu十shi年nian代dai開kai始shi進jin入ru一yi個ge行xing業ye的de時shi候hou，第di一yi件jian事shi不bu是shi去qu找zhao消xiao費fei者zhe而er是shi找zhao一yi個ge生sheng產chan線xian，然ran後hou把ba品pin牌pai設she計ji出chu來lai，通tong過guo分fen銷xiao商shang的de渠qu道dao賣mai給gei大da家jia。現xian在zai可ke能neng是shi通tong過guo流liu量liang化hua的de方fang式shi先xian獲huo得de一yi批pi用yong戶hu。但dan回hui過guo頭tou來lai，該gai補bu的de課ke、該踩的坑、該做的事都得重新做一遍。所以我們要用更長的周期性的心態來看一個企業。那麼你認為今天的新消費品牌怎麼辦？

◈江南春：我做了30年消費品的營銷
，最大的體會是整個新消費要回歸到本質。總結為8個字：深度分銷和搶占心智。

qudaoshentoulvgao，xinzhishentoulvgaocaishiwangdao。shouxianchanpinyidingyaohao，meiyouhaochanpingenbenjinbulejuesai，danjinrujuesaizhihouniyebuyidinghuiying，yinweitongyijibiedeyouxiudegongsigennitongchangjingji。zheshihouhenzhongyaodeshiqudaoshentoulv。

第二，你在消費者心智當中等不等於一個品類、等不等於一個特性？你搶占了消費者心智嗎
？在消費者心智中有沒有一個選擇你而不選擇別人的理由？

強品牌有更強、更(geng)長(chang)期(qi)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)免(mian)疫(yi)力(li)。強(qiang)品(pin)牌(pai)有(you)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)，即(ji)使(shi)它(ta)促(cu)銷(xiao)的(de)時(shi)候(hou)還(hai)有(you)利(li)潤(run)，弱(ruo)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)沒(mei)利(li)潤(run)。在(zai)經(jing)濟(ji)低(di)迷(mi)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)其(qi)實(shi)會(hui)把(ba)錢(qian)花(hua)在(zai)更(geng)穩(wen)妥(tuo)、更具確定性、信賴感更強的強品牌上。危機期間，強品牌敢於出手

，反而是一個拉開差距
，擴大份額的好時機。

03

2022年，企業如何做品牌

◈吳曉波：你覺得一個品牌，應該先去打動消費者的理性那一麵，還是感性的一麵？品牌打造的節奏到底是什麼？

◈江南春：我認為最重要的問題是在消費者心中擁有一個差異化的價值，不同的階段有不同的打法。

比如說創業起步0—1的時候要有獨特的功能賣點，要麼代表一個品類，要麼代表一個特性。這個時候通過精準分發和社交種草，抓住原點人群。

你跑到幾個億之後，精準分發、社交種草進入了瓶頸，之後要通過品牌定位引爆破圈
，要成為一個細分人群的首選。

從(cong)幾(ji)個(ge)億(yi)開(kai)始(shi)奔(ben)向(xiang)幾(ji)十(shi)個(ge)億(yi)，這(zhe)時(shi)會(hui)進(jin)入(ru)第(di)二(er)個(ge)瓶(ping)頸(jing)，需(xu)要(yao)新(xin)品(pin)迭(die)代(dai)和(he)場(chang)景(jing)開(kai)創(chuang)。絕(jue)味(wei)鴨(ya)脖(bo)以(yi)前(qian)廣(guang)告(gao)主(zhu)打(da)味(wei)道(dao)麻(ma)辣(la)鮮(xian)香(xiang)，但(dan)要(yao)實(shi)現(xian)再(zai)增(zeng)長(chang)，就(jiu)需(xu)要(yao)場(chang)景(jing)引(yin)爆(bao)。比(bi)如(ru)分(fen)眾(zhong)在(zai)寫(xie)字(zi)樓(lou)給(gei)絕(jue)味(wei)做(zuo)的(de)電(dian)梯(ti)廣(guang)告(gao)“沒有絕味鴨脖加什麼班”，在公寓樓電梯裏投放的是“沒有絕味鴨脖追什麼劇”，這就開創了場景
，有可能激發潛在需求，創造商業增量。

dangqiyefazhandaobaiyiji，yijingshigexingyelingdaopinpai
，jiuyaotigaopinpaishili
，shuchujiazhiguan，jianliwenhuarentong

，chengweilingxiupinpai。henduogongsideshibaizaiyufangfadoudong，danshijieduancuoweile。henduogongsiqilaideshihoujiujiangqinghuai，danshijintianqinghuaiwangwangshichenggongzhedetequan。

◈吳曉波：在過去兩年裏麵
，你覺得最成功的案例是什麼？

◈江南春：miaokelanduoheyuanqisenlin。tamendoushishouxianbagongsizhanlvemubiaojujiaozaifeichanghaodexifensaidao，ranhouxuanzejujiaogongsiquanbudeziyuanhehuoli
，xunsudazhimingdupoquan，zaixifenpinleizhongjianliqilejueduidelingdaodiwei。

當你在消費者心中建立了認知
，提起0糖0脂0卡，大家就想起元氣森林；提ti起qi奶nai酪lao棒bang

，大da家jia就jiu想xiang起qi妙miao可ke藍lan多duo。這zhe樣yang的de品pin牌pai形xing成cheng了le虹hong吸xi效xiao應ying


，真zhen正zheng建jian立li了le品pin牌pai的de護hu城cheng河he
，公gong司si就jiu可ke以yi非fei常chang穩wen定ding持chi續xu地di發fa展zhan，品pin牌pai是shi最zui持chi續xu的de流liu量liang。

◈吳曉波：一個真實的潛在的品類賽道，怎麼來進行甄別？

◈江南春：其實挺難判斷的
，我認為有兩個判斷方法：第一個判斷方法是你看看這個品類當中有沒有一個做大的。比如做蒙牛優益C的(de)時(shi)候(hou)，有(you)個(ge)對(dui)標(biao)公(gong)司(si)是(shi)養(yang)樂(le)多(duo)，養(yang)樂(le)多(duo)已(yi)經(jing)做(zuo)到(dao)了(le)五(wu)六(liu)十(shi)億(yi)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)賽(sai)道(dao)一(yi)定(ding)可(ke)以(yi)。第(di)二(er)個(ge)是(shi)判(pan)斷(duan)偽(wei)需(xu)求(qiu)和(he)真(zhen)需(xu)求(qiu)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)當(dang)時(shi)做(zuo)了(le)100多種產品，把這些產品在網上通過精準分發
，先做小規模測試。最後隻有4個產品賣得動
，賣不動的就迅速淘汰。

◈吳曉波：gangcainanchunqishigeichuangyezhelianggeqifadian，birunizuonanzhuangshichang，keyiquyanjiuyixia
，zaiquanqiudenanzhuangshichangli，nazhongliuxingfenggehuozhepinleixianzaizaichengchang
，zuoguojishichangdeduibiaoyanjiu。dierjianshiyaoganyushicuo。nabirushuowoyezaizuoyurongfu
，danshizhegexingyeliyijingyouyigebosidengle，gaizenmeban？

◈江南春：中國市場足夠大，有很多可以創新的地方。要麼細分一個人群，要麼細分一個場景，要麼細分一種功能。商業的戰略定位主要是4種：老大通常是封殺品類，品牌等於品類
，比如購物“上天貓就夠了”
；老二則是進攻老大，突出自己的特性，“多、快


、好、省上京東”，核心是送貨快

；老三垂直聚焦，唯品會“專門做特賣的網站”

，聚焦一個細分領域；再後來者開創新品類，在無人地帶降落
，拚多多“拚得多，省得多”，開創了社交拚團模式。

◈吳曉波：給所有的創業者一個建議，就是你的行業裏麵出現像山一樣的競爭對手
，對你來講可能也是一件很幸運的事情。你有兩個選擇：第一選擇撤了
，離開這個行業；第二是死磕，在你巨人的身影之中，去尋找生存的可能性。通過差異化的競爭
、專業化的戰略尋找自己發展的可能性。我覺得商業就是一個智力的極致拚搏，是智力的遊戲
，這正是商業性感和讓人激動的地方。